從里約奧運看“旅游+體育”:旅游產業發展新風口

而前、后奧運時代的旅游為巴西帶來的收益可能會長久深遠得多。相對于單純的奧運旅游收入，巴西政府建造的交通網絡，完備的場館體系，創造出更豐富的就業崗位，更成功國家（城市）旅游形象，更標準的服務質量將會深遠地推動巴西經濟盡快走出谷底，提振投資者的信心，刺激投資與消費，讓巴西走上一條可持續發展之路。

三、體育旅游：旅游產業發展新風口

根據世界旅游組織的統計，從2010年到2015年，全球體育旅游市場的規模從1180億美元激增至2052億美元，每年以15%的速度持續增長。這期間全球旅游市場的增速非?？斓哪攴菥褪?012年倫敦奧運年。

數據顯示，目前我國體育旅游僅占旅游行業的5%，而發達國家25%，規模為1700億，國內市場占比45%，若未來體育旅游產業占比達到25%，旅游產業總之達到4萬億，則未來我國體育旅游規?？蛇_1萬億。

圍繞著體育產業的大IP，越來越多的旅游企業開始著手致力于體育旅游生態圈的打造，期待借助體育的主題和IP轉型甚至重生。

2015年1月，萬達宣布出資4500萬歐元·購買馬德里競技足球俱樂部（以下簡稱“馬競”）20%股份，并進入俱樂部董事會，中國企業首一次投資歐洲頂級足球俱樂部。

2016年年初，眾信旅游成立“體育基金”，以跑步、戶外、冰雪、騎行等細分市場為投資主線，專注于建立體育生態圈，布局全產業鏈。3月，凱撒旅游12億注資樂視體育。4月，阿里旅行和阿里體育跨界推出“體育愛旅行”頻道。甚至一家戶外品牌也加入了體育旅游的爭奪賽。戶外品牌探路者在2015年就開始戰略投資了易游天下，共同開發“戶外+體育+旅行”模式。

體育旅游是一種以參與體驗或參觀體驗體育活動為基礎的旅游活動，屬于旅游細分領域的體育主題類旅游項目。從目前國內體育旅游的業態總體來看，體育旅游目前包括運動型體育旅游(親身參與體育項目的旅行活動)和事件型體育旅游(觀看體育比賽的旅行活動)。

綠維創景認為，體育與旅游、文化、會展、養生、養老、互聯網、影視、金融、制造等產業的融合，可以有效促進體育產業創新發展。 “互聯網+”、“大眾創業、萬眾創新”等國家戰略和大眾旅游時代背景下，體育與旅游相關產業的融合，不僅為體育的發展激發了新的活動，也會旅游產業的創新轉型提供了新方向。

四、體育旅游逐步趕上國際步伐

體育旅游作為2016年的開年熱詞，開始逐漸發展成旅游概念中的一大分支。世界旅游組織（UNWTO）日前稱，體育旅游產業的產值已經超過了每年4500億歐元。不僅如此，當整體旅游產業的增長額在2%－3%左右浮動時，體育旅游是全球旅游市場中增長飛快的，增長率能夠達到每年14%。

數據顯示，2015年，我國目前與體育相關的旅游和旅行市場每年的價值達1180億美元，國外一些發達國家體育旅游創造的價值占旅游總收入的25%。相比我國體育旅游只占旅游業年產值的5%來看，還存在五倍的差距。隨著國家大力推動內需經濟的發展，伴隨我國人均GDP達到約8016美元的水平，參考各國經濟的發展歷程，我國消費升級的趨勢將陸續顯現。消費升級時代意味著消費者將對價格冷靜看待，注重品質、服務和體驗。

體育旅游作為講求體驗過程的主題旅游來講，應該在這輪消費升級中占據非常重要的位置。中國旅游研究院院長戴斌表示，隨著國民生活水平提升和消費升級，以體育和旅游為代表的體驗式消費正在快速增長，成為下一個消費的主體，這種消費已逐步被眾多家庭、尤其是有著中高收入和知識層次的人所追捧。

如果旅游業是社會、經濟發展到一定歷史階段的產物，那么體育旅游則是經濟社會大消費升級下的必然出口。中國是具有國際化視野的國家，伴隨著國家經濟建設，供給側改革拉動內需，體育旅游不僅有望成為經濟社會發展的重要組成部分，還將迅速縮短與國際上的差距，在未來十年內創造出更大的價值。

