度假目的地新商機(jī)：避暑旅游如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)？

伴隨持續(xù)的高溫以及學(xué)生暑期的來臨，避暑旅游顯現(xiàn)巨大的潛力，迫切需要建造更多的避暑旅游地。作為旅游引導(dǎo)的幸福產(chǎn)業(yè)·特色小鎮(zhèn)·鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新引領(lǐng)機(jī)構(gòu)，綠維文旅可為避暑度假目的地建設(shè)提供高品質(zhì)綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)及項(xiàng)目落地建設(shè)提供全鏈全程孵化服務(wù) 。

隨著出境旅游、廁所革命、全域旅游示范區(qū)、國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格相繼寫入政府工作報(bào)告，持續(xù)優(yōu)化的政策環(huán)境為旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了充分保障。有報(bào)告顯示，國(guó)民旅游訴求正在從美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向美好生活，旅游目的地建設(shè)已經(jīng)跨越了追求美麗風(fēng)景，進(jìn)而走向美好生活的發(fā)展階段。旅游已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎、產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)擴(kuò)容的新動(dòng)力、人民幸福生活的新指標(biāo)。

夏季避暑、冬季避寒是人的基本需求，也是美好生活的重要組成部分。伴隨持續(xù)的高溫以及學(xué)生暑期的來臨，增加高品質(zhì)避暑旅游供給，成為滿足人民群眾美好生活的需要。避暑也成為暑期旅游的第一大動(dòng)機(jī)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，發(fā)展避暑旅游是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“兩山理論”的成功探索，也是氣象、文化和旅游融合發(fā)展的實(shí)踐樣本，避暑旅游擁有巨大的潛在市場(chǎng)，迫切需要建造更多的避暑旅游地。

發(fā)展避暑旅游是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎

避暑旅游已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，避暑旅游由概念成為政府、企業(yè)共識(shí)和行動(dòng)，避暑旅游成為學(xué)術(shù)和傳播的熱點(diǎn)。據(jù)攜程相關(guān)業(yè)務(wù)部門調(diào)查數(shù)據(jù)，近半暑期游客以避暑為主要目的。海島、山岳、草原等避暑目的地預(yù)訂量持續(xù)走高。在十大熱門景點(diǎn)中，水上樂園頻頻入選，成為爆款。據(jù)近三年中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%以上的居民暑期計(jì)劃出游1-3次，一半以上的受訪居民計(jì)劃出行天數(shù)在3-7天。家庭游是主要的出游組織方式。避暑的潛在市場(chǎng)除了學(xué)生與教師群體，還有眾多的老年人群體。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到50億人次，其中七八月份的避暑旅游突破10億人次;2018年暑期游客人數(shù)和花費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)，有望成為全年旅游高峰。

戴斌院長(zhǎng)認(rèn)為，當(dāng)避暑遇見旅游，一個(gè)新的時(shí)代開始了。與全域旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、文化和旅游融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略相比，與國(guó)民大眾對(duì)美好旅游生活的期待相比，當(dāng)代避暑旅游還有很大的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇和國(guó)際合作空間。旅游是異地的生活方式，避暑旅游的消費(fèi)帶動(dòng)性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，決不只是旅行社、景區(qū)和賓館飯店的事情。游客到了目的地，要喝啤酒、品茶、吃冰淇淋，要享受有文化品質(zhì)的住宿設(shè)施、品嘗地方特色餐飲，要太陽鏡、遮陽傘和比基尼，要登山鞋、沖鋒衣和防潮墊，要房車、游艇和宿營(yíng)地，諸如此類，不一而足。只要避暑旅游的市場(chǎng)需求達(dá)到足夠規(guī)模，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都可以關(guān)聯(lián)進(jìn)來、帶動(dòng)起來。各地政府和投資機(jī)構(gòu)要有這個(gè)意識(shí)，發(fā)展避暑旅游決不僅是旅游發(fā)展新動(dòng)力，也是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎，要有系統(tǒng)謀劃和通盤考量。對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，避暑旅游要和文化產(chǎn)業(yè)、扶貧事業(yè)結(jié)合起來，以爭(zhēng)取更多的財(cái)政投入和商業(yè)投資。

給避暑度假目的地的幾點(diǎn)建議

國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出“大力開發(fā)避暑旅游產(chǎn)品，推動(dòng)建設(shè)一批避暑度假目的地”。戴斌院長(zhǎng)提出，未來，要充分挖掘更多地方的氣象氣候資源，加快建設(shè)多元化避暑旅游目的地，努力供給多樣性避暑旅游產(chǎn)品。中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所所長(zhǎng)吳普博士指出，全域時(shí)代，即使氣象氣候這種“看不見、摸不著”的資源都可以成為旅游資源和產(chǎn)品;旅游與氣象融合發(fā)展，充分體現(xiàn)了在全域旅游戰(zhàn)略下，融合的廣度與深度都比以往更強(qiáng);發(fā)展避暑旅游是深耕需求，深挖潛力，向時(shí)間和空間(濱海、山地、草原)要?jiǎng)恿?，增加有效供給，培育旅游發(fā)展新動(dòng)能。

