從消費回流看旅游消費新趨勢

疫情以來，中國消費最重要的變化之一是境外消費的回流。當前，國內旅游發展潛力全面釋放，免稅消費成為消費回流重要的落腳點，隨著“低齡高端”消費人群的回歸，也給國內旅游消費市場提供了一個練兵的機會，轉型升級迫在眉睫。

01、消費回流利好國內旅游

“十四五”時期我國將進入新發展階段，要暢通國民經濟循環為主構建新發展格局。經濟內循環最主要的一點是絕大部分消費都在國內完成，這意味著刺激消費將成為未來一段時間的主旋律。旅游業是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產業，發展空間大，未釋放的消費需求也很大，是提振消費的主力軍地位。

目前，境外疫情嚴重，境外旅游停滯，而我國國內旅游業已逐漸走出疫情陰霾。春節假期，文旅消費“牛”勁十足，“微度假”“微旅游”成為大眾旅游休閑新熱點，本地游、周邊游、短途自駕游，各地公園、景區、博物館、電影院等休閑娛樂場所客流量明顯增長，城市郊區度假酒店、民宿等預訂火爆。清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長144.6%，恢復至疫前同期的94.5%，實現國內旅游收入271.68億元，同比增長228.9%，恢復至疫前同期的56.7%。

窮游網發布的《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉國內指南》中顯示，83%出境游的用戶轉變為國內游，即使無法出國，但用戶花在旅行上的時間和費用基本不變。國內出游雖時長多為3-5天，但頻次更多，65.8%的用戶一年在4次以上。此外，在旅游花費上，有46.3%的用戶國內旅游年均花費超過30000元。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌表示，在疫情影響下，雖然旅游市場整體消費有所下降，不過一部分出境游客群的回流，也利好了國內旅游的發展。

綠維文旅董事長林峰博士預測認為，2021年國內旅游仍是主旋律、主引擎，國內旅游收入將超過2019年，甚至恢復至2018年水平，整體或能突破6萬億元，較2019年增長5.9%。

02、免稅消費熱不可擋

“十三五”規劃明確指出要積極引導海外消費回流，而免稅是重要的落腳點。

根據2月4日商務部數據，2020年，受新冠肺炎疫情等多種因素的影響，2020年中國旅行服務進口同比大幅下降了47.7%，而同期海南離島免稅銷售額達到了274.8億元，與疫情前的2019年相比暴增103.%。

林峰博士去年曾率先提出旅游“內循環”的發展路徑，一是提升入境旅游，吸引境外人群；二是完善免稅業務，實現出境購物轉移；三是打造國內高質量旅游產品，形成出境旅游產品的替代。

以免稅市場為例，免稅政策的不斷完善，可以引導海外消費回流，形成物質貿易的新反差。對此，林峰博士率先提出：海南是“雙循環”發展新格局下的改革開放突破高地，是雙循環結構的交叉樞紐！海南在服務貿易逆差的逆轉中、在提高內需結構滿足服務業的擴張發展結構中，具有重要的意義。

2020年7月1日起，免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，免稅商品品種由38種增至45種，成為吸引中國游客在境內進行免稅消費的主要抓手。12月30日，三亞海旅免稅城、中免集團三亞鳳凰機場免稅店和中服三亞國際免稅購物公園3家離島免稅店正式開業，海南離島免稅店增加至7家。

事實證明，離島旅客免稅購物政策是最富“含金量”的一項政策。離島免稅成為消費的新動力。據海關統計，2020年海南離島免稅全年總銷售額274.8億元，同比增長103.7%；免稅購物實際人次448.4萬人次,同比增長19.2%；免稅購物件數3410萬件，同比增長87.4%。離島免稅購物的吸引力顯著增強，對引導海外消費回流起到積極的促進作用。

今年元旦假期期間，?？诤ｊP共監管銷售離島免稅品66.9萬件，購物人數7.6萬人次，銷售金額5.4億元人民幣，同比分別增長200%、80.9%和195.16%，創歷年元旦假期新高。春節期間，海關共監管銷售離島免稅品114萬件，與去年春節期間相比（下同）增長225%；購買人數11.5萬人次，增長97.5%；銷售金額9.97億元人民幣，增長261%，再創歷年春節假期新高。

咨詢公司貝恩資深全球合伙人布魯諾稱，中國有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及在海南離島免稅購物。2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，海南離島免稅店今年的銷售額將占中國奢侈品市場整體的7%～9%。

