搞好景區是旅游綜合開發與打造目的地的關鍵

作為人們進行旅游活動的主要場所，旅游景區無疑是旅游發展的根本基礎、聚集人氣的核心載體、引發消費的重要平臺。綠維認為未來，不論是企業進行旅游導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅游目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅游景區的建設，才能夠為旅游綜合開發聚集人氣，也才能夠為旅游目的地打造提供支撐。

另外，隨著旅游休閑消費需求的升級，旅游景區過去那種“修個大門、就賣門票”的初級模式已經難以為繼，外部基礎條件、產品、營銷、管理、外部聯動與合作上都存在著或多或少的問題，面臨著全新的建設要求――已開發的老景區亟待綜合升級，待開發的新景區需要引領市場。
對此，我們提出無論是以政府為主導還是以企業為主導，都應遵守以下三大原則和七大提升方向：

一、景區開發的三大原則

1、總體理念：從游客數量為先到綜合效益為本

這就需要在如何延長停留時間、增加游客消費上面做文章。效益為本的理念不是一味地追求旺丁不旺財、又破壞生態的游客量，而是更加注重真正的綜合效益的規模與可持續性。

2、開發模式：從觀光主導模式到綜合開發模式

含義有二：一方面，是站在區域旅游或旅游綜合體的構架上看待旅游景區的開發，使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應；另方面，是旅游景區本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結構的設置，使景區本身就具有綜合旅游與綜合消費的功能，從而提升綜合效益。

3、規劃咨詢：從走馬觀花游覽到文化深度體驗

旅游景區的規劃咨詢主要包括六大方面：主題整合、布局調整、線路優化、產品創新、要素升級、營銷推廣、運營管理，在具體操作時，規劃咨詢必須注重游客的游覽心理需求，從應對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領文化深度體驗需求，而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創新利用，方可形成旅游景區差異化的核心競爭力。

二、七大設計及提升方向

1、主題定位
定位是景區開發與提升的前提，也是一項系統工程，包括市場定位、功能定位、目標定位、主題定位、形象定位、戰略定位。

其中，主題定位是定位系統的核心，它統籌和引領了整個景區發展的方向。主題提升是老觀光型景區增加吸引力的必然選擇和首要工作，綠維認為深度挖掘文化資源是這一問題的突破口。每個景區之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發購買意愿的吸引核。我國的傳統觀光型景區不論是自然景區還是人文景區都飽含歷史，文化底蘊深厚。應深度挖掘其本土文化，凝練景區主題，形成吸引核，這是景區賴以生存的基礎，也是增強吸引力使景區更上一層樓的關鍵。

在《劍門蜀道風景名勝區劍門關景區總體規劃》中，綠維發現，原有劍門關景區為山岳型歷史文化亞類，缺少對歷史文化資源的總結概括，景區內僅涉及少量歷史文化方面的旅游產品，而景區的自然資源屬于世界級奇觀，卻沒有被充分利用。針對這些問題我們對景區的歷史和自然資源進行重新分析、評價，發現劍山山脈及劍門關的獨特地質構造，形成了“易守不易攻”、 御敵以北的天然戰陣，這種地質構造造就了成都平原“天府之國”的安定與富庶，同時在此留下了眾多攻關、守關的傳奇故事，是自然奇觀與人文歷史的完美結合典范。經過反復的研究和論證，最終把劍門關景區的主題提升為“天生戰陣，地理人文奇觀”，這有助于劍門關景區的再次騰飛。

2、旅游產品

景區間競爭的核心是旅游產品。因此，從產品開發的角度，除推進一批填補旅游空白、市場潛力大、吸引力高、符合旅游未來發展趨勢的新產品和新項目外，還要創新游憩方式設計，使得同樣的產品經由不同的玩法而變得新穎。

產品要適應市場需求，觀光產品應強調采用參與性、趣味性、互動性、情境化、體驗化的手法來深化主題、豐富產品、增強體驗、優化線路、設計景觀、做好夜間，休閑度假型產品的設計要突出原生態、本土化、主題化、靜態與動態兼備、時尚與懷舊相濟的獨立特色，創建當地前所未有的優美度假環境和休閑吸引物，為游客提供一種生活方式，在這里他們得到的是生理和心理上的雙向休閑體驗。如：湖畔靜養、森林浴、水療SPA、露天吧、垂釣、觀天象、汽車露營、極限運動、瑜伽、舍賓會所、高爾夫俱樂部、中醫藥保健養生、溫泉和水療、民俗主題小鎮等，這些都是與觀光產品錯位其具有獨特賣點的產品，它們并不排斥觀光，而是在關鍵節點部署吸引物和觀景臺，配以服務設施，始終將觀光與休閑功能相結合。

