透析：2021文旅十大消費(fèi)熱點(diǎn)

當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，從文旅供給端來看，資源為王讓位于產(chǎn)品為王；從文旅需求端來看，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也迎來了融合推進(jìn)年、夜游經(jīng)濟(jì)走紅年、全域旅游驗(yàn)收年、景區(qū)質(zhì)量提升年等歷史疊加期，成為中國經(jīng)濟(jì)增長新極點(diǎn)、新政策、新需求、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新投資，整體更新迭代，向陽而生。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢是高質(zhì)量發(fā)展。

隨著Z世代崛起，自主旅游時(shí)代的到來，游客能夠完全自主選擇旅游的時(shí)間、線路、內(nèi)容、出游方式、出游伙伴、旅游服務(wù)方式、服務(wù)商以及支付方式等， 并體現(xiàn)出主題化、定制化、圈子化、小眾化、深度化、隨意化、預(yù)定化、碎片化、可調(diào)化的消費(fèi)特征?；趯ξ磥硇袠I(yè)發(fā)展趨勢的認(rèn)識(shí)，綠維文旅提出了自主旅游時(shí)代的六大創(chuàng)新思路：金融創(chuàng)新、創(chuàng)客創(chuàng)新、共享創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。綠維文旅認(rèn)為，自主旅游時(shí)代下，文旅行業(yè)需要不斷的創(chuàng)新理念與模式。

2021年，文旅行業(yè)市場呈現(xiàn)出十大消費(fèi)熱點(diǎn)，正引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展趨勢，讓我們一起來看看都有哪些？共同探討在文旅融合背景下，如何重塑文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新浪潮。

消費(fèi)熱點(diǎn)一、擁抱奔涌后浪，深度起底Z世代——Z世代正在成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)

1、深度起底Z世代

在我國，Z世代按時(shí)間角度定義為1995——2009年出生的人群，即95后和00后。

數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，是互聯(lián)網(wǎng)的原著民，從認(rèn)知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。

與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而不同之處在于，受計(jì)劃生育政策影響，我國的Z世代普遍是獨(dú)生子女，受到家長長輩關(guān)注的程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明。自尊心強(qiáng)烈、渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

2、Z世代的價(jià)值觀引導(dǎo)下的消費(fèi)態(tài)度：懂即自我—愿意為自己的興趣付費(fèi)

• 懂即自我引申的消費(fèi)態(tài)度—愿意為自己的興趣付費(fèi)

Z世代以某領(lǐng)域的深刻見解和創(chuàng)造來定義自我，他們愿意為此投入，62%表示“對自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間盒金錢”

• 現(xiàn)實(shí)引申的消費(fèi)態(tài)度—在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)

Z世代的自我認(rèn)知高，知道自己能夠消費(fèi)到什么，消費(fèi)力不足的時(shí)候先靠自己，84%表示“不會(huì)消費(fèi)超出自己能力范圍的東西”。

• 平等引申的消費(fèi)態(tài)度—KOL影響力降低

Z世代認(rèn)為KOL跟粉絲之間的關(guān)系功利化，差別對待粉絲讓KOL的可信度降低，只有16%的00后認(rèn)同“博主或主播離我的距離更近，推薦的商品比明星的更值得相信”。

• 包容和適應(yīng)引申的消費(fèi)態(tài)度—內(nèi)容=社交工具

Z世代渴求跟同輩的互動(dòng)，而內(nèi)容是他們激發(fā)互動(dòng)的工具，內(nèi)容更是他們展示自身所長的方式，60%表示“會(huì)以內(nèi)容激發(fā)互動(dòng)”，而50%“以內(nèi)容來展現(xiàn)自己”。

• 關(guān)懷引申的消費(fèi)態(tài)度—國產(chǎn)品牌不比國外品牌差

學(xué)校洋溢著愛國的情緒，支持國產(chǎn)是00后關(guān)心國家的一種方式，他們不偏好國外品牌，53%表示“國外品牌不是一個(gè)加分項(xiàng)”。

3、Z世代熱愛排行榜

消費(fèi)熱點(diǎn)二、二胎三胎政策推動(dòng)親子旅游進(jìn)入高速發(fā)展階段

1、積極應(yīng)對“老齡化”，“三孩”政策已出臺(tái)

積極應(yīng)對人口老齡化，我國將出臺(tái)重大政策舉措。中共中央政治局5月31日召開會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。

