深度解析：主題公園要如何突圍“同質(zhì)化

一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園業(yè)面臨冰火兩重天。主題公園建設(shè)為何仍前仆后繼,卻又陷入千篇一律的尷尬？ 弊：主題公園虧多盈少

【案例】公園里的前衛(wèi)建筑被當(dāng)公廁
一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園業(yè)面臨冰火兩重天。主題公園建設(shè)為何仍“前仆后繼”,卻又陷入千篇一律的尷尬？

弊：主題公園虧多盈少

【案例】公園里的前衛(wèi)建筑被當(dāng)公廁使用；因?yàn)檫h(yuǎn)離市區(qū)，前來游玩的市民寥寥無幾；公園管理、維護(hù)長期處于空白狀態(tài)……近日，有媒體曝光，投資3000萬元，集聚國內(nèi)外21位頂尖建筑家、藝術(shù)家作品的浙江金華建筑藝術(shù)公園在建成五年后，面臨著奢華公園變“廢園”的尷尬。

隨著居民旅游消費(fèi)意識的覺醒，主題公園在我國遍地開花。據(jù)國家旅游局資源開發(fā)司統(tǒng)計(jì)，1989年全國人造景觀只有30余處，可是經(jīng)過20余年的發(fā)展，全國已有主題公園超過2500個(gè)?？v觀長三角地區(qū)，幾乎每個(gè)一、二線城市都擁有一個(gè)或多個(gè)主題公園，部分三線城市甚至也不惜投入巨資建設(shè)主題公園。

數(shù)量雖多，經(jīng)營狀況卻不佳。沉淀了1500億元投資的主題公園，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利。因經(jīng)營不善短期內(nèi)紛紛倒閉的主題公園更是屢見不鮮：廣州的世界大觀開園1年多后，達(dá)到鼎盛，當(dāng)時(shí)每月進(jìn)賬2000萬至3000萬元，客流量也達(dá)10萬人次之多，但是第三年就陷入債務(wù)風(fēng)波，2009年8月宣布無限期暫停營業(yè)；上海福祿貝爾樂園，1997年建成，投資額高達(dá)10億元，過了1年就倒閉了……

有關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一家大型的主題公園建設(shè)投入通常需要十多億元至幾十億元，假如生意尚可，年入園人數(shù)約為100萬至200多萬人次，若人均票價(jià)在100元左右（實(shí)際上大多數(shù)國內(nèi)主題公園門票價(jià)格都在幾十元左右），每年最多2億元左右營收。“不少園區(qū)內(nèi)餐飲、商品銷售額非常小，幾乎純粹靠門票維持，因此要收回投資，起碼需要5年以上。目前拿地成本越來越高，投資回收期也越來越長，很多支撐不住的就只好退出市場。”一位長期從事主題公園經(jīng)營和研究的業(yè)內(nèi)人士如是說。

一邊是熱錢涌動，一邊是虧多盈少，主題公園建設(shè)為何仍“前仆后繼”?

“不可否認(rèn)，投入商業(yè)主題公園對于拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)起到了很重要的作用?！闭憬髮W(xué)管理學(xué)院旅游管理系副主任王婉飛說，“但是，部分財(cái)力不足的地方政府，仍大力興建主題公園，并將存在的問題和資金上的負(fù)債轉(zhuǎn)移到下屆政府，其實(shí)是一種短視的政績工程行為。”

業(yè)內(nèi)人士指出，主題公園投資巨大，但盈利模式單一、衍生品開發(fā)不夠，或者類似香港迪士尼面積太小等問題都使得主題公園盈利壓力很大，“所以國內(nèi)很多大型休閑旅游項(xiàng)目或主題公園都采取結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的模式發(fā)展，其大部分收益來自于房地產(chǎn)。”

針對不少主題公園打著旅游項(xiàng)目的旗號搞房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)象，去年8月，發(fā)改委已采取相關(guān)措施，有針對性地叫停全國主題公園的建設(shè)；今年2月16日，央行和發(fā)改委、旅游局等7部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于金融支持旅游業(yè)加快發(fā)展的若干意見》明確指出，對高爾夫球場、大型主題公園、城市水源地的觀光農(nóng)業(yè)等國家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項(xiàng)目，應(yīng)嚴(yán)格禁止或限制發(fā)放貸款。

傷：千篇一律最是致命

【案例】隨著“朝陽文化產(chǎn)業(yè)”動漫產(chǎn)業(yè)迎來“井噴式”發(fā)展期，不少地方大干快上建設(shè)動漫主題公園。繼美國迪士尼樂園落戶上海，浙江安吉引進(jìn)日本的Hello Kitty主題樂園，江蘇大豐匆匆決定建設(shè)海賊王動漫主題公園，近日，北京市社會科學(xué)院某專家也提出，北京市應(yīng)爭建“喜羊羊和灰太狼”主題樂園，打造“中國版迪斯尼”.

