酒店策劃|如何打造特色性十足的度假酒店？

一座優(yōu)秀的酒店在它還沒有在圖紙上繪制出藍圖之前，已經(jīng)承載著這樣或那樣的目標，在各個相關(guān)的利益團體的共同努力下，經(jīng)過策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建造、裝飾、經(jīng)營等諸個環(huán)節(jié)，變成具有強大吸引力或凝聚力的綜合體。如果說好的開始是成功的一半，那么，一座優(yōu)秀的酒店首先是策劃出來的。

1、策劃的前提——認清酒店的本質(zhì)

綠維創(chuàng)景對酒店本質(zhì)的歸納，是“基于私人居留空間的公共服務(wù)場所”。一方面，酒店是以住宿為基礎(chǔ)，形成滿足居住基本要求的“私人空間”；但另一方面，酒店的附加價值和吸引力，更在于“公共場所”的服務(wù)能力及特色化。“私人空間”和“公共場所”就好像一個啞鈴的兩端，成為酒店發(fā)展的重頭板塊。

 “私人空間”與“公共場所”兩個方向，形成酒店的多元化發(fā)展趨勢，成就了酒店業(yè)的新繁榮。無論是新建酒店還是酒店改造，都應(yīng)該把握這一發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新酒店經(jīng)營模式。

2、策劃的基礎(chǔ)——分析市場需求并確定功能

酒店策劃，必須以市場研究為前提，并進行精準的定位。經(jīng)驗表明，市場錯位是酒店虧損之根，正確定位是成功經(jīng)營的關(guān)鍵。我們把酒店市場區(qū)分為三類：

由以上三類市場需求，我們簡單概括出三種酒店模式：

（1）簡潔型旅行酒店（包括經(jīng)濟型酒店、景區(qū)青年旅舍、民俗客棧等）；

（2）商務(wù)會議型酒店（包括城市型和郊區(qū)型）；

（3）休閑度假型酒店（包括城市型和旅游目的地型）。

以這樣的市場分析為基礎(chǔ)，我們就可以對具體某一個酒店的市場進行精準定位，并對其類別進行分析，在同類別的經(jīng)驗教訓中，找到現(xiàn)有酒店策劃或提升改造的方向，設(shè)置合理的功能。我們從多年的酒店策劃設(shè)計項目中，歸納如下：

3、策劃的原則——特色化

我們可以精準定位酒店的功能，并因此形成酒店的產(chǎn)品模塊。但是，一個酒店不可能滿足所有的市場需求，必須走特色化的道路，因獨特而保持客房入住率及消費標準的高水平與穩(wěn)定性，尋求在部分市場上的競爭優(yōu)勢。

其中，功能設(shè)計的特色化，是市場競爭及商業(yè)模式特色化的基礎(chǔ)；景觀風格的特色化，是酒店格調(diào)、品位、顧客喜愛度的基礎(chǔ)；經(jīng)營服務(wù)特色化，則是鮮活的感性基礎(chǔ)，需要經(jīng)營者去實現(xiàn)。

在前期策劃中，需要把握特色化這一原則，特別是要對功能特色化進行研究，并據(jù)此實現(xiàn)酒店特色化的定位目標。根據(jù)綠維創(chuàng)景的經(jīng)驗，在此提出三種策劃模式：

小型酒店的民俗特色化低成本擴張模式：小型酒店，應(yīng)以功能單一化、管理標準化、品牌連鎖化為主要方向，走民俗特色化的低成本擴張道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，應(yīng)以功能延伸特色化為目標，在基本功能保證的前提下，形成一兩個功能的特色化延伸，成為獨特的商務(wù)會議型或娛樂休閑型酒店。

郊區(qū)景區(qū)大中型酒店的休閑娛樂特色化模式：郊區(qū)景區(qū)大中型酒店，應(yīng)以會議＋休閑娛樂為模式，在休閑娛樂方面突破，實現(xiàn)休閑娛樂項目的特色化。

4、策劃方法論

（一）核心邏輯

酒店策劃，關(guān)鍵在于把握“市場需求與酒店產(chǎn)品”之間的對應(yīng)關(guān)系，把酒店所面對的具體市場需求研究透，把酒店選址的基礎(chǔ)吃透，把周邊的環(huán)境利用充分，把競爭的形勢分析透，通過整合分析，特色化創(chuàng)意再造，最后形成完整的產(chǎn)品構(gòu)架與運營模式，就可以指導(dǎo)建設(shè)性規(guī)劃設(shè)計和開業(yè)經(jīng)營了。

