蘇州：秉持文化自信深耕北美市場(chǎng)

5月23日，蘇州市旅游局召開新聞發(fā)布會(huì)，公布了2017年6月至2018年5月期間“蘇州制造，本地專家?guī)惆l(fā)現(xiàn)流光溢彩的蘇州”主題年度推廣活動(dòng)的成績(jī)單：北美地區(qū)社交媒體瀏覽量突破2500萬次，吸引了超過24萬名新粉絲的關(guān)注;Twitter粉絲數(shù)量超過11萬，在中國(guó)眾多旅游目的地中名列榜首;北美地區(qū)知名媒體對(duì)蘇州的正面報(bào)道達(dá)2500多篇，全媒體呈現(xiàn)次數(shù)達(dá)17億次，蘇州市旅游局英文網(wǎng)站瀏覽量增長(zhǎng)了35%。目前，已有90多家北美旅游運(yùn)營(yíng)商正在銷售包括蘇州行程在內(nèi)的380多個(gè)旅游套餐，蘇州已成為北美最具影響力的旅行社集團(tuán)TravelLeaders認(rèn)證的唯一首選目的地合作伙伴的中國(guó)城市。

北美因其市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)能力，一直是蘇州非常重視的客源市場(chǎng)。自2014年10月以來，蘇州市旅游局與其通過全球公開招標(biāo)選擇的戰(zhàn)略合作伙伴PHG咨詢公司在北美市場(chǎng)開展了一系列卓有成效的推廣活動(dòng)。

活用社交媒體

“上有天堂，下有蘇杭”，雖然是著名的傳統(tǒng)旅游目的地，但蘇州對(duì)現(xiàn)代化、國(guó)際化的推廣方式極為關(guān)注。社交媒體作為現(xiàn)代備受歡迎的國(guó)際宣傳渠道，受到蘇州市旅游局的格外重視。在過去一年中，蘇州市旅游局不斷發(fā)力北美重要社交媒體平臺(tái)，通過Facebook、Twitter、Instagram和You-Tube官方賬戶的運(yùn)營(yíng)，向北美消費(fèi)者講述蘇州故事、呈現(xiàn)蘇州特色、展示文化傳承。

“跟隨團(tuán)隊(duì)的游客一般年齡偏大，為了吸引更多年輕的散客以及到上海的商務(wù)客人，我們?cè)谏缃幻襟w宣傳方面做了很多工作。”蘇州市旅游局副局長(zhǎng)陸鋒說。

“北美消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、能融入當(dāng)?shù)厣畹穆糜雾?xiàng)目。我們邀請(qǐng)社交媒體達(dá)人KelleyFerro以‘蘇州制造’為主題拍攝的4個(gè)‘大師系列’視頻，反響很好。”蘇州市旅游局信息處處長(zhǎng)王如東介紹道。

視頻中，F(xiàn)erro女士走訪蘇州名家，在當(dāng)?shù)貙＜液徒橙说闹笇?dǎo)下學(xué)習(xí)制絲、書法、包餛飩和盆景園藝藝術(shù)。相關(guān)視頻在其YouTube頻道和蘇州市旅游局的YouTube頻道上發(fā)布，并在各自的社交媒體渠道上大力推廣。截至目前，線上播出次數(shù)超過110萬次。

在社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，蘇州市旅游局著眼于社交媒體宣傳的主題性及互動(dòng)性，通過#MadeinSuzhou、#TraveltoSuzhou兩個(gè)標(biāo)簽帶動(dòng)北美社交媒體的熱點(diǎn)話題，帶領(lǐng)北美消費(fèi)者探索蘇州新奇美食、精湛工藝品、制絲文化以及古典園林。通過4個(gè)社交媒體賬號(hào)的即時(shí)有效互動(dòng)，增強(qiáng)社交媒體的活躍度以及粉絲黏性。

與此同時(shí)，蘇州市旅游局通過適時(shí)標(biāo)記出版物和新聞?dòng)浾撸⑻峁┪恼骆溄?，有效推廣和轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于蘇州的新聞報(bào)道，并在所有社交媒體渠道內(nèi)主動(dòng)尋找新粉絲。在蘇州市旅游局的社交媒體渠道上轉(zhuǎn)發(fā)游客發(fā)布的蘇州旅行圖片，通過關(guān)注Instagram、Face-book和Twitter上具有影響力的賬號(hào)，包括主要旅行刊物、博主、航空公司、酒店及旅行達(dá)人的賬號(hào)，持續(xù)提升蘇州市旅游局社交媒體賬號(hào)的知名度。

經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)與推廣，蘇州市旅游局自有社交媒體賬號(hào)影響力在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。其中，F(xiàn)ace-book和Instagram粉絲數(shù)量分別突破60萬和1萬大關(guān)，Twitter粉絲數(shù)量超過11萬，YouTube上有關(guān)蘇州目的地的視頻瀏覽量超過5.7萬次。

