深入解讀：鄉(xiāng)村度假結(jié)構(gòu)及規(guī)劃理念

 國務(wù)院于11月22日、23日分別發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)對促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》、《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中明確指出：休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、客棧民宿、特色餐飲等，都將是今后一個時期重點發(fā)展的領(lǐng)域和消費升級的重要方向。鄉(xiāng)村度假作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高級階段，不僅具有觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的特點，而是基于產(chǎn)業(yè)問題解決，結(jié)合農(nóng)村社區(qū)發(fā)展，形成持續(xù)型消費、多樣化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，是未來度假市場中的一個金礦，也將成為未來旅游消費的新領(lǐng)域。綠維創(chuàng)景對其中關(guān)鍵問題進行了歸納總結(jié)，拋磚引玉，期望能對鄉(xiāng)村度假項目開發(fā)運營有所啟示。

政策背景

2015年中央一號文件對鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)，做了前所未有的重點描述，首次將鄉(xiāng)村生態(tài)休閑及旅游觀光價值挖掘、旅游村鎮(zhèn)建設(shè)、產(chǎn)品打造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營銷及運營管理、扶持政策、旅游扶貧等寫入一號文件，并給予了戰(zhàn)略指導，這意味著我國鄉(xiāng)村旅游將面臨巨大的發(fā)展機遇。

8月18日農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《關(guān)于積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能 大力促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》，進一步優(yōu)化政策措施，著力推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，進一步提升服務(wù)水平和發(fā)展質(zhì)量，增強可持續(xù)發(fā)展能力，為城鄉(xiāng)居民提供看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁的高品質(zhì)休閑旅游體驗。

國務(wù)院近日發(fā)布的兩個“關(guān)于發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級”和“新消費引領(lǐng)新供給打造新動力”的指導意見，也明確指出了鄉(xiāng)村旅游、休閑度假將是未來消費升級的重要領(lǐng)域之一。

隨著產(chǎn)業(yè)升級及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農(nóng)業(yè)的延伸與旅游業(yè)的補充，在旅游業(yè)強大的拉動作用下，它已經(jīng)與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為改善農(nóng)民生活條件、促進農(nóng)民就業(yè)增收、建設(shè)美麗家園、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要手段。而且這一手段在大眾度假時代來臨、鄉(xiāng)村旅游從觀光向度假的轉(zhuǎn)變過程中，將會發(fā)揮更大的作用。換句話說，鄉(xiāng)村度假將在未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中扮演重要的角色，它與三農(nóng)問題的解決、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)、就地城鎮(zhèn)化的實現(xiàn)等息息相關(guān)，也將成為新常態(tài)下旅游經(jīng)濟的增長點和增長要素之一，也必將成為旅游帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的要點。

概念解讀

1.鄉(xiāng)村度假是“旅游+鄉(xiāng)村”的實踐體現(xiàn)，是解決三農(nóng)問題和就地城鎮(zhèn)化的有效模式。

鄉(xiāng)村度假是基于“村”和“農(nóng)”的一種度假方式，是基于鄉(xiāng)村田園生活，以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風情、農(nóng)舍村落等資源，為游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動。

社會主義新農(nóng)村首先要解決的是農(nóng)業(yè)問題，或者說產(chǎn)業(yè)問題，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是三農(nóng)問題解決的前提。鄉(xiāng)村度假正是基于產(chǎn)業(yè)問題的解決，結(jié)合農(nóng)村的社區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民居住條件改善、生活方式轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)民市民化進程，從而實現(xiàn)新型農(nóng)村發(fā)展的道路的方式。

鄉(xiāng)村度假是基于“大農(nóng)業(yè)資源”、解決“產(chǎn)業(yè)問題”、帶動“農(nóng)村發(fā)展”、增加“農(nóng)民收益”的一種比較有效的模式，也是“旅游+鄉(xiāng)村”實踐體現(xiàn)。

