商務需求下的主題公園如何適應中國市場成難點

 預計2015年年底建成開園的上海迪士尼主題樂園，今年將要步入建設的第三個年頭。記者了解到，新年伊始，上海迪斯尼樂園項目建設進程再次提速。上海迪斯尼度假區高級副總裁貝皓德日前表示，上海迪斯尼項目的設計階段已進入尾聲，即將啟動主體設施的實質性施工。

    滿足商務人群需求

    分析人士指出，迪斯尼的到來是中國主題公園繁榮發展的一個最明顯的例子。2011年，中國主題公園的入場人次達到了1億以上。目前，在中國的各大城市，主題公園遍地開花，形成了一種蓬勃發展的趨勢。

    在過去的20年里，中國的中產階層迅速擴大，尤其是商務旅游的人數激增。為了滿足這部分人群的休閑消費需求，僅在2011年，中國就新開了六個大型主題公園，許多是開在較小的二線城市。其中包括在青島和常州(毗鄰上海)開設的兩個水上樂園、兩個海洋公園和主題公園。分析人士預測，到2020年，主題公園每年的入場人次將翻倍，增至超過2億人次。

    登陸中國市場的跨國主題公園不僅僅只是迪斯尼一家。夢工廠最近宣布，他們將投資30億美元以上，建設一個集餐飲、購物和娛樂與一體的綜合體，其中將包含主題公園(以夢工廠一些著名的動畫形象為依托)。值得注意的是，迪斯尼和夢工廠都是以與中國國有企業合資的方式打入中國市場的。迪斯尼是與上海申迪集團合資。夢工廠是與華人文化產業投資基金(CMC)、上海東方傳媒集團和上海聯合投資有限公司合資。

    主題是關鍵因素

    中國最早的主題公園是用來向外國游客介紹中國的。這些公園包括深圳的“錦繡中華”和“中國民俗文化村”。不久之后，稱為“世界之窗”的主題公園也落戶深圳，可以讓參觀者放眼看世界――里面有金字塔、埃菲爾鐵塔等微縮景觀。對于“世界之窗”等早期主題公園的衰敗，中國藝術研究院休閑研究中心主任馬惠娣認為，“華僑城”、“中華之窗”，包括北京的“中華民族園”之所以衰敗，道理很簡單，因為人們很難對那些假的、沒有生活氣息的景觀產生親近感?！坝绕涫潜本┻@樣歷史、文化資源豐富的城市，根本不應該建任何大型人造景觀。因地制宜，適度開發一些諸如農業體驗景區這樣小型旅游場所，反而和周圍環境更和諧，又不會破壞歷史古城的形象。”馬惠娣告訴記者。

    中國最大的連鎖主題公園――歡樂谷，于上世紀90年代建立，公園更具西式風格、同時又有自己的特點，該公園被劃分為不同的主題園區。盡管“歡樂谷”取得了成功，并不斷擴大，但那些仿照歡樂谷而新開的主題公園并沒有取得預想的成功，這些公園要么是以動物為主題，要么就是在現有公園的基礎上草草改建。總部設在上海的L.e.k咨詢公司中國業務聯席總裁貝克曼認為，大多數新開的公園只會向游客提供刺激的機動游戲，如過山車、摩天輪等游樂項目。而對于公園及游客的整體感受來說，“主題”才是關鍵因素。

    不過貝克曼也看到了市場的變化。他表示，迪斯尼和其他跨國項目的到來，給整個主題公園市場帶來了更多的專業知識和專注努力?！澳壳埃型饴摵系睦顺毕碇袊闹黝}公園市場，帶來了新的技術和理念，有助于主題公園在中國的成功發展。慢慢地，中國本土的主題公園也會吸取經驗教訓。而且，在主題公園領域，許多小的市場參與者使得這個市場熱度迅速增溫?！必惪寺f。

    如何適應中國市場

    對于中國是否應該如此大規模地發展主題公園，馬惠娣持保守態度，“我國開發主題公園，的確是借鑒西方的模式，這個模式主要來自美國。歐洲地盤小，歷史、文化資源豐富，那里的人們更喜歡親近自然和藝術，所以很難想象會建大規模的人造游樂場所。倫敦為2012年奧運會所建的摩天輪，算是倫敦百年來最龐大的游樂設施了。

    而美國的情況正好相反，它地大物不博，空曠的土地上總要植入些人造景觀，來填補它荒蕪的模樣。于是，迪斯尼、嘉年華等游樂品牌均出自于此。即便如此，美國很多所謂大型游樂場的規模也趕不上中國的。”在馬惠娣看來，中國地大物博，文化、藝術資源豐厚，完全無需再“畫蛇添足”地大批興建人造主題公園，“我不理解，上海為什么一定要建迪斯尼公園？花錢買人家的品牌，還要宣傳人家的文化理念，不如動腦筋設計一個諸如“孫悟空樂園”的場所，弘揚本民族的娛樂形象和文化?！瘪R惠娣說。

    對于中國人需要什么樣的娛樂休閑設施，迪斯尼等跨國公司早已考慮到中國人的文化歸屬需求，他們甚至把如何適應中國市場作為自己的重要挑戰。迪斯尼強調，新建的主題公園將把中國文化元素同迪斯尼傳統特色相結合。迪斯尼公開宣布了公園設計上的一些改變，其中包括刪除了“主街”(在其他迪斯尼樂園中，這是一個主要特色)，加入了一個世界上最大的“故事城堡”。

    AECOM咨詢集團全球總裁尤石表示，相對于美國游客來說，中國游客有不同的偏好。他說：“在中國，過山車之類的項目不是最主要的。中國游客喜歡看表演。中國觀眾往往喜歡看唱歌跳舞、動物表演之類的節目，認為這些節目更有吸引力。”

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