現代產業集成下的旅游產業集群

       產業集群――旅游發展的未來戰略

一、從業有先后，競爭無老幼――中外旅游集團核心競爭力之間的巨大差距

國外發達國家的旅游業經歷了100多年發展史，已經實現了旅游業工業化生產模式的社會大分工，建立了完善的高度市場化的批零體系。

國外大型旅游運營商最大的競爭優勢在于其運營系統的有效和強大――在旅游運營中，通過資源掌控、管理能力、產品和開發、營銷模式等方面的整合與異業聯合，以整個旅游產業集群的力量組成包括前鋒、中軍、保障、支持等有效力量的“集團軍”，進行“集團化作戰”，對戰傳統旅游企業的“各自為戰”，形成獨有的核心競爭力。

面對國外已形成成熟、發達的“異業聯合產業集群”，中國旅游企業尚在探索從“傳統旅游業”向“社會化旅游產業”升級轉型階段，處在由傳統的“食、住、行、游、購、娛”向“觀光本體，休閑延伸，度假深化，旅游與相關行業延伸，形成社會化大產業”轉變的“產業轉型期”，還沒有形成較為成熟、有影響力的產業集群。國內旅游企業的落后不僅體現在實業上，理論研究上也同樣落后，并直接或間接造成了國內旅游實業落后的現狀。

引用一組數據，可見中國旅游企業和世界先進水平的旅游企業之間的巨大差距――“世界大型旅游企業，如日本的JTB、德國的TUI和Thomas Cook，以及美國運通。有關資料顯示：JTB在2000年實現營業收入116億美元，擁有國內338家辦事處，2500家分支機構，66家國際分支機構；德國的TUI在2001年實現營業收入22億歐元，擁有797家分支機構，3700個代理處，同時擁有285家旅館，88架飛機；英國的Thomas Cook在世界有3600個代理處，85架飛機，不同品牌的73000個床位；美國運通在2000年旅游相關的營業收入達221億美元，在世界上130個國家設立了1700辦事處，目前有包括3300萬美國用戶在內的全球5170萬運通卡用戶。” 

二、敢問“差”在何方

從上面的現狀分析可見，中外旅游企業間的差距主要還是產業方面。而對比國外先進水平，產業差距的根本原因在于我國產業發展階段較低，旅游產業研究嚴重滯后，對產業的認知和運用程度不足。

目前國內對于旅游產業研究現狀，落后于美國上世紀70年代，對旅游產業諸多問題，總體上處于“探索”狀態。

（一）對旅游產業的認知

國內尚沒有對“旅游產業”科學、準確、統一、規范化的界定――從國際通用的產業劃分標準，比較適用于旅游產業劃分的是三次產業劃分標準，但是在三次產業劃分標準中，沒有“旅游產業”這一“產業”； 造成目前中國有“旅游”，沒有“旅游產業”。值得注意的是：目前國內對“旅游”的研究總體上是以“觀光旅游”階段的旅游為研究對象，對于由觀光旅游升級、發展后的“休閑度假”階段的“旅游”研究嚴重滯后于當代旅游及相關產業／旅游產業集群的發展――不僅缺乏對旅游產業科學、準確、統一、規范化的定義，而且更缺乏對旅游及相關產業／旅游產業集群的科學、準確、統一、規范化的“界定”。 

參考國外社會產業理論，結合中國國情，綠維將“旅游及相關產業／旅游產業集群”定義為：以旅游為主導產業或核心產業，與旅游活動相關的上下游產業和橫向相關產業組成的產業體系與產業群。旅游產業集群包括旅游主導產業、旅游相關產業和旅游支持產業三個方面：

旅游主導產業指傳統的旅游產業；

旅游相關產業是由傳統旅游產業衍生出來的，在技術或市場上有互補關系，且超出傳統旅游的，為人們提供趣味性、藝術性、知識性、刺激性等特性體驗消費的一系列產業，包括會議、運動、康體、娛樂等等；

