5A景區要發揮先鋒、模范、標兵作用

深秋時節，我國5A級旅游景區創建工作結出了新的碩果。首先，我代表國家旅游局向新晉的15家5A級旅游景區表示熱烈的祝賀！至此，我國5A級旅游景區已達到227家。邁入5A級旅游景區，既意味著榮耀，也代表著使命；既飽含著喜悅，也昭示著壓力。借此機會，我就如何呵護好5A級旅游景區這塊金字招牌，談幾點想法，與各位討論：

一、在我國旅游業發展中，5A級旅游景區具有十分重要的地位

5A級旅游景區是中國旅游業的“晴雨表”，在當前推動供給側結構性改革、迎接大眾旅游時代和實施全域旅游戰略的大背景下，5A級旅游景區在我國旅游業中的地位十分突出。

（一）5A級旅游景區是供給側結構性改革的突破口。旅游業在投資和消費領域作用突出，在供給側改革中大有用武之地，體現在旅游景區方面尤為明顯。當前，以5A級為代表的高等級旅游景區占比不足2.4%，特別是中西部地區部分旅游景區的建設和管理水平，與全國平均水平還存在不小差距。在結構方面，觀光類景區多、休閑度假類景區少的格局沒有得到根本改變，目前自然景觀、鄉村旅游等觀光型旅游景區占比超過70%，休閑度假、主題游樂等旅游景區占比不足20%。上述種種表明：無論是增加旅游供給總量，還是提高旅游供給質量，以及調整旅游供給結構，旅游景區都將是重要領域。

（二）5A級旅游景區是大眾旅游時代的主戰場。李克強總理在年初的政府工作報告中指出要迎接正在到來的大眾旅游時代。大眾旅游時代的內涵十分豐富，但從對政府工作報告的解讀來看，落實帶薪休假制度將進一步釋放人民群眾對于旅游景區的消費需求，加強旅游交通、景區景點等設施建設將直接優化和增加旅游景區供給。2015年，我國旅游景區游客接待量達37.77億人次，與41億人次的游客接待總量相比，是無可置疑的“主戰場”。這其中，5A級旅游景區更是節假日國民集中出游的前沿陣地。

（三）5A級旅游景區是全域旅游戰略的增長極。從景點旅游模式走向全域旅游模式，絕不意味著旅游景區的自然消亡，而是要求將旅游景區發展成為全域旅游的增長點和擴散極。在全域旅游模式下，5A級旅游景區更要充分發揮在全域旅游中的帶動引領作用，在集聚要素、提高收入、解決就業等領域主動作為。從全域旅游的發展實踐，湖南張家界、四川都江堰等以區域內5A級旅游景區為龍頭，充分發揮5A級旅游景區在旅游形象塑造、空間結構優化、旅游客流集散等領域的優勢，探索出了以龍頭景區帶動全域旅游發展的新模式。

二、在旅游業改革發展中，5A級旅游景區應當發揮先鋒模范作用

5A級旅游景區擁有最一流的資源稟賦、最一流的美譽度、最一流的影響力、最一流的競爭力，是這個時代我國旅游業當之無愧的代表。5A級旅游景區作為中國旅游業的先鋒隊，要有更大作為。

（一）5A級旅游景區要做我國旅游行業改革的先鋒。一是深化旅游景區體制機制改革。資源權屬不明、產權不清、管理職能交叉等一系列體制機制問題，長久制約著旅游景區的健康發展。5A級旅游景區作為深化改革的排頭兵，要更加堅定地推動旅游景區改革創新，破解體制機制領域的深層次矛盾，加快建立現代、高效的旅游景區管理制度。二是推進旅游景區門票價格改革。要抓住門票價格這個事關旅游景區改革的牛鼻子，圍繞市場在資源配置中發揮決定性作用和更好發揮政府作用，著力理順旅游景區門票及游覽服務價格形成機制，健全監管體制，規范價格秩序，為廣大旅游者營造良好消費環境，不斷推動旅游景區由“門票經濟”向“產業經濟”轉型。

