國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建要點(diǎn)(三)

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》指出，要大力發(fā)展文化和旅游消費(fèi)，并明確提出“到2022年，建設(shè)30個(gè)國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市、100個(gè)國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市”的任務(wù)。

“刺激消費(fèi) 拉動(dòng)內(nèi)需”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針，是決定目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)鍵，國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市和試點(diǎn)城市的建設(shè)對(duì)于刺激消費(fèi)意義巨大。

綠維文旅綜合十幾年區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為國(guó)家級(jí)文化和旅游消費(fèi)示范城市需要具備吸引力、消費(fèi)力、品牌力、創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、整合力，從資源、市場(chǎng)、政策、業(yè)態(tài)、營(yíng)銷、企業(yè)等多方面下手，多管齊下、多效并舉，通過(guò)示范效應(yīng)真正帶動(dòng)文化和消費(fèi)，成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)心針。

《國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建要點(diǎn)》研發(fā)內(nèi)容將分為三篇陸續(xù)發(fā)布：1、“六力”模型，2、三大發(fā)展類型，3、六大創(chuàng)建要點(diǎn)。本文為第三篇。

前文回顧：

六力模型：國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建要點(diǎn)(一)

三類主導(dǎo)：國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建要點(diǎn)(二)

文化和旅游消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)正在快速發(fā)展的市場(chǎng)，創(chuàng)建國(guó)家文化和旅游消費(fèi)城市是在已有的城市基礎(chǔ)建設(shè)基本完成的前提下，對(duì)于已有資源的盤(pán)活和運(yùn)用，是利用消費(fèi)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段，將成為未來(lái)城市發(fā)展需要重視的最重要的戰(zhàn)略抓手的之一。

綠維文旅認(rèn)為，國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建要從資源、市場(chǎng)、政策、業(yè)態(tài)、營(yíng)銷、品牌等多方面下手，多管齊下、多效并舉，通過(guò)示范效應(yīng)真正帶動(dòng)文化和消費(fèi)。

1、盤(pán)活文化和旅游消費(fèi)資源

1、完成文化和旅游設(shè)施的整合

完成文旅設(shè)施的融合是基礎(chǔ)，文化服務(wù)設(shè)施中，具有觀賞、體驗(yàn)性質(zhì)的場(chǎng)所，均可劃分至旅游游樂(lè)設(shè)施的范疇，如文化館、博物館、影劇院、科技館等；旅游設(shè)施中，除交通設(shè)施外，食宿設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施均與文化服務(wù)設(shè)施具有融合部分，但食宿設(shè)施和購(gòu)物設(shè)施的融合更多是在于設(shè)施內(nèi)產(chǎn)品的文化體現(xiàn)上。

2、文化和旅游資金的整合

文化旅游的開(kāi)發(fā)，包含文化底蘊(yùn)的挖掘和旅游資源的重構(gòu)，并需要將兩者深度融合。文化資源不僅涵蓋無(wú)形的精神文化資源，還包括文化古跡等有形資源。針對(duì)文化古跡需要進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，這種保護(hù)與傳承需要大量的資金支持。旅游涉及眾多產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)中需要大量的服務(wù)配套設(shè)施支持，對(duì)開(kāi)發(fā)資金也有較大需求，且旅游投資回報(bào)周期長(zhǎng)，融資相對(duì)而言較為困難。

我國(guó)目前文化旅游發(fā)展資金主要來(lái)源于政府，雖然隨著文化和旅游部的成立，未來(lái)國(guó)家會(huì)投入更多的建設(shè)資金，但是社會(huì)資本介入較少，融資渠道單一，在很大程度上制約了文化旅游的多元化發(fā)展。

文化和旅游消費(fèi)刺激資金的來(lái)源需要文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)資金整合，讓更多元的資本投入到文化和旅游產(chǎn)業(yè)中來(lái)。

2、給予文化和旅游消費(fèi)政策

文化和旅游消費(fèi)示范城市要發(fā)展，需要在文化和旅游產(chǎn)業(yè)政策、投融資政策、減稅政策等多種政策支持。

第一，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)政策體系建設(shè)，研究制定文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)和文旅融合三年行動(dòng)計(jì)劃。（擴(kuò)展閱讀：文旅融合專項(xiàng)規(guī)劃：“五法八化”與編制要點(diǎn)）

第二，進(jìn)一步爭(zhēng)取財(cái)政扶持力度，設(shè)立文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，重點(diǎn)投資全域范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅融合類項(xiàng)目。

第三，給予文化和旅游消費(fèi)減稅政策等刺激消費(fèi)政策擴(kuò)大消費(fèi)影響，讓市場(chǎng)普遍解讀為消費(fèi)利好，進(jìn)而判斷可能會(huì)帶動(dòng)熱錢(qián)入駐文化和旅游消費(fèi)板塊。

3、整合文化和旅游消費(fèi)市場(chǎng)

