生態(tài)型休閑農(nóng)莊品質(zhì)打造核心問題解讀

      

隨著休閑度假市場的逐漸走熱，僅憑幾片果園、幾塊菜地、幾個魚塘、幾道農(nóng)家菜便能吸引大量游客的“農(nóng)家樂”模式已日趨式微。這種模式之所以不再火爆，并非人們厭倦了淳樸的鄉(xiāng)土人情，而是因為“農(nóng)家樂”缺失了現(xiàn)代人所向往自然純樸之余的品質(zhì)生活。生態(tài)型休閑農(nóng)莊模式恰好適應了后工業(yè)時代背景下體驗經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展潮流，將農(nóng)莊這個原本帶有“土”味的產(chǎn)品，融入了流行概念和時尚元素（如“有機”、“樂活”、“低碳”、“創(chuàng)意生活空間”、“慢生活”等），提升為文化型、休閑型、地產(chǎn)型的增值產(chǎn)品，做出一個符合市場需求的品質(zhì)農(nóng)莊。
本文將以云南萬家歡藍莓莊園為例，深入探討如何將農(nóng)莊做好、做精、做出特色、做出品質(zhì)。綜合我院多年的經(jīng)驗，我們將解決這一問題的核心概括如下：一定戰(zhàn)略，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向問題；二找靈魂，解決吸引力問題；三做產(chǎn)品，解決玩什么的問題；四破商業(yè)，解決賣什么的問題；五看營銷，解決如何賣的問題。
一、戰(zhàn)略定位――理清主導產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的關系問題
作為生態(tài)型休閑農(nóng)莊，農(nóng)業(yè)仍是核心產(chǎn)業(yè)基礎，因此農(nóng)業(yè)應當繼續(xù)作為園區(qū)的主導產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)休閑旅游，乃至旅游地產(chǎn)項目，均是由農(nóng)業(yè)這一基礎產(chǎn)業(yè)衍生而來的，不應當“反客為主”。
對旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與引入，應遵循“農(nóng)業(yè)為基礎，旅游創(chuàng)品牌，地產(chǎn)求收益”的原則，分期投資，逐步發(fā)展。農(nóng)業(yè)作為基礎產(chǎn)業(yè)，堅持“公司+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。在此基礎上，再通過休閑旅游的開發(fā)，打造時尚、精致的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈以及農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值。旅游業(yè)則以園區(qū)內(nèi)的特色旅游資源為依托，分期投資，打造獨具特色的旅游項目，做好一項是一項，不搞重復建設；建立專業(yè)團隊管理旅游工作，形成自己的農(nóng)莊休閑旅游客戶社群，打造旅游品牌。由于房地產(chǎn)的投入較大，因此應放到后期發(fā)展，通過爭取擴大建設用地面積和旅游拉動土地價值兩大手段，撬動房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)。
二、一個靈魂――整合優(yōu)勢資源，構(gòu)建核心吸引力
主題是策劃的靈魂，抓住這一靈魂，將其貫穿于策劃的每一個環(huán)節(jié)，使策劃的各個要素實現(xiàn)有機組合，提升項目的整體品質(zhì)。以萬家歡生態(tài)園項目為例，項目應如何塑造自己的特色主題？客觀評價，萬家歡生態(tài)園開園以來并沒有一個有明確的主題定位，也可以說是沒有靈魂的農(nóng)業(yè)采摘園。開發(fā)萬家歡生態(tài)園，絕不僅僅是在做一個普通的休閑農(nóng)莊項目，而是如何充分利用園區(qū)的藍莓這一優(yōu)勢資源，做出產(chǎn)業(yè)鏈，做出創(chuàng)意，做出品質(zhì)，進而撬動石林地區(qū)特色農(nóng)業(yè)（藍莓產(chǎn)業(yè)）的整體開發(fā)問題。
為農(nóng)莊尋找一個靈魂，構(gòu)建核心吸引力，方向方式各不相同，但是綜合目前比較流行的主題模式，總結(jié)如下：
1、特色農(nóng)業(yè)主題
圍繞莊園的田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色農(nóng)產(chǎn)品等吸引物，從景觀性、體驗性、休閑性、有機健康角度進行策劃，定位景觀農(nóng)業(yè)體驗、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑等，開發(fā)出農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題休閑活動來滿足游客體驗農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求。