（二）5A級旅游景區要做旅游綜合服務的模范。5A級旅游景區既離不開世界級、壟斷性的旅游資源，也離不開人性化、精細化的管理服務。當前，我國旅游業的管理與服務水平還較為粗放，與日益個性化、多樣化的旅游消費需求還存在不小差距。旅游公共服務體系還存在短板，旅游綜合治理能力有待構建，一些旅游市場“頑疾”仍未得到根治。希望5A級旅游景區在這些領域要率先“破冰”，為全國旅游行業的管理和服務樹立樣板。比如這幾年持續推進的“廁所革命”，5A級旅游景區必須要先行。如果說全域旅游的廁所建設要達到基本的“數量充足、干凈無味”的話，5A級旅游景區的廁所必須體現更高的標準。特別是第三衛生間的設置，這是景區人性化服務的根本體現，也是我們的旅游服務與國際接軌的直接要求，必須引起重視。從現在起，對廁所革命不到位的5A級旅游景區，要采取“零容忍”的態度。

（三）5A級旅游景區要做旅游業創新發展的標兵。一是要強化現代信息化手段和移動互聯網技術在旅游景區管理、服務和營銷領域的應用，以智慧化手段全面提升管理服務水平，以“資本+技術+知識”等創新創意要素驅動旅游景區。二是要立足自駕游和自助游市場，吃透游客在景區的個性化、多樣化需求，從細節入手，創新營銷手段、創新管理方式、創新服務模式，滿足游客在停車服務、餐飲住宿、門票預訂、信息咨詢、游覽解說、旅游購物、評價投訴等方面的全方位需求。三是要順應市場需求，立足本土文化和資源特色，做精做強景區自身品牌。鼓勵5A級旅游景區在標準和規范之外下功夫，做到“人無我有，人有我奇，人奇我特，人特我絕”。

三、以5A級旅游景區創建為抓手，全力推進全國旅游景區發展

當前，我國A級旅游景區數量已突破9000家，成為我國旅游業的“中流砥柱”。旅游景區領域的投資持續增長，2015年完成投資已接近2500億元。隨著旅游景區規模不斷擴張，景區質量參差不齊等問題也不斷凸顯。突出表現在：制約旅游景區發展的體制機制問題普遍存在，景區開發同質化嚴重，人性化服務不足，人才隊伍建設滯后，等等。全域旅游戰略下，必須以5A級旅游景區創建為抓手，推動全國旅游景區轉型升級。

一方面，要強化動態管理，持續提升。我們要充分認識到：5A評定成功只是一次考試的勝利，景區要始終抱持趕考的心態，不能有絲毫懈怠。作風建設永遠在路上。堅決不能把5A當作免檢產品，一旦評上便“刀槍入庫、馬放南山”，更不允許將5A視為漲價和開發房地產牟利的跳板。近年來，國家旅游局加大了對5A級旅游景區的整治力度，先后有3家5A級旅游景區被摘牌，有19家5A級旅游景區被警告或嚴重警告。今后，針對5A級旅游景區的暗訪復核力度只會增強，不會減弱。同時，國家旅游局還將強化對4A級以下旅游景區的監管力度。督促各省區市旅游部門開展4A級旅游景區自查自糾工作，堅決處理一批質量不達標的4A級旅游景區，實現對旅游景區的全面監管。

另一方面，要堅持創新驅動，轉型發展。一是要加速由門票經濟向產業經濟轉變。去年，全國旅游景區門票總收入800余億元，占景區總收入的比重達23%。這一比重與國外相比仍然偏高。要不斷完善商品、餐飲、住宿、演藝等旅游新業態新產品，提升這些門類的收入比重。二是要加速由“單一型、孤島式”的旅游景點向“聯動型、擴散式”的增長極轉變。要充分發揮旅游景區在全域旅游中的帶動引領作用，依托旅游景區整合和集聚相關旅游產業要素，打造全域旅游的先行區和支撐點。三是要加速由“觀光游覽”向“觀光與休閑度假并重”轉變。不斷豐富旅游產品類型，提升品位，向著以觀光為基礎、以休閑為支撐、以度假為方向進行優化調整。

5A級旅游景區是我國旅游行業的窗口，5A級旅游景區的管理服務水平，代表著我國旅游業發展的最高水平。我們要增強責任感和使命感，不改初衷、砥礪前行，將5A級旅游景區真正建設成為我國旅游行業的樣板，始終保持其在全國旅游業發展中的先進性與標桿性！

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