超越Ａ級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化升級(jí)之路

A級(jí)景區(qū)的評(píng)定是目前我國(guó)景區(qū)等級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，是旅游景區(qū)綜合實(shí)力的品牌標(biāo)志，其核心目標(biāo)是完善景區(qū)軟硬件建設(shè)，提高服務(wù)水平和綜合管理水平，從而推動(dòng)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化管理，樹(shù)立景區(qū)的品牌形象。但隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變化和游客需求多元化增強(qiáng)，以及景區(qū)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的需要，等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)也顯現(xiàn)出了一定的局限性。

現(xiàn)有的A級(jí)景區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，更加注重對(duì)于管理、規(guī)范、服務(wù)價(jià)值等方面的評(píng)價(jià)，對(duì)于景區(qū)的綜合管理水平、服務(wù)設(shè)施配置、環(huán)境與資源的保護(hù)過(guò)分看重，而對(duì)決定景區(qū)成敗的資源吸引力以及開(kāi)發(fā)價(jià)值、市場(chǎng)影響力、經(jīng)濟(jì)效益和區(qū)域帶動(dòng)性等方面的考慮存在不足。

綜合十年來(lái)數(shù)百家景區(qū)咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，綠維創(chuàng)景認(rèn)為A級(jí)景區(qū)的創(chuàng)建和升級(jí)更應(yīng)該注重市場(chǎng)參與度、注重內(nèi)涵挖掘、注重對(duì)資源開(kāi)發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)、增加休閑度假方面的功能、注重效綜合益的考核。

景區(qū)升級(jí)后遭遇的困境

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的A級(jí)景區(qū)的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)雖然能夠成功創(chuàng)A，但在后期的經(jīng)營(yíng)中還面臨著許多困惑和問(wèn)題。如：重基礎(chǔ)設(shè)施，輕特色項(xiàng)目；重專家意愿，輕市場(chǎng)需求；重政績(jī)目標(biāo)，輕經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)品老化嚴(yán)重，更新?lián)Q代較慢；收入模式單一，門票依賴嚴(yán)重等。

景區(qū)發(fā)展的三個(gè)重要目標(biāo)

通過(guò)景區(qū)創(chuàng)A，雖然可以整治景區(qū)環(huán)境、提高服務(wù)接待水平、擴(kuò)大對(duì)外宣傳力度、增強(qiáng)旅游服務(wù)意識(shí)，但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缺少綜合考慮?，F(xiàn)有的景區(qū)升級(jí)評(píng)價(jià)體系不能完整、科學(xué)的實(shí)現(xiàn)景區(qū)核心要素的提升，急需形成一套A級(jí)升級(jí)與本身的提升相結(jié)合的新體系。

為滿足市場(chǎng)需求，景區(qū)不僅需要提高建設(shè)、服務(wù)、管理水平，也需要通過(guò)提升自身內(nèi)在價(jià)值，形成特色景區(qū)吸引力，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性、差異化的發(fā)展。景區(qū)要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就需要維持旺盛的人氣，并通過(guò)人氣聚集財(cái)氣，來(lái)推動(dòng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)模式、收入模式、運(yùn)營(yíng)模式提升，整體提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)一步提升景區(qū)對(duì)所屬區(qū)域在品牌、文化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的帶動(dòng)作用。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，旺盛的人氣、豐厚的收入、明顯的區(qū)域帶動(dòng)作用是景區(qū)發(fā)展的三個(gè)重要目標(biāo)。

市場(chǎng)需求下景區(qū)提升和發(fā)展的三個(gè)重要目標(biāo)

超越標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)市場(chǎng)化提升之路

綠維創(chuàng)景認(rèn)為A級(jí)景區(qū)的評(píng)定和創(chuàng)建的成功，只是一個(gè)過(guò)程，不是結(jié)果，甚至可以說(shuō)創(chuàng)A的成功是景區(qū)發(fā)展的另一個(gè)開(kāi)始。景區(qū)要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展，不能囿于標(biāo)準(zhǔn)本身，而是要以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)化的引導(dǎo)下，尊重景區(qū)現(xiàn)實(shí)情況，滿足消費(fèi)者多樣化需求，超越標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行景區(qū)提升，比景區(qū)評(píng)級(jí)更為重要。

綠維創(chuàng)景十年來(lái)為包括山岳、森林、濱海、湖泊、濕地、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村田園、主題樂(lè)園等三十多類數(shù)百家景區(qū)（包括已經(jīng)創(chuàng)建成功的5A景區(qū)）問(wèn)診把脈，總結(jié)得出了景區(qū)市場(chǎng)化提升的創(chuàng)新思路：從市場(chǎng)角度出發(fā)，深度挖掘資源、塑造吸引力、設(shè)計(jì)游憩方式及商業(yè)模式，構(gòu)建比較合理的管理架構(gòu)，為游客提供人性化、貼心的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)提升的價(jià)值。

