中國旅游傳播：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播核心 科技為傳播賦能

 11月25日，2018第三屆博鰲國際旅游傳播論壇在海南瓊海舉行，本次論壇由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、海南省旅游和文化廣電體育廳、瓊海市人民政府共同主辦。論壇從傳播角度出發(fā)，深度挖掘了全球優(yōu)秀的文化旅游傳播案例，并公布了第二屆博鰲旅游獎（TC獎）的獲獎榜單。

　　會上，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷發(fā)表了演講并發(fā)布了《2018年中國旅游傳播十大趨勢》。

　　張婷婷認(rèn)為，2018年，有人說這一年是艱難的一年，也有人說2018文旅融合走到了一起，春光正好機遇無限，這一年里，生活當(dāng)中出現(xiàn)了很多“現(xiàn)象級”的熱詞。

　　1、“無人”、“未來已來”

　　阿里的無人酒店，海底撈的無人餐廳，京東的無人超市、百度的無人駕駛，無人的背后意味著智能技術(shù)正全面進(jìn)入到我們的生活……我又躺在自己的床上／這不是珍奇甜蜜的感覺／一支燭光／忽變?yōu)榧拍l(xiāng)”你大概想不到，這首書寫人類愁情的短詩，出自機器人小冰”之手。微軟“小冰”的詩集《陽光失了玻璃窗》問世，這些都給我們帶來什么啟示呢？這意味著智能化技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，智能化時代將帶來新的內(nèi)容革命，VR／AR是正在到來的新內(nèi)容界面，科技在為傳播賦能。

　　2、“熱狗”

　　IG的奪冠占據(jù)了各大流量平臺熱搜榜的頂端，同時讓大家意想不到的到，一張王思聰吃熱狗的圖片毫無征兆的火了，鋪天蓋地地衍生出了頭像、表情包、手辦、手機殼，甚至視力表都出現(xiàn)了。即使王思聰發(fā)話求大家別再發(fā)圖，但依然擋不住廣大網(wǎng)友源源不斷的創(chuàng)作激情。

　　這一份上傳網(wǎng)絡(luò)的小內(nèi)容完全激發(fā)了人們的快樂認(rèn)同，傳播內(nèi)容在人們的層層轉(zhuǎn)發(fā)中發(fā)生核裂變的傳播效應(yīng)，其傳播的覆蓋范圍和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型傳統(tǒng)類媒體?？梢哉f，一個內(nèi)容就是一個核子，它所裂變和釋放的自由度與能量，超越了我們的全部想象。

　　3、“新文創(chuàng)”

　　新文創(chuàng)是繼“泛娛樂”之后提出的又一新概念，是一種以IP構(gòu)建為核心的一種新的文化生產(chǎn)方式，致力于連接多元的文化主體，打造出更多的具有廣泛影響力的中國文化符號。所以，我們今年看到用一首歌重新演繹的《千里江山圖》，用青年人創(chuàng)作敦煌“古樂重生”露天音樂會，因而新文創(chuàng)的核心，是將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容用現(xiàn)代化的方式去表達(dá)，用能被青年人接受的具有傳播流量的方法去表達(dá)。

　　4、“詩與遠(yuǎn)方”

　　對于今年來說，文化與旅游在行政上的結(jié)合，讓詩與遠(yuǎn)方變成了年度熱詞。詩與遠(yuǎn)方走到了一起，不僅是時代背景下的管理機構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，還為文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無限的想象空間和可能性……

　　張婷婷指出，無論是技術(shù)為內(nèi)容賦能、網(wǎng)生內(nèi)容的裂變、傳統(tǒng)文化內(nèi)容的表達(dá)等，闡述的核心無疑是內(nèi)容。而文旅融合帶來的也是一場新內(nèi)容革命。過去旅游的內(nèi)容因文化的介入，其生產(chǎn)、分發(fā)、消費都將被顛覆，而文化的內(nèi)容因旅游的融入也可以創(chuàng)造獨特的場景價值和流量經(jīng)濟。