2、科普教育主題
兼顧生產(chǎn)、科技示范與科普教育的功能，在農(nóng)業(yè)科研基地的基礎上建設、利用科研設施作景點、融入現(xiàn)代審美觀的特色型發(fā)展模式。如北京小湯山農(nóng)科科技示范園，蘇州的“未來農(nóng)業(yè)大世界”，珠海的“現(xiàn)農(nóng)業(yè)王國”等。
3、風水養(yǎng)生文化主題
風水養(yǎng)生主題是充分結(jié)合地形地貌，導入風水養(yǎng)生理念，結(jié)合風水藝術景觀來構(gòu)建風水農(nóng)莊；而生態(tài)養(yǎng)生則是利用項目地特有的養(yǎng)生資源，如中藥材、溫泉、森林負氧離子等，推出一系列特色養(yǎng)生度假發(fā)展模式。
4、商務會都主題
商務會都型休閑農(nóng)莊是以發(fā)展模式以優(yōu)美田園風光為依托，利用優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境建立特色主題、建設商務套房、會議室等商務必要設施，圍繞商務活動、集會、團體性接待形成對應的配套服務項目如康體、康療、歌舞宴等，來滿足商務游客各種需求的發(fā)展模式。
5、果酒莊園主題
以酒文化為主線，帶動各類特色果品的種植、采摘和體驗，同時形成各類不同類型的酒莊、酒窖、酒文化博覽館等。
6、體育公園主題
融入現(xiàn)代體育運動與康體度假，打造體育花園與康復社區(qū)為主題的休閑農(nóng)莊。
7、低碳環(huán)保主題
低碳環(huán)保成為現(xiàn)代社會的流行理念，在農(nóng)莊中通過一批具有示范意義和推廣價值的綠色生態(tài)建筑、節(jié)能環(huán)保建筑及其他新能源產(chǎn)品，形成體現(xiàn)未來生活的未來主題農(nóng)莊。如利用高新能源做出一個低碳休閑農(nóng)莊樣板。
三、四大升級――實現(xiàn)農(nóng)莊轉(zhuǎn)型升級
1、理念升級：從觀光旅游到休閑度假
從觀光旅游到休閑度假的過程，是一種理念的轉(zhuǎn)變，即由“單一農(nóng)業(yè)觀光”向“復合休閑度假”提升，從而形成7x24x365天的休閑概念，并將快樂的休閑度假理念融入到項目打造中去。
2、角色的升級：從開發(fā)商向經(jīng)營商、運營商升級
作為休閑農(nóng)莊的開發(fā)商，角色定位應向整合經(jīng)營商、運營商升級，在項目的打造中立足區(qū)域開發(fā)與核心項目建設與開發(fā)的角色，將未來最具潛力與盈利價值的項目拿在手中，同時打造出以休閑度假為依托的運營平臺，充分導入具有聯(lián)動供應能力的專業(yè)休閑、游樂、餐飲等機構(gòu)，實現(xiàn)運營協(xié)作。
3、規(guī)模的升級：從大景觀發(fā)展到大旅游，從地塊本身發(fā)展到區(qū)域聯(lián)動
1）做“大”景區(qū)，實現(xiàn)大景觀向大旅游的跨越
目前，項目地旅游的發(fā)展不能夠僅僅是做到大景觀，而是應當從“大景觀”，過渡到“大景區(qū)”，最終做到“大旅游”。第一，是景區(qū)規(guī)模要大； 第二，是景區(qū)產(chǎn)品體系完善，足以滿足游客的各種需求，留住游客；第三，是景區(qū)影響力要大，成為重要的休閑度假旅游目的地。
2）跳出地塊看區(qū)域，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動
項目的發(fā)展絕不能夠局限于項目地塊本身，而應當從發(fā)展特色和發(fā)展?jié)摿紤]，跳出項目地塊放眼區(qū)域，即立足地塊，作為啟動核心，聯(lián)動實現(xiàn)區(qū)域的整合升級，為整個區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮帶動和示范作用。
4、產(chǎn)品的升級：六大策略提升產(chǎn)品品質(zhì)
傳統(tǒng)型的農(nóng)家樂產(chǎn)品已并不能滿足現(xiàn)代人對于品質(zhì)的需求，如何做出品質(zhì)產(chǎn)品，則需要從以下6大方面進行升級：做有品牌的產(chǎn)品，有知識性的產(chǎn)品，有文化的產(chǎn)品，有娛樂性的產(chǎn)品，有體驗性的產(chǎn)品，國際化的產(chǎn)品。
1）品牌化：一種是將企業(yè)的品牌文化融入休閑農(nóng)莊形成品牌化的休閑農(nóng)莊；另一種是善用資源，結(jié)合區(qū)域文化，塑造農(nóng)莊特色，農(nóng)莊經(jīng)營者充分發(fā)掘其優(yōu)勢資源，結(jié)合區(qū)域文化，做出創(chuàng)意和特色，塑造農(nóng)莊品牌。
2）知識化：休閑農(nóng)業(yè)是“自然與生活科技”學習領域?qū)嵤┳匀唤逃膱龅刂?，農(nóng)業(yè)園教育形態(tài)也將是未來休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個方向。