大力開發(fā)避暑旅游產(chǎn)品，建設(shè)避暑度假目的地，專家給出了4點(diǎn)建議：

一是提升認(rèn)識(shí)，避暑旅游不是簡(jiǎn)單的“圖個(gè)涼快”。夏季氣候舒適的地區(qū)并不天然地可以成為避暑旅游勝地。實(shí)踐當(dāng)中往往表現(xiàn)為氣候是優(yōu)勢(shì)，旅游是短板。比如，我國(guó)西北高原地區(qū)，夏季平均氣溫普遍較低，但受交通等配套設(shè)施及服務(wù)水平等制約，很難成為大眾游客開展避暑旅游的目的地。從產(chǎn)業(yè)的角度來考察，避暑旅游首先還是旅游，其發(fā)展必須依循旅游發(fā)展的一般規(guī)律，僅有涼爽的夏季氣候是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有豐富的游賞景觀、較高的旅游服務(wù)質(zhì)量和較低的安全風(fēng)險(xiǎn)。

二是充分把握避暑的度假特征。對(duì)觀光而言，除極端天氣外，氣候彈性大。度假則不同，氣候彈性小，對(duì)氣候的舒適性要求高。因此，避暑旅游的開發(fā)要充分融入度假元素，為游客創(chuàng)造短期異地生活方式。以避暑旅游的一個(gè)重要客群老年人為例，城市老年人到鄉(xiāng)村長(zhǎng)達(dá)一到數(shù)個(gè)月的避暑度假，需要必要的醫(yī)療服務(wù)保障、日常社交鍛煉和休閑的公共空間、便民的生活設(shè)施和交通等。

三是大力發(fā)展避暑旅游+，建立避暑旅游產(chǎn)業(yè)體系。以避暑旅游為導(dǎo)流，大力發(fā)展度假、康養(yǎng)等核心產(chǎn)業(yè)和避暑會(huì)展、避暑總部經(jīng)濟(jì)等組成的延伸產(chǎn)業(yè)。以“火爐”重慶為例，到2020年全市避暑休閑地產(chǎn)需求為63.2萬套，重慶市民成為鄰近的貴州和湖北利川市避暑地產(chǎn)的主要購(gòu)買群體。

四是妥善處理淡旺季關(guān)系。典型的避暑旅游目的地通常淡旺季十分明顯。夏季人滿為患、交通擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施負(fù)荷大、旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度嚴(yán)重下降。其他淡季接待量小、管理和維護(hù)成本高居不下。首先，要確保夏季的旺季要恒旺。要提升服務(wù)保障能力，通過分享經(jīng)濟(jì)等整合社會(huì)資源，滿足市場(chǎng)需求，充分把握旺季市場(chǎng)份額。如采取類似青海西寧社會(huì)賓館(采取政府補(bǔ)貼和統(tǒng)一監(jiān)管的方式，將民房臨時(shí)轉(zhuǎn)為賓館商用)的做法或引進(jìn)Airbnb、途家、小豬等平臺(tái)，整合社會(huì)閑置資源緩解供需矛盾。其次，要加強(qiáng)夏季市場(chǎng)綜合整治，規(guī)范市場(chǎng)秩序，穩(wěn)定價(jià)格水平，保障食品安全衛(wèi)生，提高服務(wù)質(zhì)量。夏季旅游旺季到來，價(jià)格虛高、欺客宰客、服務(wù)質(zhì)量差等問題都會(huì)浮出水面，要強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管和旅游執(zhí)法，提升游客滿意度。最后，要加強(qiáng)淡季產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。一些避暑旅游目的地，相比夏季，其他季節(jié)是淡季，但并非完全不具備開發(fā)條件，更多是受慣性思維的影響，產(chǎn)品開發(fā)不充分。有條件的地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，補(bǔ)短板，同時(shí)創(chuàng)新方式，加大營(yíng)銷力度，做到淡季不淡。

吳普指出，未來，要從戰(zhàn)略層面審視，主動(dòng)規(guī)劃布局;構(gòu)建以企業(yè)為主體的避暑旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈;創(chuàng)新構(gòu)建“候鳥”人才的柔性機(jī)制和平臺(tái);強(qiáng)化科研支撐;賦予文化內(nèi)涵，提升品位;加強(qiáng)夏季旺季的旅游管理。建議國(guó)家應(yīng)當(dāng)適時(shí)組織編制《全國(guó)避暑旅游發(fā)展規(guī)劃》，打造避暑旅游發(fā)展帶和示范區(qū);加大特色避暑旅游產(chǎn)品供給，特別是休閑度假產(chǎn)品和高端避暑旅游項(xiàng)目的有效供給;著力推進(jìn)“避暑旅游+”，促進(jìn)避暑旅游與研學(xué)、休閑度假、文化創(chuàng)意演藝、康養(yǎng)及裝備制造等融合發(fā)展。

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