休閑農(nóng)莊為什么會(huì)越做越難？

休閑農(nóng)莊開發(fā)的前期，大多莊主都是指點(diǎn)江山、揮斥方遒，彼時(shí)，沒有莊主會(huì)覺得自己搞不定。否則，也就不會(huì)涉足莊園了。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，莊園在建設(shè)過程中開始一點(diǎn)點(diǎn)觸及各個(gè)領(lǐng)域，開始一點(diǎn)點(diǎn)超出莊主的知識(shí)儲(chǔ)備、人脈儲(chǔ)備，進(jìn)而，開始危及莊主的經(jīng)驗(yàn)預(yù)判、資金跟進(jìn)。

這還僅僅是開始，當(dāng)莊園嘗試運(yùn)營后，突然發(fā)現(xiàn)，萬里長征真的剛剛邁出第一步。因?yàn)?，莊園面對(duì)的消費(fèi)群體是多元、碎片、個(gè)性的，不同于賣出一輛車、一套房、一桌菜、一件衣服，莊園里的消費(fèi)者不是單一需求，而且也不會(huì)以單一需求滿足就會(huì)對(duì)莊園進(jìn)行好評(píng)，相反，一個(gè)環(huán)節(jié)的不適，就會(huì)抵消前面所有環(huán)節(jié)的愉悅。

這不是說消費(fèi)者難伺候，而是莊園這個(gè)消費(fèi)載體本身決定著消費(fèi)的邏輯就是這樣。需要改變的是莊主，而不是市場(chǎng)。那么，莊主在需要進(jìn)化的過程中，究竟犯了哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致了莊園越做越難？

休閑農(nóng)莊的早期是跑馬圈地的時(shí)代，比的是錢，有錢拿到好的資源，有錢開發(fā)建設(shè)，就是王道；內(nèi)容為王時(shí)代，比的是有溫度的細(xì)節(jié)，誰能構(gòu)建更好的場(chǎng)景，誰能提供更好的體驗(yàn)，誰就能勝出。

休閑農(nóng)莊從入場(chǎng)開始，就直接跳過了比拼農(nóng)產(chǎn)品的初始階段。如果你的農(nóng)莊需要在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品、培育新品等環(huán)節(jié)反復(fù)試錯(cuò)和等待，只能說明你是外行進(jìn)入農(nóng)莊，沒有農(nóng)業(yè)的積累。而休閑農(nóng)莊按常規(guī)思路是由生產(chǎn)型農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是最基本的標(biāo)配，拉開競(jìng)爭序幕的是向土地、空間、農(nóng)產(chǎn)品索取附加值，而非停留在農(nóng)產(chǎn)品的功能性價(jià)值上。

當(dāng)然，有農(nóng)業(yè)積累，卻無法從生產(chǎn)型農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)入休閑農(nóng)莊的更多，這更說明休閑農(nóng)莊比拼的不是農(nóng)產(chǎn)品。

也有休閑農(nóng)莊把盈利的核心鎖定在餐飲、住宿、游樂設(shè)施，這就把自己界定在了早期農(nóng)家樂的盈利模式上，實(shí)際上就是把餐館、賓館、游樂場(chǎng)搬到了農(nóng)場(chǎng)，本質(zhì)上就是換個(gè)空間，并沒有觸及消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)莊的真實(shí)消費(fèi)預(yù)期。

由于大量早期的休閑農(nóng)莊都是以餐飲、住宿和游樂設(shè)施盈利，甚至是以景觀打造的規(guī)模、新奇和市場(chǎng)先入為贏利點(diǎn)，這就為后來者做了“示范”，成為模仿的對(duì)象，繼而整個(gè)行業(yè)互相借鑒、互相印證，最終共同打造出一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向，進(jìn)入以硬件比拼的死磕時(shí)代。

以硬件比拼，注定拼的是錢。而市場(chǎng)端的消費(fèi)者，之所以有欲望到休閑農(nóng)莊消費(fèi)，恰恰看重的不是硬件。因?yàn)?，城市的硬件配套已?jīng)夠“硬”了。到休閑農(nóng)莊消費(fèi)，本質(zhì)上是城市消費(fèi)的外溢，是以美好生活為導(dǎo)向，發(fā)生在城市群體的消費(fèi)升級(jí)行為。

