李子柒火了！這位來自四川綿陽的90后，是享譽(yù)國內(nèi)外的中國傳統(tǒng)美食博主，東方美食生活家，中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使，成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使。

她的作品中大量表現(xiàn)了中國農(nóng)村場(chǎng)景及古風(fēng)元素，把平常生活、中國傳統(tǒng)文化拍得如詩如畫，向海外網(wǎng)友傳遞了中式生活之美，成為中國文化對(duì)外傳播的“現(xiàn)象級(jí)”話題。

人紅是非多。李子柒自走紅以后，大眾輿論褒貶不一。有人覺得她體現(xiàn)了人們對(duì)田園生活的向往，也有人質(zhì)疑視頻的真實(shí)性等等。“李子柒是不是文化輸出”一文更是引發(fā)熱議，閱讀量超5億。

就在眾口不一的時(shí)候，主流媒體力挺李子柒。央視點(diǎn)名表揚(yáng)：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”；人民日?qǐng)?bào)評(píng)論：“因?yàn)槔钭悠猓瑪?shù)百萬外國人愛上了中國”；共青團(tuán)中央微博發(fā)聲：“李子柒的視頻內(nèi)容體現(xiàn)了中國的文化自信，是一種生活的新方式”；白巖松則認(rèn)為，“現(xiàn)在不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。”

李子柒太少了

白巖松在視頻中評(píng)論：一個(gè)女子在帶有詩意的田園背景中制作各種美食，以讓人很羨慕的方式生活著。她不僅吸引了中國網(wǎng)友的關(guān)注，甚至走向了世界。

當(dāng)然，人紅是非多，各種質(zhì)疑也撲面而來。但稍微冷靜想想，表揚(yáng)是應(yīng)該的。李子柒動(dòng)用民間的一些資源，不僅沒賠錢，還能掙錢，多好啊！在面向世界的傳播中，她沒什么口號(hào)，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了一個(gè)又一個(gè)具體網(wǎng)民回饋回來的口碑，值得借鑒。

有人說“擺拍”“假”“凈挑好的”，可除了紀(jì)錄片，電影大多也是假的，卻不妨礙人們真的被觸動(dòng)和喜歡。難道你要求李子柒的小視頻都完美到無瑕的地步？因此，過高的評(píng)價(jià)或者過低的質(zhì)疑都不一定對(duì)，微笑著鼓掌是最好的。

現(xiàn)在，我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。如果我們來自民間并真正走向世界的網(wǎng)紅，由一個(gè)變成幾十個(gè)，變成幾百個(gè)、上千個(gè)，那中國故事就真的有得講了。

文化“出海”

李子柒的視頻取材于中國農(nóng)家的衣食住行，光影之間，流動(dòng)著煙火氣和田園氣息，鄉(xiāng)土生活可感可親，氣質(zhì)是古典的，而呈現(xiàn)方式又是現(xiàn)代的。三月桃花開，采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，摘來制成琵琶酥；手工造紙，養(yǎng)蠶繅絲，制作各種精美家常食品……

2019年春天，李子柒將自制的“文房四寶”筆墨紙硯贈(zèng)與海外友人與粉絲，她在微博寫下“希望還有人會(huì)喜歡這些帶有溫度的傳統(tǒng)禮物吧！”李子柒在以她的方式，成為傳統(tǒng)文化的繼承者和推廣者。在北京大學(xué)中文系教授張頤武看來，李子柒視頻讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面，對(duì)于增進(jìn)世界對(duì)中國的理解、破除刻板印象有積極意義，而這種大眾文化傳播方式更有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

從鄧麗君到周杰倫，從李小龍到成龍，從張藝謀到李安，從《瑯琊榜》到《長安十二時(shí)辰》，東方文化的魅力在以不同的方式征服海外征服世界。我國現(xiàn)代著名國學(xué)泰斗樓宇烈先生曾指出，“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國文化最根本的精神，也是一個(gè)最重要的特征。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，李子柒的作品不是宏大敘事，其記錄的是一個(gè)普通中國人的日常生活，但卻恰恰展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神，而這正是中華文化與世界文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，生活化場(chǎng)景比宏大敘事，高大上的旅游營銷更能打動(dòng)人心。真實(shí)、生動(dòng)的生活場(chǎng)景，貼近老百姓生活，更容易引發(fā)生活的共鳴感。其次，中國的傳統(tǒng)文化是人民生活智慧的結(jié)晶，李子柒視頻所再現(xiàn)的刺繡、拉面、造紙、阿膠膏等內(nèi)容，選擇的都是有文化底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或是地方文化色彩濃厚的內(nèi)容，透過視頻的方式，讓更多的外國人了解中國文化，了解中國鄉(xiāng)村生活，用有代入感的方式客觀拉近了外國人和中國鄉(xiāng)村生活之間的距離。通過這種軟傳播的方式，更容易被外國人所接受，也讓中國的形象更加生動(dòng)、活動(dòng)、立體。