3、游憩方式

游憩是人們閑暇時間的一種生活方式，包括在家的休閑娛樂、戶外活動及外出旅游等。游憩方式的提升比較復雜，不同的旅游資源有不同的游憩方式，不同的游憩方式有不同的主題和設計手法。旅游過程中的游憩活動包括10個方面，即：吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟。從游客行為活動的特征來看，觀賞、娛樂、運動、療養是最純粹的游憩活動；修學、感悟是過程中的精神活動；運輸、住宿、飲食、購物既是滿足基本生理需要的基礎服務，又是旅途生活中可以形成興奮點與愉悅性的游憩內容，人們在進行這些活動時往往帶有休閑的性質。

游憩方式設計作為旅游設計學的核心內容，是在景區核心產品設計的基礎上，按照觀賞、娛樂、運動、療養、修學、感悟等不同類別，單獨或綜合交叉來具體設計的，包括游憩功能結構設計、主題理念策劃、獨特性賣點策劃、觀賞方式設計、游線與交通方式設計、情景體驗方式設計、游樂化設計等；其次要設計交通、住宿、飲食、購物等基礎服務，并盡力安排成具有特色、風情、文化及娛樂性的方式，體現處處都有旅途人生的異樣特色；進一步對全部游程進行合理化整合，形成全程結構的整體理念與效率優化。

游憩方式的設計是一個從積累到借鑒，再從借鑒到創新的過程。整體上要遵循以人為本的設計理念，以自然生態環境的良性循環為基礎，以人類的普遍道德為底線，以滿足人與人交流和溝通為重要內容，以主題化、生態化、本土化、游樂化、情景化、動感化為設計手法，注重人與自然、人與社會、人與人的對立與和諧。

在九華山大銅像景區中，綠維打破佛教文化常規的表現形式，通過情景化體驗設計的方式設計游憩方式，表現“尊佛、禮佛、拜佛”的佛教文化主題，增加宗教旅游的互動性和娛樂性。從入口到大銅像，以道場氛圍的營造為統籌，通過對地藏文化的深度挖掘，形成若干由地藏文化衍生而成的、有著充分參與性、體驗性的、循序漸進的產品組合，形成對地藏文化、地藏信仰的“知”、“感”、“悟”、“拜”。使得游客從內心認識地藏、了解地藏、信仰地藏。

袈裟大門效果圖

另外在尊重宗教旅游的嚴肅性的基礎上，通過現代科技手段，設置了“地藏大愿”項目，將地藏大愿精神與香客、游客信仰建立起互動性聯系，予以形象化的表現，打造出現代社會之中全新的禮佛、拜佛、尊佛的新模式，成為大銅像項目的核心產品。

地藏大愿效果圖

4、空間擴展

觀光勝地提升為休閑度假勝地，最缺乏、最需要的是開拓景區的休閑度假空間。值得注意的是，老景區由于環保和用地限制已無解決此類需求的空間。而在與主景區相連、相鄰的廣大周邊有此類空間，景區的開發可以向此來拓展。

這種空間拓展方式其實也就是綠維常提到和比較擅長的“以旅游為導向的區域綜合開發”。以景區為吸引核，依托其生態資源、優美環境及大量客源，在外圍形成形成一個休閑聚集區或是休閑小鎮，并聚集酒店、餐飲、商貿、溫泉、運動、會議等各種業態，在基礎上形成產業積聚，帶動整個區域的開發。山上旅游觀光，山下休閑體驗，兩者資源對接，功能互補，新建休閑度假地最大限度地利用觀光勝地既有的客源市場和品牌價值，迅速切入以主景區為核心的旅游圈，形成新的亮點。
在黃山東大門項目中，綠維緊抓黃山旅游休閑化升級的大勢，提出利用生態基礎與區位優勢，在黃山腳下，通過整合徽州文化底蘊與黃山自然神韻，打造具有獨立吸引力的休閑度假區。塑造“度假東麓下，悠然見黃山”的美妙意境，形成“黃山腳下，無夢徽村”的生活方式，從而使一個普通的地塊向頂級休閑度假區邁進。

