強勢進軍旅游綜合體產業 恒大的大商業戰略較量

繼建立了一個龐大的體育帝國，恒大集團又在踐行另一個“加法”。

在住宅地產、體育產業之外，恒大集團董事局主席許家印還規劃有旅游綜合體產業的宏大藍圖，并在廣東清遠、武漢鄂州、重慶、成都彭山、天津薊縣、南京、昆明等地斥下巨資。作為消費結構升級的下一個分支，他也正以先行者的姿態閃電布局。

2011年6月25日，恒大在全國第三家酒店開業。據悉當天，位于清遠的恒大世紀旅游城，趙本山、范冰冰、容祖兒等娛樂巨星，郎平、孫甜甜等體育明星將聯袂登場，星光四溢，陣勢壓人。美食、養生專家等也現場助陣。

這就是許家印式的企業玩法。自1996年創立恒大集團以后，許家印對大有某種偏執的熱愛，對于用錢能辦得到的大場面，他從來不會吝嗇。項目開盤時影視巨星云集，豪擲數億做足球，每一項都是聲勢浩大。恒大廣告常用的字眼是“奢華”，是“高檔次、全功能、齊配套”。這些貌似無新意的直白手段，在中國的二三線城市，恒大尤為堅持，并屢試不爽。

許家印也毫不掩飾自己的商業野心以及對企業規模的追求，說大話，然后實現它，是他最樂此不疲的工作之一。

清遠恒大酒店開業，意圖明顯，許家印要打造一個集旅游、度假、商務、居住于一體的大型旅游綜合體。該項目以七星級標準酒店為主體，配備有運動中心、娛樂中心、會議中心、飲食中心、健康中心、商業中心等六大中心。

恒大的圖謀之心不僅于傳統的酒店業。許家印的心思是，恒大旗下20%的投資將用于整個旅游綜合體產業的開發。未來3~5年內，恒大將完成全國20多個城市酒店項目的布局，迅速占領中國旅游地產的半壁江山。

恒大旅游綜合體仍然采用其熟稔的精品地產“連鎖模式”。然而，在許家印的大商業戰略版圖中，在城市周邊旅游資源豐富的區域發展旅游綜合體產業，僅僅只是戰略的“兩翼”之一，而另“一翼”――在一線及省會城市中心鋪開地標性商業綜合體業已緊隨其后。許家印似乎又在醞釀著一場與市場更大的較量。

一舉多贏

恒大大舉進軍商業已經進入實質性操作階段。一個直接的證明是恒大已于2010年8月29日成立了專門運營商業地產的公司，該公司由許家印直接負責。有恒大內部人士曾表示，運營商業地產的相關公司將在二線城市，尤其是各省會城市中心尋找相應地塊，用于該類城市地標性商業項目的開發。

而對酒店業的謀局，則更早開始。早在2009年，恒大就開始實踐“地產+酒店”的模式，恒大酒店在廣州恒大御景半島首個旗艦店開業，許家印揚言酒店業有可能成為恒大下一個發展產業。這意味著許家印對他的酒店乃至旅游綜合體業務醞釀著不亞于其地產王國的謀劃。

不出所料，2010年10月23日重慶恒大酒店的開業，被恒大高層認為拉開了恒大投資旅游綜合體產業的序幕。恒大地產集團董事局副主席、總裁夏海鈞在開業典禮上介紹，重慶恒大酒店總投資額高達數十億元，是擁有近6萬平方米七星級酒店及近10萬平方米六大配套中心的超大型旅游綜合體項目。恒大酒店作為恒大地產集團精品酒店產品的標志性手筆，將聯動恒大系列酒店在全國二十幾個重點省市全面布局，加入全球分銷系統。

恒大為什么在此時發起如此大規模的商業攻勢？

這與恒大自身發展的階段有關。截至2011年1月，恒大的土地儲備已經達到9600萬平方米，龐大的土地儲備與較為寬裕的現金流使其快速擴張進入了良性循環。恒大企業戰略思路也進一步成熟，在有意增加持有型物業比重的基礎上，恒大看到了中國城市化進程中的企業機會。

