楚東海談特色小鎮的文化產業管理

我們從特色小鎮，復興傳統文化，文化產業管理，小鎮的公共文化空間談一下特色小鎮的文化產業管理。

一 特色小鎮

鎮，這個字在中國兩千年以來，一般稱為鄉鎮，英文名town,上面是縣城，下面是村莊，是一個承上啟下的國家行政單位，是政府最后一級行政公務員派出機構所在地。以前有一個謎語是木水火土皆是假，打一漢字，這個漢字是什么呢?就是金是真的，就是鎮這個字。那么它包含幾層意思，一個金，就是幾千年來國家基層稅收如農業稅等需要鄉鎮收取。二個金，軍事實力，金戈鐵馬，重鎮，鎮守一方。三個金，老百姓的個人生活，有金錢，便會非常鎮靜，鎮定，如中國和歐洲的貴族，有時間和精力從事文化事業傳播。文房四寶中壓著書畫宣紙的便是鎮尺，鎮紙。四個金，較大的集市交易市場，一般都在鎮上。五個金，它有一個關鍵而又核心的因素，比如冰鎮汽水，派一人坐鎮指揮現場。那么這個核心因素是什么呢，就是能量。小鎮能量的源頭就是幾千年的生活態度，生活方式和生活美學，就是我們今天我們講的文化。

我們常常會講，我的外婆在一個小鎮上，小鎮上有一條小河，有一口古井，每隔五天會有一個集市。在小鎮上有一個一舞驚艷的姑娘，她喜歡寫日記。在南邊那條街上，還有一個二混子，但是小伙長得很精神。北邊有一個小飯店，養著兩條狗，小飯店賣的豬頭肉特別好吃。我們關于小鎮的好多記憶便是這樣在暖暖的陽光下成為回憶。小鎮是什么，就是很多人生活和懷念的地方。

我們另外看一下陶淵明的《桃花園記》里的描述，“林盡水源，便得一山。”“土地平整，屋舍儼然”，有自然資源，也有人文稟賦。 “有良田、美池、桑、竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。”有產業發展。“黃發垂髫，并怡然自樂。”“不知有漢，無論魏晉。”有生活的幸福感。桃花園就是一個特色小鎮。那么小鎮是什么，它是我們的精神家園。

今天，我們面臨的問題是經濟生活社會機構不均衡，為啞鈴型機構，兩頭大，中間小，大城市聚集了大量的人口，農村留下了很多的老人和留守兒童。所以從國家戰略上，我們的理想是要將社會發展成橄欖型結構，兩頭尖，中間粗，發展社會中產階級，所以發展鄉鎮成為我們的國家戰略之一。

特色小鎮，國家財政部，發改委和住建部三部委希望未來三年國家建成1000個特色小鎮。全國大約有2萬個鎮，在經濟發展的大背景下，我們覺得特色小鎮其實是國家大戰略新型城鎮化的試點。特色小鎮一般方圓3平方公里左右，理想的特色小鎮希望有雙引擎，即兩個發動機，一個是特色產業，能夠解決當地就業，發展當地經濟。另外一個是文化旅游，希望以開發心態面對世界，吸引外來旅游消費者，發展小鎮經濟。特色小鎮的產業，一般分為一是核心產業，當地產業有一個領頭羊。二是升級產業，在當地產業的基礎上，升級換代。三是外來產業，希望招商引資，吸引新的產業居住。環境和景觀，按照3A景區標準打造，打造生產、生活、生態“三位一體”的特色小鎮，實現宜居，宜游，宜業的生活目標。

而實現特色小鎮的這些目標，關鍵就在于小鎮的文化建設，小鎮的靈魂在文化。

二 復興小鎮的傳統文化

1.尊重小鎮的天地君親師的宗教信仰

我們看到作為土生土長的中國人的信仰，基本就是天地君親師。在我們春節，清明節，中秋節等典型的中國人的重大節日。我們做的事情就是皇帝祭拜天地日月有天壇，地壇，日壇，月壇。老百姓，一般在家里的院子里天井里，擺上香案，瓜果點心，祭祀天地。春天祭祀日神，中秋節祭祀月神。老百姓祭祀天地時，其實是包括日月風雨的，希望風調雨順，國泰民安。一個小鎮上一般有學校，教育子弟忠君愛國，修身養命。重大節日，會看望親人，看望老師，去祭拜祖墳。在一個小鎮上，一般會有一個公共場所集體活動完成集體的信仰活動，或是戲臺空地，或是廟宇，或在宗族祠堂。這是典型的小鎮信仰系統。

