旅游小鎮(zhèn)不同發(fā)展模式下的打造要點

基于對旅游小鎮(zhèn)的概念、特征及要素等多方面研究，綠維文旅從動力機(jī)制、建設(shè)模式、建筑風(fēng)貌、旅游主題、發(fā)展模式角度，將旅游小鎮(zhèn)分為不同類型。通過對成都三圣鄉(xiāng)“五朵金花”、平遙古城、長白山國際滑雪度假小鎮(zhèn)、云南彝人古鎮(zhèn)、橫店影視旅游小鎮(zhèn)五個案例的研究，分析了不同發(fā)展模式下的旅游小鎮(zhèn)打造要點。從動力機(jī)制、建設(shè)模式、建筑風(fēng)貌、旅游主題、發(fā)展模式等視角，旅游小鎮(zhèn)可以分為不同的類型。

不同角度的旅游小鎮(zhèn)分類

（一）從動力機(jī)制角度

旅游小鎮(zhèn)從動力機(jī)制角度看，有被動休閑化與主動休閑化之分。

（二）從建設(shè)模式角度

旅游小鎮(zhèn)從建設(shè)模式來看，分為大規(guī)模成片開發(fā)及由下而上生長兩種模式。

（三）從建筑風(fēng)貌角度

從小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)貌看，主要有中國傳統(tǒng)古鎮(zhèn)和異域風(fēng)情小鎮(zhèn)之分。

（四）從旅游主題角度

從旅游主題類別來看，根據(jù)旅游產(chǎn)品不同的功能主題，旅游小鎮(zhèn)有多種類型，大致可分為文化休閑型、運動休閑型、民俗休閑型、藝術(shù)休閑型、飲食休閑型、特定主題型六大類型。

（五）從發(fā)展模式角度

從發(fā)展模式角度進(jìn)行分類，揭示了旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)在動因，對其開發(fā)有著重大的意義。

不同發(fā)展模式下的旅游小鎮(zhèn)打造要點

可以將旅游小鎮(zhèn)劃分為如下圖所示的四類。其分類界定的依據(jù)如下表所示。

按照發(fā)展模式角度的旅游小鎮(zhèn)分類

類型 區(qū)位結(jié)構(gòu) 資源基礎(chǔ) 產(chǎn)業(yè)鏈條延伸 旅游休閑發(fā)展要素

資源主導(dǎo)型 ☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆

服務(wù)主導(dǎo)型 ☆☆☆☆☆ ☆ ☆ ☆☆☆☆

休閑主導(dǎo)型 ☆ ☆☆☆☆ ☆ ☆☆☆☆☆

產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型 ☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆

按照發(fā)展模式角度的旅游小鎮(zhèn)分類界定

注：

1. 區(qū)位結(jié)構(gòu)主要是指大城市或者著名景區(qū)周邊。

2. 資源可分為兩類：一類是觀光為核心的資源，如花卉、古建、動植

物等；另一類是可休閑的資源，如溫泉、生態(tài)、滑雪、氣候等。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈：主要是指某一產(chǎn)業(yè)的縱向延伸。

4. 旅游休閑發(fā)展：高端旅游休閑度假的綜合發(fā)展結(jié)構(gòu)。

（一）資源主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)

1. 主要特點

資源主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)，即自身擁有特色自然旅游資源或者人文旅游資源，以特色資源為主導(dǎo)形成的旅游目的地小城鎮(zhèn)。

2.打造要點

資源主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的打造主要依托自然資源和人文資源等區(qū)域特色資源，通過對資源的深度開發(fā)與以旅游目標(biāo)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸解決旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的三大基本問題：主題吸引核問題、游憩方式“玩法”問題和旅游全要素配置。從而形成由三點到十面的“三點十面”打造方法，并最終形成獨特的產(chǎn)品系列和項目系列。