城市發展，政府是主導，而企業則是踐行者。無論是一級還是二級的土地開發，全部都是中國城市化進程中的重要環節，龐大土儲的背后是對城市發展的責任。恒大的“大社區”已經在各個城市生根，為城市提供著居住的配套。接下來，恒大則順理成章地開始第二條產業線，為城市打造商業、商務、會議、旅游等居住之外的配套。這些配套并不基于住區，而屬于整座城市。

當然，恒大進軍旅游綜合體，也和中國旅游業發展的“天時”不無關系。

這是酒店業和旅游地產發展最好的年代。隨著主流城市住宅受到一定政策限制，旅游地產的熱度就像是一鍋煮沸了的水，而與之相關聯的中國酒店產業的誘惑更大。

隨著中國逐步建設成為世界級的零售中心和金融中心，旅游商務人流大幅增長，為酒店業創造了巨大市場需求，特別是高檔酒店的需求大為增加，而旅游業也被中國提升到了戰略地位。

據不完全統計，在國內至少有27個省區市制訂的“十二五”規劃都把旅游業作為支柱產業或第三產業中的領頭產業，可見地方政府對旅游業的重視。同時，我國已成為世界第四大旅游消費國，度假型置業需求更是以每年24%以上的速度增長。照國家“十二五”規劃來看，酒店總量要增長10%。

隨著旅游的持續發展，休閑度假旅游將逐漸進入民眾的生活，度假型酒店適應了目前中國旅游業由觀光型向休閑度假型轉變這樣一個大的發展趨勢。

早在“2007年中國旅游投資洽談會”上，國家旅游局局長邵琪偉指出，到2015年全國將新增各類住宿設施約20萬家，其中星級酒店約1萬家，五星級飯店將超過500家，對休閑度假酒店的需求也將有成倍的增長。大量國際、國內資本流向酒店業，目前中國旅游業投資比例中，企業投入比重最大，其中有相當一部分是民營企業，而外資進入中國旅游業的比例也逐年遞增。

我們可以非常輕松地將這份追逐者的名單拉得很長：新世界、喜達屋、萬達、富力、星河灣、碧桂園、保利、綠地、恒大……

2010年10月26日，香港新世界酒店集團的掌門人鄭志雯透露，集團將投資11億美元在亞洲重金打造20多個酒店項目，其中約80%的資金將投放于中國內地，發展約16間酒店，目標是未來5年內新增酒店達到40家。2011年初，綠地董事長張玉良表示“未來3年內，將打造資產規模在250億元的酒店資產包”。目前，萬達開業與在建的高檔酒店達到27家，并與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅、洲際等一批世界頂級酒店管理集團建立了戰略合作關系。近期，喜達屋這樣的高星級酒店集團則紛紛轉向二、三線城市進行“圈地運動”；一貫自主開發酒店的碧桂園，聯手希爾頓國際酒店集團升級酒店管理；恒大加碼酒店業，欲開創恒大系列酒店邁向國際化高端連鎖品牌的新局面。年初，恒大與幾大國際酒店集團簽訂戰略合作協議，就恒大全國系列項目進行合作。

相對于那些涉水酒店業長達十幾年的房企，恒大的酒店產業顯然是后來居上者，況且，旅游綜合體項目投資額度大、體量龐大，恒大具備了大規模開發旅游綜合體的能力了嗎？

以旅游地產帶動酒店業擴張

“后來居上”，這正是其他企業與恒大相比難以企及的獨特優勢。業內分析人士認為，恒大先讓別人賺錢，自己先看，等自己看會了再以更高明的手法賺，這種策略在調控期顯得尤其重要。

在大舉進攻旅游綜合體領域之前，恒大在行業內一直是后來居上。在房地產行業的大公司中，恒大進入最晚。1996年公司成立時，行業標桿萬科和中海已經在房地產行業耕耘了十年。2005年，恒大還只是一個十幾個億銷售額的小公司，但是2010年恒大已經做到500億。在體育領域，僅用兩年多的時間，廣州恒大便建立了一個龐大的體育帝國。恒大每一次賭注，似乎都押對了籌碼。

隨著公司規模和業績突飛猛進，恒大以打造旅游綜合體作為全國擴張的重點。白天鵝賓館有關負責人則認為，高星級酒店投資巨大，而且回報周期往往超過10年?！暗禺a企業在酒店經營上存在缺失。如果沒有引入富有經驗的酒店管理公司及擁有雄厚的資金后盾，酒店開發如此集中，房地產開發商難免會在酒店業中出現敗走麥城的現象?！?/P>

