揭秘宋城演藝的兩大謎團(tuán)

在文旅行業(yè)，宋城演藝是一家獨(dú)特的企業(yè)，其毛利率和凈利潤(rùn)率不僅在國(guó)內(nèi)文旅企業(yè)中一騎絕塵，甚至甩開(kāi)了全球旅游巨頭迪士尼。業(yè)績(jī)之好，甚至到了反常的程度，這為其招來(lái)諸多質(zhì)疑。

6月6日，深交所向宋城演藝發(fā)出關(guān)注函，要求后者解釋其在投資者交流會(huì)上發(fā)布的以下內(nèi)容：“我們獨(dú)特的商業(yè)模式使公司每個(gè)成熟項(xiàng)目的毛利率都能達(dá)到80%左右，凈利率接近45%”，“宋城景區(qū)近十多年來(lái)，單體收入復(fù)合增長(zhǎng)率25%左右，加上異地拓展的項(xiàng)目，上市公司近十年來(lái)的收入和利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了40%左右”，“我們有信心在未來(lái)的幾年內(nèi)將公司的利潤(rùn)總量、公園的規(guī)模體量翻二至三番”。

80%的毛利率，十年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率40%，未來(lái)幾年翻二到三番，不管在旅游行業(yè)還是其他任何行業(yè)，這都是夢(mèng)寐以求的投資標(biāo)的。而上市公司高管向投資人做這樣的描述，難免讓人懷疑有“吹牛皮”之嫌。

宋城演藝吹牛了嗎?上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，且經(jīng)過(guò)審計(jì)，真實(shí)性可以保證，宋城演藝景區(qū)杭州宋城景區(qū)1996年開(kāi)業(yè)，自上市后的八年來(lái)平均毛利率為80.57%;三亞千古情和麗江千古情開(kāi)業(yè)時(shí)間并不長(zhǎng)，近三年的平均毛利率也已經(jīng)達(dá)到了76.20%、68.78%。

宋城演藝回應(yīng)稱，“我們提出‘有信心在未來(lái)的幾年內(nèi)將公司的利潤(rùn)總量、公園的規(guī)模體量翻二至三番’的說(shuō)法，是基于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期發(fā)展的美好展望，以及對(duì)文化旅游演藝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)前景的認(rèn)識(shí)和預(yù)期，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，和公司歷史項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目管理能力、項(xiàng)目拓展能力、項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)環(huán)境等因素所作出的判斷。”

宋城毛利之謎

問(wèn)題是，如此亮眼的業(yè)績(jī)，宋城演藝是如何做到的?事實(shí)上，這是其將傳統(tǒng)的旅游演藝做到極致的結(jié)果。

相對(duì)于其他旅游項(xiàng)目，旅游演藝本身投資不高，運(yùn)營(yíng)成本不高，劇場(chǎng)容量范圍內(nèi)多接待游客也不增加成本，是天然有高毛利、高增長(zhǎng)潛質(zhì)的業(yè)務(wù)。

1994年，受《清明上河圖》的啟發(fā)，宋城演藝董事長(zhǎng)黃巧靈決定投資1.8億元，開(kāi)發(fā)一座仿宋文化實(shí)景主題樂(lè)園，1997年《宋城千古情》演藝推出，2003年杭州宋城修建大劇院，露天演出變?yōu)閯?chǎng)演出。自此，杭州宋城“主題樂(lè)園+旅游演藝”的模式基本確立。

與同時(shí)代的科技型主題公園深圳歡樂(lè)谷相比，1998年開(kāi)業(yè)的深圳歡樂(lè)谷，初始投資8億元，是杭州宋城的4.5倍。面積上，深圳歡樂(lè)谷約500畝，杭州宋城初期為30畝，后續(xù)擴(kuò)張至90畝。運(yùn)營(yíng)成本上，深圳歡樂(lè)谷的復(fù)雜的重型設(shè)備，消耗了大量的維護(hù)、檢修、能耗費(fèi)用，而杭州宋城僅需簡(jiǎn)單維護(hù)舞臺(tái)及訪古建筑。

