陳耀：旅游度假區(qū)創(chuàng)建的兩大背景和三觀八法

文章摘要：中國旅游進入大眾旅游的時代，旅游成為人們的一種生活方式，這為全域旅游發(fā)展提供了背景；全域旅游作為在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)乃至主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式，提供了旅游度假區(qū)創(chuàng)新建設(shè)的背景。創(chuàng)建旅游度假區(qū)，以上兩個背景既是不可忽視的挑戰(zhàn)，更是必須重視的機遇。面對新的市場環(huán)境和消費時尚，旅游度假區(qū)創(chuàng)建要有別于景區(qū)對“三奇”（奇山異水、奇風異俗、奇巧異技）的追求，更加注重開發(fā)“三親”型（親近自然、親近社會、親自體驗）休閑度假產(chǎn)品，以新的資源觀、市場觀和產(chǎn)品創(chuàng)建觀光景區(qū)、休閑社區(qū)、度假境區(qū)三區(qū)合一的新型旅游度假載體，成為具有獨特性賣點和核心競爭力的主題性全域旅游目的地。“接三氣、理三脈、達三域、抓三點、融三產(chǎn)、建三區(qū)、謀三精、圖三留”都是要探討的達到以上目標的重要方法和途徑。

一、兩大背景

（一）新時代的大旅游為發(fā)展全域旅游提供了大背景

1、我國旅游時代的變化

從1949年中華人民共和國建國以來，我國旅游大致可分為三階段。

第一個30年（1949—1979）是萌芽期，旅游定位是民間外交事業(yè)，以入境接待為主，多數(shù)省市沒有開展國內(nèi)旅游；

第二個30年（1980—2009）是發(fā)展期，旅游定位是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，入境接待、國內(nèi)旅游和出境旅游全面展開，中國發(fā)展成為旅游大國；

從2010年開始，旅游進入轉(zhuǎn)型升級期，成為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)和事業(yè)，其標志是2009年12月國發(fā)41號文件定位旅游為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。此后，國家2013年頒布《國民旅游休閑綱要》，2014年發(fā)布《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見 》以及一系列促進旅游的政策措施；加上國家經(jīng)濟發(fā)展、民眾收入水平提升和市場消費時尚變化，中國旅游進入大眾旅游的新時代。

2、新時代旅游的表現(xiàn)形式：大旅游

大旅游表現(xiàn)為新狀態(tài)、新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。

旅游新狀態(tài)：旅游成為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、民生工程、社會主義核心價值觀教育的載體，成為包括企業(yè)和經(jīng)濟部門、政府、黨委的全社會追求；

旅游新形態(tài)：旅游從主要依靠傳統(tǒng)旅游行業(yè)、以接待服務(wù)為主的短環(huán)節(jié)，縱向往上游、下游延伸形成較長的產(chǎn)業(yè)鏈；

旅游新業(yè)態(tài)：旅游產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展，連接一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)，融合生態(tài)、生產(chǎn)、生活，同其他產(chǎn)業(yè)對接和融合而產(chǎn)生新業(yè)態(tài)。

3、大旅游的三個特征

大旅游對消費者是必須的生活方式。因此，游客數(shù)量剛性增長有其必然性，需要關(guān)注的是實際中 “國際游客”概念的狹義到廣義，打造何種“生活方式”關(guān)系到吸引何種游客；

大旅游對政府和部門是重要的生產(chǎn)方式。休閑度假成為國家戰(zhàn)略，旅游成為民生提升和扶貧致富的重要途徑和任務(wù)，采用何種“生產(chǎn)方式”關(guān)系到發(fā)展的可持續(xù)。

大旅游對開發(fā)企業(yè)是生態(tài)型的開發(fā)形式，旅游開發(fā)要注重綠色的自然生態(tài)、協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、包容的文化生態(tài)、和諧的社會生態(tài)。

新時代的“大旅游”的發(fā)展和消費都對全社會的共建共享提出了需求和提供了條件，為全域旅游發(fā)展提供了大背景。

（二）全域旅游為旅游度假區(qū)創(chuàng)建提供了大背景

1、國家旅游局對全域旅游的表述

國家旅游局描述全域旅游主要有五個特征，明確了四項標準，總結(jié)了九大轉(zhuǎn)變，提出若干具體考核指標。李金早局長對全域旅游的解讀為：“全域旅游是一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)… …實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式”。

2、我們對全域旅游的理解

根據(jù)海南多年的實踐，結(jié)合李局長的解讀，我們理解的全域旅游是：在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、旅游等資源有機整合，對旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、體制機制、政策法規(guī)、公共設(shè)施與服務(wù)、公眾文明素質(zhì)等進行系統(tǒng)化的優(yōu)化與提升，實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，社會共建、產(chǎn)業(yè)融合，以“大旅游”帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，打造居民與游客共享幸福家園的新的區(qū)域發(fā)展理念和發(fā)展模式。