3）體驗化：重視游客參與，設計體驗活動。將游客融入情境，感動其視、聽嗅、味、觸覺，使其產(chǎn)生美好的感覺，這將是未來休閑農(nóng)場在競爭中取勝的關鍵。
4）娛樂化：創(chuàng)新產(chǎn)品的游樂方式，讓游客在美景如畫的環(huán)境中玩的盡情盡興。
5）養(yǎng)生化：發(fā)揮養(yǎng)生功能，促進人們健康。休閑農(nóng)業(yè)的基本功能，就是提供一個減壓、養(yǎng)生保健的場地。休閑農(nóng)場就是提供市民暫時脫離家庭與工作束縛的“第三空間”。
6）國際化：擴大視野，邁向國際旅游市場。一是把休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展納入政府旅游推介活動中去，提升休閑農(nóng)業(yè)的人氣。二是產(chǎn)品設計上更加人性化、國際化，吸引國際友人更多的走進農(nóng)業(yè)園區(qū)，體驗中國農(nóng)業(yè)休閑文化。
四、七大賣點――突破商業(yè)運營模式
商業(yè)模式解決的是項目賣什么的問題，作為生態(tài)型的休閑農(nóng)莊項目，從開發(fā)角度有七大賣點。前三項所賣為虛，是一種潛在的價值；后四項所賣為實，是項目收益所在。
一賣理念：獨具匠心的理念，是一個項目的靈魂。它雖不能帶來直接的經(jīng)濟效益，卻決定了項目可持續(xù)發(fā)展的前景，并能夠從精神上吸引一批志同道合的旅游者。
二賣品牌：品牌是心靈的烙印，通過品牌，能夠提升項目地的形象，提高地塊的潛在價值，形成巨大的無形資產(chǎn)。
三賣生態(tài)：強調(diào)的是一種生態(tài)環(huán)境，一種低碳環(huán)保、有機樂活的理念。充分發(fā)揮都市農(nóng)業(yè)凈化、美化、綠化環(huán)境的作用，為城市輸送新鮮的空氣，建立人與自然、城市與農(nóng)業(yè)和諧的生態(tài)環(huán)境，使城市充滿生機和活力。
四賣生產(chǎn)：對于農(nóng)業(yè)型休閑莊園，農(nóng)業(yè)仍然是其長期發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)，應奠定其主導產(chǎn)業(yè)的基礎。因此從產(chǎn)業(yè)化角度考慮，發(fā)展一要脫離初級農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條；二要通過農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、種植、深加工、包裝、儲藏、物流運輸、銷售等一系列活動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，形成農(nóng)莊的核心產(chǎn)業(yè)基礎。
五賣生活：開發(fā)休閑農(nóng)莊度假項目并結(jié)合休閑地產(chǎn)項目，讓久居都市的游客在鄉(xiāng)野田間享受一種慢節(jié)奏、自然品質(zhì)的生活方式，而這正是市場的需求。
六賣項目：是賣市場升值后形成的溢價區(qū)間。這里面積很大，里面有很多具體項目，有些項目做初期開發(fā)，然后再把它賣掉，這就是賣市場升值以后的溢價空間。
七賣綜合：形成多產(chǎn)業(yè)融合。根據(jù)我院多年研究，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)型休閑莊園的核心產(chǎn)業(yè)基礎，但不是唯一。休閑農(nóng)業(yè)項目能夠整合資源，向旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等方向發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。對旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與引入，應遵循“農(nóng)業(yè)為基礎，旅游創(chuàng)品牌，地產(chǎn)求收益”的原則，分期投資，逐步發(fā)展。
五、四大策略――營銷造勢，多方共贏
以云南萬家歡?藍莓莊園為例，莊園坐落于石林風景區(qū)乃古石林旁，距離昆明市區(qū)一小時車程，兼具都市郊區(qū)型和景區(qū)伴生型特征。針對這一類型的休閑農(nóng)莊，要通過營銷造勢，形成多方共贏的良性循環(huán)結(jié)構(gòu)。
1、特色帶動
圍繞項目的核心吸引力――“藍調(diào)生活和藍莓私屬農(nóng)莊”，打造私屬農(nóng)莊游樂和樂活理念旅游產(chǎn)品，運用合理的營銷手段影響和吸引其對應的旅游市場，形成品牌客戶群，增加旅游附加值，充分重視此類市場的需求，以體驗營銷的方式，從每個細節(jié)出發(fā)，創(chuàng)造完美的旅游體驗。
2、整合渠道和資源