資源主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的打造要點

通過主題吸引核形成旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)品體系、營銷體系和管理體系；通過旅游全要素配置，完善旅游小鎮(zhèn)的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，串聯(lián)旅游餐飲服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游購物服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)；通過游憩方式的創(chuàng)意創(chuàng)新，對旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行游線和游樂方式設(shè)計、游樂項目引進(jìn)，完善其游憩功能結(jié)構(gòu)。此類小鎮(zhèn)要重點開發(fā)旅游觀光、休閑度假、文化娛樂、生態(tài)養(yǎng)生等多維度的旅游產(chǎn)品體系，重點打造以旅游項目、休閑項目、地產(chǎn)項目為重點的三大項目系列。其中，旅游資源的挖掘與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是這類小鎮(zhèn)開發(fā)的基礎(chǔ)，也是開發(fā)的重點與難點。

3. 具體分類

從主導(dǎo)資源的類型角度，這類小鎮(zhèn)可分為兩類：

（1）自然資源依托型旅游小鎮(zhèn)。

這里所說的自然資源依托型旅游小鎮(zhèn)，主要是指依托有著鮮明特色的觀賞性自然資源，如花卉、動植物資源等（資源本身休閑性較弱），在此基礎(chǔ)上形成自身獨特主題，并以此主題為主要吸引力的旅游小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)將圍繞旅游觀光產(chǎn)品這一核心形成休閑配套集聚，并依托相關(guān)地產(chǎn)項目，形成小鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)。

案例：成都三圣鄉(xiāng)“五朵金花”

項目概況：三圣鄉(xiāng)“五朵金花”坐落于素有中國花木之鄉(xiāng)之稱的四川省成都市錦江區(qū)，占地約12 平方千米，有農(nóng)家樂300 余家，距成都市二環(huán)路約5 千米。該項目主要開發(fā)花卉、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營和觀光旅游等旅游產(chǎn)品，形成了“花香農(nóng)居”“幸福梅林”“江家菜地”“東籬菊園”“荷塘月色”命名的“五朵金花”。

經(jīng)驗和特色：

第一，注重文化內(nèi)涵，聚集產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。以“花文化”為媒，巧妙運用景區(qū)內(nèi)的豐富農(nóng)業(yè)資源，打造主題景區(qū)，以及以農(nóng)耕文化為主題的“江家菜地”景區(qū)，形成一村一品一業(yè)的鄉(xiāng)村旅游景觀。將農(nóng)村旅游與農(nóng)業(yè)休閑觀光、古鎮(zhèn)旅游、節(jié)慶活動有機(jī)地結(jié)合起來，形成了以農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村酒店、國家農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)、旅游古鎮(zhèn)等為主體的農(nóng)村旅游發(fā)展業(yè)態(tài)。

第二，科學(xué)規(guī)劃布局，強(qiáng)化政府管理。2000年在規(guī)劃“五朵金花”時，成都市政府提出了“農(nóng)房改造景觀化、基礎(chǔ)設(shè)施城市化、配套設(shè)施現(xiàn)代化、景觀打造生態(tài)化、土地開發(fā)集約化”高起點的科學(xué)規(guī)劃思路。

第三，融資拓寬渠道，連片開發(fā)經(jīng)營。打造“五朵金花”，錦江區(qū)政府投入了8300 萬元用于發(fā)展水電路通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公益事業(yè)，撬動和吸引民間資金1.6億元，多渠道打造融資平臺。

（2）古城古鎮(zhèn)型旅游小鎮(zhèn)。

古城古鎮(zhèn)，特別是國家歷史文化名鎮(zhèn)，具有非常好的古鎮(zhèn)風(fēng)貌。這類小鎮(zhèn)以其獨有的特色建筑、風(fēng)水情調(diào)、民俗文化，以及古鎮(zhèn)本身形成核心旅游吸引物，同時依托古鎮(zhèn)開發(fā)旅游服務(wù)的特色休閑產(chǎn)品和仿古旅游地產(chǎn)項目，形成城市化發(fā)展結(jié)構(gòu)，這成為旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的中堅力量。如麗江、烏鎮(zhèn)、西塘等著名古城古鎮(zhèn)。

案例：平遙古城

項目概況：晉中市平遙縣位于中國北部山西省的中部，黃河中游、黃土高原東部的太原盆地西南。平遙縣總面積1260 平方千米。平遙古城位于山西省中部平遙縣內(nèi)，始建于西周宣王時期（前827—前782 年）。

