魏小安:旅游投資應(yīng)該劃分

近日，由遠東宏信主辦的“2015浦江旅游論壇”在上海召開，論壇主題為“新常態(tài)下旅游經(jīng)濟發(fā)展的新機遇與新挑戰(zhàn)”。世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任、中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長魏小安以“新常態(tài)下的景區(qū)發(fā)展”為主題做了演講，魏小安對各景區(qū)出現(xiàn)的共性問題進行了深入分析，并對各類型景區(qū)的合理定位和發(fā)展方向給出了建議。

以下為魏小安演講內(nèi)容：

一、關(guān)于景區(qū)的誤區(qū)

第一，市場火爆，經(jīng)濟效益好。

這是大家一個普遍看法，無論是政府還是媒體還是消費者都是如此，一到黃金周之前景區(qū)就漲價。

我始終不這么看，我認為這是以偏概全。全國景區(qū)漲價的不超過200家，多數(shù)景區(qū)在黃金周期間是穩(wěn)定價格，有的甚至是降低價格，但是因為這200家社會影響大、目標大，所以大家就形成這么一個看法。

同時媒體一說就是景區(qū)賺了一個盆滿缽滿，這個話是違背經(jīng)濟學常識的，收入怎么能當利潤說呢？

第二，投資獲利，短期回報高。

有這樣的項目，但是也有的投資商說景區(qū)是長線投資，而且投資量很大，回報很慢，但是在這樣一個熱潮之下，大家還是覺得挺好。

第三，占有資源，占據(jù)主動權(quán)。

這個看法大體上是對的，但是我們得看占有什么樣的資源，因為景區(qū)的核心是觀光訴求，中國一流的觀光資源在上個世紀八十年代已經(jīng)進入市場了，而且迅速形成了中國頂級的產(chǎn)品，二流的觀光資源九十年代也已經(jīng)進入市場了。

現(xiàn)在進入市場的只有兩類資源，一是偏遠地區(qū)的資源，另外很多都是均質(zhì)化的，也叫做層次不是很高的，這樣的資源并不一定就占據(jù)主動權(quán)了。

第四，形成壟斷，長期發(fā)展權(quán)。

壟斷一種是資源壟斷，一種是市場相對壟斷，資源的壟斷也是相對的。當然景區(qū)有一個特點，就是差異化很強，所以景區(qū)容易形成壟斷格局。但是長期來看，這也是不可能的。

現(xiàn)在這四個判斷，我覺得都是誤區(qū)，這就是沒有真正研究景區(qū)的狀況?，F(xiàn)在景區(qū)的收入格局是強化規(guī)模，所以總體而言景區(qū)收入年年增長，但是年年增長有若干因素。

比如說去年沒有進入統(tǒng)計序列，這就是一個增長，我估計光一個統(tǒng)計變化調(diào)整，每年的景區(qū)收入能增長十個百分點，要光看這些東西，這是增長嗎？

第二就是景區(qū)的運營格局，強化競爭性，現(xiàn)在是五花八門，總體而言還是國有體制為主，但是五花八門的格局越來越豐富。

第三就是景區(qū)的利潤格局，現(xiàn)在產(chǎn)生一種分流性，嚴格來說，至少總的利潤和平均利潤有所下降。所以我不認為籠籠統(tǒng)統(tǒng)說是對的，要看一看具體的情況。

1、總體情況

全國2萬多家景區(qū)，納入A級序列6604家，總量的三分之一，增加562家，增長9.3%，工作努力，品牌形成。

總接待量28.89億人次，占出游人次的90%。但是下降1.27%，說明市場在轉(zhuǎn)向。平均接待量43.74萬人次，下降10.72%，說明格局變化。

總收入2989億元，增長3.11%。平均收入，4526萬元，增長5.66%2014年，景區(qū)投資1971億，增長17.56，勢頭還是非常猛的。

一個總體判斷是A級景區(qū)增長迅速，投資迅猛，但是出現(xiàn)下滑勢頭，必須要警惕，根本在于市場的轉(zhuǎn)型與格局的變化。

2、結(jié)構(gòu)分析

從A級景區(qū)來看：

5A級201家，接待6.6億人次，平均378萬。收入1086億元，平均6億元，即規(guī)模大，品牌響。

4A級2046家，接待13.5億人次，平均66萬。收入1289億元，平均6558萬元。

3A級2417家，接待5.8億人次，平均24萬。收入446億，平均2100萬。

2A級1849家，接待2.9億人次，平均16萬。收入164億元，平均974萬。

1A級117家，接待0.1億人次，平均6.6萬。收入3億元，平均294萬。

從分類來看：

自然景觀2039家；歷史文化1274家；度假休閑1045家；博物館516家；鄉(xiāng)村旅游455家；紅色旅游323家；主題游樂257家；工業(yè)旅游118家；科技教育70家；其他507家，說明一個多元化的發(fā)展趨勢。