然而在接待游客人次上，杭州宋城一年超過(guò)600萬(wàn)人次，深圳歡樂(lè)谷約330萬(wàn)人次，僅為前者的一半。

兩者客流量的差距是源于，杭州宋城以旅行社批量帶客，旅行社為其貢獻(xiàn)了85%以上的客流，而歡樂(lè)谷需要吸引一個(gè)個(gè)的散客。

幾乎所有的旅游演藝都依賴旅行團(tuán)。杭州宋城緊鄰西湖景區(qū)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，逛完西湖看一場(chǎng)演出，能豐富游客的行程體驗(yàn)，滿足“看熱鬧”的需求，并緩解游覽的疲勞。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，旅游演藝是一大盈利來(lái)源，地接社由于價(jià)格戰(zhàn)，需要靠購(gòu)物及自費(fèi)景區(qū)返點(diǎn)獲得利潤(rùn)，其通常將杭州宋城列為自費(fèi)景點(diǎn)，并向游客大力推薦，游客購(gòu)票后，杭州宋城再給旅行社高額返傭，返傭比例可達(dá)50%以上，年底還會(huì)根據(jù)帶客量等級(jí)進(jìn)行返點(diǎn)。

由于杭州宋城的演藝品質(zhì)過(guò)硬，游客自費(fèi)觀演后也認(rèn)可“錢(qián)花的值”，這是該模式得以長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

能把旅游演藝打造出過(guò)硬的品質(zhì)并不容易，杭州宋城并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，西湖區(qū)域還有《印象西湖》、《西湖之夜》等演藝?！队∠笪骱酚兄麑?dǎo)演張藝謀的光環(huán)加持，大名鼎鼎，但由于是實(shí)景演藝，僅在晚上演出2場(chǎng)，且受刮風(fēng)下雨等天氣影響，場(chǎng)次不穩(wěn)定，由其冬季停演，嚴(yán)重影響了營(yíng)收規(guī)模?！端纬乔Ч徘椤凡粌H風(fēng)雨無(wú)阻，且能根據(jù)淡旺季調(diào)節(jié)場(chǎng)次，旺季一天可演7、8場(chǎng)，曾有一天演出16場(chǎng)的記錄。

除此之外，實(shí)景演藝雖然形式新穎、藝術(shù)感強(qiáng)，但戶外環(huán)境下，燈光、音效、舞臺(tái)設(shè)備等效果難以充分發(fā)揮，場(chǎng)景的華麗和熱鬧程度遠(yuǎn)不如室內(nèi)。曾有部分游客抱怨《印象西湖》，場(chǎng)面朦朧，看不清。

九寨千古情

其他劇場(chǎng)演藝難以撼動(dòng)宋城演藝的原因在于，宋城演藝的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及品質(zhì)上的精益求精。“在目前景區(qū)所做的旅游演藝項(xiàng)目中，并沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)的董事長(zhǎng)，像宋城演藝的黃巧靈一樣親自抓旅游演藝，這是造成發(fā)展差距的一個(gè)主要原因”，某旅游演藝專家表示。

黃巧靈是個(gè)醉心于演藝事業(yè)的人，一直擔(dān)任千古情系列每一部作品的總策劃和總導(dǎo)演，從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)到排練，每一個(gè)環(huán)節(jié)都親自把控，精益求精。“他把所有的精力都用在設(shè)計(jì)主題公園、創(chuàng)作劇作上，平時(shí)不是在劇場(chǎng)和就是在工地上，生活簡(jiǎn)樸的不像個(gè)老板，不講究吃穿用度，2015年了還在用諾基亞老舊的功能機(jī)，經(jīng)常在地?cái)偵腺I(mǎi)日用品”，接近宋城演藝的人士向新旅界(LvJieMedia)表示。

