文化和旅游如何做好需求側管理工作？

文化和旅游行業要積極開展需求側管理，通過打通文化和旅游消費的堵點，補齊文化和旅游消費的短板，滿足現有的文化和旅游的需求，刺激潛在的文化和旅游消費需求，創新性的引導全新的文化和旅游需求，形成文化和旅游需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，打通國內與國際兩個市場，構筑文化和旅游創新發展新動能。

壹、什么是需求側管理？

需求側的概念起源于美國，凱恩斯主義的核心是注重需求側的管理，通過刺激需求達到經濟調控目的，其典型工具是貨幣政策。一般說的需求包括消費需求、投資需求和外部需求“三大需求”，也就是我們所說的拉動經濟增長的“三駕馬車”。需求側管理，其實就是做好“三大需求”的管理。我國正在形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。需求側管理的重點應該圍繞旺盛的消費、有效的投資和國際旅游國內化展開。

貳、為什么進行需求側管理？

“十四五”時期是我國全面建成小康社會，開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年。要實現“新發展格局”核心與根本就是要緊緊抓住“供給側改革”和“需求側管理”經濟兩翼。這兩者已經被放在了同等重要的位置，二者既有一定的銜接性，更是協同并進的動態關系，只有相互配合，以緊緊扭住供給側結構性改革這條主線為前提，才能做大國內市場，最終實現國民經濟體系整體效能的提升。

推進“需求側管理”，有利于進一步擴大內需。消費的發展對于經濟的帶動在逐步增強，消費規模擴大、消費結構升級的趨勢非常明顯，但是消費的水平和品質仍有較大的提升空間。需求側管理能夠有效的推動消費升級、進一步提高消費能力，實現內需的有效擴大。

推進“需求側管理”，有利于進一步深化供給側結構性改革。消費能力的提升將帶動消費供給的豐富，刺激高質量供給，深化供給側結構性改革。需求側和供應側的有機結合，將加速現代產業體系的構建。

推進“需求側管理”，有利于推動科技進一步創新發展。圍繞“兩新一重”，數字經濟仍是發展之重。需求側管理有利于加速與5G通信相關的產業布局，加速大數據、工業互聯網、人工智能等進一步推廣和應用，加大新型基礎設施的投資力度，擴大制造業設備的更新和技術改造，不僅可以打破要素流通的壁壘，也為新技術、新業態的培育提供了創新環境。

叁、文化和旅游如何做好需求側管理工作？

（一）文化和旅游需求現狀

因為疫情的影響，文化和旅游的需求被抑制，真實的需求也被隱藏，隨著我國新冠肺炎疫情防控措施的實施，行業復工復產成效顯著，我國文化和旅游業加速復蘇。

國務院參事湯敏博士表示最終消費占GDP的比重，中國大概為56%，全球平均為78%?？梢?，消費提振是有潛力的，我國的消費規模還有很大提升空間。

從近年來的發展情況來看，我國旅游費接待規模保持穩定的增長，從2011年的26.41億人次增長到2019年的60.06億人次，年增長率為10.96%。旅游業的基礎良好，發展潛力巨大，旅游消費規模還有很大的提升空間。

（二）文化和旅游需求痛點、堵點、短板

1、文化和旅游新需求層出不窮

綠維文旅在2017年，提出自主旅游時代的“8自8化”理念，即游客完全自主選擇旅游時間、出游伙伴、出游方式、行程計劃、游玩內容、支付方式、體驗及更改計劃；8 化，即自主旅游體現出碎片化、圈子化、預定化、定制化、細分化、移動化、可調化、深度化的消費特征。疫情的影響下，這些旅游需求特征更加明顯。

文化需求也是人民群眾美好生活的重要組成部分，按照馬斯洛需求理論，文化需求是最高層次的需要。文化需求目前呈現出主題化、網絡化的特征，文化主題不斷切換，文學中的現實主義、新潮小說、后新時期文學等漸次出現，音樂界的港臺風、西北風、校園民謠等依次流行。人民群眾通過網絡追求更豐富、更便捷、更互動的文化活動，網絡游戲、網絡文化創作、網絡文化互動等無處不在。

2、旅游行業主要是高質量發展問題

旅游行業經過多年的發展，已經轉向了高質量發展階段，不平衡不充分問題仍然突出。新的消費特征對旅游產業的發展，提出了新的要求，高質量發展勢在必行。如何在移動互聯網快速發展的條件下，在技術提供了最充分手段的情況下，形成新的產品供給能力、服務能力，能夠實現有效的服務、旅游商業模式、服務機制和產品供給，成為這個時代高質量旅游最重要的發展要求和目標。

