保樂力加中國換帥 兩大洋酒巨頭開搶女性市場

今年7月，在進入中國市場十多年后，保樂力加中國區將迎來首位“華人老板”。來自香港地區、保樂力加原中國董事副總經理危永標將接替孔仕覃(Con Constandis)，出任保樂力加中國董事總經理一職。

不過，迎接危永標的并非一個持續上漲的市場，保樂力加集團此前公布的2012/2013財年財報顯示，剛剛過去的一年，保樂力加主力產品蘇格蘭威士忌在中國首次出現年銷售額下跌。除此之外，中國酒類市場也在今年迎來“禁酒令”、限制“三公消費”等多重政策沖擊，市場進入調整期。

雖然對于保樂力加中國區的業務，危永標始終態度樂觀，但在接受記者采訪時，他還是表示，2013年是非常重要的一年。

調整渠道

作為最早進入中國市場的洋酒品牌，保樂力加在過去一直占有先機優勢。

據孔仕覃公布的數據，從進入中國市場之初，保樂力加便實現盈利，中國業務更已成為保樂力加全球第二大市場，年凈銷售額達到10億歐元。

而對于去年的業績放緩，危永標在接受記者采訪時表示，首先是大環境因素，“保樂力加的威士忌更多在酒吧、KTV推廣銷售，去年受大環境影響，酒吧、KTV經營都比較困難。”顯然，限制“三公消費”的政策力度不僅對白酒企業有所影響，同樣也波及到了洋酒公司。

其次，行業競爭加大，新進入者的發力使得保樂力加做出一定的業務調整。酒吧是所有洋酒企業爭奪市場最關鍵的渠道，“雖然保樂力加也可加入一爭高下，但基本無利可圖?！蔽Ｓ罉送瑫r表示，去年保樂力加撤出了部分不盈利的渠道，因此也直接影響到威士忌的銷量。

孔仕覃公布的數據還顯示，“保樂力加在一二三線城市的覆蓋率已達到100%，四線城市的覆蓋率超過60%?！币虼耍瑢τ诶^任者危永標來說，未來在四線城市的擴張被看作新的利潤增長點，“我們的利潤還是保持得不錯的?！蔽Ｓ罉苏f。

“去年底我們在天貓開設了官方旗艦店，估算下來一年的銷售額和一個三四線城市相當，達到幾千萬元，出貨量超過一萬箱?！彪m然危永標未透露具體的銷售數據，不過他顯然非?？春秒娮由虅涨赖那熬啊?/P>

“電商渠道的生意，今年是前年的4倍?！蔽Ｓ罉吮硎荆颂熵?、京東兩家電商平臺之外，保樂力加還可能把渠道拓展到生活服務類平臺。

在危永標看來，傳統渠道銷售下的產品可以通過網絡平臺進行補充，而電子商務更重要的功能，則是幫助品牌更好地進入家庭，拓展除夜店、酒吧以外的線下消費行為。

爭奪女性群體

一直以來，依靠馬爹利和一眾蘇格蘭威士忌，保樂力加穩坐中國洋酒第一品牌的座椅。

馬爹利、瑪姆和巴黎之花公司主席兼首席執行官齊德輝(Philippe Guettat)表示，從2002年到2012年的十年間，馬爹利品牌銷售額已在亞洲排名第一，不過，市場推廣費也增長了3倍，其中廣告支出更增長了10倍。

然而，現在僅靠兩款拳頭產品打天下已經行不通了，保樂力加同樣需要尋找新的消費群，推出新的產品。

今年，以杰卡斯為代表的葡萄酒，以及包括香檳、絕對伏特加在內的“非主流”產品，被定義為新的業務增長點?！爸袊咸丫剖袌龊艽?，我們雖然做了幾年，但很多中小城市還沒完全進入，目前年銷售已有幾十萬箱?！蔽Ｓ罉吮硎?，香檳的增速達到三位數，而絕對伏特加在重新定位后這兩年也開始取得很好的發展。

而在開拓新的消費群體時，保樂力加和另一洋酒巨頭帝亞吉歐的選擇竟然不謀而合，目光均投向女性消費者。

2012年，帝亞吉歐花重力主推一款零售價僅百元左右、像巧克力奶昔的愛爾蘭酒――百利甜酒。正是這款過去通常出現在咖啡廳作為咖啡伴侶或是在酒吧作為雞尾酒基酒，并不起眼的品類，卻在去年7~12月份，銷售額增長超過40%，為帝亞吉歐爭取到了無數女性消費者。

帝亞吉歐大中華區董事總經理陳壽祺在接受記者采訪時曾表示：“很多女性消費者會在超市里買一瓶百利甜酒回家，或是和朋友聚會時分享，也會用作送給其他女性朋友的禮物，這都是我們非常期待看到的情況?！睆牡蹃喖獨W2012/2013上半年財報統計數據來看，百利甜酒整體銷售上漲很大貢獻來自于off-trade渠道。不過，陳壽祺不愿透露去年在百利甜酒這一產品上的具體投入情況。

同樣針對女性市場，保樂力加所選擇的拳頭產品，則是更高端的香檳。

根據保樂力加方面公布的數據，2012年，全中國的香檳進口量達到200萬瓶，而目前的消費渠道還僅限于夜場和北京、上海、廣州這三大城市，因此，保樂力加認為“中國市場具有強大的發展潛力”。

“我們并非只有高端產品，”危永標對記者表示，保樂力加做好了一系列準備，“味道和形象，這是我們考慮的兩個必要條件。品牌的形象要好看，女孩子們喜歡，同時也要好喝，是女性更能接受的味道；其次我們再考慮她們在什么場合喝、在什么心情下喝的問題。”

除了以巴黎之花為代表的高端香檳品牌外，售價百元左右、酒精度為10度的杰卡斯的莫斯卡托桃紅起泡酒，也成為保樂力加推出的針對女性市場的“組合拳”之一。

而隨著中國酒類市場進入調整期，兩大洋酒巨頭針對女性消費群體的爭奪預計將愈演愈烈，而最終結果也只能等待市場給出。

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