鄉(xiāng)村旅游新典范 ｜ 烏村——經(jīng)典烏鎮(zhèn)的延續(xù)

小橋流水、坊巷民居、白墻黛瓦。。。以田園風(fēng)光為主題的休閑度假村落——烏村于2016年1月9日在桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)開業(yè)。隨著烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的蓬勃發(fā)展，為響應(yīng)建設(shè)“美麗中國”的號召，加快推薦建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”進(jìn)程，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)圍繞“1個(gè)烏鎮(zhèn)帶動(dòng)16個(gè)小烏鎮(zhèn)”的全域旅游戰(zhàn)略目標(biāo)，于2014年初啟動(dòng)了烏村項(xiàng)目，經(jīng)過兩年的建設(shè)，烏村正式面世，并受到業(yè)界廣泛關(guān)注。

依托烏鎮(zhèn)的江湖地位，烏村有著無可比擬的出身，從創(chuàng)作之初，就代表了中國最高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。在這里與大家分享烏鎮(zhèn)旅游的又一重磅作品——烏村，體驗(yàn)烏鎮(zhèn)的“后現(xiàn)代生活”。

1在烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型大背景下的試點(diǎn)之作

烏鎮(zhèn)是烏村開發(fā)的大背景，是冠蓋江南六大名鎮(zhèn)之首（烏鎮(zhèn)、周莊、同里、用直、西塘、南潯），是中國盈利能力最強(qiáng)、管理水平最高的旅游度假小鎮(zhèn)，已經(jīng)在旅游景區(qū)行業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，現(xiàn)已形成了東柵觀光型和西柵休閑型兩大核心景區(qū)，游客接待量在日漸上升，2015年烏鎮(zhèn)全面累計(jì)接待游客795.34萬人次，同比增長14.84%。在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行有效的客流分享，提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而增加旅游頻次和客單價(jià)，是烏鎮(zhèn)旅游的重要課題。

烏村因此應(yīng)運(yùn)而生，其代表的新型鄉(xiāng)村旅游和莊園經(jīng)濟(jì)，與烏鎮(zhèn)的東柵西柵所代表的古鎮(zhèn)旅游相比，風(fēng)格不同，其提供的鄉(xiāng)村農(nóng)俗和原生態(tài)自然體驗(yàn)，不僅可成為烏鎮(zhèn)現(xiàn)有景區(qū)文化體驗(yàn)的補(bǔ)充，完善烏鎮(zhèn)全域旅游功能布局；同時(shí)也可分散烏鎮(zhèn)客流，解決烏鎮(zhèn)旅游的重要課題，并依托烏鎮(zhèn)成熟景區(qū)大客流量，做大烏鎮(zhèn)全域范圍的旅游經(jīng)濟(jì)。

相比較烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的數(shù)十億投資，烏村2.5億的投資規(guī)模和450畝的占地確實(shí)不大，但它確是烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)新體驗(yàn)和探索轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。

圖：烏鎮(zhèn)全域重點(diǎn)項(xiàng)目分布

烏村背倚京杭大運(yùn)河，包裹于碧水綠蔭之中，與自然生態(tài)林為伍。整個(gè)村落沿河而建，引水入村，融集了運(yùn)河文化的精髓。烏村至今還留有運(yùn)河閘口的遺址，京杭大運(yùn)河的兩個(gè)典型港灣——望津?yàn)常ㄎ挥谕蚶锿ㄍ鶠醮逄帲┖蜑醮鍨常ㄎ挥跒醮暹^望帆橋處）均在烏村，有著豐碩的農(nóng)耕產(chǎn)品和超大綠化面積，它釋放出來的光彩和活力是京杭大運(yùn)河沿岸所罕見的，其農(nóng)耕文化和民俗文化更是運(yùn)河文化的典范和結(jié)晶。

2動(dòng)靜相宜、新舊結(jié)合的板塊化和組團(tuán)式布局

從總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)看，如果以傳統(tǒng)酒店來比擬，烏村就是一個(gè)“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，烏村基本保留原有民居，形成特色民宿板塊，該板塊功能以“靜”為主，建筑以“修舊”和“補(bǔ)舊”為主；住宿板塊的外圍拓展區(qū)域形成休閑娛樂體驗(yàn)的配套板塊，該板塊功能以“動(dòng)”為主，建筑以“新建”為主。