（二）策劃過程要求與策劃實現(xiàn)目標

通過區(qū)域環(huán)境及地塊條件考察，依托對市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的深度研究，結(jié)合競爭比較與場地景觀文化挖掘，對項目進行整合，沿著特色化目標，形成總體定位與總體發(fā)展戰(zhàn)略；創(chuàng)意性的策劃私人空間與公共空間產(chǎn)品特色，設(shè)計功能特色化結(jié)構(gòu)；結(jié)合地塊，形成初步布局結(jié)構(gòu)；策劃文化主題與風格意境要求，初步形成景觀與建筑風格規(guī)范要求；設(shè)計開發(fā)運作的過程、工程建設(shè)要求、投資分期、招商融資方式、營銷思路、管理方案等各個環(huán)節(jié)；系統(tǒng)整合區(qū)域的各個要素與環(huán)節(jié)，形成整體開發(fā)的思路方案。

經(jīng)過策劃，應(yīng)該達到以下目標：定位清晰，市場目標明確，主題與功能特色化的酒店產(chǎn)品新穎獨特，區(qū)域聯(lián)動互動關(guān)系明朗，投資分期合理，營銷渠道與戰(zhàn)略清楚，具備可操作性的基礎(chǔ)。

（三）策劃基礎(chǔ)模板

內(nèi)容包括八部分：基礎(chǔ)環(huán)境分析、市場研究、定位分析、功能結(jié)構(gòu)特色化與布局、主題與風格創(chuàng)意策劃、建筑與景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計、運營實施計劃設(shè)計。

基礎(chǔ)環(huán)境分析：考察項目地塊、周邊環(huán)境、文化風俗及相關(guān)資源，進行系統(tǒng)的資源環(huán)境與地塊條件分析；對區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀及周邊相關(guān)項目進行比較分析，形成基礎(chǔ)環(huán)境分析報告，論斷項目開發(fā)的合理性；

市場研究：收集相關(guān)市場資料，進行系統(tǒng)的市場調(diào)查，深度分析市場需求，比較競爭項目及可能的競爭環(huán)境，挖掘細分市場， 提出項目精確的市場定位與市場目標；

定位分析：通過 SWOT 分析，對項目資源、市場、文化進行系統(tǒng)整合，形成對項目的系統(tǒng)定位，包括主題定位、發(fā)展目標定位、功能定位、運營戰(zhàn)略定位四方面；

功能結(jié)構(gòu)特色化與布局：按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，對項目進行特色化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，明確酒店功能，并進行空間布局，落實私人空間與公共空間的具體特色，進行詳細描述，并與市場需求進行對應(yīng)消費比較分析；

主題與風格創(chuàng)意策劃：創(chuàng)意策劃酒店的文化主題，以文化為脈，整合風格與風情，形成酒店的主題與風格格調(diào)。其中，包括整體建筑、客房風格、休閑娛樂內(nèi)容、故事編撰與情境化場景布置、內(nèi)部個性化裝飾、特色功能、體驗?zāi)Ｊ健⑻厣惋嫷鹊?；落?ldquo;吃住行游娛購”六要素在酒店內(nèi)部具體互補鑲嵌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；

建筑與景觀概念策劃：策劃建筑體量、平面布局、板塊結(jié)構(gòu)、標志性特征、風格規(guī)范要求、功能建筑特色、植物造景與園林景觀等等；形成特色建筑及景觀規(guī)范要求，營造休閑度假氛圍；

商業(yè)模式設(shè)計：包括賣點策劃與分析、收入點設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計、租售配比、銷售模式、營銷模式設(shè)計、品牌策劃、營銷渠道策劃、促銷思路策劃、管理模式設(shè)計、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財務(wù)預(yù)測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等；

運營實施計劃：對項目投資運作進行目標任務(wù)分項的計劃，以資金投入為基礎(chǔ)，按照業(yè)務(wù)順序與結(jié)構(gòu)板塊，組建相應(yīng)的管理實施部門，形成具體的工作計劃。

圖件：區(qū)位分析圖、市場分析圖、總平面規(guī)劃圖、場地分析圖、現(xiàn)狀與競爭分析圖、功能分區(qū)示意圖、建筑與功能項目布局示意圖、建筑效果圖、建筑平立剖面圖、道路交通示意圖、標志性景觀及風格控制示意圖、景觀平面圖、重要節(jié)點景觀效果示意圖。

以上談及的是酒店策劃的系統(tǒng)內(nèi)容，針對不同的酒店，首先要形成一個清晰、明確、有鮮明個性的定位，圍繞著酒店所處的生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、文化環(huán)境進行規(guī)劃設(shè)計，對成本、投融資及收益進行分析，并在執(zhí)行環(huán)節(jié)一步步明確的落實下去，且在宣傳推廣中形成獨特的品牌特質(zhì)，使其為目標市場與目標消費群體所認識、認知、認可，最終形成獨特的消費磁場。

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