黃巧靈并非科班出身，其所有的創(chuàng)作本事都是在市場(chǎng)上歷練出來(lái)的，這讓其作品高度貼合市場(chǎng)需求。品質(zhì)及口碑的提升帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，宋城演藝不斷的擴(kuò)大劇場(chǎng)，從幾百個(gè)座位，到如今4700個(gè)座位，遠(yuǎn)超一般的旅游演藝，如《西湖之夜》僅有800個(gè)座位。演出的邊際成本低，保證上座率的前提下，規(guī)模越大成本越低，超大的劇場(chǎng)能支撐其更高的旅行社返傭，激勵(lì)旅行社更賣(mài)力輸送游客。

2017年，以杭州宋城景區(qū)為主的杭州宋城旅游區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收8.42億元，占宋城演藝總營(yíng)收的28%。

2017年宋城演藝各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比情況

在異地?cái)U(kuò)張方面，這套模式也更加輕松，只需要占據(jù)跟團(tuán)游集中的旅游目的地，例如三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情，每個(gè)項(xiàng)目?jī)H需投資約3-5億元，運(yùn)營(yíng)正常后毛利高達(dá)70%，風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)高。2017年這三個(gè)項(xiàng)目合計(jì)營(yíng)收約7億元，這構(gòu)成了持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

籌備中的張家界千古情、西安千古情澳大利亞黃金海岸的傳奇王國(guó)，均為熱門(mén)的跟團(tuán)游目的地。而對(duì)于非熱門(mén)跟團(tuán)游目的地，宋城演藝采用輕資產(chǎn)模式，如寧鄉(xiāng)炭河古城、佛山聽(tīng)音湖、宜春明月情、新鄭皇帝情，均非熱門(mén)目的地，故不直接投資，選擇不賠的策劃設(shè)計(jì)、管理輸出及品牌授權(quán)。

六間房悶聲賺大錢(qián)之謎

宋城演藝將旅游演藝做到了極致，這是其高毛利、高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但這一模式的隱憂也十分明顯，游客停留時(shí)間短導(dǎo)致沒(méi)有二次消費(fèi)，沒(méi)有回頭客，沒(méi)有具體的IP形象以致沒(méi)有衍生品。

嚴(yán)重的隱憂是國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游呈萎縮趨勢(shì)，尤其是年輕人很少跟團(tuán)。事實(shí)上，年輕人不僅不愛(ài)跟團(tuán)，也對(duì)常規(guī)的演藝也興趣不高。年輕人的選擇代表著消費(fèi)趨勢(shì)，抓住年輕人才能抓住未來(lái)。而宋城演藝的游客年齡層偏大，這讓股民和基金經(jīng)理們對(duì)其前景并不看好。2010年12月宋城演藝成功上市，市值約108億元，然而到了2014年初，宋城演藝業(yè)績(jī)翻了幾番，市值仍是108億元左右。

宋城演藝也意識(shí)到了須向年輕群體靠攏，宋城演藝“年輕化”的大動(dòng)作是，2015年3月以26億元收購(gòu)直播平臺(tái)六間房。該消息披露后，宋城演藝股價(jià)連續(xù)7個(gè)漲停板，3個(gè)月時(shí)間從148億飆升至530億元。從這一角度來(lái)看，這次收購(gòu)是成功的。

事實(shí)上，六間房也是一個(gè)頗為“特別”的公司。近3年來(lái)，直播平臺(tái)掀起“千播大戰(zhàn)”，YY、斗魚(yú)、熊貓、虎牙、映客、花椒等直播平臺(tái)打的不可開(kāi)交，在各種直播排行榜中，六間房都不在前十。然而在眾對(duì)手掙扎在盈虧線之時(shí)，六間房盈利每年以超過(guò)30%的速度上竄。2017年六間房貢獻(xiàn)的營(yíng)收約12億元，約占到宋城演藝總營(yíng)收的41%，凈貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)近2.89億元，約占總體利潤(rùn)的30%。

