魏小安:旅游投資應該劃分

近日，由遠東宏信主辦的“2015浦江旅游論壇”在上海召開，論壇主題為“新常態下旅游經濟發展的新機遇與新挑戰”。世界旅游城市聯合會專家委員會主任、中國旅游協會休閑度假分會秘書長魏小安以“新常態下的景區發展”為主題做了演講，魏小安對各景區出現的共性問題進行了深入分析，并對各類型景區的合理定位和發展方向給出了建議。

以下為魏小安演講內容：

一、關于景區的誤區

第一，市場火爆，經濟效益好。

這是大家一個普遍看法，無論是政府還是媒體還是消費者都是如此，一到黃金周之前景區就漲價。

我始終不這么看，我認為這是以偏概全。全國景區漲價的不超過200家，多數景區在黃金周期間是穩定價格，有的甚至是降低價格，但是因為這200家社會影響大、目標大，所以大家就形成這么一個看法。

同時媒體一說就是景區賺了一個盆滿缽滿，這個話是違背經濟學常識的，收入怎么能當利潤說呢？

第二，投資獲利，短期回報高。

有這樣的項目，但是也有的投資商說景區是長線投資，而且投資量很大，回報很慢，但是在這樣一個熱潮之下，大家還是覺得挺好。

第三，占有資源，占據主動權。

這個看法大體上是對的，但是我們得看占有什么樣的資源，因為景區的核心是觀光訴求，中國一流的觀光資源在上個世紀八十年代已經進入市場了，而且迅速形成了中國頂級的產品，二流的觀光資源九十年代也已經進入市場了。

現在進入市場的只有兩類資源，一是偏遠地區的資源，另外很多都是均質化的，也叫做層次不是很高的，這樣的資源并不一定就占據主動權了。

第四，形成壟斷，長期發展權。

壟斷一種是資源壟斷，一種是市場相對壟斷，資源的壟斷也是相對的。當然景區有一個特點，就是差異化很強，所以景區容易形成壟斷格局。但是長期來看，這也是不可能的。

現在這四個判斷，我覺得都是誤區，這就是沒有真正研究景區的狀況。現在景區的收入格局是強化規模，所以總體而言景區收入年年增長，但是年年增長有若干因素。

比如說去年沒有進入統計序列，這就是一個增長，我估計光一個統計變化調整，每年的景區收入能增長十個百分點，要光看這些東西，這是增長嗎？

第二就是景區的運營格局，強化競爭性，現在是五花八門，總體而言還是國有體制為主，但是五花八門的格局越來越豐富。

第三就是景區的利潤格局，現在產生一種分流性，嚴格來說，至少總的利潤和平均利潤有所下降。所以我不認為籠籠統統說是對的，要看一看具體的情況。

1、總體情況

全國2萬多家景區，納入A級序列6604家，總量的三分之一，增加562家，增長9.3%，工作努力，品牌形成。

總接待量28.89億人次，占出游人次的90%。但是下降1.27%，說明市場在轉向。平均接待量43.74萬人次，下降10.72%，說明格局變化。

總收入2989億元，增長3.11%。平均收入，4526萬元，增長5.66%2014年，景區投資1971億，增長17.56，勢頭還是非常猛的。

一個總體判斷是A級景區增長迅速，投資迅猛，但是出現下滑勢頭，必須要警惕，根本在于市場的轉型與格局的變化。

2、結構分析

從A級景區來看：

5A級201家，接待6.6億人次，平均378萬。收入1086億元，平均6億元，即規模大，品牌響。

4A級2046家，接待13.5億人次，平均66萬。收入1289億元，平均6558萬元。

3A級2417家，接待5.8億人次，平均24萬。收入446億，平均2100萬。

2A級1849家，接待2.9億人次，平均16萬。收入164億元，平均974萬。

1A級117家，接待0.1億人次，平均6.6萬。收入3億元，平均294萬。

從分類來看：

自然景觀2039家；歷史文化1274家；度假休閑1045家；博物館516家；鄉村旅游455家；紅色旅游323家；主題游樂257家；工業旅游118家；科技教育70家；其他507家，說明一個多元化的發展趨勢。

