浙江吳江:站位全域旅游 全面創(chuàng)新營銷模式

2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都會面臨營銷落地的問題。如何做好全域旅游時代的營銷是一個事關(guān)全局的大事，需要統(tǒng)籌各部門打好營銷戰(zhàn)。

浙江蘇州吳江積極探索旅游營銷的新模式，進行了全景、全時、全季的元素整合，通過開展整體聯(lián)動的主題營銷，不斷拓展營銷領(lǐng)域，形成旅游營銷“全面開花”的新局面，為游客展現(xiàn)了一個大旅游的格局。

與時俱進的體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷選擇

近日，由吳江區(qū)旅游局舉辦的“五客匯吳江”系列活動之一的“吳江學(xué)子游吳江”活動舉辦。本次活動邀請了在外求學(xué)的吳江籍大學(xué)生和來自五湖四海的旅游達人、美食達人等共游吳江，通過他們的親身體驗，來宣傳吳江，為吳江旅游代言。

活動中，大家先后參觀游覽了科創(chuàng)園、同里國家濕地公園、同里古鎮(zhèn)、旗袍小鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)、太湖迷笛營、愛慕工廠、黎里古鎮(zhèn)等。學(xué)子們不斷地感慨，這一系列的體驗，讓他們更加了解了吳江的文化，也發(fā)現(xiàn)了不一樣的家鄉(xiāng)之美。達人也紛紛表示，通過此次活動，他們已徹底愛上了吳江這座如詩如畫的城市。

此次活動的開展，增進了學(xué)子對家鄉(xiāng)旅游的了解。同時，旅游達人的積極記錄與分享，也提升了吳江旅游的知名度與影響力，將吸引更多的游客來吳江旅游，打響了“慢游吳江 快樂無疆”的旅游品牌，是發(fā)展全域旅游的重要體現(xiàn)。

據(jù)悉，自2013年以來，由吳江區(qū)旅游局精心打造的體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷品牌活動“五客匯吳江”，逐步獲得了廣泛的關(guān)注度和影響力。起初，活動主要邀請食客、宿客、拍客、俠客、博客等“五客”，結(jié)合民間旅游達人和傳統(tǒng)媒體的力量，來宣傳吳江旅游形象和品牌。近年來，隨著全域旅游的發(fā)展，“五客匯吳江”的內(nèi)涵也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的“五客匯吳江”活動，已不再刻意區(qū)分“五客”，而是直接聚焦粉絲量大、影響力強的旅游達人，并在此基礎(chǔ)上，依據(jù)不同主題新增特定人群參與。而且，活動也不再局限于推介以往的熱門景點，而是傾向于呈現(xiàn)更具地域特色的新業(yè)態(tài)。

截至2018年8月，活動共邀請來自全國各地的旅游達人15批，計百余人次，產(chǎn)生數(shù)千張攝影作品，制作9集專題視頻，近200多篇優(yōu)美的體驗文章，并在各大網(wǎng)站和手機客戶端流傳。據(jù)不完全統(tǒng)計，有關(guān)內(nèi)容的總點擊量已經(jīng)超千萬，品牌成效顯著，現(xiàn)已成為吳江全域旅游創(chuàng)新營銷的新名片。

精準定位的全域旅游營銷之路

此次“吳江學(xué)子游吳江”活動是吳江全域旅游營銷的一次有益嘗試。一直以來，如何營銷和推廣吳江旅游資源成為擺在吳江旅游界面前的重要課題，如何做到與時俱進?如何收到最佳效果?吳江敢于嘗試、大膽創(chuàng)新，迎來全域旅游新時代。

吳江是國內(nèi)較早拉開全域旅游營銷序幕的地區(qū)之一。2012年，吳江區(qū)旅游局推出了“慢游吳江 快樂無疆”旅游主題品牌，以上海為龍頭的長三角地區(qū)為主要客源市場，實施媒體宣傳、市場推介、節(jié)慶活動“三位一體”立體化營銷戰(zhàn)略，加強主題活動策劃，先后開展“‘吳江’游吳江”“吳江游子游吳江”“吳江學(xué)子游吳江”“外國友人游吳江”等“五客匯吳江”系列活動，通過強化微信、微博等新媒體運用，擴大活動影響力。

“全域旅游營銷中最首要的事情是做好品牌精準定位。”吳江區(qū)旅游局局長張燕表示，在全域旅游的語境下，精準定位不僅僅是某個景區(qū)和某個村鎮(zhèn)的事情，而是一個系統(tǒng)化的工程，吳江牢固樹立“好酒也怕巷子深”的意識，不斷加大提升推介效果，強化資源整合、產(chǎn)品包裝、線路編排，實現(xiàn)旅游宣傳由推介具體的景區(qū)景點向推介整座城市進行轉(zhuǎn)變。

