景區(qū)盈利模式應(yīng)向多元化發(fā)展.

小長假本是出游好時節(jié)，多地旅游景區(qū)卻又是“漲”聲一片。景區(qū)管理方以成本大為由而大倒苦水，而民眾雖怨聲載道卻只能被動接受。景區(qū)該不該漲價？民眾的利益如何維護？如何擺脫“三年必漲”的怪圈？近日，筆者帶著這些問題走訪了北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院院長林峰博士。

門票價格高：5A級景區(qū)多邁入“百元時代”

中國景區(qū)門票到底有多高？民眾承受能力到底有多大？林峰的分析結(jié)論是：“門票高與低不能僅看幣面價值，而要和民眾的收入水平以及消費能力相匹配。據(jù)中國社會科學(xué)院旅游研究中心等單位發(fā)布的《2013年我國4A、5A級旅游景區(qū)門票價格分析報告》顯示，所有153家5A級景區(qū)，平均門票價格為109元。其中，一半以上的門票價格在100至200元之間（占52.9%）。將全國所有5A級景區(qū)門票平均價格與居民收入、消費相關(guān)數(shù)據(jù)進行比較后可見，2012年我國5A級景區(qū)門票平均價格相當于2012年城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入5.32%，相當于農(nóng)村居民人均純收入的16.52%；相當于2012年我國居民人均年度旅游消費的14.19%，相當于城鎮(zhèn)居民年度出游人均花費的11.92%，相當于農(nóng)村居民年度出游人均花費的22.2%。中國到底有多少人游不起景區(qū)，去年中國旅游日和國際旅游日免票期間，一些著名景區(qū)人滿為患，創(chuàng)下歷史接待最高值，就很說明問題。”

雙方博弈：是受經(jīng)營之苦還是利益驅(qū)使

那么，門票虛高的背后，景區(qū)與游客各自的態(tài)度又是如何？

林峰認為，景區(qū)方的漲價理由有二：一是控制游客數(shù)量，從而改善服務(wù)品質(zhì)，提高游客的滿意度；二是維護成本太高，用來補充景區(qū)各項經(jīng)費支出，比如新項目的建設(shè)、日常資源保護的經(jīng)費、道路的改善等。

游客方的反駁原因也有二：反駁一，景區(qū)漲價并不能有效地控制游客數(shù)量，這只是一個漲價的借口。以山西省太行山大峽谷景區(qū)為例，該景區(qū)于2013年5月1日對區(qū)內(nèi)十個景點進行資源整合，并推出更加實惠的“一票通”，運行一年，門票收入反而由2012年的1200萬元提高到2013年2100多萬元，同比增長75%。反駁二，通過景區(qū)門票價格的提升來補充各項經(jīng)費支出，說明景區(qū)產(chǎn)品單一，對門票的依賴程度高，這也是一種侵犯消費者權(quán)益的行為。

理性看待：景區(qū)屬性與市場規(guī)律須兼顧

有人說物價、人力成本都在上漲，即使考慮通貨膨脹的因素，景區(qū)漲價也是無可厚非的。有人說，景區(qū)是公共資源，不應(yīng)該以盈利為目的。與其陷入無休止的爭論中，不如從理性的角度抽絲剝繭，來分析一下景區(qū)門票到底該如何定價？

林峰認為，景區(qū)門票是一個基本的旅游市場調(diào)節(jié)杠桿，票價變動必須遵循市場規(guī)律，考慮景區(qū)屬性，同時做到公開透明的定價機制，在充分考慮國民收入的基礎(chǔ)上進行市場定價，而不是一味攀比地野蠻漲價或降價。另外，景區(qū)的性質(zhì)不同，其適用的定價策略也不盡相同。因此，門票經(jīng)濟不能一概而論，應(yīng)該是多種模式的科學(xué)組合，最終使得景區(qū)資源結(jié)構(gòu)合理化、公共旅游幸福化。

城市型景區(qū)就應(yīng)該以開放為主，門票為輔（門票可免可降低），注意和多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動更大的城市化效應(yīng)。例如現(xiàn)在大家所津津樂道的“免費西湖”模式。

純商業(yè)性質(zhì)開發(fā)的景區(qū)本身就是企業(yè)，是以盈利為目的的，因此，其門票價格應(yīng)符合市場經(jīng)濟規(guī)律，完全交由市場來決定。比如，對于高投資景區(qū)，可以提高門票價格，而對于經(jīng)營壓力較小的非高投資景區(qū)，嘗試降低或減免門票更具有可行性。

資源保護型景區(qū)，主要是指資源比較脆弱和資源價值較大的風景名勝區(qū)、世界文化遺產(chǎn)和自然保護區(qū)，是以保護為前提的旅游資源開發(fā)。這類景區(qū)一般不允許建造太多的人為建筑，也不適宜開展太多的互動體驗性項目，所以門票收入成為其主要的經(jīng)濟來源。但這類景區(qū)一般屬于國家所有，不應(yīng)將其當作商業(yè)來經(jīng)營，應(yīng)體現(xiàn)公益性。針對此類景區(qū)，可以采用“低價門票+免票+合理價格”相結(jié)合的模式，對于學(xué)生、兒童、老人和科研人員等可以減免，對于大多數(shù)人則實行較為合理的價格。

解決之道：盈利模式多元化是關(guān)鍵

隨著旅游休閑消費需求的升級，旅游景區(qū)過去那種“修個大門、就賣門票”的初級模式已經(jīng)難以為繼。打造吃住行游購娛全旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進二次、三次消費，才是擺脫“門票經(jīng)濟”困局的有效手段。由此，林峰提出了景區(qū)開發(fā)提升過程中的“三原則”。

第一，總體理念，從游客數(shù)量為先到綜合效益為本。游客數(shù)量大，并不意味著綜合效益高，甚至還是游客質(zhì)量下降的潛在影響因素。在保持合理游客數(shù)量的基礎(chǔ)上，提高人均消費，才是綜合效益提升的關(guān)鍵。這就需要在如何延長停留時間、增加游客消費上面做文章。

第二，開發(fā)模式，從觀光主導(dǎo)模式到綜合開發(fā)模式。含義有二：一方面，是站在區(qū)域旅游或旅游綜合體的構(gòu)架上看待旅游景區(qū)的開發(fā)，使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應(yīng)；另一方面，旅游景區(qū)本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結(jié)構(gòu)的設(shè)置，使景區(qū)本身具有綜合旅游與綜合消費的功能，從而提升綜合效益。

第三，體驗升級，從走馬觀花游覽到文化深度體驗。旅游景區(qū)無論是在主題整合、布局調(diào)整、線路優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、要素升級等前期建設(shè)階段，還是在營銷推廣、運營管理上，必須注重游客的游覽心理需求，從應(yīng)對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領(lǐng)文化深度體驗需求，而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創(chuàng)新利用，方可形成旅游景區(qū)差異化的核心競爭力。

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