文化和旅游產(chǎn)品在融合過(guò)程中，被賦予了新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得兩個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求相互交融，是產(chǎn)業(yè)融合的必然結(jié)果。提升消費(fèi)需要明確文化與旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求，整合文化和旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

1、共享顧客資源

文化產(chǎn)業(yè)顧客和旅游產(chǎn)業(yè)顧客既有交叉也有不同，要用好現(xiàn)有的顧客資源，做到顧客共享、顧客聯(lián)動(dòng)。建立客戶檔案或者客戶管理信息系統(tǒng)，了解客戶需求，充分挖掘客戶的消費(fèi)潛力，兩個(gè)市場(chǎng)雙向營(yíng)銷，互相引流。

2、整合銷售渠道

促進(jìn)文化和旅游需求需要整合文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的銷售渠道。綠維文旅認(rèn)為，既要整合線上銷售渠道，又要整合線下門(mén)店渠道，實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式的整合；與渠道商建立互利互贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系；對(duì)渠道實(shí)施定向管理；構(gòu)建渠道管理信息系統(tǒng)。

3、聯(lián)合促銷策略

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的促銷活動(dòng)之前都是不同部門(mén)分別進(jìn)行，文旅融合之后為了更好地刺激文化和旅游消費(fèi)，需要進(jìn)行更多的聯(lián)合促銷活動(dòng)。把以往的文化節(jié)、旅游節(jié)、文化大集等活動(dòng)融入新的元素，起到聯(lián)合促銷的目的。

4、激勵(lì)文化和旅游消費(fèi)企業(yè)

刺激消費(fèi)最好的方式之一是激勵(lì)生產(chǎn)，要激勵(lì)文化和旅游企業(yè)積極探索，推出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。在文化和旅游資源、技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等多方面的滲透延伸下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向文化和旅游的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尋找增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的新商機(jī)。

激勵(lì)國(guó)有類企業(yè)主要可以采用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)、和行政升遷激勵(lì)；激勵(lì)民營(yíng)企業(yè)主要采取減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、緩解企業(yè)投資難問(wèn)題、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、優(yōu)化行政審批服務(wù)、保障民營(yíng)企業(yè)合法權(quán)益等手段。

5、培育文化和旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)

2014年3月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》印發(fā)，文件指出支持開(kāi)發(fā)康體、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、體驗(yàn)等多樣化、綜合性旅游休閑產(chǎn)品；推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)文化旅游精品；支持開(kāi)發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品和旅游商品。

1、豐富業(yè)態(tài)類型

在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，文化以民俗、故事、文創(chuàng)等不同形式融入旅游產(chǎn)品中，如臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”文創(chuàng)主題膠帶，將宮廷文化與傳統(tǒng)膠帶相結(jié)合，形成旅游商品，受到眾多游客追捧。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，充分利用文化資源發(fā)展旅游，如對(duì)自然、文化遺產(chǎn)地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)紅色旅游線路、文化旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品的類型。

2、巧用技術(shù)帶動(dòng)新業(yè)態(tài)

全方位運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，研發(fā)新平臺(tái)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、打造新零售，撬動(dòng)文旅消費(fèi)。優(yōu)化智能服務(wù)平臺(tái)的功能和服務(wù)領(lǐng)域，形成多端產(chǎn)品一體化文化消費(fèi)綜合服務(wù)平臺(tái)。以演出市場(chǎng)的消費(fèi)積分為起點(diǎn)，推進(jìn)文化消費(fèi)積分體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、劇場(chǎng)和票務(wù)系統(tǒng)之間的文化消費(fèi)積分在各試點(diǎn)領(lǐng)域中的互通互兌。

6、加大文化和旅游消費(fèi)營(yíng)銷

刺激消費(fèi)要從營(yíng)銷入手，通過(guò)壯大IP構(gòu)建、加速品牌塑造、拓寬傳播渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、打造智慧營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1、加速品牌塑造

一個(gè)城市必須具備獨(dú)特的品牌才能產(chǎn)生真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力和排他性的發(fā)展，而特色文化無(wú)疑是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。城市不僅要注重資源的特色化，更要注重文化的特色化，不同的建筑、不同的風(fēng)俗民情、文化特色都可以給予消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的震撼，吸引消費(fèi)者逗留和消費(fèi)。

品牌要在科學(xué)的定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)建，在品牌成立之初，運(yùn)營(yíng)者首先要做的是注意城市形象的個(gè)性化。個(gè)性化建立在文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)之上，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，最終都能形成城市自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也將成為品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。

城市品牌創(chuàng)建要注意的細(xì)節(jié)很多，綠維文旅認(rèn)為，可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：

第一，推出品牌形象IP。優(yōu)質(zhì)的IP對(duì)于城市品牌的建設(shè)至關(guān)重要，是營(yíng)銷的引爆點(diǎn)之一，也是城市得以大范圍傳播的重要要素。日本熊本縣為了推廣日本熊本縣的旅游業(yè)設(shè)計(jì)出熊本熊這樣的卡通形象，以提振該縣經(jīng)濟(jì)。短短幾年，熊本熊為熊本縣帶來(lái)12億美元經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售，以及相當(dāng)于9000萬(wàn)美元廣告和宣傳的效果。城市應(yīng)該推出適合城市發(fā)展、代表城市形象的IP。

