"慢村"的IP體系與I+EPC+O模式

十九大報(bào)告指出我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。在逆城鎮(zhèn)化日益凸顯的今天，高品質(zhì)的鄉(xiāng)村生活成為人們追求美好生活的重要方式之一。慢村正是基于這一市場發(fā)展態(tài)勢，以強(qiáng)勁的鄉(xiāng)村度假休閑生活需求為前提，將鄉(xiāng)村資源與美好生活需求深度結(jié)合，同時(shí)兼顧鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村價(jià)值重塑而發(fā)展起來的一種新型業(yè)態(tài)形式。綠維文旅鄉(xiāng)村旅游分院，成立了北京慢村旅游開發(fā)股份有限公司，打造了“慢村”品牌，致力于慢村IP及產(chǎn)品研發(fā)、品牌輸出、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、基金管理、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、物業(yè)管理。

慢村品牌

一、慢村的解讀

(一)慢村是鄉(xiāng)村振興與逆城鎮(zhèn)化潮流契合點(diǎn)上的重要?jiǎng)?chuàng)新形態(tài)

慢村是度假區(qū)，又是鄉(xiāng)村綜合體，更是產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。一個(gè)可以讓行者放慢腳步，悉心感受鄉(xiāng)村特質(zhì)的目的地;慢村是一個(gè)生活品牌，其以“生活，還可以再慢些”為號召，以“慢村的時(shí)間，就是奢侈品的終極形態(tài)”為產(chǎn)品規(guī)旨，打造一種融合鄉(xiāng)村與城市的生活與生產(chǎn)方式。但慢村絕不僅僅是一個(gè)為城市居民提供創(chuàng)新業(yè)態(tài)的品牌IP那么簡單，它致力于鄉(xiāng)村價(jià)值的發(fā)明、重塑與傳播，以及美好鄉(xiāng)村的建設(shè)。慢村通過“慢村IP”及產(chǎn)品研發(fā)、品牌輸出、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、基金管理、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、物業(yè)管理，為中國保留并創(chuàng)造高顏值、超好玩、特安逸、講品味、有故事、真鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)村。

從中國城鎮(zhèn)化發(fā)展來看，慢村是鄉(xiāng)村振興與逆城市化潮流契合點(diǎn)上的重要?jiǎng)?chuàng)新形態(tài)之一。其背后是對農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)，以及工業(yè)化城市發(fā)展問題的深刻思考與主動(dòng)出擊。投資方不僅僅需要恪守投入產(chǎn)出比的企業(yè)發(fā)展紅線，還是鄉(xiāng)村發(fā)展的推動(dòng)者，鄉(xiāng)村資源的整合者，鄉(xiāng)村資產(chǎn)升值的主要受益者，鄉(xiāng)村公益的踐行者，品牌價(jià)值的擁有者。

(二)慢村的三大模式內(nèi)涵

1.以“五慢”理念打造鄉(xiāng)村生活方式

慢村是對快節(jié)奏現(xiàn)代生活的一種抗擊。在慢村，以“慢”為生活常態(tài)，人們從飲食起居、日常勞作的“慢餐、慢居、慢行、慢游、慢活”中逐漸找回內(nèi)心的平靜與富足。逐漸達(dá)到食甘其味、居安其寢、行安其道、游樂其景、活樂其心的新的鄉(xiāng)村生活方式。

因此，慢村的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，非常注重通過細(xì)節(jié)對現(xiàn)代生活中“時(shí)間緊迫”的創(chuàng)傷的修復(fù)，重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村安逸快樂的美好生活，并通過與現(xiàn)代文明的融合，打造精致、有味的新鄉(xiāng)村生活方式。

2.保持村莊原貌與土地關(guān)系

從共享角度而言，慢村是對鄉(xiāng)村原有閑置資源的再開發(fā)，在“真鄉(xiāng)土”“真受益”的理念下，慢村以“四不變”為基本原則進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營。

