周邊游市場的關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品組織

近來業(yè)內(nèi)很多人說：“旅游將要或已經(jīng)成為人們的生活方式?！敝皇酋r有業(yè)者和學(xué)者提出可靠的數(shù)據(jù)來證明。旅游怎樣才算是人們的生活方式？這個拐點在哪里？

依據(jù)山東省抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2012山東省接待國內(nèi)旅游者中省內(nèi)游客比重是56%，省外游客比重是44%。實際上，2008年以前山東省外游客曾達(dá)到55%，從2008年開始，省外游客比重逐年下降，省內(nèi)游客比重逐漸上升。到今年上半年，省內(nèi)游客比重上升到58%。而依據(jù)山東省景區(qū)游客監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2013年10月至今，部分重點景區(qū)省內(nèi)游客比重竟然達(dá)到了75%。哪怕扣除不具備旅游統(tǒng)計意義上的游客（離開常住地10公里，停留6小時以上），這個數(shù)字恐怕也在70%以上。但是如果再加上不在統(tǒng)計監(jiān)測范圍內(nèi)的眾多的鄉(xiāng)村旅游目的地，省內(nèi)游客比重會不會達(dá)到80%以上？！

以前人們常說，旅游是低頻次的活動。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，2008年以前山東省外長途游客占一半以上也印證了這一點。旅游意識的逐漸根深蒂固，使旅游變?yōu)楦哳l次的活動，這個拐點是在什么時候？從大范圍來說，應(yīng)該在2008年-2013年，筆者認(rèn)為可能就在2012年至2013年間。

旅游成為人們的生活方式，意味著國內(nèi)周邊游市場真正形成。這個市場的規(guī)模應(yīng)該在國內(nèi)旅游市場的三分之二以上，甚至在四分之三以上。看看今年以來國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)運營商在周邊游市場的策略和做法就很有意思和想象空間。

自去年以來，國內(nèi)的旅游電子商務(wù)運營商不約而同地全面進(jìn)入周邊游市場，招數(shù)也差不多。實際上，長線旅游產(chǎn)品中如果扣除了機票，其產(chǎn)品組織形態(tài)上和周邊游也就相差無幾；隨著航空公司直銷渠道的建立；加上民航局、發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)通知，航空公司可在下浮不限的基準(zhǔn)價浮動范圍內(nèi)自主確定票價水平；各個OTA扒皮割肉式的價格競爭；其利潤空間可能逐漸也就是喝個湯。線上旅游的重心自然也就轉(zhuǎn)向了龐大的甚至處在草莽時期的周邊游市場。

今年各大OTA都打起景點門票的主意，景區(qū)門票既是周邊游市場的敲門磚，也是旅游產(chǎn)品組織的關(guān)鍵要素。項莊舞劍，意在沛公。旅游產(chǎn)品的單要素競爭已經(jīng)摸到天花板，再怎么折騰，也搞不出什么大的花樣，某OTA一根筋式地扎到單要素產(chǎn)品競爭里，這是傳說中的“執(zhí)著”嗎？

遍觀OTA周邊游的旅游產(chǎn)品，有個顯著特點：以游樂園景區(qū)和溫泉居多，觀察淘寶旅行各個網(wǎng)店的產(chǎn)品，銷售的最火的也是這兩類產(chǎn)品。什么原因呢？扣除旅游產(chǎn)品的大交通以外，游樂園和溫泉都是一個小型的旅游產(chǎn)品組合體，包括游、吃、住等產(chǎn)品要素。還有就是這兩類產(chǎn)品很適合家庭出游。這給我們一個啟示：周邊游市場的關(guān)鍵在于組合的旅游產(chǎn)品。但如果按照景區(qū)門票的路數(shù)操作溫泉和游樂園，早晚和單要素競爭一個樣子和結(jié)局。

山東的嘉華旅行社幾年來嘗試代理山東景區(qū)的旅游門票網(wǎng)絡(luò)營銷，單個景區(qū)最好的成績是近萬張，甚至在黃金周期間壟斷了幾個景區(qū)的門票，而客源市場80%是山東省內(nèi)市場。既然是敲門磚，人人都可以抄起來。國內(nèi)旅游的客源地?zé)o一例外的既是目的地也是客源地，這種雙重屬性卻很難在OTA周邊游市場策略中體現(xiàn)出來，但絕不是根據(jù)訪問IP顯示不同的產(chǎn)品頁面那么簡單。

周邊游市場的開拓基礎(chǔ)是對目的地資源的掌控，關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品組織。而目前OTA對周邊游產(chǎn)品組織的操作路數(shù)基本和長線產(chǎn)品一樣，景區(qū)還是選擇一些“高大上”。眾所周知，周邊游面向的游客基本上是家庭為主，把酒店住宿換成雙人大床，在游樂園產(chǎn)品里突出親子項目就可以了嗎？皮毛而已，當(dāng)然很多周邊游產(chǎn)品連這點皮毛都沒有。筆者認(rèn)為核心在于主題旅游產(chǎn)品的組織，點到為止。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是周邊游的重要組成部分，目前在國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)上升到城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的經(jīng)濟高度和政治高度，脫離農(nóng)家樂等簡陋形式，已經(jīng)和正在形成一大批高端的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成為周邊游市場的主力。和溫泉、游樂園等產(chǎn)品形態(tài)組合可以產(chǎn)生眾多的產(chǎn)品組合，前景無法限量。

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