“離島免稅可以說是爆發式、井噴式、幾何式增長，促進廣大中國游客過去境外消費的回流。”海南省委常委、秘書長孫大海表示。

03、“低齡高端”引領旅游新消費

摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強指出，過去5年，中國老百姓每年在海外消費2600億美元，就是2萬多億人民幣，估算未來每年可回流的量級達到1300億，接近萬億人民幣左右的回流量。

回流不僅僅是旅游、住宿的開支，也意味著中高收入群體的消費回歸。比如戶外滑雪、房車露營、游艇是很多歐美國家旅游中比較受追捧的項目，如今受到越來越多的國內游客喜愛，這些消費熱潮背后，除了政策的利好，也有不少因素是因為以往在境外的高端旅游消費者的回歸，他們對特色、小眾及深度體驗更為關注，對出行的私密性、安全性也越發重視。

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安在《艱難的開局》一文中指出，過去的一年中，防疫常態化，產生的重要變化是觀光旅游受到局限，而休閑度假則大行其道。城市休閑是大眾性的，鄉村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費，房車和營地是未來導向，這也是中國旅游未來的發展趨勢，消費引領供給，供給促進需求。

中國旅游研究院近日發布預測，旅游目的地轉向國內游、本地游，旅游方式轉向家庭游、定制游，旅游偏好轉向度假休閑、深度體驗，這三個趨勢更加明顯。

值得注意的是，在這些高端消費群體中，呈現出低齡化、女性為主等趨勢，懂得吃穿、見過世面、對生活有要求，口味也更為挑剔。據德勤研究報告《Bling It On》中顯示，中國的千禧一代有2/3特別喜歡在實體店購買奢侈品；在貝恩公司的市場調查中，回流的高端消費群體，女性占據了大壁江山，帶動化妝品消費增長超過25%；在耀悅數據中，旅行成為高收入家庭日常消費領域元素之一，女性占據旅行決策權，占比53.2%，“善于花錢”是新世代的標簽，絕對購買力和決策速度高。在窮游報告看來，Z世代的年輕人則更喜歡用新穎的角度看世界，更愿意去帶有網紅元素的目的地，在線路選擇上，他們會更容易受到影視作品、短視頻、綜藝和偶像因素的影響，同時，他們也時刻緊跟著流行，逛小市集、打卡網紅咖啡店、書店等在年輕群體中更為普遍。

從今年春節的旅游消費數據也不難看出，年輕人是本地游的主力軍，在攜程出行畫像中，春節返程期中，90后占比達42％，成為當之無愧的主力軍。80后旅客緊隨其后，占比22％。70后占比約12％。

04、安全與品質期待雙提升

世界旅游城市聯合會專家委員會副會長張輝在《我國旅游進入新發展階段》中指出，進入旅游新發展階段，我們重新認識旅游在以人民為中心發展理念中所扮演的角色，重新審視我們的制度設計是否適應了大眾化旅游發展階段的要求，重新思考的工作重點是否與大眾化旅游發展階段相協調。

在疫情常態化下，游客更加重視出行的安心安全，越發追求高品質的旅游服務和體驗。這對國內旅游服務質量、新型休閑度假產品的開發，以及旅游資源文化內涵的挖掘都提出了更高的要求。

旅游產品品質和服務的提升將成為2021年市場發展的必然?！?020全球自由行報告》認為，在旅游供應鏈方面，大量擁有豐富經驗，尤其是高端旅游服務經驗的出境游旅行社將業務中心轉向國內，他們的回歸對于旅游服務質量提升也將帶來巨大的幫助。

然而，目前旅游行業仍存在一些亂象和問題令游客大呼“傷不起”。比如某高端酒店，雖然價格直逼甚至超過國際水平，但是軟件服務卻差強人意，入住辦理超時、用餐擁擠、服務冷漠等硬傷，令消費者表示“不會再來第二次”。同樣的窘境，2020年也屢見不鮮，比如低價一日游野雞團、網紅景點翻車、“?？佑慰凸珟?rdquo;等，甚至知名景區發生重大事故致游客身亡。

綠維文旅認為，旅游在經濟新格局和高質量發展要求下，要有適應未來發展的新邏輯，要將內生消費和產業升級形成閉環，補“短板”，強“長板”，構建旅游消費聚集結構，實現產品升級、消費升級。伴隨著“低齡高端”游客對高品質生活的追求，其消費重心將轉向旅游深度體驗，在“微旅游”的長期趨勢下，要從吃、住、行、游、購、娛等各旅游要素給游客以極致的體驗，在業態上要提供能夠滿足家庭全齡段休閑度假和高頻度體驗的吸引力產品。同時，“利用VR/AR技術實現內容傳播精細化與沉浸化”以及“發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容”值得重點關注。

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