3、綜合分析

從等級結構上，形成橄欖形。但是，爭5A級之風越來越盛，意味著投資量越來越大。1A級處于末端，幾乎無人問津。

從分類結構上，A級景區的外延已經開始拓展，但是仍然以觀光為主。這個過程，與酒店行業的過程非常相似，如果還堅持，前景堪憂。

變化是趨勢，格局是方向。從單一觀光到復合型。觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。

大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。強化軟開發，適度硬開發，重在整合資源，深度利用資源。觀光，景區為王。度假，酒店為王。休閑，娛樂為王。商務，鏈條為王。特種，差異為王。差異性越大，吸引力越強。

淡化景區，淡化開發是新要求。強化景區自然強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。

另一方面，一流的觀光資源已經全面開發，再強調景區則會不斷加大開發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區等定位。

4、主要問題

第一，理念制約：就資源說景區。

大家一搞旅游都先問有什么資源，再問能不能搞個景區，這是三十多年習慣性的思路。現在情況已經變化了，首先資源的概念就變了，比如說廣東，廣東講觀光資源在全國是排在后面的，但是廣東的休閑度假資源在全國一定是排在前面的，這樣的資源不算資源嗎？

第二，重復建設，近距離低水平。

這在縣一級表現的很充分，一個縣幾個點，地理位置相同，環境相同，歷史文化相同，所以一搞幾個東西一塊搞，就形成近距離、低水平的重復建設，這對我們是個巨大的影響，也是一個巨大的傷害。

第三，項目把握，碎片化、小商亂局。

很多地方政府已經充分體會到了這個惡果，這一個縣幾片資源急著招商引資，兩千萬這塊給你了，兩千萬那塊給他了，這種小商人是不可能達到政府的要求，所以反過來說就形成了一個狀況，拉個桿子就開始收門票，過了幾年市場起來了，覺得不行了，想把這些小商請出去，四千萬甚至八千萬往回收，這是很多地方比較普遍的狀況，大家也都意識到了，所以現在大家都在提招大商、大招商。

第四，市場開拓，不認識，不重視。

現在叫做重視了，但是不認識，不知道該怎么做，尤其景區還在迷戀著上電視臺，尤其是上中央電視臺，覺得能上中央臺是一種景區的榮耀，中央電視臺的旅游廣告是給市長看的，給省長看的，不是給市場看的，現在的市場誰還看電視？更不用說看中央電視臺的電視，這沒有意義，可是大家還是在花冤枉錢。

第五，配套發展：單一模式，拉動不足。

第六，市場的扭曲。

嚴格的說，現在中國人的度假需求已經變成了一種剛性需求，但是中國度假產品的供給嚴重的跟不上，我們的觀光資源在世界是一流的，數量也完全夠，可是我們的休閑度假資源未必有這么充分。

所以就形成了兩個外溢，一個外溢就是向海外溢出，去年中國海外出去一億多人，百分之六十左右都是休閑度假，在海外花費一萬多億，有六七千億是花在休閑度假上，能說我們沒有需求嗎？

第二個溢出就是向景區溢出，就是大家沒有地方可去，所以只好在往景區跑，這就造成了一種市場的扭曲，大家覺得景區火爆，景區還可以發展，實際上如果有合適的產品，大家完全沒有必要到景區去，但是缺乏合適產品，所以只好跑景區。

由此又形成了現在景區的一種誤區，客觀的說是景區的供給替代了現在休閑度假產品的不足，這是一種替代性，而且又形成了一種投資的導向性，和發展的導向性。

實際上這里是有層次的，之所以大家對五A追的這么很，實際上根本意義上還是市場性的追求，因為牌子現在在市場值錢了，這就形成一種導向性，包括國家旅游局的一些做法也在強化。

比如說要求景區強化流量的監測與控制，我的看法百分之九十九的景區都沒有必要做這個事情，但是國家有要求，大家不得不，這就從某個角度上又感覺景區火爆，這不是好的導向，實際上我們只要抓重點就完了。

簡單的說，全國現在兩萬個景區，五A景區兩百個，只占百分之一，我們能用百分之一能代表百分之九十九嗎？我剛才說的一系列的誤區都是從這來產生的，拿百分之一來說百分之九十九顯然不對，當然這個數量是百分之一，影響和份額不是百分之一，但是總體而言就形成這么一系列的問題。

