文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動研究

隨著人們假日旅游觀念的逐步成熟，旅游需求普遍產(chǎn)生，旅游形式也呈現(xiàn)多樣化趨勢，原來單純的以觀光為主要目的的旅游產(chǎn)品也發(fā)生了變化，各種專項旅游日益增加，參與性、文化創(chuàng)意性旅游的比例正在逐步加大。因此文化創(chuàng)意與旅游業(yè)之間的互動是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢和要求，是創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值的重要方式。

一、相關(guān)概念

（一）文化創(chuàng)意

文化創(chuàng)意是指以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要指在尊重知識產(chǎn)權(quán)的框架中，借助于現(xiàn)代高新科技，依靠創(chuàng)意工作者的智慧，對文化資源加以提升與再創(chuàng)造，生產(chǎn)出附加值更高的產(chǎn)品，既能創(chuàng)造財富又可以振興文化的產(chǎn)業(yè)。包括文化藝術(shù)、新聞出版、廣播、電視、電影軟件、網(wǎng)絡(luò)及計算機服務(wù)、廣告會展、藝術(shù)品交易、設(shè)計服務(wù)、旅游、休閑娛樂、其他輔助服務(wù)等。

（三）旅游業(yè)

旅游業(yè)，國際上稱為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設(shè)施，專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。綠維創(chuàng)景則認為，如今的旅游業(yè)要素需擴展為“食、住、行、游、購、娛、體、會（會議）、養(yǎng)（養(yǎng)生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）”，它們相互交織組合，形成游憩行業(yè)、接待行業(yè)、交通行業(yè)、商業(yè)、建筑行業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)、營銷行業(yè)、金融業(yè)及旅游智業(yè)九個類別的行業(yè)，構(gòu)成一個緊密結(jié)合的泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）文化旅游

文化旅游，是最近幾年才出現(xiàn)并流行的，它的出現(xiàn)與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。它是以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內(nèi)容，使旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。

二、互動特征

（1）創(chuàng)意性的吸引物

文化創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)得以快速、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而旅游吸引物是旅游業(yè)生命力之所在。旅游業(yè)的發(fā)展需整合具有鮮明特色的文化資源，圍繞文化主線打造創(chuàng)意性旅游項目，實現(xiàn)人氣聚集，引爆區(qū)域，打造對旅游市場的持續(xù)吸引力。

（2）創(chuàng)新旅游體驗方式

傳統(tǒng)旅游項目以靜態(tài)展示為主，體現(xiàn)的僅僅是觀光功能，缺乏體驗性和深度游覽性。隨著技術(shù)的進步和人們需求的多元化，現(xiàn)代人對旅游有了新的要求。如果想賦予傳統(tǒng)的文化以生命力、強化旅游項目的競爭力，需將地域文化與世界級品牌、科技和資本高效對接，引進高新科技作為技術(shù)手段，采用情境體驗、動漫形象、創(chuàng)意理念、游戲玩法、影視場景、個性創(chuàng)意商品、生態(tài)建筑景觀及豐富演藝將靜態(tài)的文化資源活化起來，以呈獻給旅游者完美的深度文化體驗。

（3）創(chuàng)建大產(chǎn)業(yè)體系

在文化創(chuàng)意引領(lǐng)下，以旅游業(yè)為主導(dǎo)，復(fù)合其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意之間的相互影響和相互驅(qū)動，形成多種新的旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品，通過旅游搬運效應(yīng)，既能夠帶動旅游的綜合消費，又能提升文化產(chǎn)業(yè)的附加值、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展產(chǎn)業(yè)空間，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的互融與共榮。

（4）創(chuàng)立多元盈利途徑

盈利途徑的打造是旅游業(yè)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，一般來說文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理和運營具有一定的公益性，其產(chǎn)品化、消費化的過程也是文化產(chǎn)業(yè)化的過程，而文化創(chuàng)意與旅游業(yè)互動之后，可通過構(gòu)建銷售地產(chǎn)產(chǎn)品盈利、開發(fā)旅游經(jīng)營項目盈利、樹立產(chǎn)品品牌盈利、升值產(chǎn)品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風(fēng)險，而且還能保障項目長期、持續(xù)的現(xiàn)金流以及無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的升值。

三、產(chǎn)品形態(tài)