五、政策助跑體育旅游

體育和旅游都是綠色產業、環保產業和服務業，近幾年國家發布了相關政策，加快體育和旅游產業發展，促進體育和旅游消費結構升級。

2014年10月，國務院出臺《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（又稱“46號文件”）將體育產業定調為綠色產業、朝陽產業，46號文件取消了商業性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制引入社會資本承辦賽事。此舉為民營資本涌入此前的壟斷市場打開了大門。

2015年2月，利好再出?！吨袊闱蚋母锇l展總體方案》針對機制體制問題進行了部署，改變中國足球協會與體育總局足球運動管理中·心“兩塊牌子、一套人馬”的組織架構，按照政社分開、權責明確、依法自治的原則調整組建中國足球協會。與阿里巴巴馬云、樂視賈躍亭、騰訊馬化騰等一批人一樣，王健林重金投向體育產業。

2015年11月22日國務院發布《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》，明確指出要積·極推動體育運動、競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發展；重·點培育健身休閑、競賽表演等體育服務業，促進康體結合，推動體育旅游、體育會展等相關業態融合發展。

2016年3月，李克強總理在博鰲亞洲論壇年會開幕式上發表主旨演講，直接聚焦旅游經濟，明確指出旅游產業不僅僅是服務業，而是已經覆蓋第一二產，屬于綜合性產業；在一項有成長前景的行業調查中，旅游業以30.8%位居排行榜的第八位；同時我們注意到，今年是博鰲亞洲論壇成立15年來初次建立以體育為主題的分論壇，探討中國體育產業能否迎來一個黃金十年。

2016年5月國家體育總局公布了指導“十三五”時期體育改革發展的綱領性文件——《體育發展“十三五”規劃》，部署了“十三五”時期的體育工作，提出要深化體育重·點領域改革創新，促進群眾體育（全民健身）、競技體育、冬·奧·會籌辦、體育產業、體育文化等重點領域的全面協調發展，將“以冬·奧·會為契機，大力普及冰雪運動項目，廣泛開展豐富多樣的全民健身活動，擴大體育產品和服務供給，促進體育消費…”作為十三五時期體育發展的重·點任務和目標。《規劃》的頒布，預示著我國體育產業發展已經進入快車道，冰雪運動戶外產業將迎產業春天，“旅游+體育”將迎來重大發展機遇，運動休閑將成為體育和旅游的消費吸引核與收益點。

2016年6月，李克強總理在2016年夏季達沃斯論壇開幕式致辭中，明確指出消費的主導作用、服務業成為第一大產業的優勢在不斷顯現，尤其是旅游、文化、體育、健康、養老“五大幸福產業”快速發展，既拉動了消費增長，也促進了消費升級。

六、體育旅游成為“博物館”式旅游的終結者

在眾多提供體育旅游服務企業中存在一個高度相似的規律，國內體育旅游產業的業態呈現兩大格局，一種是以參與體育賽事為目的的旅游行為，另一種是以觀看體育賽事為目的的旅游行為。雖然調動的感官不同，但是就像旅游一直在追求的強體驗感一樣，體育旅游更加注重參與者在這方面的反饋。

參與體育賽事活動的旅游者，以選手的身份參與到旅游的過程中，親身感受體育賽事活動帶來的刺激的同時，旅游則扮演著提供住宿、交通、餐飲等等服務的角色。另外，選手在參與體育比賽的過程中也在體驗沿途的風景和人文。總之身在其中的活動本身與當地文化融為一體，可以說這種體驗式的旅游行為是傳統旅游所無法企及的，是全·方·位立體式的一種旅游體驗。

而以觀看為目的的旅游行為中，體驗程度上與參與賽事本身是完全不同的兩種感覺，稱之為思考型的體驗。觀賽本身只是此類體育旅游行程中的一個重要環節，圍繞著賽事參觀行為展開周邊一系列的體驗活動，是此類體育旅游的重要特征。賽事本身就成為了整個體驗行程中的一部分，而圍繞觀賽所產生的一系列行為則使觀賽類體育旅游得到升華。

體育旅游將顛覆傳統旅游走走停停的走馬觀花，更加注重參與者的反饋，更加注重體驗層面的展示。我們國家 “博物館”式的旅游特點或將被體育旅游的大力發展所一網打盡，其背后更大的現象是國民消費升級開啟了新的篇章。

七、VR體驗+體育產業

每年的奧運會除了讓全世界的人民能夠再次深刻的感受更快、更高、更強的體育精神之外，新技術的應用更是一大看點。盡管今年的里約奧運會槽點很多，但是其首一次加入黑科技VR直播，也讓里約奧運會備受關注。