全域旅游對接多項國家戰(zhàn)略：是貫徹十八大五中全會“ 創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的必然要求和綜合載體；是適應(yīng)與引領(lǐng)經(jīng)濟新常態(tài)，呼應(yīng)與推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然選擇；是旅游轉(zhuǎn)型升級、適應(yīng)大眾旅游的有效途徑和旅游區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越發(fā)展平臺。

3、全域旅游演變路徑的啟示

其一：旅游景區(qū)（觀光）——旅游社區(qū)（小鎮(zhèn)休閑）——旅游境區(qū)（度假）；

其二：小旅游（單環(huán)節(jié)，接待服務(wù)業(yè)）——中旅游（產(chǎn)業(yè)鏈）——大旅游（產(chǎn)業(yè)集群+新業(yè)態(tài)）；

其三：旅游地的房地產(chǎn)——旅游房地產(chǎn)——旅游綜合體；

以上三個演變路徑最后都指向全域旅游。

4、全域旅游對旅游度假區(qū)創(chuàng)建的要求

發(fā)展理念：整體、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、包容；

發(fā)展導(dǎo)向：從景點、接待服務(wù)到目的地、多方面的體驗；從景區(qū)內(nèi)景觀到目的地環(huán)境；從接待服務(wù)到旅游產(chǎn)業(yè)鏈和新業(yè)態(tài)；從行政區(qū)域到主題區(qū)域、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域；

發(fā)展模式：主要以休閑度假為內(nèi)容，以新型生活方式為核心，打造百姓和游客共享的幸福家園；

發(fā)展方式：從旅游部門、行業(yè)的“旅游+”到各部門和全社會的“+旅游”，關(guān)注跨行政區(qū)域、跨管理部門、跨行業(yè)領(lǐng)域的協(xié)作。

以上兩大背景對旅游度假區(qū)的創(chuàng)建，既是不可忽視的挑戰(zhàn)，更是必須重視的機遇。

二、“三觀”、“八法”

面對新的背景，旅游度假區(qū)創(chuàng)建要有別于景區(qū)對“三奇”（奇山異水、奇風異俗、奇巧異技）的追求，更加注重開發(fā)“三親”型（親近自然、親和社會、親自體驗）休閑度假產(chǎn)品。要正視旅游度假區(qū)開發(fā)建設(shè)中普遍的忽視市場、過度開發(fā)、產(chǎn)業(yè)單一、盲目國際化等問題，借助“三觀”、“八法”創(chuàng)建具有獨特性賣點和核心競爭力的全域型、主題性的新型旅游度假載體。

（一）“三觀”：新的資源觀、新的市場觀和新的產(chǎn)品觀

1、新的資源觀：從景觀資源到全要素旅游資源

景觀資源在2003年發(fā)布的《旅游資源分類調(diào)查與評價》中被確定8個主類、31個亞類、135個基本類型，注重的是資源的觀賞性，是觀光旅游資源的評價標準。在新的旅游時代，尤其是創(chuàng)建旅游度假區(qū)，以上旅游資源評價標準遠遠不夠用。新時代發(fā)展旅游還要關(guān)注各類要素資源（旅游設(shè)施、公共設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施），將原來作為觀光配套的各要素開發(fā)成為要素型旅游產(chǎn)品；更要關(guān)注包括自然生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的各類環(huán)境資源。

2、新的產(chǎn)品觀：從接待服務(wù)的“小旅游”到全環(huán)節(jié)的“大旅游”

全環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品包括接待型產(chǎn)品（對觀光、休閑、度假客人的接待服務(wù)）、功能型產(chǎn)品（組織修學、康療、會展）和多環(huán)節(jié)產(chǎn)品（旅游規(guī)劃與設(shè)計、旅游裝備制造、旅游商品加工與包裝、旅游演藝和技藝、旅游物流和配送、旅游管理與品牌輸出等）。

觀光依賴景觀資源，休閑憑借設(shè)施資源，度假注重環(huán)境資源，新業(yè)態(tài)融合產(chǎn)業(yè)資源。旅游度假區(qū)要變生存、生活、生產(chǎn)要素為旅游要素，利用不同資源打造不同產(chǎn)品，形成復(fù)合型的大旅游產(chǎn)業(yè)，打造旅游主導(dǎo)、多業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)融合的包括空間全地域和進入產(chǎn)業(yè)、文化全領(lǐng)域的全域旅游境區(qū)（擁有優(yōu)越生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美景觀環(huán)境、優(yōu)雅文化環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境四個環(huán)境支撐），實現(xiàn)旅游度假區(qū)的“蝶變”。 

3、新的市場觀：跳出傳統(tǒng)的“圈層結(jié)構(gòu)”，以多維的“三間距離” 結(jié)構(gòu)法（空間距離、時間距離、心間距離）確定關(guān)鍵性市場，選擇高價值客源。