六間房是如何做到的?可以說(shuō)，這是宋城演藝身上又一個(gè)謎團(tuán)。

其實(shí)，六間房是國(guó)內(nèi)先做直播平臺(tái)的公司，早在2006年就正式上線，在經(jīng)歷幾次探索后，六間房將自身定位為秀場(chǎng)直播，并圍繞這一定位深耕多年，構(gòu)建了豐富的運(yùn)營(yíng)工具，形成一套生態(tài)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)直播的基本模式是多數(shù)人圍觀、少數(shù)人付費(fèi)，找到愿意付費(fèi)的少數(shù)人才是關(guān)鍵。而相較于游戲直播、泛娛樂(lè)直播，秀場(chǎng)直播一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，其容易引發(fā)觀眾的付費(fèi)意愿。

秀場(chǎng)直播以歌舞表演為主要內(nèi)容，歌舞表演和情色有天然的聯(lián)系，在這一場(chǎng)景下，加上主播的互動(dòng)引導(dǎo)，付費(fèi)行為變得容易。另一方面，六間房提供了大量的虛擬禮物和特權(quán)，并構(gòu)建公會(huì)體系、等級(jí)體系等，公會(huì)和公會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶和用戶的攀比，付費(fèi)者能享受現(xiàn)實(shí)中得不到的前呼后擁、美女環(huán)繞的待遇，虛榮心得到滿足。

六間房某直播間，虛擬禮物種類超過(guò)百余種

情色和虛榮是秀場(chǎng)直播用戶付費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力，圍繞這兩點(diǎn)，六間房搭建了一套自發(fā)的生態(tài)體系。有主播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)專門(mén)招募平民主播，并提供直播場(chǎng)地、設(shè)備、才藝培訓(xùn)以及引導(dǎo)付費(fèi)的技能;素人主播多數(shù)為普通人，易于控制并接受平臺(tái)的價(jià)值觀，且對(duì)收入期望不高，容易滿足。

某直播界資深人士透露，“六間房的主播做主播前經(jīng)濟(jì)條件通常較為窘迫，一部分是由村鎮(zhèn)留守婦女、厭倦打工生活的打工妹、低收入家庭的主婦轉(zhuǎn)化而來(lái)，很多主播僅需吸引一到兩位出手闊綽的粉絲便可維持生計(jì)。”

六間房的主播能夠深耕幾個(gè)核心粉絲，維持長(zhǎng)期的親密關(guān)系，主播獲得打賞，粉絲獲得了特殊待遇和特權(quán)。這種關(guān)系甚至延伸到了線下，一對(duì)一私下約會(huì)，這也是一部分人群熱衷秀場(chǎng)直播的原因。

在線上，六間房還存在類似公會(huì)的“家族”，主播加入某家族，獲得的打賞家族也有一定比例分成，而家族則為主播提供各種支持，比如家族大主播帶小主播，刷禮物活躍氣氛，增加直播間人氣，幫助主播在各種線上比賽、排行榜等活動(dòng)中獲勝。

六間房的這套模式，是其在“千播大戰(zhàn)”中悶聲發(fā)財(cái)?shù)脑?。斗魚(yú)、虎牙、熊貓等為了爭(zhēng)奪明星主播，開(kāi)出天價(jià)的簽約費(fèi)，而六間房堅(jiān)持平民主播，省去大筆費(fèi)用;游戲直播平臺(tái)的用戶基數(shù)大，但缺乏刺激用戶付費(fèi)的強(qiáng)有力手段，這讓不少游戲直播平臺(tái)走上了拉廣告、游戲聯(lián)運(yùn)的道路，而六間房則抓住好色、虛榮的人性弱點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)付費(fèi)意愿;線下經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)承擔(dān)了發(fā)掘、管理、培養(yǎng)主播的功能，經(jīng)濟(jì)條件窘迫的平民主播也樂(lè)于用各種手段維護(hù)粉絲，線上家族則幫助主播快速融入平臺(tái)，活躍平臺(tái)氣氛，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，六間房也嘗試過(guò)游戲直播，但自覺(jué)時(shí)機(jī)不成熟，轉(zhuǎn)向秀場(chǎng)直播，多年深耕使其搭建了一套完善的直播生態(tài)鏈，在眾多平臺(tái)中找到了自己的位置，并且長(zhǎng)期來(lái)看，秀場(chǎng)直播的客群其需求是長(zhǎng)期存在的，故六間房的客群數(shù)量和業(yè)績(jī)都較為穩(wěn)固。

