旅游節慶開發模式研究

隨著旅游業的快速發展，旅游吸引物的數量和種類也日益增多，旅游節慶作為一種旅游營銷產品，以其巨大的形象傳播聚集效應、經濟收益峰聚效應、關聯產業帶動效應受到旅游企業及旅游目的地的高度關注。從1983年河南省洛陽市創辦了中國最早的旅游節慶――牡丹花會，全國各地以政府為主導，紛紛創辦了很多旅游節慶活動，進入20世紀90年代，中國旅游節慶更緊密的與當地特色經濟結合起來，產業類節慶和產品類節慶悄然興起，到21世紀初旅游節慶在思路、內容、形式、運作方式和組織機構方面都有了進一步的調整，目前全國每年大約舉辦六千多個旅游節慶活動，吸引著海內外的廣大旅游者。

綠維創景通過系統研究我國現有的旅游節慶，總結其一般的開發模式，并結合相關案例，提出區域旅游節慶開發的六個關鍵思路，以期對國內旅游節慶開發形成一定的指導作用。

一、旅游節慶的一般開發模式

雖然目前中國對旅游節慶的研究還比較落后，但是全國以旅游節慶來命名的活動卻很多，那么這些節事活動是如何開發出來呢？有沒有一定的規律可循呢？綠維創景在系統研究國內現有旅游節慶活動的基礎上，以節慶形式和節慶內容為切入點，總結出旅游節慶開發的四種經典模式：

模式一：經典回歸型――“老壺裝陳酒”

經典回歸型就是在保持地方傳統節慶形式和內容不變的基礎上，以體現地方風俗節慶的原真性為主，向旅游者展示其原有風貌。此模式主要是針對那些偏遠地區的少數民族節日或待開發旅游區特有的節慶活動，它們多是“養在深閨人未知”的潛力品牌項目，有著獨特的個性魅力和異域風情。在當地歷史悠久、特色鮮明、群眾基礎廣泛，對外來的旅游者保持著神秘的吸引色彩。例如大理白族的三月街，古代又稱觀音市或觀音會，是一個有著1000多年歷史的大理各民族物資文化交流的傳統盛會，也是大理州各族人民一年一度的民間文藝體育大交流的盛大節日。1991年，云南省人民政府將大理三月街定為“大理白族自治州三月街民族節”。西藏是一個具有神秘感的地方，而藏歷新年與漢區春節的大不同也吸引著越來越多的漢族人到西藏體驗一把。

在此開發模式下，節慶策劃者并不需要對節慶的形式和內容進行改變，主要是保持傳統節慶的“原汁原味”，通過對當地民俗節慶活動系統全面的調研，借助各種宣傳策劃活動，以傳統活動的神秘感和個性化來吸引旅游者。綠維創景在金倉湖策劃項目中，還原傳統“七月七夕日，牛女會佳期”的七夕佳節，打造傳統節慶――乞巧節，發揚民間文化傳統、體驗百姓家中習俗，凸顯千年流傳的愛情故事在太倉的歷史淵源，形成特色旅游項目。

模式二：傳統提升型――“老壺裝新酒”

這里的“老壺”就是指各種各樣的傳統節慶旅游資源，“新酒”是指在傳統節慶的基礎上開發的活動內容、創新的節慶理念等?！袄蠅匮b新酒”是對傳統節慶活動的一種改裝和提升，是利用傳統民俗節慶的外殼，策劃開發出滿足旅游者需求的現代旅游節慶。這種開發模式在保護傳統民俗節慶資源的基礎上，結合社會發展和時代特征，為傳統節慶增添新的旅游內容，增強了節慶活動的參與性、趣味性和時尚性，使之更加符合現代旅游發展的需要。

傳統提升型是采取向傳統節日慶典“借殼”的方式開發新型節事，它要求策劃者注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，既要有創新，又不能串味，既要保持傳統風格，又要有內容創新。例如民間古廟會是一種特殊的社會形式，廟會最早的形式是隆重的祭祀活動，是人們敬祀神靈、愉悅身心的產物。隨著社會的發展，特別是經濟的發展，廟會和集市交易融為一體，成為人們敬祀神靈、交流感情和貿易往來的綜合性社會活動。綠維創景在融安旅游項目中采用傳統提升型的開發模式，將融安現有的龍舟賽事升級為中國融安國際龍舟風情節，風情節以為龍舟賽為熱點，輔以相關的游園會、鄉村民俗文化節（文場、彩調）、美食節、商幫文化節、狂歡節等活動，形成大節套小節，節奏緊湊、產品豐富的大型節慶活動。