經(jīng)驗和特色：

第一，政府主導(dǎo)的發(fā)展模式。平遙于2002 年成立了首家股份制企業(yè)古城旅游股份有限公司，負(fù)責(zé)平遙古城景點經(jīng)營、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及房地產(chǎn)等項目，是古城保護(hù)和新城建設(shè)的實施主體。

第二，通過申遺提高了平遙古城的文化旅游地位和海內(nèi)外的知名度。

第三，旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，通過打包整合旅游資源，實現(xiàn)旅游業(yè)

向農(nóng)村的延伸與輻射，使平遙縣30 多萬農(nóng)民從中受益。

（二）服務(wù)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)

1. 主要特點

服務(wù)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)是依托著名旅游風(fēng)景區(qū)或旅游區(qū)，在旅游集散和休閑服務(wù)需求的催生下，在風(fēng)景區(qū)重要門戶和游客主通道上，形成的以旅游服務(wù)、旅游集散為核心功能的旅游小鎮(zhèn)。它借力于周邊景區(qū)的吸引力，基于對大量景區(qū)游客的服務(wù)和接待，重點開發(fā)商業(yè)、休閑、地產(chǎn)等項目，形成旅游餐飲服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游購物服務(wù)、配套游覽服務(wù)、其他特色服務(wù)等旅游配套服務(wù)和旅游集散功能。例如黃山周邊的湯口鎮(zhèn)、萬達(dá)長白山滑雪度假小鎮(zhèn)、八達(dá)嶺旅游小鎮(zhèn)等。

2.打造要點

這類小鎮(zhèn)的打造應(yīng)以較為廣闊的區(qū)域一體化視角為基礎(chǔ)。一方面，旅游小鎮(zhèn)應(yīng)與所依托景區(qū)一體化發(fā)展，旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)應(yīng)在充分研究所依托景區(qū)的旅游項目特征、客源構(gòu)成、業(yè)態(tài)構(gòu)成等方面的基礎(chǔ)上，有針對性地提供旅游配套與休閑產(chǎn)品，與景區(qū)形成聯(lián)動與互補，并根據(jù)客群特征，打造“白天+ 夜間”休閑產(chǎn)品，形成“風(fēng)景區(qū)+ 小鎮(zhèn)”的大景區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)；另一方面，小鎮(zhèn)的旅游屬性與城鎮(zhèn)屬性應(yīng)一體化發(fā)展，在休閑配套完善的基礎(chǔ)上，形成旅游觀光人口、旅游度假人口、旅游休閑服務(wù)人口、常住人口等人口聚集。因此，小鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施與商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)兼顧常住人口與旅游人口的不同需求，在空間布局與功能提供方面合理設(shè)計，多層次打造，同時逐步形成學(xué)校、醫(yī)療等城市化配套和城市化發(fā)展結(jié)構(gòu)。 服務(wù)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的打造要點

案例：長白山國際滑雪度假小鎮(zhèn)

項目概況：滑雪度假小鎮(zhèn)位于吉林省撫松縣境內(nèi)，總占地18.34 平方千米，臨近長白山國家級自然保護(hù)區(qū)，是松花江、圖們江、鴨綠江三江的發(fā)源地，是坐落于吉林省長白山西坡腳下一個震撼世界的度假級商業(yè)項目，集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化為一體的度假勝地。

經(jīng)驗和特色：

第一，政府支持，企業(yè)聯(lián)合開發(fā)。項目總投資200 億元人民幣，是當(dāng)時中國投資額最大的旅游項目之一。該項目在建設(shè)之初就得到了政府的大力支持，被吉林省政府批準(zhǔn)成為長白山旅游接待中心的重點建設(shè)項目，成為全省集中力量建設(shè)的旅游接待基地之一，并享受省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的特惠待遇。

第二，突出特色，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。長白山國際滑雪度假小鎮(zhèn)開發(fā)以冰雪運動為品牌，以體育休閑、度假療養(yǎng)、商務(wù)會議和自然觀光為主導(dǎo)，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，打造世界級水平的生態(tài)、文化、時尚、創(chuàng)新高度融合的旅游目的地。