但同樣的，六間房的模式也存在弊端，平臺(tái)調(diào)性和主播風(fēng)格難以吸引廣大的主流人群，天花板低，易受監(jiān)管管制。且由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手YY直播的存在，六間房進(jìn)一步發(fā)展的空間已經(jīng)不大，YY直播同為秀場(chǎng)直播，由于YY語(yǔ)音的導(dǎo)流，其迅速成為該領(lǐng)域的霸主，2017年YY直播營(yíng)收116億元，凈利潤(rùn)25億元。

對(duì)于宋城演藝來(lái)說(shuō)，目前六間房對(duì)于解決其團(tuán)客模式的弊端并未發(fā)揮多少作用，還看不到其線上和線下業(yè)務(wù)的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)作用。但六間房顯著的增厚了宋城演藝的業(yè)績(jī)，并在2015年股市瘋狂炒作輕資產(chǎn)概念的時(shí)期，大幅拉升了后者的市值，曾高達(dá)530億。

隨后股市股災(zāi)爆發(fā)以及輕資產(chǎn)泡沫退潮，宋城演藝迎來(lái)漫長(zhǎng)的估值回調(diào)期，這讓近兩年里宋城演藝出現(xiàn)一種奇特現(xiàn)象，業(yè)績(jī)一路飛漲，股價(jià)卻一直陰跌。截止6月20日，宋城演藝市值327億元，較2015年6月的高點(diǎn)下跌40%。

目前，宋城演藝采取兩條腿走路的模式，一方面加速推進(jìn)傳送旅游演藝項(xiàng)目的異地?cái)U(kuò)張和輕資產(chǎn)擴(kuò)張。宋城演藝已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)和簽約落地的演藝項(xiàng)目有桂林、西安、張家界、上海、澳大利亞、西塘、龍泉山，以及宜春、佛山和新鄭輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目等，公司規(guī)模體量合計(jì)將達(dá)到15個(gè)主題公園和20臺(tái)大型演出。

另一方面，宋城演藝進(jìn)一步挖掘六間房的潛力，2017年3月3.8億元收購(gòu)手游公司靈動(dòng)時(shí)空，布局游戲領(lǐng)域;并著手打造女子偶像天團(tuán)樹(shù)屋女孩，補(bǔ)足自有IP缺失的短板，據(jù)其此前透露，該計(jì)劃初步約2.2億元，六間房或?qū)⒃诖擞?jì)劃中發(fā)揮積極作用。

某種程度上，收購(gòu)六間房的一大意義體現(xiàn)在，為宋城演藝帶來(lái)一支深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造及運(yùn)營(yíng)規(guī)則的團(tuán)隊(duì)，以此為基礎(chǔ)，宋城演藝可布局、整合更多面向年輕人的業(yè)務(wù)，對(duì)沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被資本市場(chǎng)看空的不利條件，同時(shí)六間房在秀場(chǎng)直播難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也是長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利來(lái)源。而宋城演藝的景區(qū)及演藝能否轉(zhuǎn)向散客化、年輕化，更多需要演藝團(tuán)隊(duì)自身的探索和創(chuàng)新。

或許，宋城演藝面向投資者宣稱的“未來(lái)的幾年內(nèi)將公司的利潤(rùn)總量、公園的規(guī)模體量翻二至三番”，本身算不上特別大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游全面萎縮之前，宋城演藝能否贏得年輕游客的心。

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