2. 參與小鎮生活的寺廟的主神和他的神仙朋友們

在北方和南方的小鎮上，往往會看到道教和佛教合一的廟宇，各個地方的主神不一樣，有龍王廟，有觀音廟。但我們進去以后，我們會看到其他神仙朋友們，如財神，如文昌星君，如南極仙翁。那么我們一生中，會有哪些重大事件，讓我們憂心不已，六神無主，忐忑不安，希望祈求福氣，希望有好運呢。一是出生和生病，父母一般會祈福于觀音菩薩或者道教的神仙娘娘，保佑我們成為健康的孩子。二是升學，我們會祈福于文昌星君殿或者奎星閣，或者有時就是對著蒼天，希望老天爺保佑。三是升官，道教有天官賜福，有時也祈求于各大神仙。四是發財，祈福于財神爺，福祿壽三星的祿星。五是行船，祈求天后娘娘，龍王爺。五是健康長壽，祈求于南級仙翁，王母娘娘，因為她有長生不老藥，有時也祈求于各位大神。所以特色小鎮的信仰是中國文化信仰的縮影，滿足了人類生活的方方面面。此外其實還有一個信仰，就是灶王爺，土地廟，城隍廟。就是上通下達的地方神。這是我們主流本土也是小鎮的神仙信仰，雖然也有一部分人是虔誠的佛教，基督教教徒。

3 依靠自然的民俗生活

小鎮的居民一般是靠山吃山，靠水吃水。自古以來，山上種果樹，種糧食，打獵，水里養魚養蝦。草原上放牛放羊放馬。小鎮上還有一些手工業者，有鐵匠打造農業生產工具，有木匠做家具，有陶匠，做生活用具鍋碗瓢盆。有裁縫做衣服，有中醫看日常疾病。有小鎮的藝術家，做年畫，寫對聯。還有一些音樂家會唱一些地方戲，因為實用，所以歷史上基本用于婚喪嫁娶，形式比較老套，音樂樸素單調，形式熱鬧，感情不細膩，很像魯迅先生說的音樂的吶喊。小鎮和中國城市缺乏表達青年情感的的音樂，所以西方的流行音樂，經過香港臺灣的二次加工，很快地在過去三十年占領了我們青年人的精神世界。我們傳統音樂中的精華，怎樣改良成為我們民族的精神食量，是一個需要我們付出努力的地方。

4 重建書香門第的夢想

在小鎮上生活的人的夢想大概有三個，和誰誰那樣有錢，和誰誰那樣離開小鎮做大官，和誰誰那樣的家庭那樣有文化。這都是可以光宗耀祖的事情。在中國的歷史上，雖然好多時候，人們為了肯定自己的生活現狀，而喜歡聽一些個例的故事，喜歡聽以偏蓋全的故事。而不考慮所謂的個別故事，也許只是占一部分人故事的百分之一的際遇。比如某個大學生賣豬肉，某個讀書人潦倒的故事，好多人喜歡聽，其實是為了肯定自己不讀書也可以成功。這種肯定知識和否定知識的文化還有不斷地循環下去。其中原因有理論和實踐的差距，也有不同人性格的不同導致生活經歷的不同。但中國的主流文化還是尊師重道，尊重知識，尊重人才，即使土匪也希望自己的兒子考狀元。

蕓香草亦稱蕓草，為多年生草本植物，產于我國西部，有特異的香氣，可以入藥，嚼之有辛辣和麻涼的感覺。古代這種草比較多，所以有“蕓蕓眾生”這個詞。古時的讀書人家，一般都會有很多書籍。為防止書籍出現霉變，蟲蛀等問題，放書的樟木箱中會放這種叫蕓香草。它會散發出一種香味，蛀蟲聞到這個味道就會遠離，會讓書籍得到非常好的保護。隨著時間的積累，當書的主人打開書箱，翻閱書籍時，就會有一股香氣撲面而來，也就形成了“書香”的概念。對于古代的一些詩禮傳家的、有文化有地位的人家，我們一般都稱之為“書香門第”。書香門第一般喜歡琴棋書畫，詩詞歌賦。兒子知書達禮，考取功名，建功立業。女兒大家閨秀，落落大方，嫁得好人家。小鎮的生活需要這樣的知識分子精英階層，來引導小鎮健康向上的文化。