一是保持原有村落格局不變，鄉(xiāng)村原有的空間格局是鄉(xiāng)村人際關(guān)系的基本支撐，較小的空間尺度是人與人間親密關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，以追尋鄉(xiāng)村慢時(shí)光為目標(biāo)的慢村應(yīng)保持原有村落格局、空間尺度;

二是保持原有生活方式不變，生活方式是鄉(xiāng)村文化的集中體現(xiàn)，從吃穿住行到民俗活動(dòng)，無不體現(xiàn)著鄉(xiāng)村的生活觀、價(jià)值觀，因此，保持鄉(xiāng)村原有生活方式是保護(hù)區(qū)域文化內(nèi)核的題中之義，也是發(fā)展新的融合文化的基礎(chǔ);

三是保持原有用地性質(zhì)不變，鄉(xiāng)村不能拋棄“農(nóng)”的本質(zhì)，不能侵犯農(nóng)民的土地權(quán)益，因此，慢村的開發(fā)應(yīng)恪守鄉(xiāng)村用地性質(zhì)不變;

四是保持原有產(chǎn)權(quán)關(guān)系不變，慢村的開發(fā)應(yīng)以保護(hù)原有權(quán)利人利益為前提，因此，在積極鼓勵(lì)土地出租等方式進(jìn)行土地集中開發(fā)的同時(shí)，應(yīng)盡量保持鄉(xiāng)村原有所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)不變。

3.系統(tǒng)性消解農(nóng)村發(fā)展與城市資本的對立矛盾

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村開發(fā)中，經(jīng)常出現(xiàn)城市資本通過對鄉(xiāng)村資源的租賃開發(fā)，賺得盆滿缽滿，而村集體與農(nóng)民個(gè)人難以獲得開發(fā)紅利的情況。慢村的開發(fā)為更大程度上保護(hù)農(nóng)民利益，實(shí)行“五優(yōu)先一自愿”原則。即“物業(yè)優(yōu)先租賃、產(chǎn)權(quán)優(yōu)先購買、就業(yè)優(yōu)先安排、出產(chǎn)優(yōu)先采購、政策優(yōu)先覆蓋”的五優(yōu)先與“土地自愿入股”的一志愿相結(jié)合的方式，以系統(tǒng)性消解農(nóng)村發(fā)展與城市資本對立的矛盾。

更為重要的是慢村“三變”，將閑置農(nóng)宅、農(nóng)地等閑置資產(chǎn)，智力、信息、服務(wù)等無形資源以及資本，共同構(gòu)成鄉(xiāng)村開發(fā)主體、利益共享者。

慢村通過“三變”、“四不變”、“五優(yōu)先一自愿”，為人們提供更加美好的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式，更高品質(zhì)的鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)更加充分、更加平衡的城鄉(xiāng)發(fā)展。

二、慢村的四方共建模式

在慢村的開發(fā)建設(shè)中，需要資本方、慢村策劃運(yùn)營方、政府、村民各方明確權(quán)責(zé)，開發(fā)權(quán)、運(yùn)營權(quán)、土地所有權(quán)等權(quán)屬分立，使各方各司其職，共同構(gòu)建四方共贏的建設(shè)模式。詳見圖4-2-2。

圖 4-2-2 資本方、運(yùn)營方、政府、村民四方在慢村建設(shè)中的權(quán)責(zé)

1.資本方投入資金

企業(yè)是慢村開發(fā)建設(shè)的主體，慢村的建設(shè)以社會(huì)資本介入，市場化運(yùn)作為宜。在資金籌措方面，可以通過企業(yè)獨(dú)資，企業(yè)合作成立PPP公司共同出資等方式解決政府建設(shè)資金不足的問題。同時(shí)企業(yè)通過土地整理、土地一級開發(fā)、住宅房地產(chǎn)開發(fā)、慢村公共服務(wù)設(shè)施開發(fā)等先期投資，獲得資產(chǎn)使用權(quán)、慢村品牌使用權(quán)，并通過慢村發(fā)展獲得資產(chǎn)的增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