3、綜合分析

從等級結(jié)構(gòu)上，形成橄欖形。但是，爭5A級之風越來越盛，意味著投資量越來越大。1A級處于末端，幾乎無人問津。

從分類結(jié)構(gòu)上，A級景區(qū)的外延已經(jīng)開始拓展，但是仍然以觀光為主。這個過程，與酒店行業(yè)的過程非常相似，如果還堅持，前景堪憂。

變化是趨勢，格局是方向。從單一觀光到復合型。觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導，特種旅游補充。

大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)，重在整合資源，深度利用資源。觀光，景區(qū)為王。度假，酒店為王。休閑，娛樂為王。商務(wù)，鏈條為王。特種，差異為王。差異性越大，吸引力越強。

淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。強化景區(qū)自然強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。

另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強調(diào)景區(qū)則會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應(yīng)當轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

4、主要問題

第一，理念制約：就資源說景區(qū)。

大家一搞旅游都先問有什么資源，再問能不能搞個景區(qū)，這是三十多年習慣性的思路?，F(xiàn)在情況已經(jīng)變化了，首先資源的概念就變了，比如說廣東，廣東講觀光資源在全國是排在后面的，但是廣東的休閑度假資源在全國一定是排在前面的，這樣的資源不算資源嗎？

第二，重復建設(shè)，近距離低水平。

這在縣一級表現(xiàn)的很充分，一個縣幾個點，地理位置相同，環(huán)境相同，歷史文化相同，所以一搞幾個東西一塊搞，就形成近距離、低水平的重復建設(shè)，這對我們是個巨大的影響，也是一個巨大的傷害。

第三，項目把握，碎片化、小商亂局。

很多地方政府已經(jīng)充分體會到了這個惡果，這一個縣幾片資源急著招商引資，兩千萬這塊給你了，兩千萬那塊給他了，這種小商人是不可能達到政府的要求，所以反過來說就形成了一個狀況，拉個桿子就開始收門票，過了幾年市場起來了，覺得不行了，想把這些小商請出去，四千萬甚至八千萬往回收，這是很多地方比較普遍的狀況，大家也都意識到了，所以現(xiàn)在大家都在提招大商、大招商。

第四，市場開拓，不認識，不重視。

現(xiàn)在叫做重視了，但是不認識，不知道該怎么做，尤其景區(qū)還在迷戀著上電視臺，尤其是上中央電視臺，覺得能上中央臺是一種景區(qū)的榮耀，中央電視臺的旅游廣告是給市長看的，給省長看的，不是給市場看的，現(xiàn)在的市場誰還看電視？更不用說看中央電視臺的電視，這沒有意義，可是大家還是在花冤枉錢。

第五，配套發(fā)展：單一模式，拉動不足。

第六，市場的扭曲。

嚴格的說，現(xiàn)在中國人的度假需求已經(jīng)變成了一種剛性需求，但是中國度假產(chǎn)品的供給嚴重的跟不上，我們的觀光資源在世界是一流的，數(shù)量也完全夠，可是我們的休閑度假資源未必有這么充分。

所以就形成了兩個外溢，一個外溢就是向海外溢出，去年中國海外出去一億多人，百分之六十左右都是休閑度假，在海外花費一萬多億，有六七千億是花在休閑度假上，能說我們沒有需求嗎？

第二個溢出就是向景區(qū)溢出，就是大家沒有地方可去，所以只好在往景區(qū)跑，這就造成了一種市場的扭曲，大家覺得景區(qū)火爆，景區(qū)還可以發(fā)展，實際上如果有合適的產(chǎn)品，大家完全沒有必要到景區(qū)去，但是缺乏合適產(chǎn)品，所以只好跑景區(qū)。

