借力傳播—— 一種顛覆你想象的旅游品牌營銷模式.

在第四屆中國旅游產業年會召開期間，我專訪了北京綠維創景規劃設計院院長林峰。那個時候林峰和他的團隊正在積極推廣綠維創景新推出的“分權寶”。我說我們不說“分權寶”，我們說說旅游營銷。于是，我們進行了40多分鐘的訪談。我從10000多字的訪談實錄中，整理出這篇近4000字的這篇訪談稿，與大家分享。

本期對話，走近北京綠維創景規劃設計院院長林峰，聽他講述“分權寶”之外的品牌營銷事。

孫小榮對話林峰

一、大整合營銷需要大情感意境

孫小榮：旅游品牌具有一種神奇的感召力，建立起來以后，會對目的地的整體吸引力有極大的提升，這個不僅僅表現在對消費市場的吸引層面，還有對項目投資拉動，甚至會提升城市的價值認同和凝聚力。通過這些年來你帶團隊做營銷規劃、做產業研究的實踐和總結，你是怎么看待旅游品牌營銷的？應該怎樣讓品牌營銷與整個社會環境有很好的結合和互動？

林峰：中國旅游品牌的打造從上世紀70年代末，80年代初以接待旅游開始時，實際上就有品牌概念了，但是真正的品牌營銷作為一種理念模式出現，應該是90年代才逐步建立起來?，F在中國旅游品牌營銷基本上已經是探索出一些成熟的模式和手法。比如有人評價說“好客山東”具有170個億的品牌價值，山東半島有3100多公里長的海岸線，整合成為一個概念就是“仙境海岸”，這是一個典型的品牌整合和品牌營銷。我們國家海岸線很長，但是這些海岸線并沒有出現一個著名的以旅游度假目的地的品牌，而在國際上，著名的黃金海岸都已經成為世界休閑度假目的地，很重要一點是他們的海岸度假資源和品牌營銷結合得很好。一說澳大利亞黃金海岸，大家會覺得那是一個非常美麗的地方，非常讓人向往。那么，中國的蔚藍海岸也應該是這個方向，這種意境。

孫小榮：這是一種大整合營銷的思路，就是如何用一個理想的概念，把龐雜的資源整合起來，賦予一種情感意境，讓它們產生聚合的價值。另一個方面，大整合也就預示著要打破行政區塊的劃分，構筑一種大的休閑度假目的地的概念。比如山東“仙境海岸”它不再是日照黃金海岸、青島黃金海岸、威海黃金海岸、煙臺黃金海岸，而是“好客山東·仙境海岸”這樣一種大概念、大意境和大目的地。

林峰：所以，在開始做這樣“仙境海岸”這個品牌的時候，我們想山東半島那么長的海岸線，怎樣去尋找它的魂？怎么樣讓它能夠承載一種中國東方文化的理念，來傳達出它獨特的文化價值和旅游價值，從而帶動一個大區域旅游的發展。依據山東海岸線最具代表性的蓬萊仙道文化，我們提出“仙境海岸”這個概念。道仙文化不僅是中國文化的根基，它還涉及養生文化，而今天我們說的度假養生，說的健康生活方式，都是大主題、大產業。因此，山東的海岸線就用道文化，用“仙境”這樣一個理念來整合文化意境，整合濱海度假生活方式。“仙境海岸”這個品牌，首先是逍遙游，其次是道家養生，最后道家修煉，經過這樣的整合之后，就會形成幾大序列的體驗式消費產品，這就形成了品牌形象與品牌產品的有機統一。所以，我認為，山東“仙境海岸”的品牌整合規劃和營銷，是一個不錯的案例。

二、“大眾度假時代”需要多途徑營銷

孫小榮：之所以出現這種大整合式的品牌營銷模式和手法，也是由中國旅游目前發展的階段性特征決定的，比如在以風景名勝景區為核心的觀光階段，在交通不便的發展階段，城市是最理想的旅游目的地單元，但現在不同了，現在需要跨景區、跨政區、跨域區這樣的玩法，整合更多的優勢產品，才能滿足游客深度的休閑度假體驗需求。

林峰：應該說旅游市場發展是一個多層次市場，以前有人說，觀光時代已經過去了，我們現在進入旅游度假時代，實際上中國是一個多層次旅游市場疊加的大市場。那么現在的總體特征就是我經常說的“大眾度假時代”，有很多人仍然是在觀光階段，所以中國是個細分市場，從觀光市場到周末休閑市場，從假日市場到度假市場，比如避暑避寒、老年度假、生度假、帶薪度假等，很多種度假形式。另外，中國的收入差距是非常大的，從消費層級上來看，初級旅游群體、中級旅游群體、高級旅游群體、奢華旅游群體并存，這就構成了我們所說的多元化的市場細分結構。那么，在這種狀態下，我們面對多重結構的細分市場，就需要有多途徑的品牌營銷模式。比如，一個大品牌結構下，有很多細分品牌，同時面向低端、中端、高端市場，消費人群的細分形成了品牌的差異化。所以說用一個品牌打天下，實際上已經是一種過去式，任何一座城市，或者任何一個旅游項目，都需要一個多品牌營銷的結構。

孫小榮：面對這種新特征，我們過去傳統的客源地市場劃分的模型是不是也要有顛覆性的改變，過去在做客源市場分析的時候，上來就畫圈，實際上這是一種非常草率的做法。在市場越來越細分的背景下，客源市場它應該是人群概念，而不是空間概念。