在進行旅游宣傳促銷時，應針對農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等不同的單體項目調(diào)動政府部門、旅游企業(yè)、媒體、社會組織的積極性，進行聯(lián)合促銷，共同推動旅游開發(fā)。也就是說通過營銷造勢，實現(xiàn)多方共贏的良性循環(huán)結(jié)構(gòu)：對政府，通過區(qū)域帶動型龍頭項目，形成示范效應，帶動地方社會經(jīng)濟的大力發(fā)展；對投資商，在滿足上級主管部門的需求、實現(xiàn)收益的同時，提升企業(yè)的形象，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定品牌基礎；對旅行社，要有足夠的活力空間；對游客，要有足夠的具有吸引力的休閑項目和舒適的游憩環(huán)境；對農(nóng)民，要提供一個宜居的居住環(huán)境、一個穩(wěn)定的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)平臺。
在云南萬家歡藍莓莊園的營銷策劃中，我們堅持其應與石林旅游整體營銷緊密聯(lián)合，積極參加政府組織的各種營銷活動，作為石林縣的休閑旅游項目代表，借勢積極納入重點旅游線路當中，便于在旅游開發(fā)初期進行廣泛的宣傳。具體方法如下：
1）尋求官方協(xié)助
旅游局作為景區(qū)的官方管理部門，可以調(diào)動當?shù)芈眯猩鐬閳@區(qū)促銷、推廣造勢，也可以協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)景區(qū)，通過官方力量，來進行聯(lián)合營銷。
2）與大石林景區(qū)直接合作
可以與景區(qū)進行直接合作，進行景區(qū)同盟整體營銷，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，如：在大石林景區(qū)設置藍莓莊園的咨詢展臺，如此操作，可在提升知名度的同時，拓寬直接上門散客市場；園區(qū)與景區(qū)之間還可以互換停車場宣傳牌，以達到互相宣傳作用；將藍莓莊園的文字介紹或圖片印于門票后，起到擴大宣傳的作用等。
3）與旅行社合作
與客源地的各大旅行社加強聯(lián)系，采取價格優(yōu)惠等政策形成合作代理，將莊園納入旅行社石林旅游線路設計中，迅速提高知名度。
4）與其他行業(yè)之間聯(lián)合營銷
a、加強與行業(yè)俱樂部的合作，尤其是自駕車俱樂部等組織，提供配套的設施和服務，吸引更多的自駕車游客。
b、與廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)進行合作，如在機場、火車站、汽車站、干線公路旁設置廣告牌、廣告標語。如，制作反映萬家歡藍莓莊園特色的專題片，在石林景區(qū)等公共場所連續(xù)播放，給潛在的游客造成最為強烈的感官和心理刺激；或者是利用不同主題的節(jié)事活動，與報社、電臺聯(lián)合舉辦相關的各種征文、攝影比賽活動等。
c、與酒店、賓館等接待服務企業(yè)合作，通過明信片、宣傳冊、吉祥物、懸掛風景畫等，不斷加深游客對莊園的印象。
d、與教育行業(yè)合作，進入所依托城市的各大高校宣傳，吸引學生來采摘、寫生、游玩。
通過多元化、多方位的合作方式，形成立體、多層次的營銷架構(gòu)，迅速拓寬市場，通過創(chuàng)新的營銷方式，節(jié)省資金，實現(xiàn)營銷效益最優(yōu)化，爭取在3年內(nèi)達到吸引300萬石林景區(qū)游客的10%的游客在藍莓莊園消費的目標。
3、建立穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡
首先，要加強景區(qū)與旅行社、旅游交通、政府部門之間信息的溝通與交流。在線路整合、聯(lián)合營銷、旅行社合作、資源開發(fā)與設施建設等方面開展多層次、多角度的合作。
其次，發(fā)揮媒體和社會組織推廣旅游活動的優(yōu)勢。通過營銷活動的實施，一方面拓展市場，改善經(jīng)營業(yè)績，另一方面給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據(jù)。以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以實質(zhì)性的撬動融資和招商引資。
4、品牌化持續(xù)營銷
根據(jù)市場特點和開發(fā)階段的不同，采取不同形式的營銷手段，以適應各細分市場價值觀訴求的宣傳方式，整體、持續(xù)性地進行宣傳推廣。同時，轉(zhuǎn)變營銷觀念，將企業(yè)形象與旅游營銷結(jié)合起來，利用各種政府資源、企業(yè)資源、品牌資源、公關資源，在銷售產(chǎn)品的同時，將多種業(yè)態(tài)子品牌進行整合，促進統(tǒng)一的企業(yè)品牌廣泛認知。

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