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國各種“西游記宮”曾經(jīng)有50多個(gè)，全國各類民俗大觀園和民俗村已達(dá)30余個(gè)，以表現(xiàn)國外文化和建筑為代表的“世界大觀園”更是層出不窮，甚至很多城市要花巨資在盛夏“火爐”中營造冰雪“童話世界”.與迪士尼樂園自1955年以來只發(fā)展了5家的速度相比，中國本土主題公園的發(fā)展顯得有些“一窩蜂”.

“受一些成功示范以及利益的驅(qū)動，許多地方把主題公園當(dāng)成迅速致富的手段，過分追求"投資少，見效快".這些地方政府只是單方面地看到主題公園的利益空間，而忽視了本地發(fā)展主題公園的客觀條件。”天津社會科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳柳欽指出，許多主題公園沉湎于簡單模仿和粗制濫造，雖然項(xiàng)目繁多，卻沒有精品，沒有獨(dú)特鮮明的主題，以致很多主題公園模式、內(nèi)容大同小異?！爸黝}是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致，游客就會對這些公園失去興趣，而致使這類主題公園客源大減、利潤降低?！?/P>

“中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于起步階段。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒有客流的情況下幾乎一文不值?！标惲鴼J說。

王婉飛認(rèn)為，主題公園同質(zhì)化的背后折射出文化的缺失。她分析主題公園發(fā)展過程中存在幾方面問題：一是缺乏高層次人才，建主題公園僅僅停留于模仿和借鑒，不懂"減的美學(xué)";二是資金有限，主題公園整體建設(shè)規(guī)劃不足或落實(shí)不夠；三是管理者意識不到位，對于主題公園所在城市本身文化內(nèi)涵挖掘和表達(dá)不足，純粹只是賺錢，導(dǎo)致商業(yè)性沖擊了文化性；四是在主題公園經(jīng)營上，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c服務(wù)管理的少，公園缺乏傳統(tǒng)人文資源，“原汁原味就體現(xiàn)不出來了，自然也很難獲得游客的認(rèn)同。”

魂：文化延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

【案例】走進(jìn)江蘇常州恐龍園，人們看到的不僅是一個(gè)擁有數(shù)10套國際頂級游樂項(xiàng)目的大型主題公園，還擁有恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場《美麗新世界》、香樹灣高爾夫酒店等一大批產(chǎn)業(yè)鏈延伸的兄弟景點(diǎn)。在沒有生命的恐龍化石上深挖恐龍文化恐龍園目前年接待游客400多萬人次，已成為華東地區(qū)最具魅力的文化型主題公園之一。

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經(jīng)濟(jì)研究事務(wù)所研究人員表示，中國的主題公園“每年至少有1億人次的潛力尚未開發(fā)”.如何讓主題公園的開發(fā)真正填補(bǔ)市場空白點(diǎn)？

“目前國內(nèi)主題公園存在的突出問題是城市居民娛樂、參與、教育功能不夠。原因是一方面人們的需求日益多元化及個(gè)性化，想更多地參與到休閑活動中去，而另一方面主題公園建設(shè)者對游客的公園文化需求了解不夠透徹，供求上有點(diǎn)失衡。”王婉飛指出。

“目前中國本土大多數(shù)主題公園都結(jié)合地產(chǎn)發(fā)展，且地產(chǎn)成為主要盈利來源，但隨著房地產(chǎn)政策的變化和迪士尼等海外勁敵進(jìn)入中國市場，文化轉(zhuǎn)型勢在必行?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。就在日前，常州恐龍園也宣布配套建設(shè)包含酒店、餐飲、電影院在內(nèi)的“迪諾水鎮(zhèn)”,提升恐龍主題文化旅游內(nèi)涵。

“迪士尼70%-80%收益來自二次消費(fèi)，這與其文化為王，并通過商業(yè)休憩園區(qū)推廣衍生品、餐飲等二次消費(fèi)直接相關(guān)，但大多數(shù)中國同業(yè)者二次消費(fèi)僅占整體收益10%以下，所以轉(zhuǎn)型文化旅游將會使主題公園擁有更為長遠(yuǎn)的盈利模式?！蓖跬耧w說。

如何利用好中國元素、發(fā)揚(yáng)中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。“一方面要繼承歷史發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng)，優(yōu)化各類主題的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升我國主題公園文化和市場的雙重吸引力；另一方面，要推進(jìn)主題公園的自主創(chuàng)新能力，延伸品牌盈利鏈條，加快主題公園產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步推進(jìn)涵蓋多功能復(fù)合型的旅游綜合體?！标惲鴼J說。

王婉飛認(rèn)為，歸根結(jié)底，主題公園的生存發(fā)展必須面對市場，“打造主題公園應(yīng)當(dāng)因地制宜，看當(dāng)?shù)赜惺裁醋匀弧⑷宋馁Y源，找準(zhǔn)定位，切不可一概而論。要以資源為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，要用規(guī)劃、科學(xué)、創(chuàng)新的理念去做這件事情。不是僅僅單拎出來搞一個(gè)博物館、搞一個(gè)雕塑，那就太沒文化了。而要讓游客在吃住購?qiáng)蕵返倪^程當(dāng)中，自覺體驗(yàn)到原汁原味的文化狀態(tài)，將主題公園的意義擴(kuò)展到整座城市中，從而提升城市整體生活品質(zhì)。

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