VR與游戲領域先結合，然后逐漸向體育、影視、房產、教育、醫療等各個行業擴散。其中，體育產業曾被高盛分析師認為非常有可能被VR顛覆的九大領域之一，自然也是“VR+”的重·點目標。在國外，融入VR直播元素的體育賽事已經屢見不鮮，如NFL、高爾夫美國公開賽、納斯卡賽車比賽等等。

從VR自身特點來說，VR可以帶來身臨其境的觀賽體驗。VR不僅能通過特殊鏡頭角度來呈現精彩的比賽過程，也能夠及時捕捉比賽的現場氣氛將觀眾的觀賽體驗推至另一個高度。

隨著資本的大量涌入以及市場消費習慣的逐漸養成，用戶對于VR產品的需求將逐漸從硬件轉向內容。在高質量VR游戲難做、VR視頻拍攝成本高的背景下，體育VR直播開始進入人們的視野。

也就是說，體育VR直播被認為是目前繼線下體驗店之后容易商業化推廣的領域。全球各大巨頭紛紛看好這場VR盛宴。中國企業在VR上的探索已經可以用火熱來形容，在體育端做的好的也不在少數，如風體育、微鯨、華錄百納等企業。

八、體育旅游的痛點

1、體育旅游平臺門票對接復雜

無論是參與體育項目還是觀賞賽事，報名和門票預訂是發起一段體育旅游行程的重要環節。國內參與的一些賽事相對較少存在溝通不暢的問題。海外的體育活動則面臨了出境游普遍面臨的痛點：信息的不對稱。而大多門票對接問題也更多出現在與海外體育組委會的對接上。

目前國內企業一般的做法有兩種：

一種是提供體育旅游服務的平臺直接與海外的賽事委員會對接，達成合作協議，通過對接后臺報名端口、預先自購票、預留票等方式為國內參與者提供報名和購票服務，甚至有些企業可以代表組委會進行參賽選手的資質審核。但問題在于如果平臺是預先從組委會方面購買一定基數的賽事門票做為產品銷售的話，平臺則會承受相對較高的分銷壓力。

另一種形式相對傳統，即平臺做為代表，替參與者統一向海外賽事主辦方提交報名或購票。

2、預訂周期較長，變數多

有些大型的體育賽事需要提前一年左右的時間申請報名參加，因為組委會需要較長時間的確認排期等工作，就目前的體育旅游產品中可以看到，海外體育賽事的預訂周期基本提前一兩個月就開始售賣了，像馬拉松等當下很火熱的體育項目提前一年預訂是很正常的現象。

當面臨較長周期的體育旅游產品預訂時，臨時修改行程或因突發事件申請退票的幾率也同比增高。雖然就了解到，國內外各平臺都有針對此類情況較完善的退改機制，但造成平臺前期投入的溝通損失卻無法估量。

3、運動型體育旅游信息化程度低

像馬拉松這樣的長距離高強度的賽事逐漸火熱，參與人群熱情較高。但國際上的相關專業賽事對于報名選手的資質有嚴格的要求，報名者需要向賽事組委會提供類似以往參賽的完賽證明、體檢報告、賽事證書以及成績單等信息。

目前除了田協以外的體育旅游服務平臺還未有一家企業將運動型體育旅游參與者的信息整合匯總。想象一下，未來參與者如果只需提供一個通用的ID號，所有平臺或組委會便可自動查詢到選手的過往參賽信息，那么預訂效率將大大提升。

4、體育旅游對經營者要求門檻高

體育旅游是體育與旅游交叉融合而產生的具有旅游和體育特點的新型產業，對經營者提出了非常高的運營要求。

從用戶層面看，體育旅游的特殊性使得參與項目的人群相對消費水平較高，對服務的重視程度也很高。行程的安排是否飽滿，是否通過社交等一系列連鎖服務方式增強體驗感，將體驗的思維扎根于每一位運營者的理念中，是我國體育旅游長時間發展的根本因素。

體育旅游項目多數需要較長時間的籌備工作，如器材的準備，領隊的配置等。當運營中面臨人數臨時增減時都會對項目的開展產生影響，資源供給不足或資源浪費對經營者來說都是損失。

領隊的風險評估與安·全意識是否符合項目要求，關系著參與者體驗過程中的基本訴求是否能得到保障。所以體育旅游除了要求經營者有非常強的組織能力之外，高標準、高協調能力也是保證用戶體驗非常重要的部分。