景區(qū)提升，可以使景區(qū)有一個(gè)清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性、差異化的發(fā)展；可以打造豐富多彩的旅游產(chǎn)品，吸引人氣，提高競(jìng)爭(zhēng)力；可以實(shí)現(xiàn)收入多元化，打破單一的門票收入模式，業(yè)態(tài)合理、收入豐厚；可以更好的管理景區(qū)與服務(wù)游客；可以與周邊旅游地聯(lián)合成為具有影響力的目的地，實(shí)現(xiàn)多贏。

開(kāi)發(fā)角度的資源研判與深度挖掘

資源是旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，目前，大家對(duì)資源的研判偏向于本體價(jià)值，而忽視了開(kāi)發(fā)價(jià)值。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，景區(qū)的資源評(píng)價(jià)要在尊重固有價(jià)值的基礎(chǔ)上，將開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)判與深度挖掘相結(jié)合，尋找提升本體價(jià)值的可能性。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一，資源定位、獨(dú)特性及其吸引力評(píng)價(jià)。即對(duì)資源在全球、全國(guó)、區(qū)域中具有獨(dú)特性的評(píng)價(jià)，以及對(duì)其獨(dú)特吸引力與整體吸引力的評(píng)價(jià)。這是資源開(kāi)發(fā)的前提，是一種系統(tǒng)的評(píng)價(jià)過(guò)程。

二，可進(jìn)入性與進(jìn)入條件評(píng)價(jià)。這是投資開(kāi)發(fā)的前提之一。進(jìn)入條件包括進(jìn)入目的地的距離、時(shí)間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個(gè)因素，對(duì)游客的吸引力、投資成本及游客游憩成本都會(huì)產(chǎn)生影響。

三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評(píng)價(jià)。這屬于現(xiàn)狀評(píng)價(jià)，是對(duì)景區(qū)的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)涉及投資規(guī)模。

四，展示條件與觀賞條件評(píng)價(jià)。對(duì)景區(qū)內(nèi)好的景觀吸引物，我們要進(jìn)一步研究其大尺度、中尺度、近尺度與進(jìn)入性觀賞的條件，以及景觀與文化的展示條件。這些條件，決定了游憩產(chǎn)品本身的投資。

五，游樂(lè)、康療與體驗(yàn)條件評(píng)價(jià)。資源的挖掘，需要分析其在游樂(lè)、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗(yàn)方面的支持與條件，越有延展性，資源價(jià)值就越高。

六，產(chǎn)品現(xiàn)狀評(píng)價(jià)。景區(qū)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，是投資前須進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)的內(nèi)容。其中，游憩模式、市場(chǎng)、管理、基礎(chǔ)設(shè)施等的現(xiàn)狀與問(wèn)題，應(yīng)該分析透徹。2

符合市場(chǎng)邏輯的市場(chǎng)調(diào)研

旅游景區(qū)的提升設(shè)計(jì)，還是對(duì)市場(chǎng)的把握。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，要把握好市場(chǎng)，需要從市場(chǎng)調(diào)研、旅游市場(chǎng)總體把握、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、對(duì)應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)核算與運(yùn)作策劃等五方面進(jìn)行深度研究與策劃。

以文化為魂的特色主題

景區(qū)提升很重要的一個(gè)方面是衡量現(xiàn)有的主題是否適合本景區(qū)。如果有清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，并且旅游項(xiàng)目按照主題進(jìn)行整合打造，景區(qū)的旅游吸引力就會(huì)得到提升。有些景區(qū)因?yàn)闆](méi)有獨(dú)特的主題，只是以單一的吸引核或綜合性功能來(lái)吸引人，長(zhǎng)此以往，必定會(huì)導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)營(yíng)不善，遭到市場(chǎng)的淘汰。綠維創(chuàng)景認(rèn)為任何旅游景區(qū)都是主題文化景區(qū)，景區(qū)提升首先要找魂，找到適合景區(qū)持續(xù)發(fā)展的主題。通過(guò)文化的梳理，尋找出獨(dú)特性的賣點(diǎn)、主題，進(jìn)行主題整合與游憩方式設(shè)計(jì)，從而形成景區(qū)吸引核。

極富創(chuàng)意的游憩方式設(shè)計(jì)

從景區(qū)開(kāi)發(fā)的角度講，游憩方式設(shè)計(jì)是對(duì)旅游者出游中涉及的各主要要素進(jìn)行的設(shè)計(jì)安排，使旅游者的旅游過(guò)程獲得滿足，景區(qū)資源獲得利用，從而使旅游開(kāi)發(fā)商、投資商獲得收益。主要涉及游憩結(jié)構(gòu)要素分析、觀賞方式設(shè)計(jì)、游樂(lè)方式設(shè)計(jì)、商品交易設(shè)計(jì)、游程設(shè)計(jì)五個(gè)方面。