旅游支持產業是與旅游產業、旅游相關產業縱向聯系的下游及相關聯產業。

由于旅游產業集群發展是一個動態發展的體系，以及休閑產業的泛化發展與產業鏈延展，因此，不可避免地會出現主導產業中的休閑產業與相關產業、支持產業有交叉。

（二）對旅游及相關產業集成發展的認知

我國目前還沒有形成對旅游及相關產業集成發展的認知。綠維認為，旅游產業集成是指以旅游主導產業為核心和引擎，突破傳統意義上產業部門之間的藩籬，橫向與旅游相關的產業部門，縱向與支持、保障旅游發展的下游產業部門，甚至與上游產業部門（逆向整合），實現異業聯合，形成一組存在橫向產業和縱向產業的新型產業結構和綜合產業系統。

在旅游產業集成中，每一個旅游及相關產業部門都是經濟收入的來源，并支持、保障旅游產業集群內其他產業部門的技術、資金與市場等方面需求，形成具有一個或多個主要發展方向的、相對完整的、綜合的經濟體與企業群。

三、探索旅游運營之道 

（一）未來發展之路――產業集群模式

自然法則告訴我們：對生命而言，最大的生存競爭來自于同類。因此，對抗國外旅游先進水平的旅游產業集群最好的辦法就是構建相同或相似的更強的旅游產業集群。根據國外包括旅游產業在內的產業經濟發展經驗，今后中國旅游企業應當采取旅游產業集成發展模式。

旅游產業集成的經濟學意義在于：

1、通過旅游產業集群內整體統籌、集群整體調控（類似于國家對國民經濟宏觀調控），獲得多元化發展模式和營利方向；

 2、通過產業價值鏈的延長和橫向延展（包括拓展產業橫向聯系而形成的橫向產業聯合經濟體的經濟收入），從而形成旅游產業集群總體經濟效益的提高；

 3、在旅游主導產業處于成長期過程中，旅游相關產業和旅游支持產業在旅游主導產業帶動下培育、發展，通過對支持產業、相關產業的整合與集成，逐漸形成旅游產業集群內新的經濟增長點、經濟模式，甚至是新的“旅游主導產業”；  

 4、通過產業集群內主導產業、相關產業、支持產業之間的互相促進發展，延長傳統產業、成熟產業乃至衰退產業的單體企業生命周期以及旅游產業集群相對穩定的、可持續的總體發展態勢。

當旅游產業集群中包括觀光業在內的某一產業趨于成熟甚至出現衰退時，被原來旅游主導整合、成為旅游主導產業配套的旅游相關產業和旅游支持產業并不一定會衰退，旅游產業集群內新的經濟增長點、經濟模式和新的“旅游主導產業”的形成將構成旅游產業集群穩定的盈利模式、經濟收入和企業發展業態。在這種情況下，企業就會由此獲得新的生存空間。

由此可見，產業集成突破了傳統產業的界限，將傳統產業或成熟產業乃至衰退產業與新興產業的結合過程。

（二）師法先進，將產業集成進行到底

中國旅游集團和國際大型旅游運營商有共同的發展規律，即按“現實見利見效，未來掌控旅游價值鏈”的要求，逐漸建立并發育成具有競爭力的“經營模式”。換言之，要想確立未來在價值鏈上不可替代的競爭地位，惟一的選擇就是全力以赴控制價值鏈的下端“顧客端”，即“前向一體化”，有效地集聚顧客，依靠大規模經營的效率優勢，發育信息系統;在提高服務規模與水平的基礎上，深化與顧客的聯系，確立品牌。反過來，控制價值鏈的上端“旅游產品供應商資源”，即“后向一體化”，進而按顧客的需求，整合旅游產品，吸引更多、更廣泛的顧客。