由此又形成了現(xiàn)在景區(qū)的一種誤區(qū)，客觀的說是景區(qū)的供給替代了現(xiàn)在休閑度假產(chǎn)品的不足，這是一種替代性，而且又形成了一種投資的導向性，和發(fā)展的導向性。

實際上這里是有層次的，之所以大家對五A追的這么很，實際上根本意義上還是市場性的追求，因為牌子現(xiàn)在在市場值錢了，這就形成一種導向性，包括國家旅游局的一些做法也在強化。

比如說要求景區(qū)強化流量的監(jiān)測與控制，我的看法百分之九十九的景區(qū)都沒有必要做這個事情，但是國家有要求，大家不得不，這就從某個角度上又感覺景區(qū)火爆，這不是好的導向，實際上我們只要抓重點就完了。

簡單的說，全國現(xiàn)在兩萬個景區(qū)，五A景區(qū)兩百個，只占百分之一，我們能用百分之一能代表百分之九十九嗎？我剛才說的一系列的誤區(qū)都是從這來產(chǎn)生的，拿百分之一來說百分之九十九顯然不對，當然這個數(shù)量是百分之一，影響和份額不是百分之一，但是總體而言就形成這么一系列的問題。

5、景區(qū)發(fā)現(xiàn)

嚴格的說，現(xiàn)在的門票經(jīng)濟也在變化，按照國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計，2014年，旅游收入2989億元，門票949億，占31.7%；餐飲657億，占22%；住宿569億，占19%；商品565億，占19%；交通312億，占10.4%；演藝37億，占1.2%。

這樣一個結(jié)構(gòu)說明二次消費的比重已經(jīng)非常高了。所以這里第一涉及到價值發(fā)現(xiàn)，要害就是少走彎路才能加快速度；第二是市場發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)在深閨人未識，酒好也怕巷子深，這是重中之重；第三是生活發(fā)現(xiàn)，景區(qū)是我們身邊的好地方，養(yǎng)生的好地方，玩樂的好地方。

二、景區(qū)新發(fā)展

1、理念突破

一是觀念，樹立新型發(fā)展觀；

二是方式，培育集約型發(fā)展方式；

三是機制，形成合理的推進體制和充滿活力的運行機制；

四是品牌，創(chuàng)造景區(qū)品牌以及產(chǎn)品品牌；

五是功能，全面發(fā)揮旅游綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、拉動面大的特點，形成全面功能；

六是質(zhì)量，不斷提高發(fā)展質(zhì)量，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；七是生活，使旅游成為一種新的生活形態(tài)，通過旅游提高廣大群眾的生活水平，這也是以人為本的治國理念的具體化。

說到底，必須超出旅游認識旅游，超越區(qū)域發(fā)展區(qū)域，超越時代理解時代，才能跨越式發(fā)展。發(fā)展是硬道理，硬發(fā)展是沒道理，不發(fā)展也是道理，巧發(fā)展是真道理，科學發(fā)展是根本道理。順應(yīng)自然，尊重前人，愛護資源，從容生活，創(chuàng)造幸福。

2、根本對應(yīng)

后工業(yè)化的特點：服務(wù)業(yè)成為主體產(chǎn)業(yè)；科技、金融、文化、休閑產(chǎn)業(yè)主導；創(chuàng)新成為社會潮流；市場充分活躍；環(huán)境極大好轉(zhuǎn)；品牌不斷提升；民眾生活幸福指數(shù)高；休閑度假成為生活要素。

大城市通?。禾绷耍珨D了，太忙了，太臟了，水泥森林，高樓峽谷，城市的異化。選擇，反其道而行之：人大我小，人粗我精，人急我緩，人臟我美，小生活，小享受，小趣味。快速度的發(fā)展，慢節(jié)奏的生活。

3、消費升級

消費變化：從一般的消費發(fā)展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產(chǎn)市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產(chǎn)業(yè)的完善，如果把游字加上去，是旅游發(fā)展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發(fā)展目標之一。

到中等發(fā)達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是旅游消費普遍化的時期。到發(fā)達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。目前中國的特點是融各個階段于一體，各種旅游方式豐富多彩。因此，旅游是中國經(jīng)濟新常態(tài)的必然發(fā)展。

4、文旅融合

傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場。讓歷史變得時尚，讓文化變得可親讓自然可以接觸，讓旅游進入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。