今年，吳江又主推“慢游吳江 生活方式”，并拍攝了同名視頻，從游客的角度反映不同時間節(jié)點可供選擇的不同主題的深度體驗，通過在上海、無錫、南通等主要客源市場地投放，取得了較好的宣傳推介效果。

與此同時，吳江站位全域旅游，逐步擴大市場規(guī)模，通過線上、線下系列主題營銷推廣活動以及知名媒體廣告投放、專案合作、渠道建設(shè)等方式，整合和創(chuàng)新營銷推廣方式。

憑借著豐富的旅游資源優(yōu)勢、緊鄰上海的交通區(qū)位優(yōu)勢，近年來吳江緊緊圍繞打造“人文休閑發(fā)展高地”和“休閑度假游目的地”目標，不斷強化投入力度，推動旅游發(fā)展由景點旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，打造古鎮(zhèn)休閑、太湖生態(tài)、絲綢文化、會務(wù)美食等特色旅游品牌，形成以國家5A級旅游景區(qū)同里古鎮(zhèn)為代表的十幾處景區(qū)景點集群，以3家五星級酒店為代表的一大批星級酒店、精品酒店、特色民宿集群，以“游禮吳江”為代表的旅游商品集群，工業(yè)旅游點、自駕游基地、郊野趣樂部等新業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，“吃住行游購娛”的全域旅游體系基本成型。

立體傳播的高科技智慧探索

前不久，吳江區(qū)旅游局在上海召開了“畫里水鄉(xiāng) 儂情吳江”旅游推介會，并赴南通、無錫舉辦了“慢游吳江 快樂無疆”2018吳江旅游分享會。張燕告訴記者，選擇到這三地推廣，不是“拍腦袋”決定，而是基于大數(shù)據(jù)分析的精準營銷——依托第三方專業(yè)機構(gòu)，吳江區(qū)旅游局開發(fā)了吳江旅游大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，借助先進技術(shù)，以數(shù)據(jù)說話，為全域旅游發(fā)展賦能。

“通過數(shù)據(jù)的分析，旅游局已經(jīng)在開推介會、廣告投放等方面有的放矢，同時還在進一步提高數(shù)據(jù)精準度，并著力研發(fā)系統(tǒng)二期。”吳江區(qū)旅游服務(wù)中心負責(zé)人表示，系統(tǒng)二期的著力點在于打造“指尖上的吳江”，為市民游客提供更為智能化的旅游服務(wù)。

在全域旅游營銷探索中，吳江充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，順勢而為，陸續(xù)開展新媒體營銷，極大地提高了營銷活動的互動性和娛樂性。在線上，除了加強微博、微信的自媒體營銷，也充分利用不同的在線旅游平臺和門戶網(wǎng)站進行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天，更是要注重對新興在線渠道的營銷投入。

“在全域旅游時代，即使是景區(qū)外面的不文明事件也會影響到全域品牌。因此，目的地需要加強監(jiān)管智能化，搭建智慧旅游監(jiān)管平臺，并開通熱線電話、舉報電話，構(gòu)建線上線下聯(lián)動、多部門聯(lián)動的應(yīng)急事件處理機制，隨時處理品牌危機事件，維護好全域旅游品牌。”張燕提到。

在了解吳江全域旅游營銷新思路、新模式的探索之后，上海交通大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計中心主任周武忠教授表示：“吳江區(qū)旅游局充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，努力探索全域旅游新時代旅游營銷之路，通過深度挖掘品牌文化，融合新媒體新技術(shù)，彰顯自己的品牌特性和價值，從而為吳江旅游注入源源不斷的新活力。這種模式值得借鑒。”

“促進全域旅游科學(xué)發(fā)展，要強化營銷意識。吳江的探索很成功。”蘇州大學(xué)旅游系教授魏向東直言，在全域旅游時代，旅游的范圍打破了景區(qū)圍墻，營銷活動也需要突破景區(qū)圍墻，成為政府主導(dǎo)的、各利益相關(guān)主體共同參與的整體營銷。

張燕表示，隨著大眾旅游時代的到來，旅游業(yè)發(fā)展迎來黃金時期。吳江緊緊圍繞全域旅游的發(fā)展目標，創(chuàng)新工作思路，積極推動改革，做強做大“慢游吳江 快樂無疆”品牌，做好旅游營銷工作，精心策劃旅游節(jié)慶活動，把旅游業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

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