5、景區發現

嚴格的說，現在的門票經濟也在變化，按照國家旅游局發布的統計，2014年，旅游收入2989億元，門票949億，占31.7%；餐飲657億，占22%；住宿569億，占19%；商品565億，占19%；交通312億，占10.4%；演藝37億，占1.2%。

這樣一個結構說明二次消費的比重已經非常高了。所以這里第一涉及到價值發現，要害就是少走彎路才能加快速度；第二是市場發現，養在深閨人未識，酒好也怕巷子深，這是重中之重；第三是生活發現，景區是我們身邊的好地方，養生的好地方，玩樂的好地方。

二、景區新發展

1、理念突破

一是觀念，樹立新型發展觀；

二是方式，培育集約型發展方式；

三是機制，形成合理的推進體制和充滿活力的運行機制；

四是品牌，創造景區品牌以及產品品牌；

五是功能，全面發揮旅游綜合性強、關聯度高、拉動面大的特點，形成全面功能；

六是質量，不斷提高發展質量，不斷提升服務質量；七是生活，使旅游成為一種新的生活形態，通過旅游提高廣大群眾的生活水平，這也是以人為本的治國理念的具體化。

說到底，必須超出旅游認識旅游，超越區域發展區域，超越時代理解時代，才能跨越式發展。發展是硬道理，硬發展是沒道理，不發展也是道理，巧發展是真道理，科學發展是根本道理。順應自然，尊重前人，愛護資源，從容生活，創造幸福。

2、根本對應

后工業化的特點：服務業成為主體產業；科技、金融、文化、休閑產業主導；創新成為社會潮流；市場充分活躍；環境極大好轉；品牌不斷提升；民眾生活幸福指數高；休閑度假成為生活要素。

大城市通?。禾绷?，太擠了，太忙了，太臟了，水泥森林，高樓峽谷，城市的異化。選擇，反其道而行之：人大我小，人粗我精，人急我緩，人臟我美，小生活，小享受，小趣味?？焖俣鹊陌l展，慢節奏的生活。

3、消費升級

消費變化：從一般的消費發展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，如果把游字加上去，是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發展目標之一。

到中等發達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是旅游消費普遍化的時期。到發達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。目前中國的特點是融各個階段于一體，各種旅游方式豐富多彩。因此，旅游是中國經濟新常態的必然發展。

4、文旅融合

傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場。讓歷史變得時尚，讓文化變得可親讓自然可以接觸，讓旅游進入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生態生態深生態，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遺產。

一是五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看；二是五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；三是五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。四是五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。自然不宜改變，感受應當深化；歷史不可重演，體驗應當升華。

5、手段多樣

廣義的智慧旅游：針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結果。

狹義的智慧旅游：以互聯網為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務的網絡。旅游電子商務形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。

企業網站功能多元化，形式多樣化，基于位置移動的新經營形態擴展。OTA的借助與威脅，飯店行業前車之鑒。消費者的全面參與，深度參與，設計、配置、消費、調整、創造。

一是全球消費，中國對于世界的旅游購買力。二是全值消費，追求價值的旅游者，旅游者的價值。三是全程消費，消費鏈，服務鏈，產業鏈，價值鏈。四是全域消費，點、線、面、域、境。五是全家消費，合家出行，一人代表一家的購買力。六是全年消費，不拘時間，只要夠酷。

6、發展思路

市場導向，競爭分析，總體定位，空間配置，項目落地，產業聚集，核心價值，和諧發展。以旅游服務產業體系建設為基礎，旅游交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂以產業融合擴張為發展，借助旅游市場平臺，拉動大產業體系。

7、保護與利用

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環境是旅游之根，質量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。

8、路徑選擇

路徑選擇是根本，傳統思路：開發—完善—產品—市場—品牌，現實中沒有這樣的典型路徑，都是滾動發展，逐步調整，代價較大，水加面模式。創新思路：全面策劃—完整規劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產品—突出品牌，良性循環。品牌商、渠道商、運營商、生產商四商合一，不能用小家小戶心態對應。