林峰：我們傳統的客源市場劃分，就是近程市場、中程市場、遠程市場，或者劃分為國內市場、國際市場，在過去，當然都很有道理，實際上市場劃分可以更加精細，特別是中國已進入高鐵時代，距離已經不再是我們以前的那種距離，現在是時間換空間，金錢換時間，所以，形成了我們對空間、時間和費用這三個要素的一種重新的組合。組合后我們會發現，其實你坐飛機兩個小時，我們到達的區域完全可以變成周末市場。比如說有人周末坐飛機到云南去了，從北京到云南四個小時，他居然跑到云南麗江去度過周末。這種現象不是沒有，有，原因也很簡單，現在有很好的一個交通基礎，以及有這樣一些人群，他們已經對交通成本不敏感了。尤其是在淡季，這種交通的成本會大幅度下降。

三、“借力傳播模式”的啟示和影響

孫小榮：在市場細分差異、交通成本差異和淡旺季差異等多方作用的促使下，旅游市場正在經歷重新洗牌和組合，那么在這種新格局和新理念下，品牌的塑造和營銷也表現出新的需求和趨勢。

林峰：品牌運用又有了多樣化的手法，所以我想，剛才我們說旅游品牌的作用，首先是魂，它的標記性，代表它的核心吸引力；其次，面向細分市場，品牌呈現多樣化；再次，現在越來越注重的不僅僅是一種品牌標志性概念，更是品牌傳播概念，也就是說，品牌傳播僅靠品牌本身的概念、理念進行傳播是不夠的。所以，品牌不僅要有LOGO，或者品牌的核心結構，還要形成品牌口號和品牌傳播方式，用動畫傳播，用動漫傳播，用視頻傳播，用微信傳播，或者我們說用俏皮話去傳播，包括用“晉善晉美”這樣的文字游戲去傳播，用很多能夠引起社會轟動的事件營銷、話題營銷區傳播?？傊彩悄軌驇哟蠹覍@個品牌創新認識的一些手法，都是非常重要的。

孫小榮：實際上傳播的手段和方法，或許比品牌本身更重要。一個顯而易見的現象是，一個定位非常好的品牌，如果找不到好的傳播途徑和方法，往往會被淹沒。而如果一個原本不怎么好的品牌形象，就如果找到了好的營銷方式和途徑，往往會傳播得更好，認知度更高，比如“宜春，一座叫春的城市”這樣的。

林峰：這個有點本末倒置，但是在信息爆炸的時代，狗咬人不是稀奇，人咬狗才稀奇，所以有些地方是為了營銷而營銷，就是必須要制造出一種轟動效應和傳播效應，且不管這種效應是好的，還是壞的。現在營銷的渠道和手法多種多樣，新媒體、主流媒體、自媒體的傳播運用，能夠有效地形成熱點，形成事件，形成話題，形成聚焦的效果。還有比如說借助于重大的一些活動，借助于已經形成市場效應的品牌，作為一個附加結構去借勢，都是品牌傳播最好的方法。

孫小榮：這也是旅游品牌營銷的優勢，就是旅游營銷客源廣泛地借力，比如借勢、借時、借事、借食等，它具有跟一起熱點進行緊密捆綁的可能性。

林峰：這就是旅游業，對于旅游營銷來說，是非常容易去附加到文化、娛樂，附加在形成傳媒活動中來，特別是《爸爸去哪兒》這個節目，對旅游產業實際上帶來很大的影響。首先它的出發點是一個親子活動節目，但是落腳點實際上是旅游節目，這種跨領域，跨文化結構的互動節目，包括飲食節目、互聯網互動活動節目，現在越來越多，都可以把不同文化類型，不同娛樂型的其他產業、其他領域和其他主題內容，通過植入旅游景區進行互動，形成有效的品牌傳播，我稱它為“借力傳播模式”。電影也已經成為旅游品牌最熱門的傳播工具，特別是賀歲大片，對于旅游目的地品牌的傳播達到很好的效果。不管是傳播手法、傳播效應，還是傳播理念，對于旅游品牌營銷的啟示和影響都是非常大的。

四、品牌營銷重塑市場的可能性

孫小榮：實際上像《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》等這樣的電視節目，它不僅在帶動旅游目的地的品牌傳播，而且可以說是再造了一個旅游市場。這是你剛才說到這兒是我突然產生的一個想法，不知道對不對。

林峰：很好，事實上就是如此。這就是傳播效果產生的群體效應。比如說《爸爸去哪兒》所帶來的群體效應，這個節目的拍攝地可能不是一個親子型的旅游項目，結果因為這個親自節目，變成了一個親子型旅游目的地。這樣的事情實際上在我們身邊天天在發生，就是某些傳播產生的群體效應，會完全顛覆你想象的市場，顛覆你原來定位的目標。所以，在旅游營銷過程中凸顯你獨特性的時候，往往不是說要去覆蓋整個市場，或者說要去占領某個區域市場，而是我們可能在很多旅游產品中由于導入了一些人，從而引爆某一個特殊群體，或者某一種市場的興奮點，使得原來的目的地有了一個新烙印，成為品牌的一種新積淀和新結構。所以，我想品牌營銷實際上既是一個系統工程，又是一個非常時尚的、不斷變化的一個靈活結構。

孫小榮：那么你認為旅游品牌營銷最核心的是什么？

林峰：總結兩點：第一要找魂，這個魂不僅僅是產品本身的魂，也是營銷的魂，就是要找到營銷的觸發點。第二，要賦予品牌一種產品的要點，一種傳播的賣點。從產品的開發到產品的建設，到產品體驗的過程中，都要蘊含能夠產生傳播的一些要素，這樣，產品、品牌都能夠得到一種更好地落實的理想結構。同時，在后期運營的過程中，要面向客源地，面向細分市場，以引爆市場的思考角度來設計品牌模式，從而更有效地打開旅游市場，為旅游品牌增值。

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注：本文轉自微信“小榮說”，作者為孫小榮。

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