一是五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看；二是五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；三是五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。四是五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。自然不宜改變，感受應(yīng)當深化；歷史不可重演，體驗應(yīng)當升華。

5、手段多樣

廣義的智慧旅游：針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發(fā)展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結(jié)果。

狹義的智慧旅游：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。旅游電子商務(wù)形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。

企業(yè)網(wǎng)站功能多元化，形式多樣化，基于位置移動的新經(jīng)營形態(tài)擴展。OTA的借助與威脅，飯店行業(yè)前車之鑒。消費者的全面參與，深度參與，設(shè)計、配置、消費、調(diào)整、創(chuàng)造。

一是全球消費，中國對于世界的旅游購買力。二是全值消費，追求價值的旅游者，旅游者的價值。三是全程消費，消費鏈，服務(wù)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈，價值鏈。四是全域消費，點、線、面、域、境。五是全家消費，合家出行，一人代表一家的購買力。六是全年消費，不拘時間，只要夠酷。

6、發(fā)展思路

市場導向，競爭分析，總體定位，空間配置，項目落地，產(chǎn)業(yè)聚集，核心價值，和諧發(fā)展。以旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)為基礎(chǔ)，旅游交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂以產(chǎn)業(yè)融合擴張為發(fā)展，借助旅游市場平臺，拉動大產(chǎn)業(yè)體系。

7、保護與利用

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環(huán)境保護和文化多樣性建設(shè)勢必成為旅游發(fā)展的重中之重。

8、路徑選擇

路徑選擇是根本，傳統(tǒng)思路：開發(fā)—完善—產(chǎn)品—市場—品牌，現(xiàn)實中沒有這樣的典型路徑，都是滾動發(fā)展，逐步調(diào)整，代價較大，水加面模式。創(chuàng)新思路：全面策劃—完整規(guī)劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產(chǎn)品—突出品牌，良性循環(huán)。品牌商、渠道商、運營商、生產(chǎn)商四商合一，不能用小家小戶心態(tài)對應(yīng)。

9、市場突破

把握市場與產(chǎn)品的關(guān)系，遠程市場，核心產(chǎn)品，度假：感文化，觀美景，品生活，做神仙。中程市場，休閑產(chǎn)品：鄉(xiāng)村，民俗，節(jié)慶，活動。周邊市場，常規(guī)產(chǎn)品：觀光生態(tài)。

獨特市場：一是文化創(chuàng)意市場，二是運動市場，三是紅紅火火過大年。

市場營銷：常規(guī)營銷，投入越來越大，效果越來越差。一是網(wǎng)絡(luò)營銷，成本低，效果好，微信營銷的爆炸性增長。二是事件營銷，一舉成名天下知，求爭議，不越線。三是集中性活動，生態(tài)旅游節(jié)，休閑度假節(jié)，文化旅游節(jié)，戶外運動節(jié)。四是淡季營銷，突出優(yōu)勢，營造亮點。

三、關(guān)于景區(qū)投資

1、旅游投資劃分

從規(guī)模劃分：目的地投資，規(guī)模大，又不宜過大，培育市場，一級開發(fā)，二次招商；城市旅游投資，萬達模式。項目投資，過去重點在景區(qū)，今后重點在休閑度假。

從數(shù)量劃分：一類是數(shù)量多，可復制，做概率，如經(jīng)濟性酒店。一類是個性化強，項目獨立，做精準，如景區(qū)。一類是綜合模式，既是吸引物，又是聚集區(qū)，如度假區(qū)。

從進入渠道劃分：政府吸引，主要方式，要點在于資源，難點在于選擇。直接進入，要點在于土地，難點在于退出。趁火打劫，找困難的好項目，基礎(chǔ)好，前景好，對于對方也是一種退出機制，有運氣成分。

從方式劃分：一是獨立投資，利益獨享，時間長；二是合作投資，迅速形成規(guī)模，可轉(zhuǎn)讓；三是債權(quán)投資，半成熟項目，雪中送炭；四是股權(quán)投資，成熟項目，錦上添花。

