旅游度假市場解讀

       前言

根據國際經驗，當人均GDP超過3000美元時，人們的旅游方式將由以“觀賞”為主的觀光旅游轉向以“休閑”為主要目的的休閑旅游；而當人均GDP超過5000美元時，旅游將進入到追求放松和享受的休閑的高級形式——度假時代。2013年，我國人均GDP已經突破5000美元大關，達到了6905美元，這為度假時代的到來提供了強勁的經濟基礎，這也是推動度假時代來臨的最基本的因素。另外，國家關于促進旅游業改革發展的一些政策、帶薪休假制度的強制實施、人們休閑度假觀念的增強等等，也加快了度假經濟時代的來臨。 休閑度假游被認為是中國旅游業面對的最大一塊潛力市場，但由于我國各地區之間的差異較大，因此，在度假時代來臨的同時，觀光旅游與休閑旅游還將長期存在，只不過在整個旅游市場上所占的比例會越來越少。

一、四大因素推動度假經濟時代的來臨

（一）經濟收入及中等收入人群的增長，為度假經濟時代的來臨奠定了基礎

2013年，我國國內生產總值達到了56.9萬億美元，人均GDP達到了6905美元，即將要突破7000美元大關，度假需求普遍產生的經濟基礎已經具備。

另外，調查數據顯示，在不同收入等級中，社會消費傾向呈現“倒U”曲線，中等收入群體的消費傾向最高，是主導型消費力量，而且他們注重生活品味，是文化、旅游等服務型消費的主力，在這方面的需求遠遠大于低收入群體。當前我國中等收入人群約占總人口的23%-25%，規模約為3億人，而這一數字在2020年有望達到6億，2030年有望達到9億，這意味著一個巨大的市場規模。

對于600萬資產以上的高凈值人群，根據胡潤研究院發布的報告，2013年末達到了290萬人，比上年增長3.6%，據預測，未來3年，中國高凈值人群數量可能達到335萬人。而據《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書》顯示，旅游是高凈值人群心靈投資的第二大領域（僅次于健康），他們2013年平均旅游4次（含一次出差），其中3次為國內游，平均國內旅游花費為3.5萬元（不含購物）。高端定制、主題游、深度游成為高凈值人群旅游投資趨勢。

（二）我國居民出游率快速穩定增長，市場上已形成了一定規模的度假需求，并將逐漸擴大

近幾年，受我國經濟運行良好的利好影響，旅游經濟發展環境相對有利，居民出游人次一直保持著兩位數的增長。2013年，我國出游人次已經達到了32.5億，人均出游率為2.39次。據預測，2020年，我國出游人次將突破60億，而人均出游率也有望達到4.5次。另據國家旅游局統計顯示，近三年，休閑度假旅游占整個旅游市場的比例均在20%以上，且有逐年上升的趨勢。2014年8月，國務院發布了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出要積極發展休閑度假旅游，加強設施建設，完善服務功能，合理優化布局，營造居民休閑度假空間。在這一政策的推動下，休閑度假旅游市場將呈現出比以往更快的發展速度，預計，2020年在整個旅游市場中所占的比例將達到35%以上。

（三）帶薪休假的進一步落實，將形成一個龐大度假市場

國務院2008年出臺《職工帶薪年休假條例》，但執行情況并不樂觀。近兩年，國家加快了帶薪休假制度的落實，2013年國務院辦公廳正式頒布《國民旅游休閑綱要（2013－2020年）》，提出到2020年要基本落實帶薪休假制度，這標志著帶薪休假逐漸上升到了國家政策法規的層面。2014年，截止到目前官方至少4次提出帶薪休假的落實，2014年8月，國務院也在發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中，再次提出要強化全社會依法休假理念，將帶薪年休假制度落實情況納入各地政府議事日程，作為勞動監察和職工權益保障的重要內容，并鼓勵職工結合個人需要和工作實際分段靈活安排帶薪年休假。全國旅游業的強烈呼喚、國家政策的強制及監督，必將推動帶薪休假的盡快落實。另一方面，中國已經進入了以消費經濟為主導的發展時代，由于“人口紅利”的消失，對投資及出口行業帶來打擊，但人們收入的提升產生了巨大的財富效應，土地和房產不動產升值也帶來了財富積累。因此，巨大的人口紅利不再是勞動力紅利，而是人均消費進入到中等乃至較高消費水平所帶來的巨大消費人口紅利。由此，國家在提供消費供給的同時，也要釋放消費需求，帶薪休假正是一個強有力的釋放機制。

2013年山東、山西、重慶、西安等省市相繼出臺政策，加強帶薪休假制度的落實。山東省更是提出，到2017年全省基本落實帶薪休假制度。各省市的積極響應，使我們有理由相信帶薪休假在各種因素的推動下很有可能會順勢提前到來。綠維創景林峰院長預測，2018年將成為一個節點，全國發達省市、國有機構、大型企業必將實質性的有效推進帶薪休假，職工帶薪休假市場可能達到30%-40%。

（四）旅游消費結構在發生變化，核心層及中間層的比例逐步擴大

隨著經濟水平的提高以及閑暇時間的增多，如今的消費者已經逐漸成熟，消費在走向多元化的同時，結構也在發生變化：吃住行等基礎層所占的比例越來越??；購物、娛樂、游玩等中間層和核心層所占的比例則越來越大，而這正符合度假旅游的消費結構。