一，游憩結(jié)構(gòu)要素分析——吃、住、行

吃的有特色

在有關(guān)吃法的設(shè)計(jì)中,應(yīng)該按照特色化、精細(xì)化、品牌化來(lái)設(shè)計(jì)。做好餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)、菜譜設(shè)計(jì)、服務(wù)方式設(shè)計(jì)及娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)計(jì)。

住的有檔次

在住宿設(shè)計(jì)中，要在確定的規(guī)模上形成合理的檔次結(jié)構(gòu)和布局體系創(chuàng)新，并進(jìn)一步挖掘住宿文化體系，提升傳統(tǒng)的住宿功能，在一定程度上達(dá)到住娛合一，使旅游者通過(guò)住宿也能夠享受到當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特韻味，使獨(dú)特的住宿體系也成為旅游地的吸引物。如：地方主題酒店、地方特色建筑酒店、家庭民居旅館等。

綠維原創(chuàng)：云南普洱梅子湖酒店

行的有差異

由于旅游客源地和旅游目的地的交通體系具有非旅游的屬性,難以按旅游要求進(jìn)行變動(dòng)，所以，在旅游交通的設(shè)計(jì)中，我們主要考慮的是旅游目的地與旅游景區(qū)的交通,尤其是旅游景區(qū)的旅行通道。可以采用竹筏、小火車、滑竿、滑道、雪橇、觀光電梯等多種有特色的交通方式，使得交通也成為一種游憩方式。

二，觀賞方式設(shè)計(jì)——游覽

游憩方式中“游”的設(shè)計(jì)主要有三個(gè)方面，即游覽內(nèi)容、游覽線路和游覽時(shí)間。通俗地說(shuō)就是看什么、怎么看、看多久的問(wèn)題。所以我們的設(shè)計(jì)要讓旅游者觀賞盡可能優(yōu)的景點(diǎn)，體驗(yàn)盡可能更廣的游覽方式，擁有盡可能多的觀賞時(shí)間。

對(duì)于游覽線路的設(shè)計(jì)，根據(jù)旅游者消費(fèi)行為學(xué)，主要有閉合線路，組團(tuán)線路，聯(lián)點(diǎn)線路和單點(diǎn)線路等四大類。針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的旅游交通概況，不同的旅游景區(qū)，不同的旅游者，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的游覽方式，從而創(chuàng)造出旅游者的深度體驗(yàn)。

在游憩方式的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕推嫣氐挠螛?lè)方式，把豐富的文化內(nèi)涵寓意在新奇的娛樂(lè)方式中，讓旅游者享受到獨(dú)特的游樂(lè)方式。其次是要考慮集中性的娛樂(lè)場(chǎng)所和地方民族文化節(jié)，通過(guò)這樣組團(tuán)的方式，不僅展示了旅游地的民族文化，還通過(guò)這樣集中的方式，把各種具體的傳統(tǒng)的民間游樂(lè)方式表達(dá)了出來(lái)，讓旅游者既增長(zhǎng)了知識(shí)，又得到一次深刻的游樂(lè)體驗(yàn)，這就是游憩方式中“游樂(lè)”設(shè)計(jì)的至高境界。

按旅游者在旅游目的地的參與程度分

按旅游者游樂(lè)活動(dòng)的空間尺度分

四，商品交易設(shè)計(jì)

旅游商品的設(shè)計(jì)一定要注重文化內(nèi)涵，要突出地方特色，要有獨(dú)特的創(chuàng)意和良好的質(zhì)量。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高質(zhì)量、多檔次分類設(shè)計(jì)，并根據(jù)各類旅游者的文化、心理、消費(fèi)需要進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，這樣，旅游商品就可以取得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)回報(bào)。

對(duì)全部游程的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，包括路線選擇、交通工具、景點(diǎn)及滯留時(shí)間、游樂(lè)安排、娛樂(lè)安排、購(gòu)物安排、住宿、夜間娛樂(lè)、餐飲等等。

多元化的收入模式設(shè)計(jì)

系統(tǒng)分析旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各種收入模式，把游憩方式與收入方式結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的收入提升與附加價(jià)值，對(duì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)具有普遍的指導(dǎo)意義。

對(duì)于景區(qū)而言，重要的是旅游收入總和及收入結(jié)構(gòu)。收入總額的大化、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，是旅游項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。其中收入來(lái)源主要有：門票收入、觀賞過(guò)程收入、參與性游樂(lè)、夜間娛樂(lè)、日用購(gòu)物、游樂(lè)性購(gòu)物、特色餐飲、特色住宿、康體消費(fèi)、療養(yǎng)消費(fèi)等。