巧做線下活動(dòng)

過去一年的推廣活動(dòng)中，蘇州市旅游局與PHG咨詢公司打造了一系列具有豐富互動(dòng)性、學(xué)習(xí)意義以及體驗(yàn)度的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，通過線上線下配合、市場(chǎng)品牌推廣以及與旅游產(chǎn)品銷售的有效結(jié)合，增強(qiáng)活動(dòng)的傳播率和知名度，收到了很好的市場(chǎng)反響。PHG咨詢公司北美地區(qū)公關(guān)總監(jiān)AshleyNorman介紹了蘇州市旅游局的4次精彩亮相。

2017年9月17日，蘇式禮品亮相洛杉磯第69屆艾美獎(jiǎng)。在周末的頒獎(jiǎng)典禮后臺(tái)，蘇州市旅游局舉辦了一場(chǎng)引人注目的蘇州禮品贈(zèng)送活動(dòng)。通過贈(zèng)送精致蘇式睡袍和蘇州酒店體驗(yàn)，讓眾多明星了解蘇州并鼓勵(lì)他們到蘇州旅行。此次蘇式禮品亮相艾美獎(jiǎng)受到多家北美地區(qū)電視、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體的關(guān)注和報(bào)道。

2017年12月14日至16日，為慶祝12月15日的國(guó)際茶葉日，蘇州市旅游局在紐約時(shí)代華納購(gòu)物中心具有蘇式特色的臨時(shí)茶館內(nèi)舉辦了一場(chǎng)碧螺春品茶活動(dòng)。蘇州市旅游局代表與現(xiàn)場(chǎng)北美消費(fèi)者分享蘇州的資訊以及品茶文化?；顒?dòng)共覆蓋12萬余名消費(fèi)者、媒體、旅行社、旅游運(yùn)營(yíng)商和達(dá)人。

2018年中國(guó)春節(jié)期間，蘇州市旅游局現(xiàn)身NBA華盛頓奇才隊(duì)新春賽場(chǎng)，與北美籃球愛好者共慶新春。在2月23日對(duì)戰(zhàn)夏洛特黃蜂隊(duì)的比賽中，華盛頓特區(qū)CapitalOne場(chǎng)館的顯眼位置均有蘇州市旅游局的推廣信息。計(jì)分屏上播放蘇州宣傳視頻，體育館入口和兩個(gè)貴賓室均設(shè)立大型電子廣告牌，場(chǎng)館四周布置了蘇州市旅游局標(biāo)識(shí)。此次活動(dòng)覆蓋1.7萬余名現(xiàn)場(chǎng)觀眾和25萬余名電視觀眾。

2018年3月24日至25日，蘇州市旅游局將蘇式園林之美帶入舊金山，為一年一度的梅西百貨花卉展獻(xiàn)上蘇派盆景，并在梅西百貨聯(lián)合廣場(chǎng)旗艦店工作室內(nèi)開展實(shí)踐活動(dòng)，通過北美和蘇州盆栽專家的現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程指導(dǎo)，向參與者介紹蘇州旅游特色和旅游資源。共70多名參與者近距離觀賞了優(yōu)雅的蘇式盆景，學(xué)習(xí)了盆栽植物的栽培與料理方法。此次活動(dòng)的線上媒體顯示次數(shù)達(dá)到390萬次。

“蘇州市旅游局的所有線下活動(dòng)均對(duì)準(zhǔn)具有高學(xué)歷、熱愛旅游、高收入的高端消費(fèi)者市場(chǎng)，并有策略地選擇舉辦城市。”Ashley說，紐約市是北美最大且最具消費(fèi)力的市場(chǎng)，也是北美權(quán)威媒體所在地;洛杉磯和舊金山每天都有多家航空公司的航班直飛上海，也是國(guó)外游客到訪蘇州的主要出發(fā)城市。這些推廣活動(dòng)有效地影響了目標(biāo)消費(fèi)者。

明確努力方向

據(jù)介紹，“蘇州制造，本地專家?guī)惆l(fā)現(xiàn)流光溢彩的蘇州”推廣項(xiàng)目以不斷提升蘇州國(guó)際品牌形象為目標(biāo)，以積極吸引北美游客到訪蘇州為使命，通過自有社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、線上線下特色活動(dòng)、TraveltoSu-zhou.com英文網(wǎng)站開發(fā)與運(yùn)營(yíng)、知名品牌合作以及北美全媒體覆蓋，從品牌形象和市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略角度將蘇州打造成“不可錯(cuò)過的旅行目的地”。同時(shí)，結(jié)合與北美權(quán)威旅游運(yùn)營(yíng)商的深度合作，將蘇州特色、文化、故事轉(zhuǎn)化成北美消費(fèi)者可以獲得的旅行產(chǎn)品，將北美游客真正帶到蘇州，體驗(yàn)“蘇州制造”、探索“流光溢彩的蘇州”。