　　張婷婷說，趨勢，是基于新內(nèi)容革命下的文旅傳播邏輯。預(yù)見2019，中國旅游傳播有十大趨勢：

　　趨勢一：小屏幕＋移動場景＋社交，內(nèi)容營銷的進(jìn)一步去中心化

　　今天移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢愈加明顯，媒體渠道中心化結(jié)構(gòu)進(jìn)一步瓦解，不管微信、百度，還是今日頭條，一家獨大的媒體中心不復(fù)存在。人們的時間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說，觀看或關(guān)掉一個視頻，用戶只給你3秒鐘的時間。

　　今年網(wǎng)上非常火的一個短視頻：文物戲精大會。時長只有1分54秒的，但是卻用4天時間，創(chuàng)造了超過1．18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍，讓中國國家博物館粉絲增至25．4萬。

　　再以今年比較火的一個社交游戲——旅行青蛙為例：2018年初，仿佛一夜之間，朋友們都養(yǎng)青蛙了，都開始有了一個牽掛的“蛙兒子”，養(yǎng)蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時候，你可能懶得花費時間來思考要不要使用它，或者說，有這個思考的時間，你已經(jīng)使用完了。今日頭條對短視頻的未來發(fā)展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1分鐘到4分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的可能更高；小視頻是5秒到1分鐘，趨向個人生活的記錄，以UGC為主，以用戶的原創(chuàng)內(nèi)容為主，這些內(nèi)容主要是美食、搞笑和旅游。

　　張婷婷判斷：2019年，以簡約為主的小視頻、小應(yīng)用會在旅游傳播、城市傳播方面呈現(xiàn)大的爆發(fā)。

　　趨勢二：在地——在場——在線，傳播就是生產(chǎn)力旅游傳播的變化從在地到在場到在線

　　在地，是實地感受后的傳播；在場，是實景體驗式的傳播；在線，是因為大流量引發(fā)的裂變式傳播。三者的融合，將會讓旅游傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。

　　首先看熱狗案例。熱狗事件到現(xiàn)在已轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生了流量經(jīng)濟，熱狗衛(wèi)衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線等等。

　　另一個案例是，在抖音上火起來的網(wǎng)紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時爆滿，據(jù)說最火爆的時候，一天能有上萬的游客排隊等著摔碗。

　　2018年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經(jīng)典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。

　　“當(dāng)然，緊跟一夜爆紅而來的就有大量吐槽，所以，這也讓我們認(rèn)識到，即使有一夜爆款的存在，同時聲譽管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。”張婷婷說，“從在地到在場到在線，傳播不僅僅是錦上添花，傳播是生產(chǎn)力，就是通過在線的大流量引發(fā)的裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟。”

　　趨勢三：在地文化IP活化是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，構(gòu)建文化IP的價值增值體系

　　在文旅融合之后，很重要的一個問題是中國用哪種載體輸出文化。大家知道，日本用動漫作為文化輸出的重要載體；韓國用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國輸出文化的載體呢？什么又是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)？這是文旅融合之后，每一個旅游從業(yè)者及每一個文化傳播的從業(yè)者面臨的一道難題。

　　張婷婷認(rèn)為，啟動文化IP的頂層設(shè)計是破題關(guān)鍵。

　　中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心研發(fā)了一個CDC的文化IP開發(fā)體系：

　　Culture：文化——一個好的文化IP包括故事、形象等多種藝術(shù)形式，文化IP就是對于故事進(jìn)行挖掘、傳播、分享、促進(jìn)和體驗等，完成一個“故事線的重組”；

　　Design：設(shè)計——設(shè)計關(guān)乎到產(chǎn)品的視覺體系，關(guān)乎到形象風(fēng)格以及IP衍生品。良好的設(shè)計可以在消費群體中形成良好的感官體驗；

　　Communication：傳播——傳播主要包括跨界傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社群粉絲的打造以及事件活動的組織等形式。IP傳播的核心在于增強粉絲對IP的認(rèn)可和好感。這三個環(huán)節(jié)并非孤立的，而是需要站在一定的高度統(tǒng)合考量。

