超越Ａ級景區標準的市場化升級之路

A級景區的評定是目前我國景區等級劃分的標準，是旅游景區綜合實力的品牌標志，其核心目標是完善景區軟硬件建設，提高服務水平和綜合管理水平，從而推動景區的標準化建設和規范化管理，樹立景區的品牌形象。但隨著旅游產業的發展，市場環境的變化和游客需求多元化增強，以及景區可持續運營的需要，等級劃分標準也顯現出了一定的局限性。

現有的A級景區評定標準，更加注重對于管理、規范、服務價值等方面的評價，對于景區的綜合管理水平、服務設施配置、環境與資源的保護過分看重，而對決定景區成敗的資源吸引力以及開發價值、市場影響力、經濟效益和區域帶動性等方面的考慮存在不足。

綜合十年來數百家景區咨詢服務的經驗，綠維創景認為A級景區的創建和升級更應該注重市場參與度、注重內涵挖掘、注重對資源開發價值的評價、增加休閑度假方面的功能、注重效綜合益的考核。

景區升級后遭遇的困境

通過對現有的A級景區的調研分析，我們發現，很多景區雖然能夠成功創A，但在后期的經營中還面臨著許多困惑和問題。如：重基礎設施，輕特色項目；重專家意愿，輕市場需求；重政績目標，輕經濟效益；產品老化嚴重，更新換代較慢；收入模式單一，門票依賴嚴重等。

景區發展的三個重要目標

通過景區創A，雖然可以整治景區環境、提高服務接待水平、擴大對外宣傳力度、增強旅游服務意識，但對景區的長遠發展缺少綜合考慮。現有的景區升級評價體系不能完整、科學的實現景區核心要素的提升，急需形成一套A級升級與本身的提升相結合的新體系。

為滿足市場需求，景區不僅需要提高建設、服務、管理水平，也需要通過提升自身內在價值，形成特色景區吸引力，實現獨特性、差異化的發展。景區要想獲得長久發展，就需要維持旺盛的人氣，并通過人氣聚集財氣，來推動景區的經濟模式、收入模式、運營模式提升，整體提高景區經濟效益，并進一步提升景區對所屬區域在品牌、文化、區域經濟發展上的帶動作用。綠維創景認為，旺盛的人氣、豐厚的收入、明顯的區域帶動作用是景區發展的三個重要目標。

市場需求下景區提升和發展的三個重要目標

超越標準的景區市場化提升之路

綠維創景認為A級景區的評定和創建的成功，只是一個過程，不是結果，甚至可以說創A的成功是景區發展的另一個開始。景區要想實現發展，不能囿于標準本身，而是要以市場需求為出發點，市場化的引導下，尊重景區現實情況，滿足消費者多樣化需求，超越標準進行景區提升，比景區評級更為重要。

綠維創景十年來為包括山岳、森林、濱海、湖泊、濕地、文化遺產、鄉村田園、主題樂園等三十多類數百家景區（包括已經創建成功的5A景區）問診把脈，總結得出了景區市場化提升的創新思路：從市場角度出發，深度挖掘資源、塑造吸引力、設計游憩方式及商業模式，構建比較合理的管理架構，為游客提供人性化、貼心的服務，從而實現景區提升的價值。

景區提升，可以使景區有一個清晰獨特、引人入勝的主題，實現獨特性、差異化的發展；可以打造豐富多彩的旅游產品，吸引人氣，提高競爭力；可以實現收入多元化，打破單一的門票收入模式，業態合理、收入豐厚；可以更好的管理景區與服務游客；可以與周邊旅游地聯合成為具有影響力的目的地，實現多贏。

開發角度的資源研判與深度挖掘

資源是旅游景區開發的基礎，目前，大家對資源的研判偏向于本體價值，而忽視了開發價值。綠維創景認為，景區的資源評價要在尊重固有價值的基礎上，將開發價值評判與深度挖掘相結合，尋找提升本體價值的可能性。主要體現在以下幾個方面：

一，資源定位、獨特性及其吸引力評價。即對資源在全球、全國、區域中具有獨特性的評價，以及對其獨特吸引力與整體吸引力的評價。這是資源開發的前提，是一種系統的評價過程。

二，可進入性與進入條件評價。這是投資開發的前提之一。進入條件包括進入目的地的距離、時間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個因素，對游客的吸引力、投資成本及游客游憩成本都會產生影響。