九、國內體育旅游企業發展空間大

反觀國內體育旅游市場，以往資本與大眾對于這塊市場的重視程度一般，但隨著日益火熱的體育產業浮出水面，我們看到其實這個細分領域的企業并不為少數。

其中規模和影響力較大的OTA和大型傳統旅行社重·點布局了例如奧運會、國家聯賽等這種海外的大型體育賽事，而他們參與的方式基本以銷售門票觀賽為主、觀光旅游行程為輔的形式。

創業企業則在更加細分的垂直領域上深耕，以體驗有地域特點的體育戶外項目為核心，具有靈活創新的優勢和小團體多頻次的體驗效果?？偟膩碇v，目前國內提供體育旅游服務的企業中，專注于觀賽的項目更多，在體驗的層面還有很多值得去挖掘的標的。

另外不能忽視的是，體育旅游企業大力推進體育旅游項目，對于塑造城市形象，拉動經濟乘數效應提供了廣泛的支持，目測市場發展空間巨大。

從各大旅游平臺、BAT等陸續加強對于體育產業的布局來看，伴隨政策的大力扶持，體育旅游新風口的聚合力量初步形成，細分領域也已經涌現出大量的創新型企業。大旅游格局邊界開始穩步擴張，體育旅游是旅游大消費升級的首步，接下來文化、科技都將逐步歸納到這個大的產業中來，形成跨界協同的趨勢。

注重體驗的體育旅游產業需要繼續深耕細作，學習國外先進的產業規劃和運營模式，從賽事的運營、營銷宣傳、旅游服務、配套設施建設等方面進行升級，形成體育和旅游產業融合與支撐雙向并行的態勢，相互促進發力。

綠維觀點：

體育旅游是指以觀看、欣賞和參與各種體育活動為目的的旅行游覽和體驗活動，是體育與文化旅游相結合的一種健身運動方式，有參與性、觀賞性、娛樂性等特點。體育旅游是以體育運動資源和一定體育運動設施為條件，通過體育運動休閑體驗、體育建筑場館觀光及賽事觀賞、體育旅游商品等形式，為體育旅游消費者在旅行游覽和運動健身過程中提供的相關服務。

體育旅游將迎來重大發展機遇，“旅游+體育”將成為新時期旅游發展的新引擎和新動力。冬季冰雪旅游、休閑運動、戶外營地、徒步健身綠道、體育健身養生、賽事旅游、體育運動公園、體育旅游小鎮、體育場館觀光等與體育運動相關的旅游休閑體驗以及相關的裝備及設施建設，將成為“十三五”時期旅游產業發展過程中的閃亮點，體育休閑化、“互聯網+體育旅游”也將深度影響和改變人們的生活方式，為人們打造時尚健康的生活。

奧運會等體育賽事作為一個地區旅游發展的核心吸引力，與相關產業融合發展，進行消費業態的創新和升級，可以成為一個地區全域旅游發展的引爆點，推動區域旅游公共服務體系、重·點項目開發、重大活動運營、品牌建設營銷等體系的建設，并引導該區域旅游的可持續健康發展。



綠維創景早在2012年《張家口市旅游發展規劃》中，就提出張家口打造冬奧城市和冬季旅游目的地的構想，并針對性制作了如何申辦冬·奧·會的專題等?！兑巹潯坊谝月糜萎a業作為張家口主·導型支柱產業的理念，創新旅游規劃模式，提出了以體育產業、泛旅游產業為主體，以冬·奧·會申報為引擎，突破現有冬季旅游，打造冬季旅游目的地及奧運城市的目標。

2013年11月3日，中國奧委會提名北京市為2022年冬·奧·會申辦城市。北京和張家口聯合申辦冬·奧·會，也得到了中國政府的支持，北京承辦冰上項目比賽，張家口市崇禮縣則承辦雪上項目比賽。

2015年1月14日，中國國家主席習近平在會見國際奧協主席、亞奧理事會主席艾哈邁德親王時，表示支持北京和張家口申辦2022年冬·奧·會。

2015年7月31日，2022年冬·奧·會舉辦地結果揭曉，主辦權花落京張雙城。

相信在國家政策支持下，北京·張家口將迎來一場集競技、旅游、科技為一體的冰雪盛會！

（本文素材來自：新華社、中國新聞網、國家旅游局網、經濟日報、文旅觀察等，由綠維創景編輯整理，轉載請注明。）

<a href="http://copantips.com/topic/sjqs/" target="_blank">[相關專題]四季全時解決方案：打造四季全時性引爆核</a>

本文關鍵字：里約奧運 查看更多