　　張婷婷舉例說，日本和臺灣有很多IP開發(fā)和傳播的典范，比如柯南小鎮(zhèn)、宇治茶小鎮(zhèn)、妖怪村、青蛙小鎮(zhèn)等。她又以烏冬面小鎮(zhèn)為例，這是真正把在地文化IP做了充分的開發(fā)。比如：機場的傳送帶首先傳來的是一碗碗的烏冬面，機場內(nèi)的飲水機里流出來的不是水，是烏冬的湯汁、香川縣專為游客提供的全縣FreeWifi服務(wù)的標(biāo)識也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面?？梢哉f，這個小鎮(zhèn)把烏冬面文化IP開發(fā)到了極致。

　　趨勢四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是傳播的核心

　　正如梁東對于傳播信息三種形態(tài)的描述，一種是一個人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態(tài)就是世界向世界做傳播，即每一個人都向每一個人做傳播，這就是今天全民傳播的時代背景。

　　張婷婷認(rèn)為，好的內(nèi)容有用戶表達(dá)的喚起，分享、評論是用戶的消費，也是用戶的生產(chǎn)。人們的內(nèi)容消費與社交圈子密切相關(guān)。怎么才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，主要包括兩點：創(chuàng)意是吸引用戶的核心競爭力、走心是獲得用戶認(rèn)可的唯一途徑。

　　以時光博物館為例，這是在北京三里屯做的一個文化快閃店，只有五天時間，以大背景、小視角的創(chuàng)新立意掀起了改革開放40年來國人生活變遷的回憶狂潮。同時它又在形式上非常出新，把可體驗可感知的空間與文化、科技、歷史有高度的融合。

　　此外，星球研究所對于每一篇優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容的精益求精，獲得了政府的青睞，《奇遇人生》被網(wǎng)友點評為年度最良心的旅游綜藝節(jié)目，觀眾用最簡單直接的詞匯——“溫情”、“能量”、“感動”、“真實”給予《奇遇人生》超高的評價，而《奇遇人生》在豆瓣的評分為9．3。

　　趨勢五：景城融合的人文浸潤式傳播

　　作為將城市和文旅作為重要研究對象的智庫機構(gòu)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院對于文旅融合的洞察，其中一個很重要的維度就是景城融合。城市的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間都是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化開發(fā)城市文化的人文浸潤式傳播。

　　今年年初，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰教授團(tuán)隊受成都市政府委托，對成都開展天府文化的頂層設(shè)計。研究團(tuán)隊提出了一個構(gòu)建點、線、面的場景浸潤式的傳播立體結(jié)構(gòu)。把消費場景為遍布城市空間的點，交通工具是流動的，形成無數(shù)承載流量的線，城鄉(xiāng)則是連通城市與鄉(xiāng)村的形成雙向互動的面。

　　在這個結(jié)構(gòu)下，整個城市變成了一個巨大的文化體驗空間、認(rèn)知空間和踐行空間。交通工具變成了人文場景，打造書香地鐵號；以消費場所創(chuàng)造了新文化的流量經(jīng)濟——比如成都的小甜甜。以城鄉(xiāng)融合和社區(qū)營造帶動了旅游和在地人的互動，打造了道明竹藝村、明月村等新村落；成立了國內(nèi)第一個社區(qū)發(fā)展治理委員會，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌社區(qū)發(fā)展、社區(qū)管理、社區(qū)營銷，推動社區(qū)傳播。

　　張婷婷認(rèn)為，成都一直以來就是城市營銷做的特別出色的城市，這種人文浸潤式傳播會讓成都再一次走在全國城市的前列。

　　趨勢六：科技為旅游傳播賦能，互動＋消費＋場景的沉浸式體驗營銷

　　用科技把虛擬娛樂和現(xiàn)實連接，把線上IP包括電影、戲劇、游戲轉(zhuǎn)化為線下可體驗的沉浸式場景，包括互動的電影、沉浸的戲劇、主題樂園的虛擬互動娛樂以及IP衍生產(chǎn)品等。線上IP到線下轉(zhuǎn)化，將獲取認(rèn)同、刺激購買欲望、產(chǎn)生消費，最大化實現(xiàn)IP的活化與增值。