三，基礎設施條件及投入評價。這屬于現狀評價，是對景區的水、能源、環保、通訊及接待配套基礎的評價，這一評價涉及投資規模。

四，展示條件與觀賞條件評價。對景區內好的景觀吸引物，我們要進一步研究其大尺度、中尺度、近尺度與進入性觀賞的條件，以及景觀與文化的展示條件。這些條件，決定了游憩產品本身的投資。

五，游樂、康療與體驗條件評價。資源的挖掘，需要分析其在游樂、康體、養生、治療、深度體驗方面的支持與條件，越有延展性，資源價值就越高。

六，產品現狀評價。景區的產品現狀，是投資前須進行系統評價的內容。其中，游憩模式、市場、管理、基礎設施等的現狀與問題，應該分析透徹。2

符合市場邏輯的市場調研

旅游景區的提升設計，還是對市場的把握。綠維創景認為，要把握好市場，需要從市場調研、旅游市場總體把握、項目的市場定位、對應于目標市場需求的產品設計、市場核算與運作策劃等五方面進行深度研究與策劃。

以文化為魂的特色主題

景區提升很重要的一個方面是衡量現有的主題是否適合本景區。如果有清晰獨特、引人入勝的主題，并且旅游項目按照主題進行整合打造，景區的旅游吸引力就會得到提升。有些景區因為沒有獨特的主題，只是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人，長此以往，必定會導致景區經營不善，遭到市場的淘汰。綠維創景認為任何旅游景區都是主題文化景區，景區提升首先要找魂，找到適合景區持續發展的主題。通過文化的梳理，尋找出獨特性的賣點、主題，進行主題整合與游憩方式設計，從而形成景區吸引核。

極富創意的游憩方式設計

從景區開發的角度講，游憩方式設計是對旅游者出游中涉及的各主要要素進行的設計安排，使旅游者的旅游過程獲得滿足，景區資源獲得利用，從而使旅游開發商、投資商獲得收益。主要涉及游憩結構要素分析、觀賞方式設計、游樂方式設計、商品交易設計、游程設計五個方面。

一，游憩結構要素分析——吃、住、行

吃的有特色

在有關吃法的設計中,應該按照特色化、精細化、品牌化來設計。做好餐飲環境設計、菜譜設計、服務方式設計及娛樂活動設計。

住的有檔次

在住宿設計中，要在確定的規模上形成合理的檔次結構和布局體系創新，并進一步挖掘住宿文化體系，提升傳統的住宿功能，在一定程度上達到住娛合一，使旅游者通過住宿也能夠享受到當地文化的獨特韻味，使獨特的住宿體系也成為旅游地的吸引物。如：地方主題酒店、地方特色建筑酒店、家庭民居旅館等。

綠維原創：云南普洱梅子湖酒店

行的有差異

由于旅游客源地和旅游目的地的交通體系具有非旅游的屬性,難以按旅游要求進行變動，所以，在旅游交通的設計中，我們主要考慮的是旅游目的地與旅游景區的交通,尤其是旅游景區的旅行通道?？梢圆捎弥穹ぁ⑿』疖?、滑竿、滑道、雪橇、觀光電梯等多種有特色的交通方式，使得交通也成為一種游憩方式。

二，觀賞方式設計——游覽

游憩方式中“游”的設計主要有三個方面，即游覽內容、游覽線路和游覽時間。通俗地說就是看什么、怎么看、看多久的問題。所以我們的設計要讓旅游者觀賞盡可能優的景點，體驗盡可能更廣的游覽方式，擁有盡可能多的觀賞時間。

對于游覽線路的設計，根據旅游者消費行為學，主要有閉合線路，組團線路，聯點線路和單點線路等四大類。針對不同的經濟發展水平，不同的旅游交通概況，不同的旅游景區，不同的旅游者，設計出相應的游覽方式，從而創造出旅游者的深度體驗。

在游憩方式的設計過程中，應充分發掘當地的特色文化和奇特的游樂方式，把豐富的文化內涵寓意在新奇的娛樂方式中，讓旅游者享受到獨特的游樂方式。其次是要考慮集中性的娛樂場所和地方民族文化節，通過這樣組團的方式，不僅展示了旅游地的民族文化，還通過這樣集中的方式，把各種具體的傳統的民間游樂方式表達了出來，讓旅游者既增長了知識，又得到一次深刻的游樂體驗，這就是游憩方式中“游樂”設計的至高境界。

