度假目的地新商機：避暑旅游如何實現消費升級？

伴隨持續的高溫以及學生暑期的來臨，避暑旅游顯現巨大的潛力，迫切需要建造更多的避暑旅游地。作為旅游引導的幸福產業·特色小鎮·鄉村振興創新引領機構，綠維文旅可為避暑度假目的地建設提供高品質綜合開發運營及項目落地建設提供全鏈全程孵化服務 。

隨著出境旅游、廁所革命、全域旅游示范區、國有景區門票價格相繼寫入政府工作報告，持續優化的政策環境為旅游高質量發展提供了充分保障。有報告顯示，國民旅游訴求正在從美麗風景轉向美好生活，旅游目的地建設已經跨越了追求美麗風景，進而走向美好生活的發展階段。旅游已成為經濟增長的新引擎、產業體系升級擴容的新動力、人民幸福生活的新指標。

夏季避暑、冬季避寒是人的基本需求，也是美好生活的重要組成部分。伴隨持續的高溫以及學生暑期的來臨，增加高品質避暑旅游供給，成為滿足人民群眾美好生活的需要。避暑也成為暑期旅游的第一大動機。中國旅游研究院院長戴斌表示，發展避暑旅游是貫徹落實習近平總書記“兩山理論”的成功探索，也是氣象、文化和旅游融合發展的實踐樣本，避暑旅游擁有巨大的潛在市場，迫切需要建造更多的避暑旅游地。

發展避暑旅游是消費升級和產業轉型的新引擎

避暑旅游已經上升為國家戰略，避暑旅游由概念成為政府、企業共識和行動，避暑旅游成為學術和傳播的熱點。據攜程相關業務部門調查數據，近半暑期游客以避暑為主要目的。海島、山岳、草原等避暑目的地預訂量持續走高。在十大熱門景點中，水上樂園頻頻入選，成為爆款。據近三年中國旅游研究院數據統計，80%以上的居民暑期計劃出游1-3次，一半以上的受訪居民計劃出行天數在3-7天。家庭游是主要的出游組織方式。避暑的潛在市場除了學生與教師群體，還有眾多的老年人群體。

有數據顯示，2017年中國國內旅游人數達到50億人次，其中七八月份的避暑旅游突破10億人次;2018年暑期游客人數和花費將持續增長，有望成為全年旅游高峰。

戴斌院長認為，當避暑遇見旅游，一個新的時代開始了。與全域旅游、優質旅游、文化和旅游融合發展的國家戰略相比，與國民大眾對美好旅游生活的期待相比，當代避暑旅游還有很大的創新發展機遇和國際合作空間。旅游是異地的生活方式，避暑旅游的消費帶動性和產業關聯性很強，決不只是旅行社、景區和賓館飯店的事情。游客到了目的地，要喝啤酒、品茶、吃冰淇淋，要享受有文化品質的住宿設施、品嘗地方特色餐飲，要太陽鏡、遮陽傘和比基尼，要登山鞋、沖鋒衣和防潮墊，要房車、游艇和宿營地，諸如此類，不一而足。只要避暑旅游的市場需求達到足夠規模，幾乎所有的產業都可以關聯進來、帶動起來。各地政府和投資機構要有這個意識，發展避暑旅游決不僅是旅游發展新動力，也是消費升級和產業轉型的新引擎，要有系統謀劃和通盤考量。對于部分經濟欠發達地區而言，避暑旅游要和文化產業、扶貧事業結合起來，以爭取更多的財政投入和商業投資。

