2012年葡萄酒行業(yè)洗牌開(kāi)始 城鎮(zhèn)化帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇

 2013年無(wú)疑是踐行十八大既定目標(biāo)的開(kāi)局之年，檢索與葡萄酒行業(yè)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的幾大熱詞“城鎮(zhèn)化”、“政治清明”、“收入翻番”將在2013年甚至未來(lái)幾年內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

 2012年洗牌開(kāi)始

 宏觀經(jīng)濟(jì)大背景下，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡與葡萄酒消費(fèi)形式和區(qū)域有著微妙的一致性;2012年可以定義為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的拐點(diǎn)，隨著連續(xù)幾年的國(guó)產(chǎn)酒發(fā)力、進(jìn)口酒井噴的態(tài)勢(shì)之后，宏觀經(jīng)濟(jì)的下行突然為市場(chǎng)的熾熱澆上一盆冷水;名莊酒價(jià)格腰斬、庫(kù)存積壓激增、銷(xiāo)售終端價(jià)格大戰(zhàn)一片混亂、團(tuán)購(gòu)資源受環(huán)境影響變數(shù)增大、CPI導(dǎo)致的關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)成本增加等問(wèn)題全部浮出水面，導(dǎo)致無(wú)數(shù)人匆匆進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的同時(shí)又丟盔棄甲地撤離。

 產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入良性循環(huán)

 十八大之后的反腐力度已從各種媒體報(bào)道中清晰可見(jiàn)，新形勢(shì)下的舉措也為酒水行業(yè)占較大比重的高端用酒渠道――團(tuán)購(gòu)渠道蒙上了陰影。對(duì)于劍走偏鋒的進(jìn)口葡萄酒所一直青睞的以團(tuán)購(gòu)為主的銷(xiāo)售模式，也需要重新思考解決問(wèn)題的辦法。而進(jìn)口酒在尋找市場(chǎng)方向的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)卻以“人和”的優(yōu)勢(shì)悄然登場(chǎng)。

 長(zhǎng)城、張?jiān)Ｒ劳凶陨砻褡宕笃放苾?yōu)勢(shì)，無(wú)論是桑干這樣與國(guó)際接軌的頂級(jí)品系，還是長(zhǎng)城龍喜定位的大眾品系，都能夠找到充足的理由讓不同消費(fèi)群體接受。市場(chǎng)越規(guī)范、行業(yè)越健康，這從另一個(gè)角度也促使整個(gè)葡萄酒抑或白酒企業(yè)更加清晰地審視自身、規(guī)范自我、回歸到健康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者、培養(yǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)為準(zhǔn)則，盡快建立一套健全的游戲規(guī)則，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，才是抗擊和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)真正行之有效的手段。

 行業(yè)意識(shí)已覺(jué)醒

 雖然經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)吹草動(dòng)中即受沖擊顯現(xiàn)出的是整個(gè)葡萄酒行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然較弱，無(wú)論品牌還是企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到“抱團(tuán)取暖”，而是彼此間存在一種樓上看風(fēng)景、坐山觀虎斗的思想。

 行業(yè)脆弱的另一個(gè)典型表現(xiàn)則是整個(gè)葡萄酒盤(pán)子依然很小，消費(fèi)群體分布不均衡、忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量有限、很容易在行業(yè)變數(shù)下“變節(jié)”。

 消費(fèi)人群主要為有一定消費(fèi)能力的城市中產(chǎn)階級(jí)人士和極少數(shù)的葡萄酒愛(ài)好者;同時(shí)，葡萄酒也成為家庭和商務(wù)宴請(qǐng)的配角，這種消費(fèi)人群特征最主要的聚居區(qū)域是城市。

 城鎮(zhèn)化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇

 城鎮(zhèn)化――將直接引導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售手段甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的再度整合。

 城鎮(zhèn)化目標(biāo)的確認(rèn)首先是將葡萄酒的基本消費(fèi)人群擴(kuò)容，這不是簡(jiǎn)單的由農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口的問(wèn)題;而是整個(gè)人群消費(fèi)形式、生活方式的改變，一種大的社會(huì)變革無(wú)疑將影響體現(xiàn)至生活中看得見(jiàn)感受得到的方方面面。

 提高城市人口比例顯然與葡萄酒消費(fèi)目標(biāo)群體、市場(chǎng)空間的擴(kuò)容和消費(fèi)需求雙向杠桿作用(一方面是市場(chǎng)下沉帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容，另一方面是下沉市場(chǎng)的需求得到滿(mǎn)足)緊密契合。