無夢徽村效果圖

5、游線設計
游線設計與游客體驗息息相關，目前很多景區內存在著游線設計不合理的現象，即無法串聯景區內的核心景點、沒有從游客切身的游覽習慣和喜好出發進行設計、讓游客走回頭路等。綠維認為，在游線設計過程中，首先要對場地、景觀視線、游客游覽習慣做深入分析；其次，本著擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多節點特色化設計的原則，對游線進行合理設計，使得游客能夠以不同方式，各種角度體驗景區；最后對游線節點上的休憩節點、換乘節點、服務設施等進行設計。

在新疆天山天池景區設計的案例中，對于這種嚴格受保護的世界遺產地，綠維提升的重點就在于游線的打通及完善。為了突破“直去直回”、“只看天池，不問沿途”的旅游現狀，項目組進行了環天山游線設計，通過天池觀光環線的打造，形成多種路徑、多節點、多視角、多感官體驗圣潔天池的游賞方式組合。實現了從“點（多點景觀）―線（兩條游線）―面（大旅游區）”以及“資源+資金―產品―商品”的三段式轉化，最終全面覆蓋點、線、面，促進資源和資金的加速結合形成可盈利的旅游商品。

天池黃金環線圖

6、交通規劃

交通（這里指的是景區內部的交通）是游憩方式中的一項重要內容，交通方式的有效設計可以在滿足旅游者移動的同時，形成獨特的旅游體驗。綠維認為，景區內交通方式的設計應該游樂化、本土化、生態化，即以項目作為本底，設計具備景區特色的、有一定趣味性和參與性的特色型綠色交通方式，或者將常規型交通方式進行包裝，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式，為旅游者增添參與性和游樂性。

如綠維創景在大明宮遺址公園中設計的“黃蓋出行”、“步輦體驗”即為特色性交通產品，既符合大明宮特色，又具備相對的唯一性和趣味性，成為特色消費的交通產品。黃蓋出行主要是以皇家出行的恢弘氣派為核心吸引力，為游客提供體驗唐代皇家出行禮儀的產品，限量推出，形成市場稀缺性。此外，為了為游客能夠直觀感受大明宮的恢弘規模與形制，從空中俯瞰大明宮的輪廓，感受歷史的滄桑，還設計了巨型載人氦氣球等特色交通方式。

7、景觀提升

景區本身就是以“販賣”景觀為主的，景觀的提升對于景區來說至關重要，是使主題、產品及游憩方式實現落地的途徑。根據景區類型的不同，景觀提升的要求亦不同：

1）觀賞性景區要求山門、停車場、道路系統、交通工具、休憩節點、服務設施及其他功能性景觀等引導和休憩服務系統，必須與原生風景及人文景觀高度協調。對于此類景區而言，自然景觀或歷史文化景觀已經非常獨特，成為景區的核心吸引力所在，并不是景區設計本身的目標。相反，一切建筑物、構筑物、園林園藝等等，都處于從屬的地位，都應該以凸顯和支持核心吸引物為宗旨，成為提升景觀吸引力的工具，而不應該去搶風頭，不能成為破壞景區原生態景觀的“罪人”。

2）休閑化發展的景區，一般要求在優美的綠色生態環境基礎上，開展休閑游憩活動。因此，對休閑環境的標準較高，首先是生態基礎好，進一步應該景觀環境優美，進而形成休閑項目的特色景觀。

3）以人工建造物體作為旅游吸引物的旅游項目，要求人造景觀具備獨特性吸引力。主題公園、游樂園、主題文化景區等旅游項目，都是以人工建造物為核心吸引物開展旅游活動的，比如宋城樂園、清明上河園等，建筑景觀和園林景觀都是項目的核心旅游吸引物，因此，人造景觀的獨特性，成為了旅游項目成功與否的關鍵，這對景觀設計提出了極高的要求。

4）旅游接待設施不同于城市商務接待設施，有獨特性的景觀要求。旅游接待設施，主要指賓館、飯店、餐飲、演繹場所、購物場所等地方，這些旅游接待設施與城市的商務性接待設施對于景觀的要求有很大區別，而且觀光接待、休閑接待、度假接待之間，對于景觀的要求也非常不同，形成了主題化酒店餐飲、奇異建筑、步行商業街區等旅游設施。

綜上，基于旅游綜合開發與旅游目的地打造的大架構，依據“綜合效益為本、綜合開發為體、文化體驗為魂”三大原則對旅游景區的主題定位、旅游產品、游憩方式、空間、游線、交通、景觀進行策劃、規劃、設計，將成為未來景區發展的必然趨勢。

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