這一次，要想在競爭異常激烈并已進入“微利時代”的酒店業中獲取利潤，對于恒大來說，首先必須要有一套完善的投資策略體系。

恒大高層表示，恒大從單一的房地產開發進入旅游綜合體開發領域，這是恒大發展到一定階段對資產的重新分配，是對長期收益資產的大布局，增強了企業的競爭力與續航能力。

以快制勝的恒大，幾年前就嘗試“酒店+地產”模式，這種模式可以撬動更大型的項目，也能緩解相對較大的資金壓力。酒店可以提升地產的商業價值，利用酒店的品牌可以在一定區域內建立社會影響力，而地產可以反哺酒店業以充沛的資金，促進酒店業加速發展。

同樣，恒大目前試水的旅游度假產品，仍以郊區或風景區住宅為主，輔以酒店、會議中心等配套項目。業內人士認為，“純旅游項目的利潤其實很薄，恒大靠住宅項目聚攏人氣，對度假產品也能起到一定的拉動作用?！钡秋L險在于如何控制資金鏈，使其始終具有彈性。速度、資金和風險，這是決定恒大旅游綜合體的三大要素。

依托于進入城市一體化的實力與充足現金流支持，許家印仍舊把其擅長的精品地產連鎖模式灌注其中，且唯獨只有恒大才能適應于該種擴張模式。

戰略上，恒大超前布局了具有增長潛力的中國二三線城市。目前，恒大已在廣州、上海、深圳、天津、重慶、沈陽、成都、長沙、太原、武漢等全國100多個主要城市擁有大型房地產項目200多個，是中國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產企業。

一方面，隨著恒大產品在各城市的落地，需要酒店、會議中心、療養中心等商業類項目滿足新業務領域的需求，形成在所進入城市的產業價值鏈；另一方面，恒大在地產領域的大規模布局，也為其在酒店領域的迅速拓展奠定基礎并帶來得天獨厚的便利。

恒大的發展策略眾所周知，走低價快銷路線，加上恒大在進軍二三線城市方面一直持積極態度，因此，即使在嚴厲調控的2010年，恒大依然成了業績增長最快的房企之一。2011年恒大為自己設定的全年銷售目標是700億，1~5月恒大已實現銷售金額337.3億元，已經完成了48.2%。恒大憑借“實景園林+精裝修+準現樓”的高性價比產品、快產快銷模式，保證了資金流快進快出。恒大住宅出售獲得的現金流部分用來支持商業物業的持有，部分用來購買土地資產，以支持擴張，許家印把這種模式叫“現金流滾資產”。

此外，在配貨渠道和招商模式方面，恒大通過締結“品牌聯盟”，不僅能夠讓企業的成本控制能力得到強化，同時可以保證產品的高品質。恒大的高速發展給聯盟伙伴提供了一個廣闊的市場空間，恒大的規模和品牌影響力，已成為產業鏈中各類企業力爭的聯盟伙伴。

集團化管理模式護航

房地產企業從事酒店業投資開發的方式主要有三種――經營多個國際高星級品牌酒店、與國際高星級酒店品牌合作打造單個精品酒店，以及開發自有高星級酒店品牌等方式經營旗下酒店。

萬達集團經營索菲特酒店系列，世茂集團經營艾美酒店系列，富力地產經營的君悅、麗思卡爾頓、萬麗酒店系列等，都通過各種方式持有著多個國際五星級品牌酒店；華彬集團、富華集團則通過與國際五星級酒店品牌合作，打造單個精品酒店；碧桂園開發的碧桂園鳳凰酒店，星河灣每一個社區都引入星河灣酒店，以及恒大開發的恒大酒店，則屬于開發及運營自有品牌的高星級酒店。

眾所周知，酒店行業是一個管理精細化的行業，熱錢的短期逐利行為和酒店管理經驗的缺乏很可能會導致未來的經營危機和管理危機。首旅建國酒店管理有限公司董事長張潤鋼認為，本土酒店集團在品牌影響力、歷史積淀以及資本的支持等方面還存在很大的不足。