2.鄉(xiāng)村度假是鄉(xiāng)村旅游的升級模式

從觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)再到鄉(xiāng)村度假，可以看作是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段。觀光農(nóng)業(yè)體現(xiàn)的核心要素是農(nóng)業(yè)的觀光性，是把農(nóng)業(yè)的游憩要素以觀光方式充分體現(xiàn)而形成的一種業(yè)態(tài)方式；休閑農(nóng)業(yè)不同于觀光要素的門票經(jīng)濟，更多呈現(xiàn)的是休閑要素，是由一系列消費構(gòu)成的一種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，帶來的是休閑消費經(jīng)濟；鄉(xiāng)村度假與休閑農(nóng)業(yè)相比，不再是短時消費，而是持續(xù)性消費，涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素最后構(gòu)成了一種度假業(yè)態(tài)多樣化的結(jié)構(gòu)。

三大發(fā)展架構(gòu)

鄉(xiāng)村度假的發(fā)展架構(gòu)可以分為三個層次：

第一，半小時、30公里區(qū)域之內(nèi)的度假區(qū)復合功能結(jié)構(gòu)；這實際上是度假目的地生活方式的架構(gòu)。

第二，以村落為主題的結(jié)構(gòu)，包括自然村落和自然村落聚集形成的風情小鎮(zhèn)；相當于景區(qū)和度假接待村落結(jié)構(gòu)下的一個度假區(qū)域，我們稱之為度假聚落景區(qū)化；

第三，用戶的服務(wù)人力和服務(wù)結(jié)構(gòu)，這一層次涉及農(nóng)戶業(yè)態(tài)，包括每一個農(nóng)戶自身的經(jīng)營方式和餐飲方式。

如果這三個層次的規(guī)劃能夠落地，那么整個鄉(xiāng)村度假旅游的結(jié)構(gòu)就有效的形成了。

因此，如何形成梯度結(jié)構(gòu)下分層次發(fā)展的商業(yè)模型、政府在各層次中扶持哪一個，并有效的滲透進去、企業(yè)如何參與整個鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)或是參與到村落到與農(nóng)戶的開發(fā)中，這些是我們需要考慮的重點問題。

從土地制度，到股權(quán)模式結(jié)構(gòu)，到開發(fā)運營方案，再到規(guī)劃的區(qū)域結(jié)構(gòu)，每一層次都會細分出來一系列模式。這些結(jié)構(gòu)落下來，就是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村三位一體的解決方案，這既是旅游引導的多產(chǎn)業(yè)整合的綜合性發(fā)展結(jié)構(gòu)，又是區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，還是就地城鎮(zhèn)化結(jié)構(gòu)。

綜合開發(fā)結(jié)構(gòu)

對于一個鄉(xiāng)村度假項目而言，不可能僅僅從基礎(chǔ)層面做一個個的農(nóng)戶，而應該各方面綜合考慮，重點打造區(qū)域結(jié)構(gòu)。這個區(qū)域，可以小到一個村，也可以大到一個度假區(qū)域。綠維創(chuàng)景認為，對于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游開發(fā)，要深度挖掘鄉(xiāng)村特色資源，倡導低碳、生態(tài)等科學理念，以鄉(xiāng)村旅游資源與土地為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村旅游休閑度假為脈絡(luò)，以休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村休閑度假地產(chǎn)為核心，以高品質(zhì)服務(wù)為保障，對項目地進行綜合開發(fā)，把鄉(xiāng)村打造成鄉(xiāng)村度假綜合體，滿足政府、企業(yè)、居民、鄉(xiāng)村旅游者等多方需求。

鄉(xiāng)村度假旅游綜合開發(fā)結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村度假開發(fā)運作思路：首先，以鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村土地為資源點，鄉(xiāng)村不僅有豐富的土地資源，還有以鄉(xiāng)村景觀為代表的自然資源、以建筑、文化、民族等為代表的人文資源、以人與人交往、鄉(xiāng)村生活方式為代表的社會資源，這些資源構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游綜合體的本底資源；其次，以鄉(xiāng)村旅游休閑（主要是指鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品的合理組合）為吸引點，引爆鄉(xiāng)村旅游綜合體目標市場，對鄉(xiāng)村資源進行合理開發(fā)，打造不同類型、不同規(guī)模、不同層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使其成為吸引點；再次，以鄉(xiāng)村休閑商業(yè)項目為支撐點，為鄉(xiāng)村旅游者和居民提供配套商業(yè)服務(wù)，完善服務(wù)體系；最后，以鄉(xiāng)村休閑度假地產(chǎn)為核心贏利點，取得相應回報。

