從迪士尼、環球影城場景運營探析主題樂園二消密碼

2018-06-19 標簽：主題樂園景區二消

中國主題樂園及景區弱的能力是景區二消能力，表面是二消缺乏IP，其內核是缺乏零售市場的經驗，一直活在國際化樂園的影子下，無法模仿更不要說超越。

“提升二消補充門票經濟”是近年談及主題樂園獲利時經常被討論的話題。二次消費一般是指門票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費用。國際品牌樂園依靠主題IP以購物占比高;而中國主題樂園及景區二消核心支撐越來越趨向食品餐飲。究竟，主題樂園如何通過二消獲利?筆者通過迪士尼與環球影城兩大游樂界龍頭的實地走訪，通過現象看本質，與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

獨設免票購物區，二消收益大

一般來說，禮品店會配置在游樂設施附近，特別是在游客乘坐設施完、走往出口的必經路線上，因為這時游客心情亢奮、體驗感好、愿意掏出腰包血拚!但為了增加二消，奧蘭多的迪士尼世界與環球影城，分別設有購物餐飲集中區如Disney Springs與City Walk，以主題購物餐飲一條街進行消費導流，不收門票即可以免費進入。

“二消吸粉秘籍”之二

門店主題化，主題景觀化

哈利波特區的商店區是哈粉們的致愛，每個角落都是電影故事的情節再現。在哈利波特園區，不是來購物的，不是來消費的，不是來吃的，而是來進入場景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全區域全包覆式的景觀型設計，只要通過大型的門窗式櫥柜陳設，哈粉們都一一找到自己的心頭愛，一一道來這個鋪那個店的商品背后的故事，強大的主題式二消。

除了哈利波特區，奧蘭多環球影城的其他部分也有精彩案例，例如，針對獨棟存在的門店，采取獨立建筑包覆式的景觀型設計，通過不規則形狀的大型背板、大的IP形象、鮮明顯目的店名字體，三者相互結合，在視覺與情緒上做到滿，吸引游客前往一探究竟。在動線中，景觀性門店招牌起著動線導流的強大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路發、一路買。

迪士尼的主街(MainStreet)相對吸睛程度就弱了些，因為棟棟相鄰、形成片狀的購物區域，統一采用Painted Ladies Style——指的是用三種以上顏色，使建筑細節更加突顯與美化的維多利亞式及愛德華式房屋——在大調性已定的情況下，設計的重點只好轉移到窗型、窗臺樣式這種偏中小型格局的差異，這種嚴重忠于IP及園區調性的街區包覆式的景觀型設計的主題購物區設計，在景觀規劃上個性不足，但在整體性有其強大系統性。

無論采用上述獨立建筑包覆式的景觀型設計、或是街區包覆式的景觀型設計、或是全區域全包覆式的景觀型設計，切記做到「一步一景」，讓游客走向主題商店，邊逛邊忍不住停下來與這些商店合影拍照，免費分享，才是成功二消。

“二消吸粉秘籍”之三

主題商品輕奢化、購物人群成人化

穿過玲瑯滿目的招牌，踏進店內，映入眼簾的是成堆的絨毛玩偶?整片金光閃閃的鑰匙圈與徽章?

這些東西都還在，但更好的前(錢)景已轉移!去年九月，在迪士尼于上海舉行的“大中華區 2018 啟動大會”上，向臺下4000家合作授權商揭示了：未來面向兒童及家庭類的消費品與面向年輕一代的消費品比例，將從60：40調整為55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移轉。

實際上，這些長得「有點迪士尼，又沒那么迪士尼」的商品早已悄悄進駐樂園。在奧蘭多迪士尼Disney Springs，就有多家風格時尚、定位為輕奢品的商鋪。

成人化的商品著重概念的延伸。如這件取材《美女與野獸》女主角貝兒的洋裝，采用其代表顏色(藍色)，并將故事的情節(女主角愛看書)與其他配角(茶壺、茶杯、燈臺、大笨鐘)巧妙地以線條勾勒，妝點于裙襬，與一般迪士尼商品習慣赤裸直白地出現卡通人物的肖像，大相徑庭。