城市人紛紛到鄉(xiāng)村、田園尋找的是更具溫度、更具愉悅、更具療愈的自然空間、人文空間、時(shí)尚空間和生活空間，一個(gè)完全有別于城市空間的鄉(xiāng)土空間。在這個(gè)意義上來說，一個(gè)有鄉(xiāng)土情感記憶的自然時(shí)尚生活空間必然是消費(fèi)升級(jí)下人們對(duì)休閑農(nóng)莊的期待。

好玩的是，自然時(shí)尚生活空間的打造，往往就地取材就可以解決，需要的是智慧、創(chuàng)新和熱情，而不是大把的資金堆砌出來的所謂硬件。

缺錢這個(gè)問題，我們首先要明白，我們需要的不是錢，而是用錢來辦事。錢是工具，把事情辦成才是目的。那么，如果通過就地取材，通過智慧、創(chuàng)新和熱情，就能解決的內(nèi)容打造，何必重資金投入呢？

《浮生六記》中的沈三白和陳蕓夫婦，最初錦衣玉食，后來家道中落，日子過得非常窘迫。他們只能喝極其劣質(zhì)的茶葉，很難入口。蕓娘每天在太陽落山之后，找到將開未開的蓮花，把包有劣質(zhì)茶葉的紗布包放進(jìn)去，用線把花瓣扎好。第二天早晨日出之前，蕓娘解開線，把紗布包取出來。待到日落之后，再放進(jìn)去，如此往復(fù)三天。在月光的侵染下，在露水的滋潤下，茶葉的口味變的清新，帶著蓮花淡淡的甜香。

這件事情需要錢嗎？需要的只是用心而已。蕓娘的這種用心，讓人有擲千金求購蕓娘“月華晨露蓮花茶”的沖動(dòng)。

缺錢成為很多莊主的瓶頸和困境，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新力不足，不會(huì)營造適合當(dāng)下消費(fèi)潮流的場(chǎng)景和體驗(yàn)，再加上耐心不夠、莊主本身生活缺乏趣味，同時(shí)又囿于硬件思維無法自拔，結(jié)果只能是將缺錢淪為托詞。

二、認(rèn)知決定差距

但筆者不這樣認(rèn)為，《參見莊主》也會(huì)寫一些批判性文章，但批判的重點(diǎn)不是行業(yè)，而是莊主。筆者認(rèn)為，行業(yè)固然有問題，但又有多少行業(yè)沒有客觀存在的問題？更何況，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游又是新興產(chǎn)業(yè)。難道行業(yè)有問題，就是掩蓋自身問題的理由？就可以把自身存在的問題統(tǒng)統(tǒng)歸咎于行業(yè)的不規(guī)范？

找問題非常容易，這像極了股市里的股評(píng)師、分析師，面對(duì)一個(gè)既定的問題，總能說出一堆導(dǎo)致問題的理由。問題是，找到了這些問題，你就會(huì)炒股了？

恐怕，很多時(shí)候，很多問題，有賴于自身格局和認(rèn)知的提升才能獲得解決。所謂山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，就是這個(gè)道理。

但是，客觀現(xiàn)實(shí)是，一部分莊主每天在抱怨客觀問題，一部分莊主不撞南墻不回頭，一部分莊主認(rèn)定英雄無用武之地、自己被不能改變的形勢(shì)所埋沒。

就認(rèn)知而言，休閑農(nóng)莊操盤手們?nèi)菀子|犯諸多慣性思維、固化思維的影響。

比如，景區(qū)化思維，就是休閑農(nóng)莊界最普遍存在的問題，活生生把一個(gè)以營造社交情感記憶和生活美學(xué)體驗(yàn)的自然時(shí)尚生活空間業(yè)態(tài)，搞成了一錘子買賣的景區(qū)業(yè)態(tài)。

比如，蠟燭兩頭燒思維，明明是剛剛拿的地，一產(chǎn)和三產(chǎn)同時(shí)啟動(dòng)，導(dǎo)致顧此失彼，沒有了主次。實(shí)際上，在先一產(chǎn)，還是先三產(chǎn)的路徑上，沒有對(duì)錯(cuò)，那個(gè)資源優(yōu)勢(shì)大，先啟動(dòng)那個(gè)。

