“旅游盲盒”助燃五一，折射出游新需求

隨著“五一”假期臨近，出游預(yù)訂機(jī)票的人數(shù)不斷增多，各大OTA們紛紛借“盲盒經(jīng)濟(jì)”蹭起了流量，“機(jī)票盲盒”也成為了旅游界的焦點(diǎn)。4月21日，繼同程旅行、飛豬、攜程之后，去哪兒平臺(tái)也正式上線了“機(jī)票盲盒”產(chǎn)品，由此也將OTA“機(jī)票盲盒”活動(dòng)推向了高潮。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“機(jī)票盲盒”是很時(shí)髦的一種促銷手段，一方面是各家OTA借“五一”假期前出游需求的激增蹭一波流量，另一方面，各家OTA也可以通過活動(dòng)來吸引年輕用戶。“盲盒”這種營銷方式在旅游圈來玩，確實(shí)有一定新穎度，但是可能更適合短期操作，最終又有多少人成行，還要看企業(yè)對(duì)于活動(dòng)的投入以及最終要達(dá)到什么樣的宣傳效果。不能盲目跟風(fēng)寄望于“盲盒經(jīng)濟(jì)”改變旅游發(fā)展格局，想要“盲盒+旅游”實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，必須立足旅游練內(nèi)功。

中消協(xié)也在“五一”消費(fèi)提示中提到“機(jī)票盲盒”時(shí)表示，提醒廣大消費(fèi)者要理性看待，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時(shí)間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。

旅游盲盒帶來新體驗(yàn)

2019年被視為“盲盒經(jīng)濟(jì)”的元年。2020年，泡泡瑪特總市值超1100億港元，用實(shí)力證明了小眾愛好逆襲成為新經(jīng)濟(jì)趨勢。《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中預(yù)測2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)300億元。巨大的市場誘惑力，讓盲盒經(jīng)濟(jì)不斷出圈，其商業(yè)模式不斷被各行各業(yè)復(fù)制、借鑒，美妝盲盒、生鮮盲盒、文創(chuàng)盲盒、機(jī)票盲盒等，層出不窮。

盲盒經(jīng)濟(jì)是文創(chuàng)主流銷售方式。2020年，旅游圈共推出了5款文創(chuàng)盲盒，均來自國內(nèi)博物館。特別是文創(chuàng)生意做得風(fēng)生水起的故宮，推出的祥瑞貓盲盒、宮廷盲盒，在去年“雙11”大戰(zhàn)中成功取代了C位的口紅，成為故宮淘寶力推產(chǎn)品。

除了文創(chuàng)盲盒以外，“旅游+盲盒”也被廣泛應(yīng)用，如途家推出了“盲盒民宿”，中聯(lián)航推出了“盲盒飛行家”，同程推出了“盲盒旅行家”等。與文創(chuàng)盲盒注重IP所不同的是，“旅游+盲盒”更多是借用了盲盒的概念，而延伸出來的營銷活動(dòng)。

不走尋常路一直都是潮流的關(guān)鍵，綠維文旅認(rèn)為，2021年盲盒經(jīng)濟(jì)作為文旅行業(yè)商業(yè)模式和營銷渠道的新探索，為消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。

OTA布局五一旅游盲盒大戰(zhàn)

在今年清明小長假的3天里，同程旅行所發(fā)起的“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)吸引了超過2000萬用戶參與，并引起眾多媒體關(guān)注，成為2021年春季旅游營銷領(lǐng)域第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。針對(duì)即將到來的五一假期，同程旅行開啟了新一輪98元盲盒搶購，加入了用戶呼聲最高的雙人機(jī)票、往返機(jī)票、公務(wù)艙等“隱藏款”，出行場景全面升級(jí)。

4月19日，攜程“城市隨心選盲盒”活動(dòng)正式上線?；顒?dòng)包含酒店類盲盒和機(jī)票類盲盒。其中，酒店類盲盒價(jià)格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，酒店預(yù)訂成功后贈(zèng)送機(jī)票紅包，最高可獲得100元立減紅包。另外，攜程99元的“隱藏款”機(jī)票類盲盒于4月22日上線，覆蓋全國12個(gè)熱門出發(fā)地，用戶如果開盒后不兌換機(jī)票，也可退全款。

4月20日，飛豬宣布推出66元機(jī)票盲盒，給五一旅游市場帶來“炸街”式助燃劑。飛豬此機(jī)票盲盒除了可以單人參與，也可以雙人組隊(duì)，相應(yīng)的，抽取到的機(jī)票盲盒也是同一航線的雙人機(jī)票，這給了向往未知又害怕孤單的網(wǎng)友一個(gè)更為平衡的選擇。

4月21日，去哪兒正式上線“五一”旅行盲盒。4月22日一早，去哪兒公布盲盒銷售第一天成績：21日盲盒產(chǎn)品已售罄，7成以上參與者為95后，最快兌換出票完成僅花費(fèi)了1分鐘，兌換量最高的當(dāng)屬五一期間出行的產(chǎn)品。