隨著國家二胎、三胎政策紛至沓來，親子旅游、研學(xué)旅游熱度不斷升高。“三孩”政策的放開，對于親子游市場、研學(xué)游市場的長遠(yuǎn)發(fā)展將是一個(gè)重大利好。

2、家庭型結(jié)伴旅游方式逐漸常態(tài)化，親子游市場不容小覷

在結(jié)伴方式上，我國居民游客有著強(qiáng)烈以家庭為單位出游的意愿，家庭型度假需求逐步上升，親子游作為家庭結(jié)伴出游的重要組成部 分，極具發(fā)展?jié)摿Α?018年全國出生人口1523萬人，人口出生率為10.94%，比2017年減少235萬人。自2016年全面實(shí)施二胎政策， 二胎數(shù)量逐漸上升，整體比例在50%左右。通過分析認(rèn)為，雖然整體人口紅利減少，但由于二胎比例增大，未來二孩家庭將成為親子旅游市場的消費(fèi)主力。

3、親子游客高速發(fā)展，親子游市場行情迅速增長

4、親子游產(chǎn)品年齡差異化明顯，興趣偏好成為產(chǎn)品決策關(guān)鍵因素

親子游產(chǎn)品偏好上，不同年齡階段的兒童家庭存在品類差異。自然風(fēng)光類產(chǎn)品滿足家庭用戶戶外體驗(yàn)需求，成為首選項(xiàng)目；12歲及以 下青少年兒童處于認(rèn)知發(fā)展階段，偏好主題樂園、動(dòng)植物園等娛樂性質(zhì)較強(qiáng)的產(chǎn)品；大齡兒童在旅游產(chǎn)品上更注重人文內(nèi)涵追求自我 提升，博物館、研學(xué)類成為此類用戶的需求導(dǎo)向。Analysys易觀分析認(rèn)為，持續(xù)發(fā)掘不同年齡段兒童興趣、刺激和匹配用戶興趣點(diǎn)， 在主題類型和體驗(yàn)深度上加大差異化服務(wù)力度，會(huì)繼續(xù)成為未來旅游企業(yè)及供應(yīng)商的親子游運(yùn)營重點(diǎn)。

5、擴(kuò)充展示形態(tài)，優(yōu)化交互體驗(yàn)，博物館成為親子游活動(dòng)一大場景

2018年全國文物機(jī)構(gòu)接待未成年人觀眾29665萬人，增長2.6%， 博物館作為文物展示的主要場景，對青少年產(chǎn)生重要影響。2018年，上海市全市博物館共策劃各類社會(huì)教育活動(dòng)25000余場，其中學(xué)生教育和親子活動(dòng)22000余場，占比達(dá)到88%。

以博物館為代表的親子游產(chǎn)品，通過夏令營、夜游等親子項(xiàng)目 打破以往文物展示場景限制，豐富產(chǎn)品形態(tài)，提高親子參與度，優(yōu)化交互體驗(yàn)。通過分析認(rèn)為，隨著夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 推動(dòng)博物館夜游等產(chǎn)品需求上漲，夜游產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾略鲩L點(diǎn)。

6、孩子在親子游產(chǎn)品決策的話語權(quán)加重，興趣互動(dòng)成為成為復(fù)購主要考量因素

親子游產(chǎn)品在購買決策過程中，家長會(huì)充分考慮孩子的興趣愛好來制定旅游計(jì)劃，孩子基于旅游產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)形成主動(dòng)購買意愿， 從而刺激復(fù)購行為的產(chǎn)生。對比80、90后，00后、10后獨(dú)生子女更多，在家庭的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，家長在決策意見上更愿意聽取孩子 意見，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及，孩子們對于目的地信息獲取渠道增多，兒童逐漸成為旅游的決策者，親子游市場形成以“子”為核心的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)思路。Analysys易觀分析認(rèn)為，相較于其他類型旅游產(chǎn)品，親子游更注重交互體驗(yàn)?；谥黝}定位、場景環(huán)境營造，意象融入體 驗(yàn)項(xiàng)目等設(shè)計(jì)開發(fā)，加強(qiáng)親子游客各種感官認(rèn)知互動(dòng)，意在通過旅游與主題活動(dòng)項(xiàng)目的交互作用達(dá)到親子對象行為與精神的深度參與。

消費(fèi)熱點(diǎn)三、上升到綜合素質(zhì)教育國家戰(zhàn)略高度，研學(xué)旅游千億市場正待爆發(fā)