圖：烏村總平面鳥瞰

通過路網(wǎng)和水網(wǎng)的相互交織，烏村的住宿和配套兩大板塊各自細(xì)分為不同的組團(tuán)。其中，住宿板塊根據(jù)建筑外立面、周邊小景觀、文化元素符號等細(xì)節(jié)，劃分為桃園、竹屋、漁家、米倉、磨坊、酒窖、知青年代等7大主題住宿組團(tuán)，以獨(dú)立的鄉(xiāng)村院落為單元。周邊配套區(qū)域，具體包括美食中心、活動(dòng)中心、青墩、烏墩、采摘區(qū)、燒烤野炊區(qū)、小動(dòng)物樂園等組團(tuán)。此外，村委會(huì)，作為一個(gè)特殊組團(tuán)，居于烏村內(nèi)部兩大板塊的聯(lián)接中心，承擔(dān)游客中心的服務(wù)功能，也是穿梭于烏村和西柵的水（即游船碼頭）路（即電瓶車）交通聯(lián)接點(diǎn)。

3隱藏的水文章，支撐烏村骨架和靈魂

靈動(dòng)的水無疑是烏村的點(diǎn)睛之筆。在這里，流淌千年的京杭大運(yùn)河從北面繞村而過，更顯這一方江南小村的寧靜，奠定了烏村的活水之源，并在烏村范圍內(nèi)形成望津?yàn)澈蜑醮鍨硟蓚€(gè)典型港灣。至今，烏村北面保存的運(yùn)河閘口，仍在見證當(dāng)年的繁華與滄桑。

圖：京杭大運(yùn)河烏村灣閘口指示牌

在烏村內(nèi)，更值得一提的是作為區(qū)域聯(lián)接和組團(tuán)分隔功能的水。作為區(qū)域聯(lián)接的水路，將西柵與烏村兩個(gè)景區(qū)進(jìn)行水上的交通串聯(lián)，自然衍生了渡船這一獨(dú)特的水鄉(xiāng)交通工具，為烏村平添了新的度假體驗(yàn)。當(dāng)然，這一細(xì)節(jié)也為大烏鎮(zhèn)景區(qū)融合戰(zhàn)略提供了很好的注釋和想象空間?；蛟S，西柵和烏村之間的空白地帶，將很快會(huì)成為大烏鎮(zhèn)發(fā)展的下一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。

圖：聯(lián)接烏村和西柵景區(qū)的水路

作為功能區(qū)隔的水，則與上述聯(lián)接水路一脈相承。它將烏村主要的新建區(qū)域如美食中心、活動(dòng)中心以及青墩烏墩進(jìn)行了組團(tuán)式的分隔。其中，美食中心主要提供餐飲服務(wù)，活動(dòng)中心提供演藝酒吧娛樂活動(dòng)，青墩烏墩主要提供帳篷露營和篝火晚會(huì)等活動(dòng)。細(xì)加琢磨后不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)新建區(qū)域，均為公共活動(dòng)區(qū)域，正是有了水路的分隔，不僅讓其與住宿板塊實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離，而且讓其活動(dòng)主題更為集中，照顧到不同客群的多元化休閑娛樂需求。

圖：分隔新建區(qū)域的水路

此外，在烏村內(nèi)部，還有一些小的水文章，賦予了烏村質(zhì)樸和秀美之魂。如：村委會(huì)前那一方水塘，堤岸經(jīng)過簡單加固和草皮修葺，水質(zhì)略作整治，配以一段木質(zhì)棧道，鄉(xiāng)野自然之風(fēng)呼之欲出，同時(shí)不失干凈整齊；竹屋以北的廻龍港，作為一條原生態(tài)河道保存下來，岸上綠植、鮮花與波光粼粼的水面交相映襯，讓人體會(huì)到自然景觀之美。

圖：村委會(huì)前面的池塘

圖：竹屋北面的廻龍港

4民宿改建著重院落小景觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)

七個(gè)民宿組團(tuán)是烏村重要的建筑文化代表。設(shè)計(jì)者盡量保持原有的居民狀態(tài)，始終遵循一種克制的態(tài)度，可以改造的空間更多體現(xiàn)在院落小景觀和室內(nèi)的主題元素詮釋上。其獨(dú)門獨(dú)院的鄉(xiāng)宅院落，將老村坊形態(tài)顯露無遺。

圖：烏村的部分民宿主題

無論是竹屋周圍的竹林、漁家的小舟和蓑衣、酒巷的酒瓶，亦或是桃園中的桃花，充分利用原有建筑院落，通過主題元素和景觀的展示和布置，實(shí)現(xiàn)各組主題的差異化，而對建筑物立面并未作過多變動(dòng)。同時(shí)，通過院落化的設(shè)置，使得各組團(tuán)能夠擁有相對獨(dú)立的私密空間，同時(shí)能夠使用酒店化的實(shí)際管理流程。

圖：烏村民宿的院落化設(shè)計(jì)