按旅游者在旅游目的地的參與程度分

按旅游者游樂活動的空間尺度分

四，商品交易設計

旅游商品的設計一定要注重文化內涵，要突出地方特色，要有獨特的創意和良好的質量。在規劃設計上堅持高標準、高品位、高質量、多檔次分類設計，并根據各類旅游者的文化、心理、消費需要進行針對性設計，這樣，旅游商品就可以取得豐厚的經濟效益和良好的社會回報。

對全部游程的系統設計，包括路線選擇、交通工具、景點及滯留時間、游樂安排、娛樂安排、購物安排、住宿、夜間娛樂、餐飲等等。

多元化的收入模式設計

系統分析旅游產業運營中的各種收入模式，把游憩方式與收入方式結合起來，開發旅游產品的收入提升與附加價值，對景區的經營與開發具有普遍的指導意義。

對于景區而言，重要的是旅游收入總和及收入結構。收入總額的大化、收入結構的優化，是旅游項目成功運營的基礎。其中收入來源主要有：門票收入、觀賞過程收入、參與性游樂、夜間娛樂、日用購物、游樂性購物、特色餐飲、特色住宿、康體消費、療養消費等。

獨到的商業模式設計

綜合的研究旅游景區項目開發，應系統解決鎖定資源、定位主題與市場、設計并形成產品、制定營銷戰略，清晰構建盈利模式。景區商業模式，是旅游景區開發與經營的商業靈魂。商業模式的設計，是景區項目全案策劃（商業運作策劃）的重點，是形成項目可行性、實現融資運作的前提。一個景區或一個旅游企業所采用的商業模式一般綜合了好幾種模式。可以從產業價值鏈、開發運作鏈、產業聯動鏈三個維度考慮擴展商業模式方向。

產業價值鏈包括資源、產品、渠道、客戶四個主要環節；

開發運作鏈包括資源評價、游憩模式設計、收入模式設計、盈利模式設計、投資模式設計、融資模式設計、營銷模式設計、管理模式設計八個主要環節；

產業聯動鏈基本包括按旅游六要素和與環境相關聯的產業七個環節。

合理的管理及服務模式

管理及服務體現了景區的“軟實力”，是景區有效運營及發展的保障，不容忽視。

管理方面

在管理方面，我們一般建議景區采取股份制聯合運營管理機制，采取政企分開的戰略，在某景區管委會下設立景區開發有限公司，由管委會控股并吸取其他社會公司參與，共同成立股份有限公司，股份有限公司可直接就景區進行管理經營，也可以委托某專業管理公司進行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作經營以及招商租賃等。

服務方面

隨著游客旅游消費不斷趨于理性化,旅游景區的數量在不斷增加，旅游服務的重要性對旅游景區的發展起著非常關鍵的作用。旅游景區內服務涉及的內容比較多，這些服務內容相互聯系，相互支持，它們是景區未來提升的重點和關鍵。以人為本是旅游景區服務的核心，因此，旅游景區服務的提升從旅游服務的標準化服務和個性化服務兩大方面進行。

標準化服務包括停車場服務、售票服務、咨詢服務、入門接待服務、游覽服務、導游服務、景區信息指示服務、旅游交通服務、商品服務、餐飲服務、環衛服務、設施維修服務、醫療服務、安全服務、游客管理服務、景區網絡服務等十六個方面。

為了贏得市場，提高游客旅游滿意度，旅游景區還必須從細節入手，以精細化的態度向游客提供個性化、人性化的旅游服務。例如在停車場的入口為游客發放衛星提示卡，在游客服務中心設立放映室、休息室、嬰兒車、殘疾人專用輪椅，電子觸摸屏，三維立體導游圖等設施。

綠維文旅景區業務體系

“策劃+規劃+景觀/建筑設計+體驗設計+顧問+工程”的一體化整合模式

綠維創景整合景區規劃設計分院、景觀設計分院、文化產業分院和北京光影俠數碼科技股份有限公司各自的業務優勢，經過數百個景區項目的實踐積累，超越國家景區標準，形成了一套超越5A的景區提升理念和服務模式。

我們通過面向市場的資源價值分析、深入詳實的市場調研、體現景區內涵及靈魂的主題定位、創意化和體驗化的游憩方式設計、富特色的景觀建筑設計、多元化的收入模式設計、獨到的商業模式，助力景區的創新升級，帶動區域的綜合發展。