第三，注重管理，科學(xué)規(guī)劃設(shè)計。萬達(dá)長白山滑雪度假小鎮(zhèn)，由萬達(dá)集團(tuán)領(lǐng)銜投資打造，并由萬達(dá)管理，市場化運作。

（三）休閑主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)

1. 主要特點

依托一定的休閑資源，如溫泉、水域風(fēng)光（海洋、湖泊等）、氣候（雪、極光等）、高爾夫等，休閑主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)以豐富的休閑產(chǎn)業(yè)為內(nèi)動力產(chǎn)生旅游者聚集，通過以休閑度假為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)模式，形成以互動發(fā)展的酒店度假群、綜合休閑項目為核心架構(gòu)的高品質(zhì)旅游休閑聚集區(qū)。這類旅游小鎮(zhèn)滿足游客食、住、行、游、購、娛、體、療、學(xué)、情的需求，集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生、會議、康體、文化體驗、居住等多種功能于一體，并圍繞休閑旅游延伸發(fā)展出常住人口及完善的城鎮(zhèn)公共服務(wù)配套設(shè)施。例如，彝人古鎮(zhèn)。

2.打造要點

此類小鎮(zhèn)的打造重點應(yīng)以休閑聚集構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，休閑聚集下的商業(yè)物業(yè)延伸出一系列產(chǎn)業(yè)，在這一結(jié)構(gòu)下同時形成城市化本身的配套，由此形成休閑主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的架構(gòu)。應(yīng)充分考慮度假人口消費的休閑屬性與個性化需求，重點打造立體全方位的休閑產(chǎn)業(yè)體系，既要配套高品質(zhì)的休閑生活體系，又要打造中高端的休閑度假體系。

休閑生活體系的構(gòu)建：休閑生活方面要考慮當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握邇煞矫娴脑V求，既要滿足當(dāng)?shù)鼐用裆罟ぷ鞯男枰?，又要滿足旅游者休閑娛樂的需要。

休閑度假體系的構(gòu)建：要充分考慮休閑度假群體對于差異化、人本化、高端化、定制化的需求，在休閑度假體系構(gòu)建的過程中注重體驗性、時尚性、變化性和創(chuàng)新性，最終形成高端休閑的產(chǎn)品體系。

休閑主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的打造要點

案例：云南彝人古鎮(zhèn)

項目概況：云南彝人古鎮(zhèn)，占地3161 畝，建筑面積150 萬平方米，總投資32 億元，區(qū)位極佳，交通便捷。古鎮(zhèn)是大型文化旅游地產(chǎn)項目和大型文化旅游綜合項目，是一個以游客參與性為主的綜合型旅游景區(qū)。

經(jīng)驗和特色：

第一，彝族文化為核，多樣活動為血。彝人古鎮(zhèn)以彝族文化為吸引核，圍繞彝族文化展開了全方位的開發(fā)，配合豐富的演藝活動。

第二，PPP 模式引領(lǐng)，旅游地產(chǎn)為骨。該項目計劃總投資100 億元，采取政府與社會資本合作模式（PPP），依法通過政府采購程序，以在北片區(qū)創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)為目標(biāo)，引入社會資本負(fù)責(zé)項目內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、旅游配套設(shè)施、環(huán)境景觀等項目的投資、建設(shè)、改造、運營維護(hù)。

第三，統(tǒng)一運營管理，注重營銷創(chuàng)新。為做好項目運營，規(guī)范市場行為，維護(hù)商戶權(quán)益，彝人古鎮(zhèn)組織商戶成立了商戶自主管理商會，建立了專項“助業(yè)資金”，注重營銷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。

（四）產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)

1. 主要特點

產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)是充分利用地區(qū)資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢，或針對已有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行發(fā)展或轉(zhuǎn)型升級，通過旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成的以產(chǎn)業(yè)集聚為旅游核心吸引力的小鎮(zhèn)。這類小鎮(zhèn)重在發(fā)展本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，完善配套，形成“產(chǎn)城一體化”發(fā)展。如橫店影視旅游小鎮(zhèn)、博鰲會議小鎮(zhèn)、浙江義烏商貿(mào)旅游小鎮(zhèn)等。