9、市場突破

把握市場與產品的關系，遠程市場，核心產品，度假：感文化，觀美景，品生活，做神仙。中程市場，休閑產品：鄉村，民俗，節慶，活動。周邊市場，常規產品：觀光生態。

獨特市場：一是文化創意市場，二是運動市場，三是紅紅火火過大年。

市場營銷：常規營銷，投入越來越大，效果越來越差。一是網絡營銷，成本低，效果好，微信營銷的爆炸性增長。二是事件營銷，一舉成名天下知，求爭議，不越線。三是集中性活動，生態旅游節，休閑度假節，文化旅游節，戶外運動節。四是淡季營銷，突出優勢，營造亮點。

三、關于景區投資

1、旅游投資劃分

從規模劃分：目的地投資，規模大，又不宜過大，培育市場，一級開發，二次招商；城市旅游投資，萬達模式。項目投資，過去重點在景區，今后重點在休閑度假。

從數量劃分：一類是數量多，可復制，做概率，如經濟性酒店。一類是個性化強，項目獨立，做精準，如景區。一類是綜合模式，既是吸引物，又是聚集區，如度假區。

從進入渠道劃分：政府吸引，主要方式，要點在于資源，難點在于選擇。直接進入，要點在于土地，難點在于退出。趁火打劫，找困難的好項目，基礎好，前景好，對于對方也是一種退出機制，有運氣成分。

從方式劃分：一是獨立投資，利益獨享，時間長；二是合作投資，迅速形成規模，可轉讓；三是債權投資，半成熟項目，雪中送炭；四是股權投資，成熟項目，錦上添花。

2、選擇與模式

作為投資商來說，選擇什么樣的項目，基本上需要考慮七個選擇要素：

一市場：周邊、中程、遠程。

二區位：大區位較好，小區位城市周邊。

三交通：大交通順暢，小交通便捷。

四環境：生態環境好，氣候獨特。

五資源：一般化居多，同質化居多。

六土地：有足夠的建設用地和發展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，復合用地。

七合作者，有眼光，有經驗，有合作精神。我們經常把資源放在第一位，實際上就今天而言，資源已經不可能在第一位了，很簡單一流資源已經沒有了，但是一流的休閑度假資源還可能存在，有必要把資源放在這么重嗎？

所以基本的模式就是按照這個上述的要素進入的順序不同選擇；第二就是戰略模式，是單體項目還是群體推進；第三就是多種渠道的選擇；第四就是炒作；第五就是升值，等到市場熱了我們就該撤了；最后就是退出，上市、股權轉讓、攤薄、持續經營，都是這種方式，不是說我們完全退出，這個項目很好，持續經營也是一種方式。

用抓工業的方式抓旅游，但絕不能用抓工業的思路抓旅游。項目集聚，產業集群。不只是依托傳統旅游資源，而是通過資本與創新的驅動，構造新的生活方式，滿足夢幻生活體驗。異質化資源可以分散，同質化資源追求聚集，店多成市。

3、模式的變換

一般而言，旅游投資是長線投資，長遠回報。錢有六對十二種，我們要研究對應這個項目最佳的組合。

一是死錢與活錢，如何盤活？

二是慢錢與快錢，如何加快？

三是長錢與短錢，如何整合？

四是冷錢與熱錢，如何變化？

五是我錢與他錢，如何利用？

六是大錢與小錢，如何看待？

關于這六對錢的關系，實際上有一個誤區，就是老覺得沒錢，只要有錢什么事都能辦到，往往這么想的時候，一旦有了錢照樣什么事都干不了，為什么？沒有正確的思路，沒有正確的模式，無非就是把這點錢糟蹋了，而且這個團隊如果就是一個造的概念，也沒有人敢往你這投錢。

所以根本是商業模式的設計，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運作，退出，再運轉。全鏈條運作，全領域模式，全環節整合，全過程發展。這里花樣非常多，我覺得這些方面確實需要我們下一點大的功夫。

上市公司，輕資產，網絡化，高成長，多元化模式，多樣化市場，上市障礙的對策。最終形成一個A+B+C的發展模式：A是吸引中心，作為吸引中心，成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。

這樣，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。從而延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構造文化旅游產業聚集區的總體模式。

通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創意，聚集文氣，最終聚集衍生產業的發展。

4、組合度與優化度

資源的認識和評價除了獨特性和品位之外，在實踐中，更重要的是組合度，涉及到區位、時間、資源品種的互補等。同理，在產品層面上，就是優化度問題。產品組合，空間組合，市場組合，時間組合。