2.慢村策劃運(yùn)營方提供I-EPC-O總服務(wù)模式

慢村首創(chuàng)I-EPC-O總服務(wù)模式，即提供包括I-IP孵化，E-規(guī)劃設(shè)計(jì)，P-PPP模式，C-建設(shè)施工，O-運(yùn)營管理等從開發(fā)建設(shè)到運(yùn)營管理的一體化、全流程智力服務(wù)。在策劃期，將通過前期研究給出投資決策，在對區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)分析與全方位研究基礎(chǔ)上，通過概念性規(guī)劃確定空間，通過方案設(shè)計(jì)確定村莊形態(tài);在建設(shè)期，將依托對慢村IP的深刻理解與地塊的深入研究，進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，并在建設(shè)完成后，進(jìn)行開業(yè)籌備，詳細(xì)制定營業(yè)計(jì)劃，推廣運(yùn)營方案及管理方案，推進(jìn)慢村的運(yùn)營管理工作。

3.政府提供配套支持

在慢村的開發(fā)建設(shè)中，政府主要負(fù)責(zé)用地協(xié)調(diào)與基礎(chǔ)投入。由于慢村涉及環(huán)境衛(wèi)生、村民自治管理、醫(yī)院銀行等公共服務(wù)項(xiàng)目與配套項(xiàng)目，這需要建設(shè)用地或者改造的集體建設(shè)用地，政府應(yīng)根據(jù)建設(shè)需要，整合協(xié)調(diào)慢村的建設(shè)用地，保證慢村項(xiàng)目的順利建設(shè)。此外，由于慢村部門項(xiàng)目具有公益性特征，如村貌改造、環(huán)境、廁所等衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)及衛(wèi)生清理、村民文化活動(dòng)、村內(nèi)道路建設(shè)、給排水工程等，這一系列的工程都需要政府的基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)資金投入，以完成美麗鄉(xiāng)村整體形象的初步提升，建立慢村開發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)。

4.村民以鄉(xiāng)村合作社形式進(jìn)行經(jīng)營管理活動(dòng)

農(nóng)民在自愿互利的基礎(chǔ)上，組建鄉(xiāng)村合作社從事鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理。合作社成員在合作社的管理監(jiān)督下參與經(jīng)營性活動(dòng)，如家庭旅館、農(nóng)家樂、商鋪等，或作為產(chǎn)業(yè)工人服務(wù)于景區(qū)及度假區(qū)。合作社成員以農(nóng)田及宅基地入股，以此來分享鄉(xiāng)村開發(fā)所帶來的各項(xiàng)收益。合作社在其中主要有五大職能：一是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，合作社通過制度化地管理監(jiān)督維護(hù)鄉(xiāng)村旅游市場秩序，構(gòu)建和諧鄉(xiāng)村旅游社區(qū);二是有序組織經(jīng)營活動(dòng)，合作社開展的組織化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展;三是治理運(yùn)營環(huán)境，合作社持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，營造規(guī)范化運(yùn)營環(huán)境;四是協(xié)調(diào)相關(guān)工作，合作社對鄉(xiāng)村提升、拆遷、安置工作進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理;五是激發(fā)活性，合作社通過股權(quán)集體持有，共生分紅等方式提高農(nóng)民收入，激發(fā)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性和能力。

(二)慢村的發(fā)展架構(gòu)

慢村是鄉(xiāng)村發(fā)展的著力點(diǎn)，在慢村帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面復(fù)興，成為新時(shí)期下可持續(xù)的鄉(xiāng)村發(fā)展結(jié)構(gòu)。

