房地產企業搶灘文化旅游項目

文化與地產聯姻，有“兩情相悅”走到一起的必然原因，但這樁姻緣不能只有高調的婚禮和甜潤的“蜜月”，文化與地產如何相得益彰和共同發展卻是一個繞不過去的題目。其結果，要么貌合神離，最終各奔東西；要么深度融合、比翼雙飛，成就美好的佳話。文化地產的是與非，恰如兩個人的婚姻，個中滋味自知，關鍵在于懂得珍惜和用心經營。

1、地產企業搶灘文化旅游項目

近段時間以來，房地產企業“高調”進入文化產業，文化地產新一輪大聯姻拉開序幕：

“十一”前夕，萬達宣布投資500億元，建設青島東方影都，這是萬達今年投資的第三個大型文化旅游項目。此前，投資200億元的哈爾濱萬達文化旅游城和投資400億元的南昌文化旅游城相繼開工建設。

“十一”剛過，永泰地產也宣布以“主題體驗式消費”為核心，打造“城市娛樂目的地”：哈爾濱永泰城投資78億元，呼和浩特永泰城投資額近100億元，銀川永泰城總建筑面積230萬平方米，項目總投資125億元……此外，還計劃在佳木斯、濟南、鄭州、武漢、長沙等城市開始“永泰城”新項目的拓展。

10月10日，復星集團宣布與柯茲納國際控股有限集團合作，投資百億元，在三亞建設一座七星級酒店及海洋公園――亞特蘭蒂斯酒店，這是全球第三家亞特蘭蒂斯酒店，也是復星集團投資的第一個大型旅游地產項目，其未來投資中國旅游產業的規模將達到千億元。

從“教育+地產”的概念，到“養生+地產”的概念，現在又打出“文化+地產”的概念，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，地產的強勢力量必然將向“升溫”的文化產業滲透，實現資源的優勢整合。尤其是在房地產調控收緊的背景下，房地產商更愿意打出“文化”的大旗，以期在土地和稅收上能“網開一面”，獲得寬松的發展機會。

2、都看好“井噴”的休閑消費

從“萬達城”到“永泰城”，從城市休閑消費綜合體到旅游文化城，房地產企業進入文化產業，都是采用品牌連鎖的方式，促使城市商業地產由單純的購物功能轉向“城市娛樂目的地”，從單純的居住轉向綜合游樂，形成集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務等多元形態的城市綜合體。

“三亞不缺酒店，缺少的是融合水上樂園、海豚館、購物等一站式度假酒店，全家老少都可以在其中找到樂趣?！睆托羌瘓F郭廣昌解釋為什么要在三亞投資的原因。而萬達集團董事長王健林的理由是“文化產業是唯一沒有天花板的產業”。永泰房地產集團總經理戴迪則認為，未來中國人的消費能力將全面釋放，不僅一線大城市有消費能力，二三線城市的消費潛力也將“爆發”。

“去年中國人均GDP超過6000美元，隨著收入水平的提高和消費觀念的轉變，未來的文化休閑產業將充滿無限活力和商機。”中國社會科學院財經戰略研究院宋則研究員分析說，近年來，中國旅游市場以平均每年超過20%的速度增長。今年國慶黃金周，“海陸空”累計運送旅客人數達到6.9億人次，全國零售和餐飲實現銷售額約8700億元，比去年同期增長13.6%。

“這些數據都表明中國人旺盛的消費能力。地產企業及時轉型、提前布局，不斷滿足消費者的需求，具有前瞻性。”宋則相信，“這僅僅是個開始，未來還有更多的房地產企業將搶灘文化旅游項目，參與新一輪文化產業的競爭。”

3、文化與地產的相得益彰

華僑城是中國文化地產的開創者，將“旅游與地產結合”，在主題公園周邊開發房地產，已有深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都歡樂谷等14個產業基地，正全線轉型為“現代服務業綜合運營商”。

國外文化地產的成功模式就更多了。韓國樂天的室內主題游樂園，帶動周邊土地的迅速開發，目前這一區域成為首爾市最適宜居住的地區之一，區域人口也由最初的10萬人增至現在的75萬人，樂天游樂園的年客流量達到700萬人次。