2.打造要點

這類小鎮(zhèn)的打造以小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈在縱、橫兩個維度上的延伸整合為核心。在縱向維度上，產(chǎn)業(yè)鏈終端的有效延長與核心產(chǎn)業(yè)節(jié)點的網(wǎng)狀擴(kuò)容是關(guān)鍵。具體的做法是，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的前端設(shè)計、生產(chǎn)制造、倉儲物流、經(jīng)營銷售等環(huán)節(jié)對接市場需求，植入旅游元素，以催生新業(yè)態(tài)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。

在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個“產(chǎn)學(xué)研 + 應(yīng)用 + 孵化”深度融合的產(chǎn)業(yè)鏈體系，以“學(xué)研”突破核心技術(shù)、以“產(chǎn)”實現(xiàn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)化、以“應(yīng)用”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值延伸、以“孵化”實現(xiàn)創(chuàng)新激活。對于旅游需求強(qiáng)烈，能夠聚集人力、技術(shù)、信息、資本的核心節(jié)點進(jìn)行專題性拓展、品牌化打造，從而形成此類小鎮(zhèn)的核心吸引力。

在橫向維度上，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與泛旅游產(chǎn)業(yè)的對接是關(guān)鍵，通過與商業(yè)、貿(mào)易、會議、康養(yǎng)、運動、休閑等多個功能的融合，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)和價值，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的聚集，形成小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)旅游的立體式發(fā)展結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型旅游小鎮(zhèn)的打造要點

案例：橫店影視旅游小鎮(zhèn)

項目概況：橫店影視旅游小鎮(zhèn)，位于中國浙江省金華東陽市橫店鎮(zhèn)，處于江、浙、滬、閩、贛四小時交通旅游經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。小鎮(zhèn)“以影視拍攝基地為依托，以影視文化為內(nèi)涵，以旅游觀光為業(yè)態(tài)，以休閑娛樂為目的，將影視旅游作為一個新興的產(chǎn)業(yè)加以發(fā)展”。整合利用橫店影視城現(xiàn)有的自然、人文資源，按照休閑產(chǎn)業(yè)的要求，重新進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃開發(fā)。

經(jīng)驗和特色：

第一，影視為核，泛旅游產(chǎn)業(yè)升級。由橫店影視城的影視產(chǎn)業(yè)為核心撬動，充分延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈條。在此基礎(chǔ)上，影視產(chǎn)業(yè)與泛旅游產(chǎn)業(yè)充分融合發(fā)展，從最初單一影視基地逐步發(fā)展為影視旅游景區(qū)，進(jìn)一步向影視主題文化小鎮(zhèn)升級轉(zhuǎn)變，以景區(qū)為核心，按照各景區(qū)不同風(fēng)格進(jìn)行改造提升。

第二，規(guī)劃引領(lǐng)，堅持品質(zhì)建設(shè)。橫店影視城聘請多支一流規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊組建“頂級智庫”，鎮(zhèn)區(qū)30 平方千米實現(xiàn)控規(guī)全覆蓋。全鎮(zhèn)所有破土動工項目做到“有項目必規(guī)劃，無設(shè)計不動工”，注重品質(zhì)建設(shè)，同時持續(xù)推進(jìn)環(huán)境綜合整治。

第三，民資造城，改革行政管理體制。小鎮(zhèn)構(gòu)建“政企聯(lián)動建城”模式，堅持政府主導(dǎo)，市場運轉(zhuǎn)，鼓勵企業(yè)力量參與城市建設(shè)。深化投融資體制改革。

第四，產(chǎn)城融合，風(fēng)貌提升推進(jìn)全域化。特色節(jié)點提升打造，加大影視文化景觀建設(shè)力度，以影視產(chǎn)業(yè)打造特色村莊，以18 個村（小區(qū)）為首批試點，精心打造“一村一品”，一批特色產(chǎn)業(yè)項目在各村（小區(qū)）落地投建。多方合作，加快全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)全域化發(fā)展。

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