　　張婷婷說，當(dāng)我們談到線上IP的跨界轉(zhuǎn)化時，更多的想到的是迪士尼、環(huán)球影城，可以說國際IP的戰(zhàn)隊里面沒有中國隊。因而，在文旅融合大形勢下，能夠把線上IP轉(zhuǎn)化為線下互動體驗的專業(yè)團(tuán)隊和機構(gòu)，在2019年會有很好的市場前景。

　　趨勢七：跨界傳播讓旅游擁有無限可能

　　張婷婷說，來看兩個案例：一個是時尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。

　　為了促進(jìn)法國旅游業(yè)，在老家巴黎舉辦時裝秀，香奈兒的邀請函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府?dāng)y手，資助預(yù)計規(guī)模為570萬歐元的時尚博物館建設(shè)，幫助振興巴黎旅游產(chǎn)業(yè)的博物館文化。

　　二是快消品牌喜茶與知名旅游目的地澳大利亞大堡礁的合作，這是喜茶首次與澳洲政府機構(gòu)進(jìn)行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基礎(chǔ)上，第一次嘗試號召消費者一起旅行。

　　張婷婷說，通過旅行的方式，喜茶給消費者提供了探索世界、體驗生活的可能，增強了用戶粘性和好感度。

　　趨勢八：傳播是要找到城市和人的情感解碼器

　　999感冒靈做的一個廣告《這個世界，總有人偷偷愛著你》的成功，可以說是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。同樣，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。

　　張婷婷以《凌晨四點的上?！窞槔?，該傳播從100萬個真實故事中選中了三個發(fā)生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事。透露出都市煙火氣的內(nèi)容，展現(xiàn)了上海溫暖又善意的一面，引發(fā)了大眾廣泛好評。

　　5月29日播出后，《凌晨4點的上?！烽_啟了刷屏模式，24小時全網(wǎng)視頻播放量超過1200萬，新華網(wǎng)、中國日報、中國青年報等官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。此外，＃凌晨4點不睡覺＃微博話題還沖上了當(dāng)天的熱搜榜前三。

　　張婷婷認(rèn)為，當(dāng)找到了城市與人的情感紐帶的時候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至?xí)a(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

　　趨勢九：得青年者得天下

　　張婷婷說，2018年，有個突出的現(xiàn)象是“搶人大戰(zhàn)”，背后透露出各個城市及各行各業(yè)對于青年群體的價值認(rèn)同及創(chuàng)造力認(rèn)同，他們將是這個時代的活力主體。同時，通過前面總結(jié)的年度熱詞可以看出，80％的年度熱詞及現(xiàn)象級事件——是由年輕人自發(fā)參與互動而產(chǎn)生的。無論是文化傳播還是旅游傳播，都應(yīng)該以年輕群體作為傳播的主流受眾。

　　張婷婷認(rèn)為，關(guān)注年輕人的關(guān)注點、關(guān)注年輕人的心理落點、關(guān)注年輕人消費習(xí)慣及觸媒習(xí)慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播。

　　趨勢十：文旅融合，真正在融合什么

　　一張電影票60塊錢，而完成一次旅游，則需花費到幾千甚至上萬的費用。中國電影票房的500億市場和中國旅游的5萬億市場相比，我們可以判斷，文旅融合后旅游消費將會為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長點。

　　“文旅融合，究竟是融合什么，在我們看來，是融手段、融內(nèi)容、融事業(yè)、融產(chǎn)業(yè)。”張婷婷如是說道。

　　亞馬遜總裁貝索斯曾經(jīng)說過，人們在做戰(zhàn)略的時候，總是關(guān)心未來會發(fā)生什么變化，很少人關(guān)心什么是不變的。變化必然會發(fā)生，我們要在了解變化的同時，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會對自己的生命充滿安定感或者安全感，不會永遠(yuǎn)在漂浮。

　　張婷婷最后表示，今天談?wù)摰内厔菔且环N變化，然而，在所有變化的趨勢里，不變的是趨勢的內(nèi)核——內(nèi)容。

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