唐人街李小龍涂鴉

IP品牌不斷迭代升級(jí)

聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，IP熱已是繞不過的關(guān)鍵詞，文化IP的打造成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速增長的重要引擎。在全球格局重構(gòu)的大環(huán)境下，讓世界了解中國，讓中國文化走向世界也變得前所未有的重要。根據(jù)《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；從運(yùn)營商角度看，文化IP代表著某一個(gè)品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。面對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大局，面對(duì)中國文化走出去的大局，文化IP急需走上一條良性發(fā)展道路。

李子柒走紅，也反映出一個(gè)農(nóng)村姑娘逐漸將自我品牌化、IP化的過程，反映出網(wǎng)紅IP背后的價(jià)值。她不斷成長、迭代與不斷突破。不僅做優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出者，也是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，逐步將自己打造成傳統(tǒng)美食與文化領(lǐng)域的KOL，榮獲了微博2019超級(jí)紅人節(jié)最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)。2017年10月，“李子柒”完成商標(biāo)注冊(cè)，2018年8月，“李子柒旗艦店”上線，2019年11月，李子柒品牌的實(shí)體“快閃店”在北京前門大街正式開張，實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人品牌化的進(jìn)一步拓展。

淘寶截圖

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“李子柒旗艦店”上線當(dāng)天，部分商品銷售額突破萬元；網(wǎng)店上線第三天，銷售額達(dá)到1000萬元。僅柳州羅氏粉月銷量就達(dá)到27.3萬份，梅花奇桂花堅(jiān)果藕湯月銷量達(dá)到20.6萬份。在其他店鋪；爆款是爆款，在李子柒的商店里，每一款都是爆款。

淘寶截圖

當(dāng)然，成熟有價(jià)值的商業(yè)網(wǎng)紅需要系統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造模式，需要團(tuán)隊(duì)加碼IP影響力，在資本、資源、人脈等助力下脫穎而出。尤其在鄉(xiāng)村，培育農(nóng)民成為“網(wǎng)紅”，由此帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、農(nóng)業(yè)技術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值已成為助力鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。

“鄉(xiāng)村與文旅云銷孵化器”正在成為鄉(xiāng)村振興與文旅發(fā)展的有力武器。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)孵化型產(chǎn)品，由綠維文旅·旅發(fā)網(wǎng)全新推出，以互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、新媒體、新平臺(tái)、新營銷為基礎(chǔ)，全面整合國內(nèi)文旅行業(yè)專家、網(wǎng)紅達(dá)人、電商、新媒體等優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新導(dǎo)入新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新IP、新商業(yè)模式、新技術(shù)、新媒體，通過新媒體新營銷培訓(xùn)、網(wǎng)紅達(dá)人經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅活動(dòng)主/承辦、網(wǎng)紅項(xiàng)目培育與導(dǎo)入、會(huì)展導(dǎo)入、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)入等服務(wù)模式，全方位激活地方旅游經(jīng)濟(jì)。

其中“百村賦能計(jì)劃”，依托今日頭條、抖音、西瓜視頻等強(qiáng)大的媒體資源，通過新媒體新營銷培訓(xùn)、網(wǎng)紅達(dá)人經(jīng)紀(jì)等方式，計(jì)劃培育上千個(gè)村，數(shù)千人，從中篩選出數(shù)十個(gè)村、上百個(gè)有流量的“網(wǎng)紅新農(nóng)人”或“訪談新農(nóng)人”帶貨，助力三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

綠維文旅綜合新華網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)、品牌觀察報(bào)、文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論、北京青年報(bào)等內(nèi)容編輯整理

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