1、縱向整合，掌握旅游資源

在資源掌控方面，國外大型旅游運營商無一例外地掌握著旅游的上、下游資源或相關資源。美國運通不僅以特許經營的方式在全球建立了擁有1700多個代理點的全球旅游伙伴網，而且與金融行業嫁接，走出了具有強大競爭優勢的旅游發展之路；法國的雅高管理了幾千家酒店；英國的Thomas Cook不僅有自己的酒店網絡、航空公司，在世界范圍內還擁有幾千家旅游產品代理店。

2、專業管理、技術為先

在旅游企業運營和管理方面，除了在組織結構、公司治理結構、激勵機制等方面具有優勢外，更主要的是充分利用信息技術作為管理上的強有力的抓手。以德國TUI為例，只要客人的旅游產品訂購完畢，剩下的操作全是自動化和信息化的：自動打印出客人的行程、旅行機票或車票，自動裝訂，自動郵寄。他們與承運人簽訂協議，預訂系統對接，從TUI系統里打印出的各種票據，承運人直接接受，無需換票。這種核心競爭能力是無可替代的。

3、旅游產品重研發，強投放

在旅游產品開發方面，更是注重個性化產品的開發和新產品的研發，并且分層級管理產品：如量身定制產品、旅游精品、低價大眾化產品等，使產品本身針對不同的目標市場形成競爭力。在營銷模式上，批零體系發育成熟完善，不僅利用自己擁有的代理社銷售旅游產品，而且利用一切消費者經常光顧的地方，如超市等聚集地分銷旅游產品。銷售形式多樣化，利用互聯網、電視等媒體實行整合營銷，網上網下無縫對接。

 4、聯合、收購、并購，推進國際一體化 

隨著經濟全球化的發展，歐美地區的旅行社業運用資本杠桿，推進國際一體化進程；謀求規模經濟的好處、競爭能力與競爭地位的強化。Thomas Cook就是國際旅游運營商通過國際一體化戰略迅速擴展的典型案例。Thomas Cook作為英國老牌旅行社，幾年前，被德國漢莎航空公司和德國最大的百貨商店共同持股的旅行社收購了，但鑒于Thomas Cook已經是全球知名品牌，名稱并沒改變。但經過一系列的收購、并購等國際一體化運作，Thomas Cook已經今非昔比了，成為了歐洲第二大、世界第三大的休閑旅游巨頭。

在美國，1994年卡爾森旅游集團(Carlson Travel Group)與法國的一家大型旅游公司組成合資企業，在125個國家中擁有4000家分支機構;美國原來最大的零售旅行代理商美國運通旅行社，也在1991年到1993年的3年間先后收購了巴西、瑞典、德國、澳大利亞的幾家比較大的商務旅行代理企業，增強了國際一體化經營的程度。

這些企業通過國際一體化進程，規模經濟性更加明顯，進而從規模的急劇擴張中獲得了盈利能力和資源整合能力，獲得了強大的競爭優勢，使競爭格局發生變化，從壟斷競爭正逐步走向寡頭壟斷。

5、異業聯合，配套發展

歐美國家在與旅游相關度較高的產業，如航空業、酒店業、旅行社業的市場化“配套發展”程度很高。

在國外旅行社行業內部，已經實現了批發經營和零售代理之間的垂直分工，同時，旅游批發經營商和旅游零售代理商又根據市場狀況和企業實力在各自的領域中參與了水平分工，實現了專業化經營。在旅行社行業進入大發展階段以后，業內分工的發展成為行業發展的一個主要方面。以美國為代表的歐美旅游發達國家，旅行社行業的分工基本上是由旅行社主導的，很自然地隨著旅行社的成長，以及其地位的強化，逐步形成以垂直分工為主的分工體系。日本旅行社業是一個例外，在1983年至1996年期間，因政府的干預，形成了垂直分工和水平分工并重的混合分工體系，并且以法律的形式規定下來。包括以經營國際旅游業務為主的一般旅行業、以經營國內旅游業務為主的國內旅行業和專門從事零售代理業務的旅行業代理店，交相配合，從而構成了完整的服務體系。

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