與其它房企的玩法不同，恒大不做聯合酒店，而做自有品牌酒店，且在酒店的基礎上將其擴大為旅游綜合體的概念，其主要以酒店自主經營為方式，運用多種市場化的品牌經營手段來實現集團最大收益的目標。如果說廣州恒大酒店已經具備了綜合業態布局的形似，那么重慶恒大酒店開創的“6+1”酒店模式，也號準了恒大與旅游地產對接的脈搏。

恒大方面解釋，所謂“6+1”酒店模式，就是自主設計、自主建造、自主運營、自有品牌，在酒店基礎上架設六大功能中心，且在充分借鑒國際知名酒店運營經驗基礎上的創新和突破，是整合全球資源后對中國酒店業發展趨勢的探索和先導。

據了解，恒大表示將繼續建設高檔次的酒店，除已建成的廣州、重慶、清遠三地的酒店后，在上海、天津、成都、武漢、南京等近20個城市地都將陸續推出類似“6+1”模式恒大酒店及其所依托的旅游綜合體。

不過，業內人士認為恒大這種急速擴張行為也有隱憂。一位從事酒店顧問的業內人士看來，在過去幾年，國內地產商在酒店行業擴張過快，而各大酒店管理集團的擴張也格外迅猛，不少集團一年簽幾十個單，但擴張的后遺癥已經顯現出來。例如一些管理公司簽下的項目到后來因為開發商資金問題遲遲無法開業，再比如部分項目位置太偏遠而無法保證客流。

而恒大堅持經營酒店自有品牌，堅持復制精品地產的快速擴張模式，底氣來自哪里？

恒大的每一次大跨越，正是恒大獨特的管理模式不斷發展、不斷完善的過程。業內人士認為，恒大的整個管理系統，都是目標導向型的。除了年度計劃、月度計劃、每周計劃，每天都會把工作細化到個人。在許家印的歷次講話中，重復提的最多的是恒大“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”的作風。明確的目標導向，強大的執行能力，是恒大非常規發展的要旨。

“如身之使臂，臂之使指，莫不制從?！庇梦鳚h政治家賈誼《治安策》中的一句話來形容恒大的執行力，一點不為過?！盁o論想什么辦法都要做到。”許家印很自信，他認為任何事情只要執行到位，并沒有多少神秘可言。

早在2004年，伴隨著恒大向全國的拓展，為適應企業全國拓展發展需要，恒大就確立了集約化的‘緊密型集團化管理模式’?！斑@一管理模式確保了我們每一個尚未成熟的地區公司少走很多彎路；確保精品模式復制全國，從根本上實現恒大在全國的產品品質的領袖地位；確保企業文化成功傳承到各地區公司，全國員工都能秉持恒大作風?！痹S家印表示。

眾所周知，“精品戰略”一直是恒大在產品開發上的路線。據了解，為了把恒大酒店的產品做得更好，恒大還特聘請一流的酒店設計大師到全國乃至全世界所有的頂級酒店學習經驗，把每個標準間、每個客房、甚至洗浴間里面的細節都全部拍照記錄下來，并最終形成更好更高的標準來完善恒大酒店的設計與管理。

在許家印為恒大旅游綜合體構想的藍圖中，通過房地產的綜合開發，將公寓住宅、高級酒店、旅游體驗中心、商業中心融合在一體，人為的打造一個旅游綜合體，通過大手筆的開發建設，創造一座旅游新城。通過這種旅游綜合體的建造，將原本可能需要多年積淀才能形成的商業氛圍、人流、交通、市場知名度等因素一次性的完成，縮短“養商”的時間。

旅游綜合體對于城市來說，能提升城市形象，能促進城市經濟大發展，對恒大來說，一方面有助于企業深入參與到城市發展建設當中，還有助于提升住宅等銷售物業的附加值。同時，如果放進上市公司資本化，酒店構成很大的資產值，資本市場尤為看重企業對自有型物業的持有水平與運營能力。

一直在延伸產業鏈的恒大選擇了重資產，在沉淀商用物業的同時，旅游綜合體旗下的酒店業有望成為明星業務，高增長高回報，迎合資本市場偏好，并可能單獨分拆上市。

在中國城市酒店業發展的過程中，恒大既不是起點，也不是終點，但有一點可以肯定，許家印首次將現代酒店發展模式進行了“恒大式”改造，并使其在中國大地上獲得了產業化、規?；陌l展實踐。

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