2、選擇與模式

作為投資商來說，選擇什么樣的項目，基本上需要考慮七個選擇要素：

一市場：周邊、中程、遠程。

二區(qū)位：大區(qū)位較好，小區(qū)位城市周邊。

三交通：大交通順暢，小交通便捷。

四環(huán)境：生態(tài)環(huán)境好，氣候獨特。

五資源：一般化居多，同質(zhì)化居多。

六土地：有足夠的建設(shè)用地和發(fā)展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，復合用地。

七合作者，有眼光，有經(jīng)驗，有合作精神。我們經(jīng)常把資源放在第一位，實際上就今天而言，資源已經(jīng)不可能在第一位了，很簡單一流資源已經(jīng)沒有了，但是一流的休閑度假資源還可能存在，有必要把資源放在這么重嗎？

所以基本的模式就是按照這個上述的要素進入的順序不同選擇；第二就是戰(zhàn)略模式，是單體項目還是群體推進；第三就是多種渠道的選擇；第四就是炒作；第五就是升值，等到市場熱了我們就該撤了；最后就是退出，上市、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、攤薄、持續(xù)經(jīng)營，都是這種方式，不是說我們完全退出，這個項目很好，持續(xù)經(jīng)營也是一種方式。

用抓工業(yè)的方式抓旅游，但絕不能用抓工業(yè)的思路抓旅游。項目集聚，產(chǎn)業(yè)集群。不只是依托傳統(tǒng)旅游資源，而是通過資本與創(chuàng)新的驅(qū)動，構(gòu)造新的生活方式，滿足夢幻生活體驗。異質(zhì)化資源可以分散，同質(zhì)化資源追求聚集，店多成市。

3、模式的變換

一般而言，旅游投資是長線投資，長遠回報。錢有六對十二種，我們要研究對應(yīng)這個項目最佳的組合。

一是死錢與活錢，如何盤活？

二是慢錢與快錢，如何加快？

三是長錢與短錢，如何整合？

四是冷錢與熱錢，如何變化？

五是我錢與他錢，如何利用？

六是大錢與小錢，如何看待？

關(guān)于這六對錢的關(guān)系，實際上有一個誤區(qū)，就是老覺得沒錢，只要有錢什么事都能辦到，往往這么想的時候，一旦有了錢照樣什么事都干不了，為什么？沒有正確的思路，沒有正確的模式，無非就是把這點錢糟蹋了，而且這個團隊如果就是一個造的概念，也沒有人敢往你這投錢。

所以根本是商業(yè)模式的設(shè)計，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運作，退出，再運轉(zhuǎn)。全鏈條運作，全領(lǐng)域模式，全環(huán)節(jié)整合，全過程發(fā)展。這里花樣非常多，我覺得這些方面確實需要我們下一點大的功夫。

上市公司，輕資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)化，高成長，多元化模式，多樣化市場，上市障礙的對策。最終形成一個A+B+C的發(fā)展模式：A是吸引中心，作為吸引中心，成為發(fā)展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經(jīng)營上形成虧損局面。

這樣，一方面需要開發(fā)者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是配套房地產(chǎn)建設(shè)，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。從而延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)造文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體模式。

通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創(chuàng)意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、組合度與優(yōu)化度

資源的認識和評價除了獨特性和品位之外，在實踐中，更重要的是組合度，涉及到區(qū)位、時間、資源品種的互補等。同理，在產(chǎn)品層面上，就是優(yōu)化度問題。產(chǎn)品組合，空間組合，市場組合，時間組合。

5、綜合推進

一是復合型資源，自然、歷史、文化、生態(tài)、物產(chǎn)；二是綜合性利用，觀光、休閑、度假、娛樂、運動、體驗；三是空間擴大，自然空間、生活空間、精神空間；四是形成生活型產(chǎn)品，差異環(huán)境、悠閑心態(tài)、品質(zhì)生活。