（一）文化演出

旅游與文化創(chuàng)意的有機結(jié)合，可促進文化傳承保護、利于文化價值提升、推動文化資源保護和優(yōu)化，使文化煥發(fā)出獨特的魅力。而旅游文化演出借由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來驅(qū)動，對環(huán)境破壞最少，產(chǎn)生的效益輻射范圍卻最大，是旅游業(yè)與文化創(chuàng)意互動融合的最佳經(jīng)濟模式。行業(yè)內(nèi)公認，文化演出直接受益與其對周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動效益的比率為1：7。如桂林山水實景演出<印象劉三姐>，便將張藝謀導(dǎo)演的創(chuàng)意和旅游資源融合的非常好，并取得了意料之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展效果，2004年至今累計的三億票房收入，相當于帶動了周邊住宿、餐飲、交通、紀念品等一系列領(lǐng)域20億左右的效益，為全國的文化旅游演出作出了示范。

（二）文化型主題公園

文化型主題公園注重文化展現(xiàn)，既是一個文化主題樂園、又是一個文化主題博覽園，整個主題公園的故事線在唯一確定的文化主題下展開。它是以一種或數(shù)種文化內(nèi)容為題材，通過設(shè)計制作逼真的景區(qū)，并加以觀賞性、娛樂性、體驗性極強的現(xiàn)場游樂項目，打造讓游人身臨其境、忘乎所以、盡情歡愉的旅游場所。中國式的文化型主題公園正在吸引越來越多人的目光，未來一段時間內(nèi)，文化型主題公園將成為旅游業(yè)與文化創(chuàng)意互動發(fā)展的亮點。

（三）歷史文化街區(qū)

歷史文化街區(qū)，是城市文化資源的重要組成部分，可體現(xiàn)一個城市深厚的文化底蘊。它本身有著悠久的歷史，形成了較強的歷史文化氛圍，記錄了城市一定時期的發(fā)展，至今仍體現(xiàn)著特定的人文環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣，成為城市歷史文化的一個“縮影”，具備了旅游吸引的潛力。歷史街區(qū)自身承載了大量信息，包括歷史與現(xiàn)在，物質(zhì)與精神，建筑與生活。它是寶貴的旅游資源，通過合理的開發(fā)和嚴格的管理，不僅可以處理好保護和開發(fā)的關(guān)系，還可以取得更好的經(jīng)濟、社會和環(huán)境等綜合效益。而且隨著文化素質(zhì)的不斷提高，人們越來越喜歡到古老的街區(qū)去體會其豐富的文化內(nèi)涵。如前門的文化街區(qū)、798、宋莊等街區(qū)。

（四）文化節(jié)慶

節(jié)慶是獨特的地域文化、城市文化和民俗風(fēng)情最集中的表現(xiàn)。當節(jié)慶與現(xiàn)代旅游融合，便形成了新的經(jīng)濟和文化載體――旅游文化節(jié)慶。目前發(fā)展較典型的如哈爾濱冰燈節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。

四、互動路徑

文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動，是通過對各自產(chǎn)業(yè)價值鏈上的價值進行細分，識別出價值的優(yōu)劣勢，借助文化創(chuàng)意者的智慧和新的技術(shù)手段，以產(chǎn)業(yè)之間價值鏈融合或延伸的方式，進入彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，再結(jié)合其內(nèi)部價值對兩大產(chǎn)業(yè)價值活動進行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終整合而成的涵蓋兩大產(chǎn)業(yè)核心價值的新價值鏈。因此，文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動本質(zhì)是文化和創(chuàng)意對旅游業(yè)價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈增值和增殖，以實現(xiàn)資源、文化、生態(tài)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。

（一）用創(chuàng)意挖掘旅游資源――優(yōu)化資源組合，重塑產(chǎn)業(yè)品牌基礎(chǔ)

旅游業(yè)是一種資源依托型產(chǎn)業(yè)，是建立在或?qū)嵒蛱摰穆糜巍百Y源”基礎(chǔ)之上。用創(chuàng)意挖掘民族文化旅游資源，既包括對遺失于現(xiàn)實生活，具有旅游開發(fā)價值資源的搶救、整理與呈現(xiàn)，也包括對已經(jīng)開發(fā)利用的民族文化資源做更深層文化價值的探索、研究以及創(chuàng)造性整合，達到優(yōu)化旅游資源組合的目的。在挖掘整理的基礎(chǔ)上突出民族味、親切度，篩選出核心文化價值，側(cè)重于借助可視文化載體全方位的展示、側(cè)重于其互動性價值的充分發(fā)揮、側(cè)重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品，重塑民族文化旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌形象。