四大功能結(jié)構(gòu)

旅游發(fā)展的重點和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么資源作為基礎(chǔ)來經(jīng)營、什么是盈利點？綠維創(chuàng)景將鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)分為：住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。住宿，是旅游度假的前提，如今住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉(zhuǎn)化為多種特色、多種主題、多樣化度假物業(yè)的發(fā)展形式。餐飲，包括綠色餐飲、有機餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。休閑，包括運動、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗等各種業(yè)態(tài)。觀光，對人的吸引力始終是第一位的，沒有觀光型的配套仍然是有問題的。

六大業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

業(yè)態(tài)是休閑度假的支撐，綠維創(chuàng)景認為鄉(xiāng)村旅游度假的業(yè)態(tài)主要包括：旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務(wù)配套類六大類。

度假物業(yè)類型

鄉(xiāng)村度假物業(yè)包括經(jīng)營型和住宅型兩個發(fā)展結(jié)構(gòu)。可經(jīng)營型物業(yè)包括酒店、公寓、商鋪、商業(yè)設(shè)施等，有商業(yè)價值，可經(jīng)營、可銷售或持有出租；住宅型物業(yè)主要是為私人提供的住宅模式，各種住宅都涉及。

規(guī)劃理念：三個三

綠維創(chuàng)景認為鄉(xiāng)村度假旅游開發(fā)規(guī)劃，應該立足區(qū)域進行綜合開發(fā)，遵循主題化、綜合化、市場化三大原則，把握三大理念，形成策劃、規(guī)劃、設(shè)計一體化的可落地的規(guī)劃方案。

第一，進行文化梳理和形成主題化。文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎(chǔ)。主題是在文化梳理的基礎(chǔ)上提煉的，是能夠代表當?shù)匦蜗蠛屠砟畹木A，也決定了不同的目標群體、消費模式和運營方式等。

第二，做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運營模式。鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地、地產(chǎn)等一系列問題，往往需要政府、投資商、農(nóng)民三方合力，形成一個一體化方案。如何系統(tǒng)、全面、合理的配置規(guī)劃要素；如何安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)；如何安排農(nóng)民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續(xù)增長如何有效配置，這些問題的解決方法，最后和諧的整合成為一個商業(yè)化運營方案，我們稱之為“商業(yè)運營模式”。

第三，以市場為導向，進行資源配置。跟鄉(xiāng)村度假關(guān)聯(lián)度較大的是中高端人群和跨省人群，這部分人群里面最主要的包含兩類，一類是購買了度假資產(chǎn)，但自己享用時間較短；第二類是以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要目的的老人度假群體。市場影響了產(chǎn)品配置、運營配置以及要素配置等，我們在規(guī)劃中，應在投資客群與消費客群的支撐互動上形成方案，最終形成發(fā)展結(jié)構(gòu)。

通過以上三個方面，我們最終形成的就不是一個簡單的規(guī)劃。鄉(xiāng)村度假旅游規(guī)劃首先是一個全案策劃，包括文化策劃、業(yè)態(tài)策劃、產(chǎn)業(yè)整合策劃、產(chǎn)品策劃、運營模式策劃、區(qū)域發(fā)展和城鎮(zhèn)化策劃；其次，在全案策劃基礎(chǔ)上形成規(guī)劃，包括概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃等。規(guī)劃的落實形成土地利用、道路管網(wǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)；再次，在規(guī)劃基礎(chǔ)上進一步形成設(shè)計，包括建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、室內(nèi)裝修設(shè)計等，這些設(shè)計要素的整合構(gòu)成了景區(qū)化、景觀化和產(chǎn)品設(shè)計的一系列工具和技術(shù)。

（以上內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)屬綠維創(chuàng)景，轉(zhuǎn)載發(fā)布請注明來源）

此外，綠維文旅對“美麗鄉(xiāng)村”及鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃方法、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、智慧農(nóng)業(yè)開發(fā)、鄉(xiāng)村度假旅居地產(chǎn)等內(nèi)容也進行了系統(tǒng)的研究，形成了一些方法及模型。更多研究可以登錄“旅游運營網(wǎng)www.copantips.com”查看。

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