6、經(jīng)營模式

初級階段：單一景區(qū)，單一觀光，單一主題，單一市場，單一門票。模式的轉(zhuǎn)換：產(chǎn)品豐富，形象變化，品牌提升。

第一，景區(qū)開發(fā)的商業(yè)模式：賣什么？

一是賣手續(xù)，實質(zhì)是賣關(guān)系，這是最不可取的做法。

二是賣理念，載體是規(guī)劃。

三是賣門票，仍然是長期主體收入。

四是賣名氣，根本是創(chuàng)品牌。

五是賣土地，本質(zhì)上是賣升值空間。

六是賣項目，是賣市場升值后形成的溢價區(qū)間。

七是賣綜合，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。八是賣股份，形成多方式資本運作。

第二，景區(qū)經(jīng)營的商業(yè)模式：做什么？

一是做品牌，二是做環(huán)境，三是做知識，四是做文化，五是做娛樂，六是做商品，七是做體驗，八是做成長空間，九是做商業(yè)機會。

7、聚集化

傳統(tǒng)觀光模式：以觀光資源為主，依托性強，分散布局，規(guī)模較小，有什么干什么。轉(zhuǎn)型升級模式：以市場需求為主，創(chuàng)新性強，集中布局，規(guī)模較大，需要什么干什么。

一是景區(qū)：以資源為依托；二是旅游區(qū)：在資源基礎(chǔ)上擴充；三是旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)：資金密集，智力密集，人才密集，全面創(chuàng)新。范圍大，設(shè)施全，市場品牌突出。依托相應(yīng)資源，以旅游設(shè)施聚集為主體形成的規(guī)模性區(qū)域。

大產(chǎn)業(yè)，項目聚合，集約經(jīng)營，區(qū)域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娛樂聚集。在實踐過程中，已經(jīng)創(chuàng)造了三類模式:

一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅游加地產(chǎn)模式，把土地資源的利用最大化；

二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設(shè)旅游小鎮(zhèn)；

三是西安曲江新區(qū)模式，可以簡稱為提地模式，通過成片開發(fā)，項目運作，提升土地價值。

8、整合模式

全面策劃、完整規(guī)劃、品牌當先、開拓市場、吸引投資、完善產(chǎn)品、突出品牌，形成良性循環(huán)。需求鏈、服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈，品牌商、渠道商、運營商、生產(chǎn)商。生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造根本優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)聚集形成發(fā)展基礎(chǔ)，主題功能確定合理區(qū)域，文化積淀構(gòu)造品牌基礎(chǔ)。規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。

9、重中之重

有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的統(tǒng)一性，一是創(chuàng)品牌：資源品牌，產(chǎn)品品牌，市場品牌；二是重營銷：資金預留，人才預留，方式預留；三是強管理：團隊，專業(yè)化，職業(yè)化。

10、廣義景區(qū)投資

一流資源八十年代進入市場，二流資源九十年代進入市場，現(xiàn)在還剩什么？偏遠地區(qū)、個別地區(qū)可能還有頂級的觀光資源，全國不超過十個，我基本上一年要跑二百天，至少要看五六百個景區(qū)、景點，每年可能發(fā)現(xiàn)一個。但是全國不超過十個，而且這十個恰恰都在于偏遠。但是從廣義景區(qū)來看，則機會大把。

一是景區(qū)到境區(qū)，景是熱鬧，境是深化，美好環(huán)境，體驗境界，深入感受，幸福享受。這是一個境區(qū)的概念，所以我們不能把精力還集中放在所謂的景觀資源上。

比如說無錫靈山的五期工程，為了種青苔，董事長和工人試驗了五次，董事長說這是禪意小鎮(zhèn)，沒有青苔就沒有禪意，工人說種花種樹種草我都沒有問題，種青苔從來沒種過，試驗了五次，把青苔種出來了。今年9月28號開城，我相信就會非常有味道，這就培育一種境界。

二是度假區(qū)，文化區(qū)，生態(tài)區(qū)，運動區(qū)，娛樂區(qū)。為什么非得帶這頂景區(qū)的帽子呢？這都是一個廣義景區(qū)投資的概念。

三是景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，相得益彰。比如說這些景區(qū)，從資源上來說一般般，非得強努著做，也做不成，可是如果和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合到一起，就會形成一個相得益彰的格局。

廣義旅游的理解六個無：旅游資源無限制，差異吸引；旅游行為無框架，合法底線；旅游體驗無窮盡，古今中外；旅游消費無止境，興高采烈；旅游產(chǎn)業(yè)無邊界，全面覆蓋；旅游發(fā)展無約束，創(chuàng)意為王。

說到底，契合人性，才有文化性，自有商業(yè)性。所以我覺得對于景區(qū)大發(fā)展的格局，我們需要一些思考，尤其對每一個具體的項目，我們需要具體看待，這樣才能謀求一個健康發(fā)展、長遠發(fā)展的格局。

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