給避暑度假目的地的幾點建議

國務院辦公廳發布的《關于促進全域旅游發展的指導意見》，明確提出“大力開發避暑旅游產品，推動建設一批避暑度假目的地”。戴斌院長提出，未來，要充分挖掘更多地方的氣象氣候資源，加快建設多元化避暑旅游目的地，努力供給多樣性避暑旅游產品。中國旅游研究院戰略所所長吳普博士指出，全域時代，即使氣象氣候這種“看不見、摸不著”的資源都可以成為旅游資源和產品;旅游與氣象融合發展，充分體現了在全域旅游戰略下，融合的廣度與深度都比以往更強;發展避暑旅游是深耕需求，深挖潛力，向時間和空間(濱海、山地、草原)要動力，增加有效供給，培育旅游發展新動能。

大力開發避暑旅游產品，建設避暑度假目的地，專家給出了4點建議：

一是提升認識，避暑旅游不是簡單的“圖個涼快”。夏季氣候舒適的地區并不天然地可以成為避暑旅游勝地。實踐當中往往表現為氣候是優勢，旅游是短板。比如，我國西北高原地區，夏季平均氣溫普遍較低，但受交通等配套設施及服務水平等制約，很難成為大眾游客開展避暑旅游的目的地。從產業的角度來考察，避暑旅游首先還是旅游，其發展必須依循旅游發展的一般規律，僅有涼爽的夏季氣候是遠遠不夠的，還需要有豐富的游賞景觀、較高的旅游服務質量和較低的安全風險。

二是充分把握避暑的度假特征。對觀光而言，除極端天氣外，氣候彈性大。度假則不同，氣候彈性小，對氣候的舒適性要求高。因此，避暑旅游的開發要充分融入度假元素，為游客創造短期異地生活方式。以避暑旅游的一個重要客群老年人為例，城市老年人到鄉村長達一到數個月的避暑度假，需要必要的醫療服務保障、日常社交鍛煉和休閑的公共空間、便民的生活設施和交通等。

三是大力發展避暑旅游+，建立避暑旅游產業體系。以避暑旅游為導流，大力發展度假、康養等核心產業和避暑會展、避暑總部經濟等組成的延伸產業。以“火爐”重慶為例，到2020年全市避暑休閑地產需求為63.2萬套，重慶市民成為鄰近的貴州和湖北利川市避暑地產的主要購買群體。

四是妥善處理淡旺季關系。典型的避暑旅游目的地通常淡旺季十分明顯。夏季人滿為患、交通擁堵、基礎設施負荷大、旅游服務質量和游客滿意度嚴重下降。其他淡季接待量小、管理和維護成本高居不下。首先，要確保夏季的旺季要恒旺。要提升服務保障能力，通過分享經濟等整合社會資源，滿足市場需求，充分把握旺季市場份額。如采取類似青海西寧社會賓館(采取政府補貼和統一監管的方式，將民房臨時轉為賓館商用)的做法或引進Airbnb、途家、小豬等平臺，整合社會閑置資源緩解供需矛盾。其次，要加強夏季市場綜合整治，規范市場秩序，穩定價格水平，保障食品安全衛生，提高服務質量。夏季旅游旺季到來，價格虛高、欺客宰客、服務質量差等問題都會浮出水面，要強化市場監管和旅游執法，提升游客滿意度。最后，要加強淡季產品開發和營銷。一些避暑旅游目的地，相比夏季，其他季節是淡季，但并非完全不具備開發條件，更多是受慣性思維的影響，產品開發不充分。有條件的地區應加強產品開發，補短板，同時創新方式，加大營銷力度，做到淡季不淡。

吳普指出，未來，要從戰略層面審視，主動規劃布局;構建以企業為主體的避暑旅游產業生態圈;創新構建“候鳥”人才的柔性機制和平臺;強化科研支撐;賦予文化內涵，提升品位;加強夏季旺季的旅游管理。建議國家應當適時組織編制《全國避暑旅游發展規劃》，打造避暑旅游發展帶和示范區;加大特色避暑旅游產品供給，特別是休閑度假產品和高端避暑旅游項目的有效供給;著力推進“避暑旅游+”，促進避暑旅游與研學、休閑度假、文化創意演藝、康養及裝備制造等融合發展。

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