（二）用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產(chǎn)品――促使產(chǎn)業(yè)增值，增強核心競爭力

用創(chuàng)意創(chuàng)造文化旅游產(chǎn)品，主要從以下三個方面入手，一是選準切入點，突出產(chǎn)品的層次性；二是提煉主題，突出產(chǎn)品的系列性；三是豐富文化內(nèi)涵，突出產(chǎn)品的高品位性。突出旅游產(chǎn)品和旅游場景或旅游環(huán)境的文化性，凸顯創(chuàng)意旅游產(chǎn)品對文化旅游需求的多元“文化層次”的關(guān)懷與滿足?？傊糜萎a(chǎn)品的主題越鮮明，就越有利于創(chuàng)意主體分層次、多視角地進行展示和設(shè)計，通過強化、充實、剪裁、協(xié)調(diào)、烘托等創(chuàng)意手法，使其內(nèi)涵得到充分發(fā)揮，為旅游者創(chuàng)造出層次豐富而深刻的旅游體驗產(chǎn)品。

（三）用創(chuàng)意營造旅游環(huán)境――促使環(huán)境美化，提高旅游吸引力

隨著社會的發(fā)展和人們對文化旅游品位要求的提升，當今旅游整體環(huán)境的策劃、設(shè)計打造就更應(yīng)注重文化和人文內(nèi)涵的挖掘，提升游客在旅游的同時得到精神和心靈的體驗和感受。這便要求整個旅游環(huán)境要有新的表現(xiàn)方式，要創(chuàng)意文化，文化創(chuàng)新；創(chuàng)新思想，創(chuàng)意精品。使整個旅游環(huán)境處處有創(chuàng)意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。

（四）用創(chuàng)意強化旅游營銷――增加產(chǎn)品渠道，拓展客源市場

為了更好的發(fā)展旅游業(yè)，除了設(shè)計出有吸引力、創(chuàng)造力的產(chǎn)品外，還需要強化營銷。一是構(gòu)筑產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，用體驗的創(chuàng)意思維創(chuàng)造旅游產(chǎn)品。所謂“最好的廣告是滿意的顧客，最好的營銷是旅游者的口碑”，旅游者的口碑來自于對旅游產(chǎn)品的體驗。因此，體驗營銷需要旅游企業(yè)從旅游產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者，將旅游者感覺、感受甚至思維等訴求于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。二是建立目標客源市場的品牌忠誠，用彈性的思維運用營銷策略。針對不同的客源市場、不同的旅游人群、不同的產(chǎn)品體系，在營銷主題、營銷內(nèi)容、營銷形式、營銷渠道等方面，運用不同的營銷策略。

（五）用創(chuàng)意引領(lǐng)旅游消費――升級消費結(jié)構(gòu)，增強旅游時尚

綠維創(chuàng)景認為，旅游是“搬運”，通過搬運游客，搬運消費能力，形成消費聚集、人群聚集、產(chǎn)業(yè)聚集。那旅游業(yè)的發(fā)展如何依托文化創(chuàng)意實現(xiàn)搬運效應(yīng)呢？隨著商品日益豐富并趨向同質(zhì)化，人們對商品或服務(wù)中所包含的一些無形附加物，如品位、感受、感覺、情趣、意味等更易產(chǎn)生“共鳴”與認同并大力追求。一方面，創(chuàng)意旅游可以提高旅游產(chǎn)品消費中文化的含量，有助于推動消費方式的轉(zhuǎn)變和消費結(jié)構(gòu)的升級；另一方面，旅游消費具有層次性，創(chuàng)意旅游可以激發(fā)旅游者的潛在消費欲望，提升消費層次，拓展消費空間。這對吸引投資，實現(xiàn)消費需求與旅游經(jīng)濟發(fā)展之間的良性循環(huán)起著重要的作用，有助于進一步促進旅游業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的持續(xù)增長。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一，已成為許多國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。在其發(fā)展中，旅游業(yè)扮演著參與者和展示者的角色。而隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日益崛起，文化創(chuàng)意的思維方式和發(fā)展模式將為旅游業(yè)的發(fā)展注入新動力，成為旅游業(yè)新的增長極。因此文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動，便是用文化創(chuàng)意激活旅游資源潛在價值，用文化創(chuàng)意引領(lǐng)旅游業(yè)的發(fā)展，并堅持以本地旅游資源為依托，注入更多的民族文化內(nèi)涵，在促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的同時，加快旅游業(yè)的發(fā)展，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的和諧社會。

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