從室內(nèi)來看，烏村民宿改造著力于舒適性和文藝范，值得一提的是，每組民宿中，均有特色的民俗餐飲配套設(shè)施，既可以滿足組團(tuán)內(nèi)客人的隨時(shí)需求，也可作為接待點(diǎn)滿足村內(nèi)其他游覽客戶的民俗餐飲體驗(yàn)需求。

圖：烏村民宿配套的餐飲和客房公共空間示例

5鄉(xiāng)野自然景觀基調(diào)之上，融合傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代休閑體驗(yàn)

對于有一定農(nóng)村生活經(jīng)驗(yàn)的游客來說，烏村很容易會(huì)產(chǎn)生一種似曾相識的親近感。這并不讓人奇怪，因?yàn)闉醮灞旧砭捅Ａ袅嗽写迓涞拇蟛糠旨±?。在這里，無論改為客戶使用的民房，村頭的池塘，油菜花田地，還是重新梳理的民居前園菜地、藕塘、垂釣池，抑或是略加整治的河道、田間小路，都確實(shí)是江南鄉(xiāng)野最普通不過的自然景觀。正是這些視野范圍可及的平常之物，承載著眾多游客內(nèi)心的鄉(xiāng)愁情緒，拉近了景區(qū)與游客之間的距離。

圖：烏村的鄉(xiāng)野自然景觀基調(diào)

除了符合游客記憶中的印象，烏村設(shè)計(jì)者也在村中點(diǎn)綴了一些意外之喜。比如，在村頭池塘旁的空曠地上，設(shè)有一個(gè)烏村獨(dú)一無二的樹屋，其功能據(jù)說是作為小型圖書館。試著想象一下，淘氣的孩童們能夠攀爬樹枝的玩耍中，尋到那一方小小的知識角落時(shí)的驚喜表情，實(shí)在是足以打動(dòng)天下父母的內(nèi)心。

圖：烏村內(nèi)獨(dú)一無二的樹屋

再比如，在民宿板塊中，有一方小空地上，木質(zhì)的秋千和蹺蹺板，讓人不由自主的想去體驗(yàn)一番。

圖：烏村內(nèi)的小細(xì)節(jié)配套——蹺蹺板和秋千

當(dāng)然，還有在建中的豬圈、羊圈和牛圈，未來正式開放過程中，與游客的互動(dòng)會(huì)成為游客體驗(yàn)的一部分。

除傳統(tǒng)農(nóng)耕文化體驗(yàn)外，烏村還提供演藝、酒吧休閑、帳篷露營等具有城市休閑性質(zhì)的娛樂活動(dòng)，基本上在新建區(qū)域的活動(dòng)中心、青墩、烏墩、碼頭等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行，這些信件區(qū)的建筑和景觀的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一個(gè) “隱”字訣。無論是活動(dòng)中心的海草屋頂，游船碼頭的木質(zhì)長廊，還是青墩烏墩的人工臺地，都在試圖與烏村固有的鄉(xiāng)野自然風(fēng)貌融合，而不是與之一爭高下。由于目前這些新建區(qū)域尚未完全建設(shè)完成，可以想見，這些新建區(qū)域的內(nèi)部舒適性和文藝范，應(yīng)與烏村改建的民宿有著異曲同工之意。

圖：烏村新建公共活動(dòng)空間設(shè)計(jì)

6一價(jià)全包和CCO的服務(wù)模式有待市場檢驗(yàn)

作為一個(gè)大烏鎮(zhèn)范圍內(nèi)的創(chuàng)新景區(qū)，烏村在景區(qū)運(yùn)營層面也進(jìn)行了新嘗試。這種新的嘗試主要借鑒國外地中海俱樂部（ClubMed）。作為國際高端度假村運(yùn)營者，ClubMed兩大特色就是“一價(jià)全包（All Inclusive）”和“G.O.服務(wù)”。與之類似，烏村運(yùn)營目前采取一價(jià)全包和CCO服務(wù)。

烏村的一價(jià)全包模式包括兩種類型，即非住宿一價(jià)全包和住宿一價(jià)全包。其中，非住宿一價(jià)全包內(nèi)容包含了烏村進(jìn)出一次，烏村特色餐飲一餐和烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)；住宿一價(jià)全包至少包含了烏村與西柵景區(qū)間往返游覽車、烏村特色餐飲（住宿期間）、烏村內(nèi)特定飲品暢飲、烏村內(nèi)特定小吃暢吃、烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)、西柵景區(qū)門票等。

圖：烏村內(nèi)特色飲食

圖：烏村套餐價(jià)格

烏村的一價(jià)全包價(jià)值內(nèi)涵包含了觀光、餐飲、住宿、活動(dòng)四種內(nèi)容。除住宿和餐飲等傳統(tǒng)旅游內(nèi)容外，活動(dòng)是價(jià)值的重要特色載體。從現(xiàn)有活動(dòng)看，烏村的活動(dòng)體驗(yàn)主要集中在民俗活動(dòng)的體驗(yàn)上，內(nèi)容有待豐富。