3、文化產業供給不能充分滿足人民精神文化生活

隨著中國經濟發展，我國人口受教育的程度不斷提升，中國特色社會主義道路、理論、制度、文化更加發展，更加自信。一方面，文化建設不均衡的問題仍然存在，很多農村地區文化建設滯后；另一方面，人民群眾的文化需要不斷地提升，文化產業供給還不能滿足人民精神文化生活的實際需求。社會還需要更多高質量的原創文化、更多樣的文化產業和更豐富多彩的文化活動。

（三）文化和旅游需求側管理工作重點

1、高質量產品滿足現有需求

培育新場景滿足高質量需求，替代出境旅游產品，吸引入境旅游人群。積極培育產業園區、特色街區和城市功能區等新場景，大力提升基礎設施與公共服務設施、各類配套的功能性、便利性、人本性，不斷提升新場景的主題化、體驗感、品質化、智慧化和特色化。

依托高質量文化旅游消費場景的培育，積極引進免稅購物、餐飲、酒店、文化演藝、文化研學、文化場館、奢侈品、醫療養顏、美容養生、郵輪等國際品牌機構，促進出境文化和旅游消費向國內消費的轉化，做大做強國內消費市場。

挖掘利用世界遺產、民族文化、歷史文化、非物質文化遺產、國際體育賽事、新型城鎮化及鄉村振興戰略等中國特色文化旅游資源和重大事件的吸引，積極發展入境消費市場，推進國際商務服務片區的建設，滿足高質量文化和旅游消費需求。

綠維文旅林峰博士曾經表示高質量旅游，一方面體現在要有“三高三強”的高質量的產品，另一方面要有高質量的服務。

繁榮藝術產品生產，加快公共文化服務建設，培育新興文化產業，滿足高質量文化需求。完善農村地區的公共文化服務體系的建設，積極開展文化惠民演出，實現鄉村文化振興。

繁榮藝術產品生產，挖掘有地方特色的文化資源，形成完善的藝術生產人才扶持機制、投資機制、管理機制和激勵機制，鼓勵文藝精品的創造，用精品文藝作品滿足群眾高質量的文化需求。

以培育市場主體為核心，支持重點文化企業發展，加快文化產業轉型升級，推進文化與相關產業融合發展，培育新興文化產業，壯大文化產業人才隊伍等，形成現代文化產業集群，進一步滿足人民群眾的文化需求。

2、技巧性宣傳刺激潛在需求

伴隨疫情常態化和后疫情時代的到來，低密度游、生態旅游、鄉村旅游、定制旅游以及康養類旅游等新業態的關注度上升，這些潛在的需求也需要更多的旅游產品供給來滿足。

后疫情帶來新業態。云旅游、跨界賣貨、網紅帶貨成為文化旅游企業搶灘的“新藍海”，新媒體帶來的新傳播模式，成為了刺激文化和旅游潛在需求的利器。網絡直播成為信息傳播、產品交易和消費的新場景，直接影響文化和旅游企業和品牌的傳播路徑和銷售渠道。通過新媒體傳播，激發人民群眾文化和旅游的消費欲望，“種草”是激發消費的第一步。

3、創新性產品引導全新需求

科技創新，打造文化和旅游新產品。首先，與文化和旅游相關的動漫游戲產品、數字音樂、網絡文字、網絡直播、AR/VR等文化IP、文藝精品、高科技文化和旅游產品都具有極大的發展潛力。其次，借助虛擬現實、社交網絡、云計算、5G與數字創意產業積極探索在文化和旅游中的應用，形成創新性產品，也將成為引導新需求的重點。

創意創業，培育與文化和旅游新主體。只有市場主體強，才能真正對地方經濟產生帶動作用。一方面，應該推動大型文化和旅游企業發展壯大，鼓勵企業形成品牌優勢、創新優勢、技術優勢、規模優勢，讓骨干企業成為帶動地方文化和旅游經濟的主力軍。另一方面，鼓勵創意創業，吸引創意人才，搭建適宜的產業孵化載體和環境，推動創意產業的賽事活動、人才機制、產業孵化的發展機制，培育新型文化和旅游企業，通過新型企業帶動新的需求。推動文化旅游社交電商平臺建設，將“文、旅、商、娛”融為一體，拓展和衍生出更多的個體創業、內容創作的領域和機會。

融合創新，形成文化和旅游新模式。文旅商融合，將文化產業機制導入“社交電商平臺”?？坡萌诤希瑥V泛與各地市旅游景區、文化場館、旅游線路合作，將文旅新要素、旅游新業態、民宿、酒店和旅游項目融進供應端進行推廣與聯動。商文旅融合，在傳統電商基礎上增加文化商品、旅游商品、自創手工產品和網紅明星產品，增加商業趣味性和參與感。文旅娛融合，舉辦各地、各市、各景區的賽事活動、各類音樂節和各種形式的演出，為各地景區、文化場館等量身創作形象歌曲、專屬短視頻。通過融合創新，形成弘揚中華文化、培養文化、網絡文學、網紅經濟、文化新IP的新路徑。

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