1、研學(xué)旅游上升到綜合素質(zhì)教育國家戰(zhàn)略高度，一級市場關(guān)注度顯著提升。

自2016年12月教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將游學(xué)研學(xué)納入日常教學(xué)活動(dòng)中，一級市場對游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升。

2018年根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國近30余個(gè)省市密集發(fā)布了一系列研學(xué)旅行相關(guān)政策文件，其中關(guān)于研學(xué)旅行實(shí)踐基地的熱點(diǎn)信息數(shù)量最多，達(dá)到21條，其次是關(guān)于研學(xué)旅行產(chǎn)品、線路創(chuàng)新的熱點(diǎn)信息，數(shù)量達(dá)到12條，研學(xué)旅行的促進(jìn)政策信息有11條。

2、研學(xué)旅游千億市場正待爆發(fā)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前研學(xué)旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，以在校中小學(xué)生群體為主。2018年國內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到了400萬人次，市場規(guī)模達(dá)到了125億元，人均消費(fèi)3117元/次；研學(xué)旅游需求旺盛。國家統(tǒng)計(jì)局官方預(yù)計(jì)2019年之后，我國3-16歲人群規(guī)模持續(xù)增長，整體規(guī)模將保持在2.3億以上。研學(xué)旅游市場潛力巨大。

3、消費(fèi)端對研學(xué)產(chǎn)品的需求日趨提高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需兼顧多方需求

目前研學(xué)旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，海外研學(xué)中越來越多的小學(xué)生、學(xué)齡前兒童也紛紛加入游學(xué)隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查，2019年國內(nèi)研學(xué)目的主要以開闊視野見識(shí)、提升綜合素質(zhì)為主。在國外研學(xué)中，全真課堂、國際課堂等研學(xué)產(chǎn)品更受歡迎。當(dāng)下研學(xué)旅游產(chǎn)品越來越成為學(xué)生素質(zhì)教育的一部分。

面對研學(xué)旅游“決策-消費(fèi)”分離的客群特征，要求企業(yè)既要考慮學(xué)校、家長的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度。能滿足各方訴求的課程才是既讓家長買單又讓孩子給出好評的產(chǎn)品，任何一方出現(xiàn)問題都會(huì)影響用戶評價(jià)，并直接影響研學(xué)活動(dòng)的效果。中國家庭對于研學(xué)產(chǎn)品的安全要素、課程質(zhì)量尤為重視。研學(xué)旅游產(chǎn)品要以開闊視野和提升素質(zhì)為主要目的，關(guān)注安全、課程和費(fèi)用。

消費(fèi)熱點(diǎn)四、乘風(fēng)破浪的“她”經(jīng)濟(jì)——破解“她”的消費(fèi)密碼

1、探究支撐邏輯——什么支撐了“她經(jīng)濟(jì)”崛起

我國女性消費(fèi)群體基數(shù)龐大，根據(jù)埃森哲2019年研究報(bào)告顯示，中國有近4億20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。為何女性消費(fèi)潛力得以逐漸釋放，我們主要從時(shí)代背景、社會(huì)地位、自我認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)實(shí)力四個(gè)方面進(jìn)行分析，探究“她經(jīng)濟(jì)”崛起的支撐邏輯。

2、色彩斑斕“她”畫像

女性無論是為自己、為家人、還是為子女購物都具備巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，盡管不同背景的女性消費(fèi)能力有所區(qū)別，但是都具備對于某種品類的消費(fèi)需求，規(guī)模效應(yīng)之下，依舊具備消費(fèi)潛力。

對于眾多女性而言，身上的標(biāo)簽往往不止一個(gè)：她們可以是職場達(dá)人，可以是賢妻良母，也可以是父母的貼心小棉襖，根據(jù)京東發(fā)布的《2020 女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2019 年女性成交額占比前五的品類分別為美妝護(hù)膚、母嬰、個(gè)人護(hù)理、生鮮、圖書，多重身份下，女性的購物覆蓋面相對更廣。

消費(fèi)熱點(diǎn)五、夜間經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮本地FUN生活

1、夜間經(jīng)濟(jì)成為城市新的增長點(diǎn)

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過60%，第一動(dòng)力強(qiáng)勁。“夜間經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)新增長點(diǎn)。

據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)，中國整體消費(fèi)主要發(fā)生在夜間，其夜間消費(fèi)額占據(jù)全天消費(fèi)的60%，大型商場在夜晚18時(shí)-22時(shí)期間，銷售額的占比達(dá)到全天銷售額的五成以上，中國夜間消費(fèi)龐大，夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是必然趨勢。