在這里，又觸動(dòng)了另外一個(gè)話題：究竟是“揚(yáng)長避短”，還是“取長補(bǔ)短”？

開篇我們也探討過，莊園面對(duì)的消費(fèi)群體是多元、碎片、個(gè)性的，不同于賣出一輛車、一套房、一桌菜、一件衣服，莊園里的消費(fèi)者不是單一需求，而且也不會(huì)以單一需求滿足就會(huì)對(duì)莊園進(jìn)行好評(píng)。因此，很多莊主拼命完善配套，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多元需求。

實(shí)際上，滿足多元、碎片、個(gè)性需求是最終的結(jié)果，而不是過程。過程中，不能齊頭并進(jìn)，要盡可能將單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，不要盲目去彌補(bǔ)短板。就空間而言，要物盡其值，而不是貿(mào)然引進(jìn)新物種。

換句話說，不是隨便一塊地就可以搞休閑農(nóng)莊。具體來說，休閑農(nóng)莊對(duì)區(qū)域資源、區(qū)域政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、區(qū)域人口、地理?xiàng)l件、生態(tài)環(huán)境等有著很高的要求。

區(qū)位以外是定位，休閑農(nóng)莊能否健康持續(xù)運(yùn)營，受頂層設(shè)計(jì)、總體商業(yè)策劃、總規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建造工藝、內(nèi)容植入、項(xiàng)目規(guī)劃、時(shí)間規(guī)劃、商業(yè)模式、運(yùn)營模式、盈利模式等因素的影響深遠(yuǎn)。

當(dāng)這些關(guān)鍵點(diǎn)位通過后，莊主的水位，也就是說莊主的資金實(shí)力、莊主的資源整合能力、莊主的生活情調(diào)、莊主的人脈結(jié)構(gòu)、莊主的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率更是核心命脈。

這也是筆者一再呼吁的區(qū)位、定位、水位的三位一體理論。不夸張的說，這三個(gè)維度的考量，缺一不可。

否則，就會(huì)應(yīng)了一句老話，巧婦難為無米之炊。當(dāng)問題集中爆發(fā)的時(shí)候，真的是神仙也救不了你。

也就是說，莊主不能局限為一名單純的廚師，莊主要站在廚房里，思考如何同吃貨們發(fā)生全方位的關(guān)聯(lián)。當(dāng)一名合格的莊主站在莊園里的時(shí)候，眼睛可以看著土地，而思考的角度、廣度、深度都將是莊園以外同莊園發(fā)生關(guān)聯(lián)的所有元素的集合。

當(dāng)所有元素集合過來的時(shí)候，莊主們會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)莊是鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村餐館、鄉(xiāng)村會(huì)客廳、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、鄉(xiāng)村音樂吧、鄉(xiāng)村集市、研學(xué)實(shí)踐基地、蔬果基地、發(fā)呆地、休閑養(yǎng)生基地、社交平臺(tái)，等等。而且，隨著運(yùn)營的深入，莊主們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就連這些也只是最基礎(chǔ)的元素。

一切都是為了更好的匹配，從而遇到更好的自己。因此，從“廣而告之”變成“只給想知道的人說”，就是在構(gòu)建精準(zhǔn)的關(guān)系連接。連接意味著打破空間的局限，在時(shí)間上刺激消費(fèi)者的大腦，讓交互無限延長。這是關(guān)于時(shí)間和空間的爭奪賽，只有深刻洞察人性并盡最大可能滿足人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。

同時(shí)也意味著，任何一個(gè)莊主，都無法獨(dú)立滿足市場(chǎng)的需求。也就意味著，每一座莊園都要最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營。而真正的平臺(tái)化運(yùn)作，就是莊主讓位資源所有權(quán)，變成資源管理方。

這就要求休閑農(nóng)莊必須開放資源、共享資源，為此，休閑農(nóng)莊要做到：公共服務(wù)完善；環(huán)境宜居宜業(yè)；創(chuàng)意融入、服務(wù)提升、增值溢價(jià)和導(dǎo)流引流；融合在地資源，挖掘文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同；不斷迭代，不斷創(chuàng)新，螺旋式前進(jìn)；形成獨(dú)具特色的專屬IP。