 城鎮(zhèn)化不僅能夠提高潛在消費(fèi)者數(shù)量，釋放巨大的消費(fèi)潛力，從而推動(dòng)大市場(chǎng)的進(jìn)一步均衡發(fā)展。目前的葡萄酒市場(chǎng)格局是：消費(fèi)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，形成以京、滬、廣為核心的區(qū)域;雖然每個(gè)葡萄酒企業(yè)都在主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)下沉，但礙于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不勻衡性收效甚微，仍然不得不將主要精力和資源集中在上述熱點(diǎn)區(qū)域，縱然使出萬(wàn)般“藍(lán)海戰(zhàn)略”也只能拼殺于區(qū)域的“紅?！?。

 加快城鎮(zhèn)化步伐為葡萄酒產(chǎn)業(yè)以及更多其他產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，城鎮(zhèn)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和投入將直接帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)所數(shù)量的增加、規(guī)模的放大、圍繞生活區(qū)的規(guī)劃將更為完善、科學(xué)和便利。配套設(shè)施的建成將使消費(fèi)品自動(dòng)產(chǎn)生流向性，這種流向性同時(shí)催生了另一個(gè)重要的變化――產(chǎn)業(yè)格局的變化和調(diào)整。

 目前的產(chǎn)業(yè)格局無(wú)論是進(jìn)口酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒幾乎都在做同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，搶市場(chǎng)、搶客戶(hù)、拼價(jià)格。面對(duì)進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)一直在奮力反擊，全球采購(gòu)、海外收購(gòu)等一系列動(dòng)作都在有意無(wú)意間為這種產(chǎn)業(yè)格局奠定擴(kuò)容的基礎(chǔ)。較之進(jìn)口紅酒在基礎(chǔ)市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)，人力資源相對(duì)穩(wěn)定，天時(shí)、地利等方面都取得了較大優(yōu)勢(shì)，這些從價(jià)格與成本的可控性、渠道精細(xì)度、社會(huì)公共資源可操作性上(重大國(guó)事活動(dòng)上民族品牌依然是首選)均得以體現(xiàn)，因此，城鎮(zhèn)化將是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)和品牌翻身的絕好機(jī)會(huì)。

 消費(fèi)方式必然轉(zhuǎn)變

 十八大報(bào)告中提出，確保到2020年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標(biāo)。新目標(biāo)預(yù)示的居民收入水平提升，也將直接帶動(dòng)我國(guó)消費(fèi)總量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的雙飛躍。伴隨消費(fèi)總量的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將日益改善。

 從宏觀視角看，一方面，消費(fèi)占經(jīng)濟(jì)總量的比重將顯著提升，未來(lái)消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。另一方面，區(qū)域和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異將進(jìn)一步縮小。從微觀視角看，隨著中低收入階層邁入小康社會(huì)，生活必需品消費(fèi)比重下降，中高端消費(fèi)和服務(wù)支出將會(huì)增多，消費(fèi)需求也將從基本需求型為主轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型為主，就葡萄酒消費(fèi)自身來(lái)講，目前被納入奢侈消費(fèi)概念而非自然消費(fèi)型產(chǎn)品、基本面的轉(zhuǎn)變將引導(dǎo)消費(fèi)走向自然、更具有生活類(lèi)消費(fèi)品的領(lǐng)域。

 消費(fèi)升級(jí)將突出表現(xiàn)在中低收入群體層面，因?yàn)橹械褪杖肴后w的邊際消費(fèi)傾向更高，消費(fèi)行為伴隨收入增長(zhǎng)之后的變化更加明顯也更易于引導(dǎo)和培養(yǎng)。高收入群體由于已經(jīng)率先進(jìn)入小康，物質(zhì)需求不會(huì)出現(xiàn)大的變化，他們更忠誠(chéng)于實(shí)踐過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)。

 無(wú)論總量還是結(jié)構(gòu)，收入的翻番帶來(lái)的是消費(fèi)形式的沖擊，為全產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大空間，葡萄酒行業(yè)當(dāng)然不能例外，這種收入變化過(guò)程中，初級(jí)消費(fèi)者和成熟消費(fèi)者明確分化，培養(yǎng)消費(fèi)者、引導(dǎo)健康消費(fèi)、健全和提高對(duì)成熟消費(fèi)者的服務(wù)在未來(lái)一定會(huì)成為行業(yè)共識(shí)，這意味著，社會(huì)的宏偉目標(biāo)，將帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個(gè)方面邁入新的成長(zhǎng)周期。

 城鎮(zhèn)化、收入翻番確立的是未來(lái)近十年的發(fā)展規(guī)劃，政治清明是政治長(zhǎng)治久安的根本，方向既定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)促進(jìn)需要方方面面的內(nèi)外環(huán)境來(lái)修繕提高，不可一蹴而就。

 目前，它還只是作為一種國(guó)家政治層面的政策背景而存在，無(wú)數(shù)難題需要解決、發(fā)展中必將經(jīng)歷無(wú)數(shù)變數(shù)，需要適時(shí)調(diào)整，葡萄酒企業(yè)需在實(shí)踐中解決和應(yīng)對(duì)，把握好時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。

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