21點(diǎn)到22點(diǎn)是淘寶成交最高峰，夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例超過36%，23點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜“

2、本地夜生活成為重要旅游吸引物

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。最有吸引力的夜間文化場景：演出、文化場館、文化集市；最有吸引力的夜間消費(fèi)場景：文化藝術(shù)場館、電影院/劇場、夜市/集市。

3、點(diǎn)亮本地FUN生活的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。括夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿。最有吸引力的夜間文化場景：演出、文化場館、文化集市；最有吸引力的夜間消費(fèi)場景：文化藝術(shù)場館、電影院/劇場、夜市/集市。

消費(fèi)熱點(diǎn)六、冬奧倒計(jì)時(shí)，冰雪產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，冷產(chǎn)品如何打造熱經(jīng)濟(jì)

1、利好政策與冬奧會(huì)促進(jìn)中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

自2015年中國成功申辦2022年冬奧會(huì)以來，中國冰雪旅游行業(yè)快速發(fā)展。受冬奧會(huì)影響，2014-2015冰雪季至2018-2019冰雪季，中國冰雪旅游行業(yè)市場規(guī)模（按收入計(jì)）從1700.1億元人民幣增長至3859.5億元人民幣，年復(fù)合增長率為22.8%，在國家政策利好、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、居民人均可支配收入提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟多項(xiàng)因素驅(qū)動(dòng)下，未來冰雪旅游行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)上升，冰雪旅游行業(yè)發(fā)展前景良好。

2、人氣冰雪旅游目的地躲在北方，南方冰雪旅游用戶消費(fèi)高

中國北方城市憑借先天冰雪資源優(yōu)勢，在冰雪旅游行業(yè)中具有極大競爭力，人氣傳統(tǒng)冰雪旅游目的地多在北方。冰雪旅游消費(fèi)水平相對較高（2018-2019冰雪季中國冰雪旅游人均消費(fèi)為1734元，2018年中國國內(nèi)人均消費(fèi)為926元），且由于南方冰雪資源匱乏，南方用戶前往北方城市體驗(yàn)冰雪旅游，總體成本較高。

3、客源市場人口學(xué)特征深度解讀

國內(nèi)參與冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。30-60歲的事業(yè)有成型群體是冰雪旅游的主力軍。此外，青少年市場也不容忽視，30歲以下游客總共占比為43%。在出游人群中，情侶游、家庭游人次與出游總?cè)舜畏謩e占比17%、37%，家庭游市場是較大的冰雪旅游市場。

從冰雪旅游人群學(xué)歷分布結(jié)構(gòu)來看，參與冰雪旅游的成員學(xué)歷普遍為大學(xué)本?？疲灿?jì)占比74%。從冰雪人群月收入分布情況來看，月收入集中在5000到10000元的區(qū)間，3成以上超過10000元，這也說明冰雪人群中有更多中高/高消費(fèi)人群。

在人口學(xué)特征方面，滑雪者性別結(jié)構(gòu)較為均衡，以中青年旅游者為主，具有“高端職業(yè)，較高家庭月平均收入，高學(xué)歷”三高特征，而學(xué)生也是冰雪旅游者的重要組成部分。

4、客源市場旅游行為特征

在接觸冰雪運(yùn)動(dòng)的初級愛好者（包括休閑度假的人群）中有超過7成的消費(fèi)者愿意在體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的過程中接受冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)。

在目前已經(jīng)接受過冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的人群當(dāng)中，18歲及以下的青少年群體只有38%，占市場的份額還小。

5、構(gòu)建冰雪產(chǎn)品體系，構(gòu)建熱經(jīng)濟(jì)生態(tài)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)熱點(diǎn)七、劇本殺——內(nèi)容為王，體驗(yàn)為先，劇本殺殺出重圍

1、劇本殺，重新定義“二次人生”

劇本殺游戲亮點(diǎn)主要在于代入感和推理社交的樂趣。游戲全程以劇本為核心，由DM（游戲主持人）引導(dǎo)。游戲開始階段，每一名玩家選擇扮演劇本中的一個(gè)角色，其中有一名玩家會(huì)在其他玩家不知情的情況下扮演兇手，其他玩家需要在故事情節(jié)以及所搜尋到的證據(jù)的分析推理下，共同找出真兇，并破解兇手的作案動(dòng)機(jī)和作案手法，最后由DM公布真相。

起源——線下派對游戲“謀殺之謎”