第二，統(tǒng)一品牌文化，要推出一個(gè)強(qiáng)大而統(tǒng)一的品牌文化，一個(gè)品牌對(duì)外界傳達(dá)的只需要一個(gè)單一的形象和單一的理念。當(dāng)今社交媒體和病毒式營(yíng)銷成為主流，城市在宣傳用語(yǔ)等方面都要保持鮮明特色但是又統(tǒng)一的語(yǔ)調(diào)。

2、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷方式經(jīng)歷了變革。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商模式、抖音現(xiàn)象等一次次刷新人們對(duì)于營(yíng)銷方式的認(rèn)知。

新時(shí)代下新媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、“泛娛樂(lè)”營(yíng)銷已經(jīng)成為了常規(guī)打法。

• 新媒體營(yíng)銷：新媒體營(yíng)銷越來(lái)越多的與體驗(yàn)式活動(dòng)捆綁，增加旅游者的體驗(yàn)感和參與感，例如新世相與航班管家聯(lián)合推出“逃離北上廣”營(yíng)銷活動(dòng)，引發(fā)各界爭(zhēng)相模仿。帶來(lái)近1500萬(wàn)曝光，新世相公眾號(hào)漲粉11萬(wàn)；螞蜂窩的“未知旅行”營(yíng)銷活動(dòng)在微信總閱讀量超過(guò)500萬(wàn)，微博話題的閱讀量超過(guò)1.3億。
• 事件營(yíng)銷：旅游小鎮(zhèn)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷，策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)來(lái)吸引旅游者的眼球。湖南張家界“飛越天門(mén)山”的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，讓張家界景區(qū)成為全國(guó)甚至是全世界的焦點(diǎn)。杭州借勢(shì)G20，推出“杭州G20暢游黃山”活動(dòng)，針對(duì)杭州市民免門(mén)票游黃山55個(gè)景點(diǎn)的優(yōu)惠政策，帶火了當(dāng)?shù)芈糜巍?/li>
• “泛娛樂(lè)”營(yíng)銷：“泛娛樂(lè)”營(yíng)銷分為單向娛樂(lè)營(yíng)銷和互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷兩種。單向娛樂(lè)營(yíng)銷就是旅游業(yè)通過(guò)贊助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷自己；而互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷則是讓旅游者成為娛樂(lè)節(jié)目的主角，讓他們參與到互動(dòng)的娛樂(lè)中找到自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，從而無(wú)形中對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。從《非誠(chéng)勿擾》中的北海道、長(zhǎng)城、三亞，到《阿凡達(dá)》中的張家界景區(qū)，再到《爸爸去哪兒》的沙坡頭、雪鄉(xiāng)，旅游景點(diǎn)因?yàn)橹踩霃V告一炮而紅。旅游小鎮(zhèn)也可以通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情、設(shè)置電影場(chǎng)景等特殊形式，通過(guò)電影、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目快速提升當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/li>

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還需要了解移動(dòng)互聯(lián)的邏輯，學(xué)會(huì)利用O2O、電商營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷和C2B。

• O2O：即線上與線下的雙向互聯(lián)，團(tuán)購(gòu)就是一種典型的O2O。
• 電商化：微信電商、本地服務(wù)電商都是發(fā)展趨勢(shì)。要利用好社會(huì)化（Social）的、本地定位服務(wù)（Local Based Serves）的移動(dòng)（Mobile）商務(wù)（Commerce）也要利用本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實(shí)現(xiàn)最短距、社區(qū)化的深度服務(wù)。
• 場(chǎng)景銷售：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候、全時(shí)段的銷售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷售機(jī)會(huì)與銷售時(shí)間的延長(zhǎng)中獲利。
• C2B：反向定制或團(tuán)購(gòu)定制，包括眾籌這種新的融資模式。

3、打造智慧營(yíng)銷系統(tǒng)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)生活時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成一種智慧化的移動(dòng)生活方式已經(jīng)成為城市發(fā)展需要研究的課題之一。綠維文旅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一切產(chǎn)業(yè)融合的主渠道與通路結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的盛行，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，移動(dòng) APP 的出現(xiàn)與發(fā)展，都將促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合、文化旅游體驗(yàn)智慧化、文化旅游方式轉(zhuǎn)變、文化旅游消費(fèi)升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入，催生了消費(fèi)大數(shù)據(jù)獲取與分析、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游、定制旅游或私人顧問(wèn)、旅游O2O、虛擬旅游、智慧旅游服務(wù)及管理等新領(lǐng)域及新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。

打造智慧營(yíng)銷系統(tǒng)，客戶、產(chǎn)品、企業(yè)、渠道、政府等實(shí)現(xiàn)智慧化聯(lián)通，提高消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。