獨(dú)到的商業(yè)模式設(shè)計(jì)

綜合的研究旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，應(yīng)系統(tǒng)解決鎖定資源、定位主題與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)并形成產(chǎn)品、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，清晰構(gòu)建盈利模式。景區(qū)商業(yè)模式，是旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)靈魂。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，是景區(qū)項(xiàng)目全案策劃（商業(yè)運(yùn)作策劃）的重點(diǎn)，是形成項(xiàng)目可行性、實(shí)現(xiàn)融資運(yùn)作的前提。一個(gè)景區(qū)或一個(gè)旅游企業(yè)所采用的商業(yè)模式一般綜合了好幾種模式?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、開(kāi)發(fā)運(yùn)作鏈、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈三個(gè)維度考慮擴(kuò)展商業(yè)模式方向。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶四個(gè)主要環(huán)節(jié)；

開(kāi)發(fā)運(yùn)作鏈包括資源評(píng)價(jià)、游憩模式設(shè)計(jì)、收入模式設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)計(jì)、投資模式設(shè)計(jì)、融資模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)、管理模式設(shè)計(jì)八個(gè)主要環(huán)節(jié)；

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈基本包括按旅游六要素和與環(huán)境相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)七個(gè)環(huán)節(jié)。

合理的管理及服務(wù)模式

管理及服務(wù)體現(xiàn)了景區(qū)的“軟實(shí)力”，是景區(qū)有效運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的保障，不容忽視。

管理方面

在管理方面，我們一般建議景區(qū)采取股份制聯(lián)合運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，采取政企分開(kāi)的戰(zhàn)略，在某景區(qū)管委會(huì)下設(shè)立景區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司，由管委會(huì)控股并吸取其他社會(huì)公司參與，共同成立股份有限公司，股份有限公司可直接就景區(qū)進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)，也可以委托某專業(yè)管理公司進(jìn)行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作經(jīng)營(yíng)以及招商租賃等。

服務(wù)方面

隨著游客旅游消費(fèi)不斷趨于理性化,旅游景區(qū)的數(shù)量在不斷增加，旅游服務(wù)的重要性對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展起著非常關(guān)鍵的作用。旅游景區(qū)內(nèi)服務(wù)涉及的內(nèi)容比較多，這些服務(wù)內(nèi)容相互聯(lián)系，相互支持，它們是景區(qū)未來(lái)提升的重點(diǎn)和關(guān)鍵。以人為本是旅游景區(qū)服務(wù)的核心，因此，旅游景區(qū)服務(wù)的提升從旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)兩大方面進(jìn)行。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)包括停車場(chǎng)服務(wù)、售票服務(wù)、咨詢服務(wù)、入門接待服務(wù)、游覽服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)信息指示服務(wù)、旅游交通服務(wù)、商品服務(wù)、餐飲服務(wù)、環(huán)衛(wèi)服務(wù)、設(shè)施維修服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、安全服務(wù)、游客管理服務(wù)、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等十六個(gè)方面。

為了贏得市場(chǎng)，提高游客旅游滿意度，旅游景區(qū)還必須從細(xì)節(jié)入手，以精細(xì)化的態(tài)度向游客提供個(gè)性化、人性化的旅游服務(wù)。例如在停車場(chǎng)的入口為游客發(fā)放衛(wèi)星提示卡，在游客服務(wù)中心設(shè)立放映室、休息室、嬰兒車、殘疾人專用輪椅，電子觸摸屏，三維立體導(dǎo)游圖等設(shè)施。

綠維文旅景區(qū)業(yè)務(wù)體系

“策劃+規(guī)劃+景觀/建筑設(shè)計(jì)+體驗(yàn)設(shè)計(jì)+顧問(wèn)+工程”的一體化整合模式

綠維創(chuàng)景整合景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)分院、景觀設(shè)計(jì)分院、文化產(chǎn)業(yè)分院和北京光影俠數(shù)碼科技股份有限公司各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)數(shù)百個(gè)景區(qū)項(xiàng)目的實(shí)踐積累，超越國(guó)家景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，形成了一套超越5A的景區(qū)提升理念和服務(wù)模式。

我們通過(guò)面向市場(chǎng)的資源價(jià)值分析、深入詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研、體現(xiàn)景區(qū)內(nèi)涵及靈魂的主題定位、創(chuàng)意化和體驗(yàn)化的游憩方式設(shè)計(jì)、富特色的景觀建筑設(shè)計(jì)、多元化的收入模式設(shè)計(jì)、獨(dú)到的商業(yè)模式，助力景區(qū)的創(chuàng)新升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域的綜合發(fā)展。