美國迪斯尼的第一個游樂園在加利福尼亞，帶動了周邊土地和房屋價格的攀升，但迪斯尼想進一步拓展時卻“嘗到了自釀的苦果”，既難以向周邊繼續拓展又難以承受土地高價格，只能四處尋找新的發展空間。迪斯尼最后選中了尚未開發的奧蘭多，不僅核心公園面積擴大，而且在公園的四周布局，提前囤進土地，滿足了長遠發展的需要，經過50年的開發建設，如今迪斯尼樂園總面積達124平方公里，相當于五分之一個新加坡的面積，每年吸引游客2000萬人次。

“文化帶來人氣，文化的附加值溢出，促使‘生地’變成‘熟地’，讓土地增值?！北本┑诙鈬Z學院國際文化貿易研究中心副主任李嘉珊認為，房地產企業進入文化產業，給文化產業帶來了新的血液。

“這些文化旅游地產項目都是百億元級的大手筆，是自給自足的文化企業難以企及的。房地產企業駕馭資金的特長、整合資源的能力、組織管理的效率，都將給文化產業新的啟示，為文化產業強筋壯骨?！崩罴紊悍治稣f，這些文化旅游項目可以縱向整合產業鏈，為文化創意設計公司、動漫公司、廣告公司提供新的機會。以三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，建成后將聘用3500多員工，其中包括海洋生物學家、活動策劃者、救生員、頂級大廚等。

4、文化與地產的“排異”反應

文化與地產結合并不只有甜潤的“蜜月”，“聯姻生活”的煩惱也揮之不去。比如，“文化產業園區”本來一開始承載著文化產業發展和地方經濟結構轉型升級的美好愿望，短短幾年時間，全國興起大大小小上萬家文化產業園區?？娠柺軤幾h的是，不少“文化產業園區”已有名無實，有的還被批為“掛羊頭賣狗肉”。陳少峰認為，主要原因是盲目的發展熱情和簡單化的操作手法，路子走歪了，文化與地產的“排異”反應，沒有形成良好的互動發展。

“地產商追求的是短期的高額利潤，而文化要靠長期的積累和培育，需要下慢功夫，很少有短期的效益，這是一對主要矛盾?！标惿俜宸治稣f，“地產商擅長的是堆水泥、蓋房子，可要給房子裝內容，就需要動腦筋了。現在通常的手法是配電影院，建博物館和美術館，或者是搞臺演出，殊不知這些內容都需要慢慢‘養’，集聚人氣?！?/P>

廣州番禺長隆度假區是個成功案例。每晚的長隆國際大馬戲表演坐無虛席，堪稱全球最大、最炫的現代馬戲盛宴;客房供不應求，13年來，累計接待觀眾超2000萬人次。但在發展之初，這臺演出卻是演員比觀眾多，年年虧損。為培育這臺馬戲，足足花了三年時間，砸掉2億多元，充分考驗了經營者的耐心和決心。今年，以這臺馬戲為中心的文化地產模式還被復制到了珠海，經營者也做好培育了市場的準備。

為此，一些專家們提醒說，房地產企業進入文化產業，除了有“財大氣粗”的經濟實力，還需要潛心學習“文化的軟實力”，掌握文化產業的運營規律，否則大型城市綜合體，就會成為沒有人氣的“鬼城”或沒有內容的“空城”。華僑城是通過大型游樂場或主題公園來填充內容;而萬達集團未雨綢繆，率先并購旅行社，提前布局，為各個文化旅游項目輸送客源。

還有一些短視的房地產商把文化看成“暖被窩”的產業，一旦有了人氣和熱氣，又把文化“踢”出去。比如批評得較多的是北京的798，最初是由藝術家的一個個工作室把偏僻的舊工廠變成了藝術區，但人流量大了、商業機構多了，租金自然水漲船高，可藝術家卻承受不了高租價，只得另尋發展。藝術家的流失，讓798蒙羞，有人說缺少藝術家的藝術區風光不再。為了彌補“過失”，798藝術區推出了藝術家扶持計劃，主動補貼藝術家，希望“商業與藝術兼得”，在商業氣息日增的藝術區保留昔日藝術的活力，實現文化與地產的“比翼齊飛”。

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