圖：烏村定點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容一覽

作為烏村運(yùn)營另一大特色CCO，中文名為首席禮賓官。其角色定位于為游客提供面對面的近距離綜合服務(wù)，直接提升游客的旅游體驗(yàn)，集景區(qū)導(dǎo)游和活動(dòng)指導(dǎo)參與等服務(wù)為一身。按照現(xiàn)有活動(dòng)內(nèi)容，烏村內(nèi)的CCO主要特色服務(wù)以幫助游客體驗(yàn)民俗活動(dòng)為主。

圖：烏村CCO

目前，由于烏村運(yùn)營時(shí)間有限，主打CCO服務(wù)的一家全包模式能否得到市場認(rèn)可，仍有待檢驗(yàn)。不過，ClubMed的海外經(jīng)驗(yàn)告訴我們，加大內(nèi)部活動(dòng)的豐富化和CCO隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)，可能是確保該模式成功的關(guān)鍵。

7古村、古鎮(zhèn)、古街形成優(yōu)勢互補(bǔ)

“輕船六十里晴波，岸岸柔桑綠滿柯。低坐漠然云地隔，香風(fēng)知是菜畦多。”明代詩人唐達(dá)在《溯游戍上》中的描述，形象地描繪了烏村的即時(shí)即景。同時(shí)，帳篷區(qū)、酒吧演繹區(qū)、采摘區(qū)、村委會(huì)、知青、大禮堂等滿足一切想象：在烏村，白天盡享古村落農(nóng)耕樂趣，晚上感受時(shí)尚的酒吧演繹表演；夏天坐在帳篷前仰望滿天星空；茶余飯后的聚集地小店和茶館以及晚上的村頭廣場，還原記憶中的鄉(xiāng)村時(shí)光。

烏村，使得烏鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)、古街、古村形成了契合、配套以及優(yōu)勢互補(bǔ)，打造集生態(tài)飲食、田園鄉(xiāng)村情趣、互動(dòng)體驗(yàn)于一體的小批量、個(gè)性化、定制化、多元化服務(wù)。

烏村結(jié)合了烏鎮(zhèn)旅游品牌效應(yīng)及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，在已有的老街、水鄉(xiāng)等度假產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合烏鎮(zhèn)的農(nóng)耕文化、運(yùn)河文化和鄉(xiāng)村文化，研發(fā)出更豐富、更實(shí)際、更生態(tài)和更健康的旅游產(chǎn)品，同時(shí)，也是融入新時(shí)期“維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、人與自然和諧相處、再現(xiàn)歷史村莊舊貌、營造鄉(xiāng)村旅游樣板”新理念和新模式的需要。在古鎮(zhèn)旅游的基礎(chǔ)上拓展鄉(xiāng)村旅游，從而與烏鎮(zhèn)東、西柵古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)形成互補(bǔ)，并充分發(fā)揮協(xié)同作用，打造美麗鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，成為古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)，以實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游和鄉(xiāng)村旅游雙豐收。

小結(jié)

不同于遍布于中國大地的各類鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)作實(shí)踐，烏村依托烏鎮(zhèn)旅游這個(gè)中國頂級度假目的地，承繼了烏鎮(zhèn)旅游的高品質(zhì)產(chǎn)品和高水準(zhǔn)服務(wù)的理念，在原有的鄉(xiāng)村肌理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和再造，并引入了全新的國際度假管理理念，為其周邊5000萬居住于上海、杭州、蘇州這些發(fā)達(dá)大都會(huì)的度假客人打造了獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅居體驗(yàn)。

不同于多數(shù)地方政府的鄉(xiāng)村再造工程，如烏村、袁家村、田園東方等這類中國頂級公司出品的村落度假產(chǎn)品，其創(chuàng)作之初就緊盯了周邊的市場需求特征進(jìn)行了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。在高度注重產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)的同時(shí)，每類產(chǎn)品的商業(yè)模式卻完全不同。

反觀中國市場的這一波鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大潮，每個(gè)項(xiàng)目在創(chuàng)作之初的市場定位和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性要遠(yuǎn)超過產(chǎn)品、情懷本身。中國的一二三線旅游城市市場，因其所處的市場環(huán)境不同，其所打造的產(chǎn)品模式也將迥異。不研究戰(zhàn)略本身，一味的照抄、模仿某一類項(xiàng)目的開發(fā)，必將接受到慘烈的市場教訓(xùn)。

本文關(guān)鍵字：古村旅游 查看更多