旅游盲盒收割年輕消費(fèi)者的心

“為何盲盒如此受‘后浪’歡迎？打動(dòng)‘后浪’的，更多是情感而非物質(zhì)。大部分品牌人認(rèn)為，盲盒的重心在于IP，盲盒只是銷售模式創(chuàng)新，核心仍是盒子里的內(nèi)容。但在旅游活動(dòng)中，盲盒營銷的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，其核心價(jià)值在于‘創(chuàng)造和引導(dǎo)新增需求’。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院黨總支書記、文化和旅游公共服務(wù)研究基地主任卜希霆說。

飛豬副總裁李晨表示，我們看到了很多00后90后這樣的年輕人在選擇旅游目的地時(shí)隨機(jī)性很強(qiáng)，他們大多會(huì)出于好奇心理去選擇避開人群，選擇不一樣的目的地，而此次推出的“機(jī)票盲盒”就能夠滿足他們的需求。

在同程旅行機(jī)票產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張超看來，同程旅行在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候主要考慮落實(shí)同程旅行今年的公司戰(zhàn)略——品牌年輕化，通過年輕群體、Z時(shí)代的人群去建立鏈接，設(shè)計(jì)出符合這群人心理的一個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，同程旅行還希望刺激更多用戶的出行需求，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)的復(fù)蘇。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長谷慧敏認(rèn)為，“盲盒”這種模式是很時(shí)髦的一種促銷手段，用這種手段可以滿足年輕游客的獵奇心理。此前國外就有很多企業(yè)使用了“盲盒”這種營銷方式。尤其在旅游圈來玩，確實(shí)有一定新穎度。

“從各家OTA平臺(tái)這波操作來看，短期內(nèi)可以聚集大量流量，從而達(dá)到企業(yè)營銷的目的。”資深民航專家綦琦還表示，“但是這種‘獵奇’的營銷方式可能更適合短期操作，最終實(shí)際出行率會(huì)是多少，還要看企業(yè)對(duì)于活動(dòng)的投入以及最終要達(dá)到什么樣的宣傳效果。”

立足旅游練好內(nèi)功

盲盒產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的？攜程表示，在活動(dòng)籌備期，攜程首先篩選出近兩年來長假間最受用戶歡迎的熱門旅游城市，以此確定目的地范圍；其次，再根據(jù)攜程酒店的歷史評(píng)價(jià)、點(diǎn)評(píng)分、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等維度，鎖定一批區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)酒店。攜程用戶開啟城市盲盒后，還能在相關(guān)的五一大促頁面繼續(xù)選購其它旅行產(chǎn)品，為自己定制一場更完整的品質(zhì)出行。

此次攜程旅行盲盒的推出，是在以往基礎(chǔ)上汲取了預(yù)售類產(chǎn)品服務(wù)保障的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了全新的玩法升級(jí)。與“賭性明顯”的潮玩盲盒不同，攜程旅行盲盒重在啟發(fā)旅行靈感，同時(shí)又在產(chǎn)品上有足夠的品質(zhì)兜底。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧分析，從旅游消費(fèi)人群的需求來看，除了新奇有趣的玩法外，用戶會(huì)更加關(guān)注高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這與傳統(tǒng)的潮玩盲盒用戶不盡相同。“有趣的營銷玩法只是一場旅行的開始，用戶更期待旅行過程中的高品質(zhì)體驗(yàn)，而這離不開相關(guān)平臺(tái)在供應(yīng)鏈與服務(wù)體系上的積累。”

同程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盲盒和旅行都是一種精神上感受大于實(shí)際物質(zhì)收獲的行為。開盲盒的玩家最爽的是開的一瞬間，旅行用戶更看重的是行程中的體驗(yàn)和精神層面的收獲。旅行的目的地和玩法的選擇一直是困擾用戶的一大問題，用盲盒的方式幫助用戶解決這一難題，讓旅行和盲盒一樣，賦予其探索未知精神層面的快感。同時(shí)，旅游和盲盒又有著很大的不同。旅行并不可以像盲盒那樣，開到不喜歡的再開一個(gè)即可，旅行涉及的事項(xiàng)要多很多，所以需要有更專業(yè)的評(píng)估和預(yù)判才能達(dá)到好的活動(dòng)效果和用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)也是需要思考的問題，特別是旅行中涉及的機(jī)票、酒店等行程內(nèi)容和資源，一經(jīng)確認(rèn)后很難更改。

卜希霆認(rèn)為，“盲盒+旅游”作為一種新的“玩法”，熱度勢必會(huì)隨著消費(fèi)者審美疲勞而日益減弱。不能盲目跟風(fēng)，寄望于“盲盒經(jīng)濟(jì)”改變旅游發(fā)展格局。想要“盲盒+旅游”實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，亦必須圍繞旅游本身做好品質(zhì)提煉，向縱深挖掘旅游的內(nèi)驅(qū)動(dòng)能，“莫讓浮云遮望眼”，立足旅游練內(nèi)功。

中消協(xié)近日也在“五一”消費(fèi)提示中提到“機(jī)票盲盒”時(shí)提醒“機(jī)票盲盒”需理性看待， “說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時(shí)間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。

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