模式三：提煉整合型――“新壺裝陳酒”

此開發模式是對區域內各種現實和潛在的旅游資源進行整合分析，通過挖掘當地的傳統文化、民俗風情等資源，將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來，再選擇適當的節慶載體加以包裝，通過賦予其特殊的節慶含義并采取一定的節慶組織開展，使之產生旅游吸引力的一種節慶開發模式。

前兩種開發模式都是對已有的傳統節慶活動進行開發，或是“原真性”的回歸，或是“傳統性”的提升，而提煉整合型是在沒有經典傳統節慶依托的前提下，通過對旅游資源的整合開發，打造出來的旅游節慶活動必定是以獲取經濟利益、提高地方知名度為主要目的，更看重的是旅游資源的經濟價值，是現代節慶策劃中較常用的一種模式。在金倉湖項目中綠維正是利用了這一開發模式，以太倉是全國著名的自行車生產基地為創意突破點，策劃了融運動賽事、旅游休閑、文化展示、自行車商貿等多功能為一體的大型主題節慶活動――自行車文化節。

同開發模式二一樣，提煉整合型的開發也要求“壺”與“酒”的吻合度要高，對“陳酒”的鑒賞要準要精，對“新壺”的開發利用合情合理，要求旅游節慶的形式、主題和內容與舉辦地的文脈特征要高度一致。例如吳橋國際雜技節、山東曲阜孔子文化節、陜西皇陵祭祖等旅游節慶的開發都與當地的歷史文化發展有著高度關聯性，如果將這些節慶名稱放到其它舉辦地則會“東施效顰”、笑話連篇。

模式四：無中生有型――新壺裝新酒

前兩種開發模式是在原有的節慶活動基礎上進行內容創新或形式創新，形成更具吸引力的旅游節慶，第三種開發模式是對原有元素的挖掘開發，整合策劃形成的旅游節慶產品，這三種開發模式正是應了那句俗話“靠山吃山，靠水吃水”。那么如果一個地方既沒有特色的傳統節俗，又沒有濃厚的文化民俗，如何來開發旅游節慶呢？無中生有型開發模式就是一種解決之道。它利用地方的典型環境、特色飲食、工藝物產及流行元素等現代特色資源，選擇適當的節慶主題和包裝方式，通過現代的旅游節慶形式向旅游者展示現代節慶活動內容。這里的“無”并不是真的沒有，而是已經存在但尚未系統化，沒有形成節慶表現形式的旅游資源，這里的“有”是指經過提煉、包裝、賦義、展示等系列化策劃工作而形成的完整的旅游節慶活動。

無中生有型也是目前節慶策劃者使用較多的一種開發模式，例如青島國際啤酒節、濰坊風箏節、大連國際服裝節、哈爾濱冰雪節、洛陽牡丹花會等都是此類開發模式中的經典品牌項目。綠維創景在金倉湖項目中的COSPLAY狂歡節正是這一開發模式的體現，它利用時尚流行的娛樂新元素，挖掘老街的歷史底蘊，探尋江南水鄉的文化內涵，通過COSPLAY狂歡節的形式，打造一個COSPLAY發燒友狂歡的舞臺。

二、區域旅游節慶開發的六個關鍵思路

在進行區域旅游節慶開發時，雖然旅游節慶在時間和空間上分布相對集中，可以在短時期內、在某一個地區營造出濃厚的節日氛圍，形成運轉良好、高效迅速的旅游節慶運作機制，積累豐富的辦節經驗、推動舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游節慶在時空上分布過度密集，必然會造成一定程度的市場競爭，可能會存在三個方面的負面影響：對舉辦地“辦節”資源的爭奪、對市場的爭奪以及特色弱化等。

綠維創景認為，在進行區域旅游節慶開發時，要實現區域內的資源整合并讓各個節慶活動和諧共存，提出了區域旅游節慶開發的六個關鍵思路。

思路一：旅游節慶品牌化

目前旅游市場上旅游節慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節慶能產生“井噴效應”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了，各地“曇花一現”的旅游節慶數不勝數。造成的后果就是既勞民傷財，又沒有對當地的旅游業產生應有的推動作用。

那么如何解決這個問題呢？旅游節慶的開發不能憑一時興起，更不能東打一槍西打一炮，而是要以品牌化開發為原則，以長時間的品牌塑造為目標。節慶品牌化有利于游客及時了解旅游節慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節慶旅游產品的附加值，品牌作為一種無形資產，能吸引游客再次參與旅游節慶活動，延長旅游節慶的市場生命周期，并對當地旅游品牌或形象的樹立產生積極的推動作用。青島的啤酒節已經成為青島的一個城市符號，哈爾濱的冰雪節如今已經走向了世界，同日本扎晃雪節、挪威奧斯陸滑雪節、加拿大魁北克冬令節一起榮獲“世界四大冰雪節”之殊榮。綠維創景在五排河項目中更是明確提出了“品牌節慶戰略”，志在通過旅游節慶的發展，打造中國大眾河流旅游的第一品牌。