1.三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，形成鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難以提供鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。在此背景下，慢村以外來消費(fèi)為發(fā)展基礎(chǔ)，引入旅游等第三產(chǎn)業(yè)，以三產(chǎn)提升一產(chǎn)附加值，推動(dòng)二產(chǎn)發(fā)展，形成三二一聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式，從而為鄉(xiāng)村提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與基礎(chǔ)。具體發(fā)展邏輯如下：

慢村通過美好鄉(xiāng)村生活方式的營造，將對流動(dòng)性旅游人口及常住創(chuàng)業(yè)人口形成吸引，而這些人口聚集所產(chǎn)生的休閑度假、生活創(chuàng)業(yè)需求，將大大激發(fā)鄉(xiāng)村的民宿業(yè)、餐飲休閑業(yè)、健康服務(wù)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、會(huì)議會(huì)展業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)、鄉(xiāng)村電子商務(wù)、親子教育業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、交通業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，將極大提高糧食蔬菜種植、肉禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖等第一產(chǎn)業(yè)的附加值，種養(yǎng)殖產(chǎn)品不僅能獲得農(nóng)業(yè)收益，還將獲得旅游帶來的商品價(jià)值提升，并且同時(shí)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)與手工藝制作等第二產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，最終構(gòu)成三二一聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

圖4-2-3 慢村三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展架構(gòu)

2.多元收益，提高鄉(xiāng)村品質(zhì)

慢村的開發(fā)使村民閑置的宅基地與農(nóng)地得到充分利用，村民獲得土地增值分紅收益、經(jīng)營分紅收益、股權(quán)收益、就業(yè)收益等綜合發(fā)展收益，這極大改善了村民的經(jīng)濟(jì)狀況，優(yōu)化了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

村民資產(chǎn)收益示意圖

以經(jīng)濟(jì)條件改善為基礎(chǔ)，村民將更加注重文化生活，以及個(gè)人素質(zhì)的提高，這將整體提高鄉(xiāng)村的精神文明水平，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供肥沃土壤。

此外，在慢村的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施建設(shè)將不斷完善，景觀環(huán)境、生活環(huán)境與文化環(huán)境將極大改善，從而徹底改變鄉(xiāng)村原有的老、破、小、窮的形象，使鄉(xiāng)村成為品質(zhì)生活的新代表。

圖4-2-5 村集體資產(chǎn)收益示意圖

3.新村民下鄉(xiāng)，完成鄉(xiāng)村社會(huì)更新

鄉(xiāng)村的衰敗一是產(chǎn)業(yè)的衰敗，二是人口的流失。而慢村在導(dǎo)入新產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，還將帶動(dòng)城鎮(zhèn)人口、打工青年的回流，改變鄉(xiāng)村的人口結(jié)構(gòu)。

慢村的發(fā)展，提供了職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品銷售員、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員、農(nóng)產(chǎn)品包裝工人、手工藝品制作人、手作傳授師、文創(chuàng)個(gè)體戶、鄉(xiāng)村講解員、酒店服務(wù)員、民宿經(jīng)營者、美食烹調(diào)師、養(yǎng)生保健師等眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)與職業(yè)形態(tài)，這將吸引在外打工的鄉(xiāng)村青壯年返鄉(xiāng)就業(yè)，而心懷鄉(xiāng)土的新知青、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者、跨界精英等將成為新鄉(xiāng)民，組建新社群，與原來的鄉(xiāng)村居民一起重塑鄉(xiāng)村的人口結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)與社會(huì)結(jié)構(gòu)，使鄉(xiāng)村建立起以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，人口回流為核心的新鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展模式。

三、慢村的總體布局與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

慢村既要滿足短居人口的休閑度假需要，更要滿足常住人口的休閑生活需要。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，既要有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、居住產(chǎn)品，還要有滿足日常生活的超市、商店、餐飲、休閑等商業(yè)服務(wù)設(shè)施，幼兒園、衛(wèi)生站、圖書館等公共服務(wù)設(shè)施，以及滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的創(chuàng)客空間、電商中心等企業(yè)服務(wù)設(shè)施。