1935年，在世界誕生的第一個(gè)謀殺之謎游戲“Jury box”中，玩家扮演法庭陪審團(tuán)的角色，這便是最早的劇本殺游戲雛形。

爆點(diǎn)——現(xiàn)象級綜藝《明星大偵探》

豆瓣評分9.0

2016-2021年連續(xù)播出六季

擁有何炅、撒貝寧、王鷗、吳映潔、白敬亭等元老玩家

2016年3月芒果TV推出中國首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》并成為現(xiàn)象級綜藝，極大推動(dòng)了劇本殺行業(yè)的發(fā)展。節(jié)目以玩法布景+互動(dòng)強(qiáng)化沉浸感。

爆發(fā)——線上線下劇本殺先后著陸

2018年，線上劇本殺風(fēng)口來臨，“我是謎”、“百變大偵探” 等項(xiàng)目都先后獲得了融資

2019年，全國的劇本殺店數(shù)量由2400家飆升至12000家

2020年，上半年線上APP迎來新一輪規(guī)模爆發(fā)，下半年線下劇本殺實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，實(shí)體店數(shù)量達(dá)30000家

2021年，預(yù)計(jì)線下實(shí)體劇本殺市場規(guī)模達(dá)154.2億元，消費(fèi)者941萬

2、劇本殺殺出重圍——成為線下娛樂市場的新寵

2019 年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過百億元，同比增長 68%

2020 年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至 7%

預(yù)計(jì)到 2021 年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至 170.2 億元，預(yù)計(jì)到 2022 年市場規(guī)模 238.9 億元

3、劇本殺底層鎖客邏輯，迅速形成殺手锏——內(nèi)容為王，體驗(yàn)為先，線上引流，線下留客

目前劇本殺已經(jīng)形成了較為完善的生態(tài)體系， 由劇本創(chuàng)作者、劇本發(fā)行商、劇本分發(fā)平臺(tái)和線上APP/ 線下門店分別組成起上中下游。劇本創(chuàng)作者創(chuàng)作劇本，劇本發(fā)行商發(fā)行并推廣劇本，賣給劇本分發(fā)平臺(tái)或者線上APP ，劇本分發(fā)平臺(tái)最后向線下實(shí)體店出售優(yōu)質(zhì)劇本為主軸的產(chǎn)業(yè)鏈。

消費(fèi)熱點(diǎn)八、潮玩小驚喜，博出大產(chǎn)業(yè)——盲盒里的小確幸

1、2020STS 火熱背后，國內(nèi)潮玩文化的黃金時(shí)代

泡瑪特于 2016 年成功推出第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)品 “Molly 星座”盲盒系列，吸引了大批粉絲追捧購買，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化，后續(xù)推廣和運(yùn)營了數(shù)個(gè)爆款 IP 盲盒，顛覆了潮玩業(yè)態(tài)。

消費(fèi)主力軍為 Z 世代（1995~2009 年間出生的人），隨著盲盒載體形式的潮玩在國內(nèi)快速普及，潮玩盲盒從高顏值的外表，到普適合大眾的悅己、陪伴、治愈、解壓以及抽盲盒的刺激感等情緒價(jià)值，將潮玩的品類的消費(fèi)人群擴(kuò)展到了新銳白領(lǐng)與精致寶媽群體，同時(shí)逐步從一二線城市擴(kuò)展到下沉市場。

2、泡泡瑪特盲盒風(fēng)起，引領(lǐng)國內(nèi)潮玩出圈

爆款產(chǎn)品“Molly 盲盒”問世，引爆潮玩用戶增長：北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010 年，經(jīng)營潮流玩具的設(shè)計(jì)和銷售。2016 年從前期銷售爆款I(lǐng)P“Sonny Angel”的潮玩當(dāng)中找到靈感，借鑒盲盒的模式，泡泡瑪特推出第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)品系列“Molly星座”盲盒，吸引了大批粉絲追捧購買，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化，Molly 為市場上各種潮流玩具 IP 中最受歡迎的產(chǎn)品之一。2017~2020 年 6 月泡泡瑪特注冊會(huì)員從 30 萬增長至 320 萬名，2019年銷售額達(dá)到了 16.8 億。

3、4大熱門IP扛起營收大旗

泡泡瑪特共運(yùn)營包括自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP三類的85個(gè)IP，但前4大熱門IP（Molly、PUCKY、theMonsters、Dimoo）是營收的主要來源，占比近6成。