4 呼喚新鄉紳階層

在中國的歷史上，兩千年前，鄉鎮一般設置三老，負責鄉村的日常事務和教化。鄉紳在鄉村是一支遠比官府穩定而有效的管理力量。鄉紳“衣錦還鄉”的精神追求以及“落葉歸根”的情感歸屬等，都將“鄉紳”與“鄉土”緊緊聯系在一起、形成一個生命共同體。這個群體一般具有幾個特征，有血緣宗族關系，有文化，曾經或者現在在政府任過職務，有一定經濟勢力，做事比較公正，為鄉民和家鄉做過貢獻。在傳統鄉村社會中，鄉村自治靠宗族，宗族以千年遺傳的“禮俗”來管理鄉村，而“禮俗”的執行人，就是作為宗族的核心人物——鄉紳。這種鄉村自生的社會秩序，較之于外在規定力量，更易引起村民的認同和互動，所以也就更易形成文化認同。

歷史上的鄉紳階層在過去兩百年，由于外來文化的沖擊，人才流動到大城市。工業社會和商業社會的發展，對傳統農業社會的改變，舊的鄉紳階層土崩瓦解。但這個階層對社會發展的貢獻是不言而喻的。

在特色小鎮發展的過程中，我們呼喚有著開放視野的新的鄉紳階層的產生。新鄉紳這個概念是指：受過良好教育的，擁有一定財富或者創業能力的，樂善好施的，在當地具有一定威望的鄉村人士。主要由以下幾部分人組成。一、鄉鎮黨政部門與村委會里有社會貢獻的干部及其親屬;有功勛榮譽、海外關系、上層社會關系等社會資本的鄉村退休官員、復退軍人、知名人士、鄉鎮村民及其家屬等一批有社會影響的人物;受過專業訓練立志回鄉發展，有文化資本、獨到眼光和較高技能的知識分子和專業人才;鄉村首先富裕起來的有經濟資本的鄉鎮民營企業家，外出經商、創業、務工致富的返鄉農民等。熱心公益事業，筑路、修橋、建水庫等，得到鄉鎮人民信任的人。由無數個這樣的“鄉村人士”所構成的一個新的階層，可以稱之為新鄉紳階層。這個階層對于特色小鎮的發展，具有非常重要的現實意義和歷史意義。

三 特色小鎮的文化產業管理

文化產業基于的理論是文化產品的屬性具有使用屬性，投資屬性和文化屬性。它的文化屬性的比例比其它產業大。從管理的理論基礎是分類管理的思想。所以基于這樣的認知，我們簡單談一下文化產業的管理。

1.文化產業的戰略管理，比一般產業更注重其長期性，我們建設特色小鎮，希望是做成未來文化遺產小鎮，幾百年后，看我們今天的作品，仍然是杰作。

2.文化產業的人力資源管理，文化產業的人才，比一般行業來看，其核心的專業人才會更注重天賦，比如畫家，比如電影藝術家，比如音樂家，其對色彩的把握，對畫面的感知，對聲音的歡快流暢的敏感，都得益于天賦和長期專業的訓練。所以文化產業的人力資源的績效評估等，就與一般公司有區別，一般公司側重于周計劃，月計劃，季計劃等。文化產業除了常規的行政管理和程序管理等，關鍵點更要側重于文化藝術產品的質量，而要有高質量的文化藝術產品，必須遵循文化藝術產業的規律，以更長期的視野看待有才華的藝術家的創作，比如半年計劃或者年績效評估會更科學。而特色小鎮的慢生活也許和文化藝術家的創作規律相互需要，相得益彰。