思路二：時間安排序列化

由于一些旅游資源本身具有很強的時間性，在節慶開發上可以通過分時間序列將其分散于各個季節，避免內部惡性競爭帶來的損失。時間安排序列化主要體現在三個方面：

一是區域內各旅游節慶的開發按季節或時間進行分布，避免節慶聚群現象。如西安曲江新區按一年十二個月進行節慶策劃，每個月都策劃出主題各異的節慶活動來吸引游客。

一是區域內各旅游節慶的開發時序化，按照實際情況，分階段對節慶活動進行開發和推廣。綠維創景在湖南平江項目中充分考慮到節慶活動的時間序列問題，從“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語”、“冬之韻”四季來策劃不同的旅游節慶，并按照平江的旅游發展現狀和經濟發展情況，提出旅游節慶開發的四個階段。

一是旅游節慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節慶下一般都會設有若干的活動項目，策劃方案要提前將這些活動順序進行安排，避免由于不當操作帶來的混亂場面。

思路三：空間分布協同化

空間分布協同化主要體現在兩個方面：

一是在同一區域內，要注重對區域內各“點”旅游資源的挖掘開發，并最終按照某一思路將他們組合起來，實現在這一區域的共同有序發展。綠維創景在平江項目中，通過對平江縣內各行政區域的實地考察和深入走訪，挑選出具有代表性的幾個旅游節慶活動，不同舉辦地可以為平江帶來整體的旅游效益，提升平江作為一個旅游目的地的整體旅游形象，避免了因為內部惡性競爭產生的各種不良后果。

一是不同區域間，具有相關性文化的節慶舉辦地可以進行整合策劃，加強各地之間的相互配合。例如融安的節慶活動，還可以和柳州市區及周邊三江、融水等縣的節慶活動在時間和空間上聯動，共同推廣。

思路四：節慶活動主題化

舉辦旅游節慶活動必須要有明確的主題，有了獨特的旅游節慶主題，節慶活動的開發才會目的明確、層次清楚，節慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。而且節慶主題會隨著舉辦時間和環境而有所不同，如青島啤酒節舉辦初期是以“市民狂歡節”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強，節慶的主題定位也逐漸從國內轉向國際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號。同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭相舉辦端午節，然而平江同汩羅相比，在地域名稱上略輸一棋，如何突出特色贏得市場成為策劃的難點，綠維創景通過對兩地旅游資源和旅游市場的綜合分析，最終確定了以“湘西最美夜景” 為主題突破的“平江端午喜樂匯”，以夜間特色活動來突出平江特色。

思路五：節慶事件區分化

嚴格來說，節事是節慶和事件活動的綜合體，節事的策劃不僅包括節慶的策劃，還包括大型事件或活動的策劃。在節慶策劃上，我們常說“大節造勢、小節造市”，就是要通過舉辦一個或兩個較大規模的經典節慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節慶快速地向規模大、影響大發展，保持良好的品牌上升發展勢頭。另一方面在小節的策劃過程中，要充分運用多種營銷手段，充分利用當地的各種旅游資源，尋求節慶本土化，并在本土化的基礎上增強主題節慶的影響力，迅速擴大市場。

而在節慶活動期間，通過策劃一個或三五個具有標志性的大型特殊事件，可以加深旅游者對舉辦地印象，迅速提高舉辦地的影響力。綠維創景在桂林五排河河流部落旅游區項目中，不僅設計出具有國際影響力的中國（五排河）大眾河流節等旅游節慶，更是根據五排河當地的旅游資源設計了“五排漂流許愿瓶，奧運祈福放河燈”、“漂泊人生幾許載，浪打心頭方釋懷”、“愛在浪尖還恨淺，情到漂時方知濃”等造勢事件。

思路六：節慶內容體驗化

舉辦節慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂”，從而對旅游目的地產生良好的品牌認同感。旅游節慶的開發不僅應從形式上、內容上加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，要設計豐富、生動的體驗活動，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產品進行相互交流，滿足個性化旅游需求，提高旅游節慶對游客的吸引力。體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。如此一來，節慶的效果不僅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通過口口相傳的營銷模式讓更多的人來體驗。

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