5、綜合推進

一是復合型資源，自然、歷史、文化、生態、物產；二是綜合性利用，觀光、休閑、度假、娛樂、運動、體驗；三是空間擴大，自然空間、生活空間、精神空間；四是形成生活型產品，差異環境、悠閑心態、品質生活。

6、經營模式

初級階段：單一景區，單一觀光，單一主題，單一市場，單一門票。模式的轉換：產品豐富，形象變化，品牌提升。

第一，景區開發的商業模式：賣什么？

一是賣手續，實質是賣關系，這是最不可取的做法。

二是賣理念，載體是規劃。

三是賣門票，仍然是長期主體收入。

四是賣名氣，根本是創品牌。

五是賣土地，本質上是賣升值空間。

六是賣項目，是賣市場升值后形成的溢價區間。

七是賣綜合，形成產業鏈條。八是賣股份，形成多方式資本運作。

第二，景區經營的商業模式：做什么？

一是做品牌，二是做環境，三是做知識，四是做文化，五是做娛樂，六是做商品，七是做體驗，八是做成長空間，九是做商業機會。

7、聚集化

傳統觀光模式：以觀光資源為主，依托性強，分散布局，規模較小，有什么干什么。轉型升級模式：以市場需求為主，創新性強，集中布局，規模較大，需要什么干什么。

一是景區：以資源為依托；二是旅游區：在資源基礎上擴充；三是旅游產業聚集區：資金密集，智力密集，人才密集，全面創新。范圍大，設施全，市場品牌突出。依托相應資源，以旅游設施聚集為主體形成的規模性區域。

大產業，項目聚合，集約經營，區域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娛樂聚集。在實踐過程中，已經創造了三類模式:

一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅游加地產模式，把土地資源的利用最大化；

二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設旅游小鎮；

三是西安曲江新區模式，可以簡稱為提地模式，通過成片開發，項目運作，提升土地價值。

8、整合模式

全面策劃、完整規劃、品牌當先、開拓市場、吸引投資、完善產品、突出品牌，形成良性循環。需求鏈、服務鏈、產業鏈、資金鏈，品牌商、渠道商、運營商、生產商。生態環境創造根本優勢，產業聚集形成發展基礎，主題功能確定合理區域，文化積淀構造品牌基礎。規劃就是財富，環境就是資本，結構就是效益。

9、重中之重

有形資產與無形資產的統一性，一是創品牌：資源品牌，產品品牌，市場品牌；二是重營銷：資金預留，人才預留，方式預留；三是強管理：團隊，專業化，職業化。

10、廣義景區投資

一流資源八十年代進入市場，二流資源九十年代進入市場，現在還剩什么？偏遠地區、個別地區可能還有頂級的觀光資源，全國不超過十個，我基本上一年要跑二百天，至少要看五六百個景區、景點，每年可能發現一個。但是全國不超過十個，而且這十個恰恰都在于偏遠。但是從廣義景區來看，則機會大把。

一是景區到境區，景是熱鬧，境是深化，美好環境，體驗境界，深入感受，幸福享受。這是一個境區的概念，所以我們不能把精力還集中放在所謂的景觀資源上。

比如說無錫靈山的五期工程，為了種青苔，董事長和工人試驗了五次，董事長說這是禪意小鎮，沒有青苔就沒有禪意，工人說種花種樹種草我都沒有問題，種青苔從來沒種過，試驗了五次，把青苔種出來了。今年9月28號開城，我相信就會非常有味道，這就培育一種境界。

二是度假區，文化區，生態區，運動區，娛樂區。為什么非得帶這頂景區的帽子呢？這都是一個廣義景區投資的概念。

三是景區與鄉村旅游的結合，相得益彰。比如說這些景區，從資源上來說一般般，非得強努著做，也做不成，可是如果和鄉村旅游結合到一起，就會形成一個相得益彰的格局。

廣義旅游的理解六個無：旅游資源無限制，差異吸引；旅游行為無框架，合法底線；旅游體驗無窮盡，古今中外；旅游消費無止境，興高采烈；旅游產業無邊界，全面覆蓋；旅游發展無約束，創意為王。

說到底，契合人性，才有文化性，自有商業性。所以我覺得對于景區大發展的格局，我們需要一些思考，尤其對每一個具體的項目，我們需要具體看待，這樣才能謀求一個健康發展、長遠發展的格局。

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