從空間布局來看，集中了商業(yè)與特色鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的休閑娛樂區(qū)與常住人口的居住區(qū)相對獨(dú)立，中間通過科教文衛(wèi)等公共服務(wù)設(shè)施隔開，這樣既保證了常住人口居住環(huán)境的靜謐與隱私，也保證了休閑娛樂業(yè)態(tài)的聚集帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，村民共生安置的“慢村原舍”緊鄰新鄉(xiāng)民居住區(qū)，便于新舊鄉(xiāng)民的交流、文化的融合，以及社會(huì)的更新。

慢村總體布局示意圖

從服務(wù)功能上來看，每一個(gè)慢村都包含會(huì)員制產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品、公共服務(wù)配套產(chǎn)品、居住產(chǎn)品四類產(chǎn)品。

會(huì)員制產(chǎn)品以親子互動(dòng)教育與鄉(xiāng)村體驗(yàn)為主要產(chǎn)品構(gòu)成，以會(huì)員或者門票的形式，只對符合條件的成員開放。其中，親子互動(dòng)教育產(chǎn)品包括瘋狂農(nóng)夫(鄉(xiāng)村兒童樂園)、自然學(xué)堂(親子自然教育)、非遺學(xué)院(親子傳統(tǒng)教育);鄉(xiāng)村體驗(yàn)產(chǎn)品包括慢村田園(有機(jī)餐飲農(nóng)場)、露營地(鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn))、慢村嘉年華(鄉(xiāng)村休閑娛樂)、慢村社戲(原鄉(xiāng)文化藝術(shù))等。

商業(yè)產(chǎn)品具有開放特性，對所有來到慢村的人群開放，主要滿足旅游度假人群的吃、住、購、娛等需求。

公共服務(wù)配套產(chǎn)品主要為慢村的原住民與新鄉(xiāng)民提供基本的公共服務(wù)配套，以及為創(chuàng)客群體提供創(chuàng)業(yè)的基本場所與服務(wù)。

居住產(chǎn)品包括村民共生安置的“慢村原舍”、精英社群下鄉(xiāng)的“時(shí)間莊園”、創(chuàng)客定義鄉(xiāng)村的“我的院子”。三類居住產(chǎn)品各成獨(dú)立的聚落，共享慢村的公共服務(wù)空間，以居住區(qū)保持私密性，以公共空間加強(qiáng)融合，激發(fā)創(chuàng)造力。

四、慢村的投資與運(yùn)營

慢村是在原有村莊結(jié)構(gòu)上的建設(shè)與提升，因此，投資額不會(huì)像很多建設(shè)項(xiàng)目那樣，動(dòng)輒幾十億，甚至上百億。經(jīng)測算，慢村的投資一般在4億左右。其中，基礎(chǔ)設(shè)施與慢村莊園一般由企業(yè)投資，投資額在2億左右。而產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、公共服務(wù)配套產(chǎn)品、居住產(chǎn)品則根據(jù)產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)等的不同，由參與者共同投資，總投資額一般也保持在2億左右。

慢村的投資回報(bào)期一般在1.5年-3年，其主要的營收來自農(nóng)夫市集、鄉(xiāng)村有機(jī)餐飲、瘋狂農(nóng)夫、慢村社戲、鄉(xiāng)村精品店等能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，具有稀缺性、鄉(xiāng)土性、生態(tài)性、體驗(yàn)性的產(chǎn)品。

慢村主要產(chǎn)品營收構(gòu)成

在具體投資操作上，可以采取獨(dú)自投資的模式，或采取引入社會(huì)資本風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的模式，而不同的模式形成不同的利潤分紅方案。其總原則是在保證村民分紅比例的前提下，投資方擁有100%的資產(chǎn)處置權(quán)，獲得大比例利潤。

投資運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式與自負(fù)盈虧模式

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