成人化、輕奢化的走向有兩個好處：一來，提高客單價。像上面這件給成人的灰姑娘洋裝售價198美元，而一般面向兒童的洋裝售價則落在20-40美金。二來，通過迪士尼商品的轉型升級，加速迪士尼與知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的聯名合作，吸引更注重品牌名氣的大人。

▲迪士尼與Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四

節氣商品限量化、商品來源全球化

依照節慶、依照地區(大至國家小至單一園區)推出限定商品，促發消費動機，是大家耳熟能詳的操作。

▲上海迪士尼與東京迪士尼都推出過具有當地服裝特色的限定商品

但除了開發上述帶有節慶與地區特色的限定商品，迪士尼也會直接引入現成商品，甚至是其他知名IP的產品，以貼合園區特色與擴大收益。在奧蘭多迪士尼未來世界(Epcot)的國家館(World Showcase，類似世界之窗)就是一例：為了凸顯各國特色，不只國家館的主要工作人員要是該國籍的人員(須是護照持有者，移民身分不行)，販賣的商品、食物當然也是「原汁原味」才好。于是，當你走進英國館，看到整架的Twinning茶包，請別懷疑自己是誤闖了哪家超市。

在日本館，為了凸顯日本影響全球的流行文化，迪士尼也與各大IP (三麗鷗、吉卜力、高達)、三越百貨(Mitsukoshi)合作，打造出品類豐富的禮品區。

直接采購其他IP或現成商品，可省下自行開發的成本與時間，但需要留意品項與數量上的比重拿捏，以免喧賓奪主，削弱自身IP的影響力。

“二消吸粉秘籍”之五

銷售現場娛樂化、銷售渠道多元化

隨著全球線上銷售的爆炸性增長，實體零售業首當其沖，即使在主題樂園之內的禮品店，為了增加營收，也紛紛完善在線購物的功能。迪士尼去年便將全球購物官網改版，新版網站售賣產品的數量增加了一倍以上，并且能買到以前只在迪士尼主題公園內才有的商品。

▲帶有“Authentic Original”標記的迪士尼商品，代表只能在主題公園內購得

既然大勢不可逆轉，不如發揮主題樂園擅長的「互動性」，強化實體銷售的魅力!像是迪士尼的秘密傳統「徽章交換」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以將購買的正版徽章，與樂園中任何一位配有徽章掛繩的工作人員進行免費交換(一次換兩枚)，這個小小舉止，不只增加游園樂趣，交換得來的徽章，有時還是只能交換不公開販賣的隱藏版本，讓游客如獲至寶!

不讓迪士尼專美于前，環球影城哈利波特園區販賣的魔杖，真的有魔法。原來，這些裝有紅外感應的魔杖，讓游客只要依照園區內櫥窗的指示，做出對應的手勢，就能觸發機關，出現噴火、行李箱自動打開、旗子飄起……等等神奇效果。那么，這支魔杖在園區外有什么功能呢?還真沒有!這樣才能獨厚實體店面、提升銷售。

另外，在現場提供DIY空間，讓游客能在玩樂中做出專屬客制化商品，也是一招。相較提供機器的成本，體驗活動的額外收益與客制化商品帶來的獨特回憶，對主題樂園與游客都是雙贏。

中國主題樂園及景區弱的能力是景區二消能力，表面是二消缺乏IP，其內核是缺乏零售市場的經驗，一直活在國際化樂園的影子下，無法模仿更不要說超越。不過他們也在進化，越來越將“主題IP二消“推進為“主題場景二消“，走向：

1、獨設免票購物區，二消收益大

2、門店主題化，主題景觀化

3、主題商品輕奢化、購物人群成人化

4、節慶商品限量化、商品來源全球化

5、銷售現場娛樂、銷售渠道多元化

在主題+場景的背景下，景區的二消大有可為!