4、未來趨勢預(yù)測——盲盒衍生經(jīng)濟(jì)興起

盲盒行業(yè)方興未艾，盲盒開箱、盲盒測評、抽盒攻略等主題短視頻成熱門，新型職業(yè)“改娃師”誕生，盲盒衍生經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。盲盒已滲透各個(gè)行業(yè)，各大博物館也紛紛推出盲盒產(chǎn)品。

河南博物院：“失傳的寶物”——通過當(dāng)下喜聞樂見的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇寶藏”埋藏其中。體驗(yàn)者可利用內(nèi)贈(zèng)的迷你版“考古工具”來體驗(yàn)考古過程。通過發(fā)掘探索，對“土壤”分析判斷，來確定埋藏“寶物”的位置，通過對器物的材質(zhì)、工藝、造型等方面來判斷該類型寶物的時(shí)代特征，學(xué)習(xí)歷史文化背景等知識(shí)，玩家有可能看到玉器、青銅器、銅鑒、陶雜件、元寶、銅佛、銀牌、銀元和刀幣等古色古香的文物仿品。

故宮博物院：萌系文化+故宮IP盲盒——貓祥瑞盲盒，以故宮淘寶最暢銷的貓為形象，融入故宮文物，例如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬，每個(gè)盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意，有美夢成真、馬上騰飛、十全十美等。兩款盲盒合計(jì)月銷量過15500+，“故宮淘寶”盲盒的保守收入76萬元/月。

《國家寶藏》：大唐仕女瑜伽系列盲盒——該系列手辦是一群練瑜伽的仕女，有三角式、樹式、蓮花式、幻椅式和弓式等瑜伽造型，看起來專業(yè)又可愛，靈感來自于河北博物院彩繪散樂浮雕與印度瑜伽。

消費(fèi)熱點(diǎn)九、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮下看“漢服”行業(yè)，如何從“圈地自萌”到“破際出圈”

1、從“圈地自萌”到“破際出圈”

近年來，隨著《如懿傳》、《長安十二時(shí)辰》等古裝劇對于服化道還原的愈發(fā)重視；以及《國家寶藏》等綜藝中不斷出現(xiàn)漢服的身影；線下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的出圈走紅；加之在社交平臺(tái)微博、快手、抖音等多渠道傳播的不斷催化下，漢服正在由小眾審美走向大眾。2020年，我國漢服市場規(guī)模達(dá)63.6億元，漢服愛好者規(guī)模達(dá)516.3萬人。

2、傳統(tǒng)文化正復(fù)興，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已到來

以90后和00后為代表的新一代消費(fèi)群體對民族認(rèn)同感不斷提升，中國傳統(tǒng)文化愈加受到重視，大眾對傳統(tǒng)文化重視的回潮，為漢服文化發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，購買漢服的愛好者越來越多。

3、漢服產(chǎn)業(yè)“破際出圈”，多重新型傳播媒介共同推動(dòng)漢文化盛行

傳統(tǒng)傳播模式具有發(fā)展手段有限、傳播成本較高、信息獲取渠道較窄等局限性。但在新的發(fā)展環(huán)境下，其傳播效果得到加強(qiáng)：一方面，年輕用戶群體的成長能更好推動(dòng)傳統(tǒng)國粹和潮流元素結(jié)合，形成社會(huì)熱度，加速其傳播；另一方面，新媒體渠道的不斷發(fā)展，也使國粹傳播途徑更具趣味性和高效性；此外，創(chuàng)新營銷手段也能夠幫助傳統(tǒng)國粹更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)探索。

4、中國漢服市場年度預(yù)測，規(guī)模持續(xù)上漲，市場逐步下沉

消費(fèi)熱點(diǎn)十、文化自信，民族復(fù)興，國潮來襲，勢不可擋

1、新國潮來襲,人們選擇國貨來表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性、凸顯品味

國貨之“新”，在于贏得人“心” 。國貨品牌的背后,是消費(fèi)者心中經(jīng)久不衰的民族精神、文化記憶；中國符號(hào)的內(nèi)涵，是消費(fèi)者愈發(fā)凸顯的個(gè)性需求、多元審美；品質(zhì)表達(dá)的核心，是消費(fèi)者對于生活方式、生活美學(xué)的極致追求。讀懂“新”國貨浪潮背后的消費(fèi)者“心引力”，才能建立起品牌“新勢能” , 常駐消費(fèi)者的“中國心” 。

2、百度擁有更多Z世代國貨消費(fèi)者，覆蓋更多下沉市場國貨人群機(jī)會(huì)

3、國潮興起、國貨復(fù)興,國潮消費(fèi)圖譜

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