從“讓全世界通過網(wǎng)絡(luò)看蘇州：文化、運(yùn)河、美食和工藝品之鄉(xiāng)”到“共享蘇州之美，文化藝術(shù)無國(guó)界”再到“蘇州制造，本地專家?guī)惆l(fā)現(xiàn)流光溢彩的蘇州”，蘇州市旅游局在北美市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。2014-2017年，蘇州接待北美(美國(guó)和加拿大)入境過夜游客分別為110711人次、147260人次、144999人次、147995人次(該數(shù)據(jù)為系統(tǒng)監(jiān)測(cè)酒店數(shù)據(jù))。

陸鋒表示，推廣本地文化、傳統(tǒng)工藝以及歷史文明一直是蘇州市旅游局的工作重點(diǎn)，他們將會(huì)一直堅(jiān)持下去。與此同時(shí)，蘇州作為一個(gè)高速發(fā)展的國(guó)際化城市，這里的現(xiàn)代都市魅力也正日漸成為蘇州市的旅游新名片。我們也希望在今后的推廣中能夠?qū)⑿绿K州展現(xiàn)給海外消費(fèi)者。

讓社交媒體達(dá)人、旅行社、旅游運(yùn)營(yíng)商和媒體身臨其境體驗(yàn)蘇州之美，對(duì)提高消費(fèi)者認(rèn)知度和增加北美游客數(shù)量至關(guān)重要。過去一年的推廣活動(dòng)中，共有20家旅行社、10家媒體和4位社交媒體達(dá)人赴蘇州體驗(yàn)。

Ashley對(duì)北美游客和媒體在蘇州的行為特征進(jìn)行了分析——

對(duì)北美的游客和媒體來說，蘇州園林是當(dāng)之無愧的最有吸引力的蘇州特色和經(jīng)典，但也正是園林的美和極負(fù)盛名的魅力吸引了非常非常多的游客，導(dǎo)致園林內(nèi)游客太多，比較擁擠。在未來，如果蘇州園林能夠通過控制參觀時(shí)段、定制VIP通行證等方式有效分流游客，將會(huì)大大提升海外游客的園林體驗(yàn)。

緊隨園林之后，北美的游客和媒體都對(duì)蘇州美食表現(xiàn)出極大的興趣，專門的美食體驗(yàn)之旅對(duì)他們非常有吸引力。這就意味著，除了高檔的酒店、私密精致的餐廳包間，本地餛飩館、小吃店以及菜市場(chǎng)都是他們感興趣的地方，會(huì)帶給他們真正蘇州本地人生活方式的體驗(yàn)。在社交媒體上，美食圖片往往是媒體和游客們最愛分享、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率最高的圖片。

經(jīng)歷了一天的傳統(tǒng)經(jīng)典景區(qū)游覽、本地文化及傳統(tǒng)生活方式體驗(yàn)之后，游客們也會(huì)非常希望能夠回到五星級(jí)酒店中休息，在現(xiàn)代化的商場(chǎng)中購(gòu)物、休閑、放松。

平江路受到媒體的廣泛喜愛，尤其是乘坐黃包車穿梭在后巷之中。學(xué)習(xí)蘇式刺繡、書法這類可以讓參與者進(jìn)行深度互動(dòng)的活動(dòng)，對(duì)于增強(qiáng)媒體、達(dá)人的推廣積極性，激發(fā)他們進(jìn)行深度報(bào)道引起社交媒體共鳴很有幫助。

她表示，在明年的推廣中，他們依然要繼續(xù)對(duì)蘇州傳統(tǒng)文化、經(jīng)典特色景點(diǎn)予以推廣，同時(shí)，也會(huì)更多地加入蘇州新風(fēng)貌、現(xiàn)代蘇州的相關(guān)信息和內(nèi)容，并將蘇州美食列入市場(chǎng)推廣計(jì)劃。此外，高鐵對(duì)于從北美抵達(dá)上海的游客非常方便，而且在過去媒體也表現(xiàn)出了對(duì)高鐵的極大興趣。因此，他們考慮將乘坐高鐵納入媒體體驗(yàn)和推廣之中，在體驗(yàn)團(tuán)的設(shè)計(jì)之中加入一晚在上海的行程。這樣的行程設(shè)計(jì)有利于帶動(dòng)上海、蘇州兩地的聯(lián)動(dòng)，吸引到上海的北美游客赴蘇州旅游。

本文關(guān)鍵字：蘇州旅游 北美市場(chǎng) 查看更多