二、度假市場的特征

（一）度假市場的總體特征

總結起來，度假旅游在以下七大方面有著其本身的特征：

較高、較豐富的消費：度假消費層次高，類型豐富，人均花銷高，比觀光、休閑需要更強的經濟能力；

較長的停留時間：度假人群在度假地停留較長，往往花費更多的時間追求“閑情逸致”，少則5-7天，多則半年以上；

較高的精神追求：度假更加追求深度的體驗與健康養生，對當地的文化、主題特色要求較高；

更自主的旅游方式：度假旅游一般追求個性化的生活享受，要求高度的自主選擇性，大部分的出行是以散客和家庭式組織方式完成的；

強調旅居生活方式：度假是一種旅居生活方式，亦游亦居，居家配套、居家服務必不可少；

較高的游客回頭率：度假旅游的回頭率較高，游客忠誠度高，甚至有的人群擁有固定的度假地點；

完善的配套服務：與觀光、休閑旅游比起來，度假旅游帶有一定的“生活”色彩，需要更高端的環境、服務和配套設施支撐。

（二）度假細分市場的特征

1、按照消費特征：高、中、低端度假市場

一般來講，度假屬于中高端旅游市場。但目前，我國市場還處于過渡時期，低、中、高端的度假旅游形式并存。

高端度假群體的特征可概括為：高端化——高端人士、高素質群體專享的高品味、高品質生活，尤其注重文化含義或人文氣質；精細化——以細微服務理念為本，追求管家式服務下的全方位、立體化服務模式；微圈子——微圈子下的俱樂部度假方式，對私密性的要求較高；微環境——追求獨特地理環境造就的小氣候環境下的度假體驗，喜歡自然、原生態。

中低端度假群體的特征則表現為：在產品上，以短線或中長線度假旅游為主，產品不要求奢華，舒適、輕松、性價比高的產品比較受歡迎；在服務上，不追求精細，能提供周到、細致的基本服務即可；在消費上，住宿以民宿客棧、經濟型酒店或3-4星級酒店為主；餐飲以當地特色餐廳為主；娛樂休閑活動以大眾化項目為主，對私密性的要求不高；以家庭或朋友為單位出行，對度假地設施的完善度以及綜合性要求較高。

2、按照停留的時間：中長期度假市場、短期度假市場

中長期度假群體的停留時間一般在1個月以上，對他們來說，一方面，交流和社會活動是必需的，或通過社區、空間、休閑場所等空間，或通過展覽、演出等活動，達到與鄰居或當地居民交流的目的；另一方面，SPA水療、按摩保健、溫泉、健身等養生項目，以及游泳、高爾夫、慢跑等運動也是中長期度假人群的主要活動；另外，由于居住時間較長，便捷的生活配套（超市、醫院、美容院、健身房、商場等）、周全的社會服務（商務、代租、代管、親子等）也是度假者考慮的主要因素。

短期度假群體的停留時間一般不超過半個月，他們的需求較為簡單，即吃、住、玩、購物。

三、六大核心度假市場及兩大補充度假市場

目前，我國已經形成了六大核心度假市場和兩大補充度假市場：

核心市場一：黃金周度假市場，春節7天，國慶7天。從一定程度上講，黃金周對我國旅游經濟的發展具有巨大的貢獻。但在新形勢下，無論是對于消費者還是景區、旅游區等供給方，黃金周的弊端越來越凸顯。黃金周假期的下一步發展，是根據市場需求變化及假期結構調整，逐漸走向健康理性。人們不再是簡單的輾轉乘車觀看景點，相反，有可能是住在一個地方，逛逛景點、看看演出、曬曬太陽、體驗體驗民情，居住時間長達一周以上，期間會有多種業態的參與。

核心市場二：寒暑假度假市場，寒假1個月，暑假2個月。是以教師、學生為主體，組合其家庭，形成的每年2-3個月的度假市場。

核心市場三：帶薪度假市場。按照國務院2008年出臺的《職工帶薪年休假條例》中的相關規定，到2020年基本可以落實全國5-6億職工的帶薪度假，若按平均每人每年帶薪度假的時間為10天（5天年假+兩個周末）計算，這將形成一個巨大的度假市場。

核心市場四：銀發度假（養老型度假）市場。主要針對的是55-75歲之間的年輕老人，他們形成的以度假為核心的養老是養老市場中最大的一個市場化板塊。如今，50年代出生的人，已經進入退休階段，而他們的子女也已成為社會中的中產階層，能夠為其提供較強的度假購買能力，這一銀發度假市場正在快速形成。

核心市場五：自由職業者度假市場。中國現今就業群體中有20%-30%左右的人在從事自由職業，比如，個體戶、專欄作家、創意藝術家、SOHO職業者、淘寶店主等。他們時間自由，可以避開度假高峰期，也可以說走就走，期間還可透過網絡或其他渠道，一邊工作一邊旅行。

核心市場六：度假產業一體化市場。這是一種度假與產業、工作結合的度假發展結構。比如，全國房地產經理聯合會在海南成立總部基地，將房地產商聚集在海南，一邊度假，一邊培訓。又比如，在大理，存在著一批一邊做創意性產業或服務產業，一邊度假的藝術家、服務商等。

補充市場一：研學旅行市場。這一市場在我國發展已有一段時間，只不過原來大多時候以“修學旅行”、“游學旅行”的概念被人們所熟知。隨著國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》的出臺，研學旅行將成為青少年學習中的一項重要任務，未來市場空間將非?？捎^。

補充市場二：會獎旅游市場。這一市場主要面向的是政府和企事業單位，雖然在國家政策的調控下，政府會獎旅游市場有所萎縮，但隨著我國企業發展的逐漸成熟及福利制度的完善，其將繼續引領會獎旅游的健康發展。

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