3.文化產業的財務管理，其現金流不像商場或者寫字樓工廠等具有穩定的現金流，而是異軍突起，具有低谷和波峰的特點，比如簽約畫家長期創作，只有在拍賣會那個月公司現金流才大幅度涌入，比如電影《戰狼》，在前三年全是投入，在第四年才產生可觀的營業收入和大量的正現金流和高額投資回報。合適的文化產業在特色小鎮運營，可以大大降低財務支出。文化產業的融資往往需要股權融資，而不是債權融資，因為不像不動產一樣，可以抵押，可以擔保，其核心更在于未來市場的現金流預測，比如電影的票房收入和植入廣告收入預測。

4.文化產業的倉庫管理，文化產品中有一部分成為文化快餐的產品，比如這兩年流行某個卡通人物，需要用快進快出法，倉儲時間一旦超過兩年，基本就會報廢。另外一些文化產品，比如普洱茶，比如法國波爾多地區的高檔葡萄酒，比如幾十年錢的陶瓷精品，儲存時間越長，反而越升值，根本原理在于是否是文化精品，是否是文化的稀缺品。

5.文化產業的生產管理，文化產品的生產分為兩部分，設計和生產。其中設計占了很大一部分，文化產品的知識產權IP的無形資產價值越來越重要。比如電影的衍生產品，其次我們看到文化創意產品叢出不窮，大多曇花一現，能夠幾十年幾百年長盛不衰的還是經典文學作品的文化產品，比如《西游記》孫悟空的金箍棒，太上老君的神仙葫蘆，關公的大刀應該是一百年來賣的最好的文化創意產品。那么一個文化創意產品第一必須找到其久遠的文化之根，具有故事性，有可講之處。第二，在此基礎上創新，如電影《大話西游》系列。第三，符合當下文化消費者的審美和精神需要。第四，文化創意產品的材料要好，我們看銅香爐，玉件飾物和紫檀木制品等文化創意產品，賣的都很好。反之，塑料，紙板做的無論造型設計者認為如何好，消費者就是不買帳，當然其中一個原因是價格太高。

6.文化產業的供應商管理，文化產業產品，往往是一個產業鏈工程，比如一部電影的制作，就需要服裝，錄像，道具，美工，化裝，外景等多個環節，這就需要供應符合文化產業戰略的每個環節幾家供應商管理，采購成本管理，付款周期等管理。重點是如果在一個文化產業集群中，就可以大大縮減拍攝成本，比如在一個影視基地小鎮，浙江橫店影視城，我們只需要帶好資金，劇本，演員和導演，其它一切現場都可以提供。文化產業在合適的供應基地，就可以實現大工業時代的文化產業流水線作業。

7.文化產業的市場營銷管理

市場營銷的模型5P仍然適應于文化產業，Product 產品, Price 價格,Package 包裝, Place 渠道, Promotion促銷. 暢銷的產品基本就是價廉物美和高舉高打兩種情況。

首先一件文化創意產品，必須有作品的水準，有經典的或者打動感染人心的文化底蘊，比如一件憨態可掬的陶瓷作品，怎么看怎么高興。另外文化產品能夠融于世界的最佳作品是影視作品，中國文化有可以媲美西方《哈利波特》系列，《星球大戰》系列的很多名著如《山海經》、《封神演義》 、《西游記》等故事。只需要按照魔幻大片的規律、敘事和表現形式，在世界觀-角色-故事的模型下看中國文化?？疵绹适?，蜘蛛俠，超人等，小人物也可以拯救世界的世界觀，角色超人，故事情節是人物的成長困惑與思考，與敵人的斗爭，一類敵人化解為不打不相識的朋友，一類為死敵，狹路相逢勇者勝，對抗性斗爭，直至消滅，還有一類為更高的人物收服，退出戰場，最終世界和平了。

其次有適合作品表現的材料，比如陶瓷，比如銅，比如花梨木，材料一般決定了文化創意產品一半以上的價格。

第三，需要有實用功能，比如香爐，比如茶具，比如筆筒。

第四，價格便宜，無論你電影投資多大，但電影票的價格是穩定的。

第五，包裝適當，渠道可以接觸到最終用戶，促銷讓我們心動。

以上五個特點實際上是因為我們的消費者我們的民族是個務實的民族，大家會看和贊譽華而不實的作品，但是，用錢投票時都會買以上五個特點的文化產品。

另外一種情況，如LV包，蘋果手機，奔馳轎車，名人字畫，都是高舉高打的文化市場，因為有一個強大的品牌支持，其包裝，其專賣店的渠道，其大牌明星的促銷，使品牌賦予了高價值的文化屬性，從銷售方來說在高檔產品上貼現，從消費者來說滿足了區分階層和虛榮心的需要。

