旅游度假市場解讀

       前言

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，人們的旅游方式將由以“觀賞”為主的觀光旅游轉(zhuǎn)向以“休閑”為主要目的的休閑旅游；而當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，旅游將進(jìn)入到追求放松和享受的休閑的高級形式——度假時(shí)代。2013年，我國人均GDP已經(jīng)突破5000美元大關(guān)，達(dá)到了6905美元，這為度假時(shí)代的到來提供了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也是推動度假時(shí)代來臨的最基本的因素。另外，國家關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的一些政策、帶薪休假制度的強(qiáng)制實(shí)施、人們休閑度假觀念的增強(qiáng)等等，也加快了度假經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。 休閑度假游被認(rèn)為是中國旅游業(yè)面對的最大一塊潛力市場，但由于我國各地區(qū)之間的差異較大，因此，在度假時(shí)代來臨的同時(shí)，觀光旅游與休閑旅游還將長期存在，只不過在整個(gè)旅游市場上所占的比例會越來越少。

一、四大因素推動度假經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨

（一）經(jīng)濟(jì)收入及中等收入人群的增長，為度假經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨奠定了基礎(chǔ)

2013年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了56.9萬億美元，人均GDP達(dá)到了6905美元，即將要突破7000美元大關(guān)，度假需求普遍產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

另外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不同收入等級中，社會消費(fèi)傾向呈現(xiàn)“倒U”曲線，中等收入群體的消費(fèi)傾向最高，是主導(dǎo)型消費(fèi)力量，而且他們注重生活品味，是文化、旅游等服務(wù)型消費(fèi)的主力，在這方面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低收入群體。當(dāng)前我國中等收入人群約占總?cè)丝诘?3%-25%，規(guī)模約為3億人，而這一數(shù)字在2020年有望達(dá)到6億，2030年有望達(dá)到9億，這意味著一個(gè)巨大的市場規(guī)模。

對于600萬資產(chǎn)以上的高凈值人群，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的報(bào)告，2013年末達(dá)到了290萬人，比上年增長3.6%，據(jù)預(yù)測，未來3年，中國高凈值人群數(shù)量可能達(dá)到335萬人。而據(jù)《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書》顯示，旅游是高凈值人群心靈投資的第二大領(lǐng)域（僅次于健康），他們2013年平均旅游4次（含一次出差），其中3次為國內(nèi)游，平均國內(nèi)旅游花費(fèi)為3.5萬元（不含購物）。高端定制、主題游、深度游成為高凈值人群旅游投資趨勢。

（二）我國居民出游率快速穩(wěn)定增長，市場上已形成了一定規(guī)模的度假需求，并將逐漸擴(kuò)大

近幾年，受我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好的利好影響，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境相對有利，居民出游人次一直保持著兩位數(shù)的增長。2013年，我國出游人次已經(jīng)達(dá)到了32.5億，人均出游率為2.39次。據(jù)預(yù)測，2020年，我國出游人次將突破60億，而人均出游率也有望達(dá)到4.5次。另據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)顯示，近三年，休閑度假旅游占整個(gè)旅游市場的比例均在20%以上，且有逐年上升的趨勢。2014年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要積極發(fā)展休閑度假旅游，加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)功能，合理優(yōu)化布局，營造居民休閑度假空間。在這一政策的推動下，休閑度假旅游市場將呈現(xiàn)出比以往更快的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)，2020年在整個(gè)旅游市場中所占的比例將達(dá)到35%以上。

（三）帶薪休假的進(jìn)一步落實(shí)，將形成一個(gè)龐大度假市場

國務(wù)院2008年出臺《職工帶薪年休假條例》，但執(zhí)行情況并不樂觀。近兩年，國家加快了帶薪休假制度的落實(shí)，2013年國務(wù)院辦公廳正式頒布《國民旅游休閑綱要（2013－2020年）》，提出到2020年要基本落實(shí)帶薪休假制度，這標(biāo)志著帶薪休假逐漸上升到了國家政策法規(guī)的層面。2014年，截止到目前官方至少4次提出帶薪休假的落實(shí)，2014年8月，國務(wù)院也在發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中，再次提出要強(qiáng)化全社會依法休假理念，將帶薪年休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程，作為勞動監(jiān)察和職工權(quán)益保障的重要內(nèi)容，并鼓勵職工結(jié)合個(gè)人需要和工作實(shí)際分段靈活安排帶薪年休假。全國旅游業(yè)的強(qiáng)烈呼喚、國家政策的強(qiáng)制及監(jiān)督，必將推動帶薪休假的盡快落實(shí)。另一方面，中國已經(jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的發(fā)展時(shí)代，由于“人口紅利”的消失，對投資及出口行業(yè)帶來打擊，但人們收入的提升產(chǎn)生了巨大的財(cái)富效應(yīng)，土地和房產(chǎn)不動產(chǎn)升值也帶來了財(cái)富積累。因此，巨大的人口紅利不再是勞動力紅利，而是人均消費(fèi)進(jìn)入到中等乃至較高消費(fèi)水平所帶來的巨大消費(fèi)人口紅利。由此，國家在提供消費(fèi)供給的同時(shí)，也要釋放消費(fèi)需求，帶薪休假正是一個(gè)強(qiáng)有力的釋放機(jī)制。

