保樂力加中國換帥 兩大洋酒巨頭開搶女性市場

今年7月，在進入中國市場十多年后，保樂力加中國區(qū)將迎來首位“華人老板”。來自香港地區(qū)、保樂力加原中國董事副總經(jīng)理危永標(biāo)將接替孔仕覃(Con Constandis)，出任保樂力加中國董事總經(jīng)理一職。

不過，迎接危永標(biāo)的并非一個持續(xù)上漲的市場，保樂力加集團此前公布的2012/2013財年財報顯示，剛剛過去的一年，保樂力加主力產(chǎn)品蘇格蘭威士忌在中國首次出現(xiàn)年銷售額下跌。除此之外，中國酒類市場也在今年迎來“禁酒令”、限制“三公消費”等多重政策沖擊，市場進入調(diào)整期。

雖然對于保樂力加中國區(qū)的業(yè)務(wù)，危永標(biāo)始終態(tài)度樂觀，但在接受記者采訪時，他還是表示，2013年是非常重要的一年。

調(diào)整渠道

作為最早進入中國市場的洋酒品牌，保樂力加在過去一直占有先機優(yōu)勢。

據(jù)孔仕覃公布的數(shù)據(jù)，從進入中國市場之初，保樂力加便實現(xiàn)盈利，中國業(yè)務(wù)更已成為保樂力加全球第二大市場，年凈銷售額達到10億歐元。

而對于去年的業(yè)績放緩，危永標(biāo)在接受記者采訪時表示，首先是大環(huán)境因素，“保樂力加的威士忌更多在酒吧、KTV推廣銷售，去年受大環(huán)境影響，酒吧、KTV經(jīng)營都比較困難?！憋@然，限制“三公消費”的政策力度不僅對白酒企業(yè)有所影響，同樣也波及到了洋酒公司。

其次，行業(yè)競爭加大，新進入者的發(fā)力使得保樂力加做出一定的業(yè)務(wù)調(diào)整。酒吧是所有洋酒企業(yè)爭奪市場最關(guān)鍵的渠道，“雖然保樂力加也可加入一爭高下，但基本無利可圖?！蔽Ｓ罉?biāo)同時表示，去年保樂力加撤出了部分不盈利的渠道，因此也直接影響到威士忌的銷量。

孔仕覃公布的數(shù)據(jù)還顯示，“保樂力加在一二三線城市的覆蓋率已達到100%，四線城市的覆蓋率超過60%?！币虼耍瑢τ诶^任者危永標(biāo)來說，未來在四線城市的擴張被看作新的利潤增長點，“我們的利潤還是保持得不錯的?！蔽Ｓ罉?biāo)說。

“去年底我們在天貓開設(shè)了官方旗艦店，估算下來一年的銷售額和一個三四線城市相當(dāng)，達到幾千萬元，出貨量超過一萬箱。”雖然危永標(biāo)未透露具體的銷售數(shù)據(jù)，不過他顯然非?？春秒娮由虅?wù)渠道的前景。

“電商渠道的生意，今年是前年的4倍。”危永標(biāo)表示，除了天貓、京東兩家電商平臺之外，保樂力加還可能把渠道拓展到生活服務(wù)類平臺。

在危永標(biāo)看來，傳統(tǒng)渠道銷售下的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行補充，而電子商務(wù)更重要的功能，則是幫助品牌更好地進入家庭，拓展除夜店、酒吧以外的線下消費行為。

爭奪女性群體

一直以來，依靠馬爹利和一眾蘇格蘭威士忌，保樂力加穩(wěn)坐中國洋酒第一品牌的座椅。

馬爹利、瑪姆和巴黎之花公司主席兼首席執(zhí)行官齊德輝(Philippe Guettat)表示，從2002年到2012年的十年間，馬爹利品牌銷售額已在亞洲排名第一，不過，市場推廣費也增長了3倍，其中廣告支出更增長了10倍。

然而，現(xiàn)在僅靠兩款拳頭產(chǎn)品打天下已經(jīng)行不通了，保樂力加同樣需要尋找新的消費群，推出新的產(chǎn)品。

今年，以杰卡斯為代表的葡萄酒，以及包括香檳、絕對伏特加在內(nèi)的“非主流”產(chǎn)品，被定義為新的業(yè)務(wù)增長點?！爸袊咸丫剖袌龊艽螅覀冸m然做了幾年，但很多中小城市還沒完全進入，目前年銷售已有幾十萬箱?！蔽Ｓ罉?biāo)表示，香檳的增速達到三位數(shù)，而絕對伏特加在重新定位后這兩年也開始取得很好的發(fā)展。

而在開拓新的消費群體時，保樂力加和另一洋酒巨頭帝亞吉歐的選擇竟然不謀而合，目光均投向女性消費者。

2012年，帝亞吉歐花重力主推一款零售價僅百元左右、像巧克力奶昔的愛爾蘭酒――百利甜酒。正是這款過去通常出現(xiàn)在咖啡廳作為咖啡伴侶或是在酒吧作為雞尾酒基酒，并不起眼的品類，卻在去年7~12月份，銷售額增長超過40%，為帝亞吉歐爭取到了無數(shù)女性消費者。

帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺在接受記者采訪時曾表示：“很多女性消費者會在超市里買一瓶百利甜酒回家，或是和朋友聚會時分享，也會用作送給其他女性朋友的禮物，這都是我們非常期待看到的情況?！睆牡蹃喖獨W2012/2013上半年財報統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，百利甜酒整體銷售上漲很大貢獻來自于off-trade渠道。不過，陳壽祺不愿透露去年在百利甜酒這一產(chǎn)品上的具體投入情況。

同樣針對女性市場，保樂力加所選擇的拳頭產(chǎn)品，則是更高端的香檳。

根據(jù)保樂力加方面公布的數(shù)據(jù)，2012年，全中國的香檳進口量達到200萬瓶，而目前的消費渠道還僅限于夜場和北京、上海、廣州這三大城市，因此，保樂力加認(rèn)為“中國市場具有強大的發(fā)展?jié)摿Α薄?/P>

“我們并非只有高端產(chǎn)品，”危永標(biāo)對記者表示，保樂力加做好了一系列準(zhǔn)備，“味道和形象，這是我們考慮的兩個必要條件。品牌的形象要好看，女孩子們喜歡，同時也要好喝，是女性更能接受的味道；其次我們再考慮她們在什么場合喝、在什么心情下喝的問題?！?/P>

除了以巴黎之花為代表的高端香檳品牌外，售價百元左右、酒精度為10度的杰卡斯的莫斯卡托桃紅起泡酒，也成為保樂力加推出的針對女性市場的“組合拳”之一。

而隨著中國酒類市場進入調(diào)整期，兩大洋酒巨頭針對女性消費群體的爭奪預(yù)計將愈演愈烈，而最終結(jié)果也只能等待市場給出。

本文關(guān)鍵字： 查看更多