特色小鎮主要提供前者的文化產品營銷，并且會很成功，如浙江江南文化的烏鎮，如陜西關中文化的袁家村。

四 重建特色小鎮的公共文化空間

1.小鎮的自然觀

特色小鎮明確的評估標準里，有按照3A景區標準進行景觀綠化。中國人的精神世界，馬在一片森林里的圖畫，中國人會說森林里有一匹馬，歐美人會說，馬在森林里。從中國國畫的分類看一下中國人的精神世界，一流的畫是山水畫，二流的是花鳥蟲魚，三流的是任務畫。西方的油畫，一流的是人物肖像畫，二流的是畫鳥蟲魚，三流的是裝飾畫風景畫。西方的園林是建筑是莊園主，有圖案的園林雕塑都是主要建筑的仆人。東方的園林是建筑掩映期間，建筑和園林和人三者，天地人合一的審美和價值觀。

2.小鎮的那座廟宇

小鎮的寺廟承載者中國人的宗教信仰，在多元文化的今天，如何修舊如舊，讓中國道教文化和佛教文化合而為一的文化發揚廣大，是個需要研究的課題。寺廟一般只有簡單的祈福活動，可以增加有代表的佛經如《心經》，《金剛經》，《觀音菩薩普賢品》等經典的誦讀。第二道教和佛教中的強身健體的歷史精華，如《五禽戲》，如武術等，都可以在特色小鎮寺廟中恢復。第三宗教信徒多組織公益活動，互相幫助，與人為善。必將有助于在寺廟基礎上發揚傳統文化。

3 小鎮的電影院、劇院、戲臺和廣場

伴隨著電視，手機等互聯網的發展，越來越多的人從點到聯系虛擬的互聯網?，F在除了大學和大的事業企業單位，似乎集體活動越來越少。小鎮應該恢復電影院，劇院和戲臺一體化的文化活動。通過定期的周末電影，演出等集體活動，廣場可以定期舉辦廣場舞或者其它趣味運動會等公共活動。從而促進特色小鎮的集體文化生活。

4 小鎮的那口古井，那條河流和那片樹林

小鎮的千年的生活，依靠于一方水土。所以需要保護好古井，河流，樹林，防止污染，防止破壞，青山綠水，留得住鄉愁。

5 小鎮的那條老街

在中國古鎮為例，老街，商鋪，祠堂，書院，寺廟，戲臺等構成了古鎮最核心要素。但是現在一般現在已經面目全非，特別是老街，在特色小鎮，需要尋找小鎮的歷史肌理，修舊如舊，老街的每座老宅字，都有祖孫幾代人的喜怒哀樂的故事。在歐洲和美國，一般小鎮都有名人故居，老的城堡別墅遺存。在我們國家一般只有浙江和江蘇等很少的特色小鎮有此名人故居。在大多數小鎮，可能缺乏這樣的歷史財富。但是我們可以梳理小鎮幾大名人的故事，體驗他們的奮斗，他們歷經時事的飽經蒼桑。他們對小鎮的貢獻，他們對小鎮后世的影響。在小鎮上，盡量避免一家規劃設計公司設計老街的復興工作，應該學習烏鎮經驗，每一家有每一家的風格，盡量由這家老宅子的子孫后代聘請當地有經驗的匠人修復。避免出現假古董式的建筑。

總之， 羅馬不是一天建成的，特色小鎮工作也是逐步完善的。特色小鎮在規劃設計上，要考慮產業空間，居住空間和文化空間的合理布局，在融資發展上要以未來文化遺產小鎮的標準建設它，讓我們的子孫后代在幾百年后，看我們的小鎮，仍然是文化底蘊深厚，周圍是一片田園風光，小鎮的人在一代一代的幸福生活著，在實現《道德經》 里的小鎮理想： “甘其食， 美其服，安其居， 樂其俗”。

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