2013年山東、山西、重慶、西安等省市相繼出臺政策，加強(qiáng)帶薪休假制度的落實(shí)。山東省更是提出，到2017年全省基本落實(shí)帶薪休假制度。各省市的積極響應(yīng)，使我們有理由相信帶薪休假在各種因素的推動下很有可能會順勢提前到來。綠維創(chuàng)景林峰院長預(yù)測，2018年將成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，全國發(fā)達(dá)省市、國有機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)必將實(shí)質(zhì)性的有效推進(jìn)帶薪休假，職工帶薪休假市場可能達(dá)到30%-40%。

（四）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，核心層及中間層的比例逐步擴(kuò)大

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高以及閑暇時(shí)間的增多，如今的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成熟，消費(fèi)在走向多元化的同時(shí)，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化：吃住行等基礎(chǔ)層所占的比例越來越小；購物、娛樂、游玩等中間層和核心層所占的比例則越來越大，而這正符合度假旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

二、度假市場的特征

（一）度假市場的總體特征

總結(jié)起來，度假旅游在以下七大方面有著其本身的特征：

較高、較豐富的消費(fèi)：度假消費(fèi)層次高，類型豐富，人均花銷高，比觀光、休閑需要更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力；

較長的停留時(shí)間：度假人群在度假地停留較長，往往花費(fèi)更多的時(shí)間追求“閑情逸致”，少則5-7天，多則半年以上；

較高的精神追求：度假更加追求深度的體驗(yàn)與健康養(yǎng)生，對當(dāng)?shù)氐奈幕?、主題特色要求較高；

更自主的旅游方式：度假旅游一般追求個(gè)性化的生活享受，要求高度的自主選擇性，大部分的出行是以散客和家庭式組織方式完成的；

強(qiáng)調(diào)旅居生活方式：度假是一種旅居生活方式，亦游亦居，居家配套、居家服務(wù)必不可少；

較高的游客回頭率：度假旅游的回頭率較高，游客忠誠度高，甚至有的人群擁有固定的度假地點(diǎn)；

完善的配套服務(wù)：與觀光、休閑旅游比起來，度假旅游帶有一定的“生活”色彩，需要更高端的環(huán)境、服務(wù)和配套設(shè)施支撐。

（二）度假細(xì)分市場的特征

1、按照消費(fèi)特征：高、中、低端度假市場

一般來講，度假屬于中高端旅游市場。但目前，我國市場還處于過渡時(shí)期，低、中、高端的度假旅游形式并存。

高端度假群體的特征可概括為：高端化——高端人士、高素質(zhì)群體專享的高品味、高品質(zhì)生活，尤其注重文化含義或人文氣質(zhì)；精細(xì)化——以細(xì)微服務(wù)理念為本，追求管家式服務(wù)下的全方位、立體化服務(wù)模式；微圈子——微圈子下的俱樂部度假方式，對私密性的要求較高；微環(huán)境——追求獨(dú)特地理環(huán)境造就的小氣候環(huán)境下的度假體驗(yàn)，喜歡自然、原生態(tài)。

中低端度假群體的特征則表現(xiàn)為：在產(chǎn)品上，以短線或中長線度假旅游為主，產(chǎn)品不要求奢華，舒適、輕松、性價(jià)比高的產(chǎn)品比較受歡迎；在服務(wù)上，不追求精細(xì)，能提供周到、細(xì)致的基本服務(wù)即可；在消費(fèi)上，住宿以民宿客棧、經(jīng)濟(jì)型酒店或3-4星級酒店為主；餐飲以當(dāng)?shù)靥厣蛷d為主；娛樂休閑活動以大眾化項(xiàng)目為主，對私密性的要求不高；以家庭或朋友為單位出行，對度假地設(shè)施的完善度以及綜合性要求較高。

2、按照停留的時(shí)間：中長期度假市場、短期度假市場

中長期度假群體的停留時(shí)間一般在1個(gè)月以上，對他們來說，一方面，交流和社會活動是必需的，或通過社區(qū)、空間、休閑場所等空間，或通過展覽、演出等活動，達(dá)到與鄰居或當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯哪康?；另一方面，SPA水療、按摩保健、溫泉、健身等養(yǎng)生項(xiàng)目，以及游泳、高爾夫、慢跑等運(yùn)動也是中長期度假人群的主要活動；另外，由于居住時(shí)間較長，便捷的生活配套（超市、醫(yī)院、美容院、健身房、商場等）、周全的社會服務(wù)（商務(wù)、代租、代管、親子等）也是度假者考慮的主要因素。

短期度假群體的停留時(shí)間一般不超過半個(gè)月，他們的需求較為簡單，即吃、住、玩、購物。

三、六大核心度假市場及兩大補(bǔ)充度假市場

目前，我國已經(jīng)形成了六大核心度假市場和兩大補(bǔ)充度假市場：

核心市場一：黃金周度假市場，春節(jié)7天，國慶7天。從一定程度上講，黃金周對我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有巨大的貢獻(xiàn)。但在新形勢下，無論是對于消費(fèi)者還是景區(qū)、旅游區(qū)等供給方，黃金周的弊端越來越凸顯。黃金周假期的下一步發(fā)展，是根據(jù)市場需求變化及假期結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐漸走向健康理性。人們不再是簡單的輾轉(zhuǎn)乘車觀看景點(diǎn)，相反，有可能是住在一個(gè)地方，逛逛景點(diǎn)、看看演出、曬曬太陽、體驗(yàn)體驗(yàn)民情，居住時(shí)間長達(dá)一周以上，期間會有多種業(yè)態(tài)的參與。

核心市場二：寒暑假度假市場，寒假1個(gè)月，暑假2個(gè)月。是以教師、學(xué)生為主體，組合其家庭，形成的每年2-3個(gè)月的度假市場。

核心市場三：帶薪度假市場。按照國務(wù)院2008年出臺的《職工帶薪年休假條例》中的相關(guān)規(guī)定，到2020年基本可以落實(shí)全國5-6億職工的帶薪度假，若按平均每人每年帶薪度假的時(shí)間為10天（5天年假+兩個(gè)周末）計(jì)算，這將形成一個(gè)巨大的度假市場。

核心市場四：銀發(fā)度假（養(yǎng)老型度假）市場。主要針對的是55-75歲之間的年輕老人，他們形成的以度假為核心的養(yǎng)老是養(yǎng)老市場中最大的一個(gè)市場化板塊。如今，50年代出生的人，已經(jīng)進(jìn)入退休階段，而他們的子女也已成為社會中的中產(chǎn)階層，能夠?yàn)槠涮峁┹^強(qiáng)的度假購買能力，這一銀發(fā)度假市場正在快速形成。

核心市場五：自由職業(yè)者度假市場。中國現(xiàn)今就業(yè)群體中有20%-30%左右的人在從事自由職業(yè)，比如，個(gè)體戶、專欄作家、創(chuàng)意藝術(shù)家、SOHO職業(yè)者、淘寶店主等。他們時(shí)間自由，可以避開度假高峰期，也可以說走就走，期間還可透過網(wǎng)絡(luò)或其他渠道，一邊工作一邊旅行。

核心市場六：度假產(chǎn)業(yè)一體化市場。這是一種度假與產(chǎn)業(yè)、工作結(jié)合的度假發(fā)展結(jié)構(gòu)。比如，全國房地產(chǎn)經(jīng)理聯(lián)合會在海南成立總部基地，將房地產(chǎn)商聚集在海南，一邊度假，一邊培訓(xùn)。又比如，在大理，存在著一批一邊做創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)或服務(wù)產(chǎn)業(yè)，一邊度假的藝術(shù)家、服務(wù)商等。

補(bǔ)充市場一：研學(xué)旅行市場。這一市場在我國發(fā)展已有一段時(shí)間，只不過原來大多時(shí)候以“修學(xué)旅行”、“游學(xué)旅行”的概念被人們所熟知。隨著國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的出臺，研學(xué)旅行將成為青少年學(xué)習(xí)中的一項(xiàng)重要任務(wù)，未來市場空間將非?？捎^。

補(bǔ)充市場二：會獎旅游市場。這一市場主要面向的是政府和企事業(yè)單位，雖然在國家政策的調(diào)控下，政府會獎旅游市場有所萎縮，但隨著我國企業(yè)發(fā)展的逐漸成熟及福利制度的完善，其將繼續(xù)引領(lǐng)會獎旅游的健康發(fā)展。

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