多年來，對市場的定位和選擇都是以目的地或旅游區(qū)為中心劃三個距離圈，分別以近程、中程、遠程市場或者其他相應(yīng)的名稱來命名。“圈層結(jié)構(gòu)”法以目的地與客源地空間距離的近和遠來確定市場的重要性，已經(jīng)基本不適應(yīng)當前的旅游 新時代。問題是，在旅游規(guī)劃和營銷中還普遍用此方法，其結(jié)果當然是規(guī)劃和營銷方案看起來正確，用起來無效。

新的市場觀是，圍繞拉近和消弭游客心間與目的地或旅游度假區(qū)的距離，培養(yǎng)具有忠誠性的粉絲型游客，圍繞游客需求改善交通形式來縮短到達目的地的時間距離，那么地理空間距離就不算什么了。我們多年來在海南旅游實踐中總結(jié)的“三間距離”法，是實行新的市場觀的特色方法。

（二）“八法”：從實踐中探索的一套旅游規(guī)劃與開發(fā)方法

海南是我國旅游發(fā)展的試驗田，國家對海南國際旅游島的第一定位是“我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)”。借鑒國際國內(nèi)經(jīng)驗，結(jié)合海南旅游實踐，我們總結(jié)出旅游規(guī)劃、開發(fā)的“八法”（接三氣、理三脈、達三域、抓三點、融三產(chǎn)、建三區(qū)、謀三精、圖三留），供大家在創(chuàng)建旅游度假區(qū)中參考。

1、接三氣。一是天氣，指國家戰(zhàn)略；二是地氣，指地方文化傳統(tǒng)；人氣，指市場需求。一些地方創(chuàng)建旅游度假區(qū)，天氣是注意到了，爭取國家級、省級以及其他稱號就是接天氣的一種表現(xiàn)：地氣有所關(guān)注；人氣關(guān)注得不夠和不準，在缺乏對市場準確定位、選擇的情況下開發(fā)資源和打造產(chǎn)品。

2、理三脈。地脈、文脈和業(yè)脈是重要的不可或缺的開發(fā)旅游的資源。地脈包括自然景觀資源，更包括自然形態(tài)的基本構(gòu)成和延伸趨向。文脈是人們生活、生產(chǎn)過程中形成的文化傳統(tǒng)及其延續(xù)，由物體載體和非物質(zhì)形態(tài)體現(xiàn)，實際中，物質(zhì)、非物質(zhì)文化形態(tài)往往交織一起。業(yè)脈是一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)緣起、發(fā)展所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史軌跡與發(fā)展趨向。在旅游度假區(qū)創(chuàng)建中，往往對地脈、文脈有所關(guān)注而對業(yè)脈忽視。理三脈的關(guān)鍵是找到可以形成競爭力的有效性資源。

3、達三域。創(chuàng)建旅游度假區(qū)在空間地域上，既要注重行政區(qū)域的統(tǒng)籌管理，又要注重通過打造主題區(qū)域來形成吸引力，還要注重進入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成各類旅游產(chǎn)品價值，進入文化領(lǐng)域提升旅游產(chǎn)品價值。

4、抓三點。分析問題找痛點，開發(fā)產(chǎn)品重賣點，宣傳促銷謀爆點。

5、融三產(chǎn)。開發(fā)中注重旅游同一產(chǎn)、二產(chǎn) 、三產(chǎn)的對接和融合，開發(fā)多環(huán)節(jié)、長鏈條的產(chǎn)品，爭取在此基礎(chǔ)上通過第四產(chǎn)業(yè)（信息傳播和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）進一步突破和提升，打造多鏈條交織的新型旅游產(chǎn)業(yè)體系。

6、建三區(qū)。旅游度假區(qū)的發(fā)展方向是建設(shè)觀光景區(qū)、休閑社區(qū)、度假境區(qū)三區(qū)合一的旅游目的地，觀光景區(qū)注重服務(wù)的標準化，休閑社區(qū)注重各類要素設(shè)施的配套功能和休閑活動的安排，度假境區(qū)推動度假、旅居產(chǎn)品同目的地打造相結(jié)合。

7、謀三精。指精心策劃、精致開發(fā)和精細服務(wù)。強調(diào)對旅游度假區(qū)精心策劃基礎(chǔ)上的規(guī)劃，力求對旅游設(shè)施、產(chǎn)品的精致開發(fā)，通過精細服務(wù)體現(xiàn)旅游度假區(qū)的檔次。

8、圖三留。“三留”指留人、留錢、留心，這是旅游度假區(qū)的目標。通過努力規(guī)劃、開發(fā)、營銷吸引來的客人，如果只是水過地皮濕的觀光一下就走，走了以后不再來，這種旅游度假區(qū)就失敗了。留人是要爭取游客停留更長的時間，留錢是要吸引游客更多的消費，留心是培養(yǎng)出粉絲型游客，吸引他們再來、常來、長留，成為忠誠型的度假客和旅居客。

（三）旅游度假區(qū)跨越發(fā)展的思考

1、研究和思考

創(chuàng)建旅游度假區(qū)的重點，是以資源導(dǎo)向開發(fā)資源性產(chǎn)品，還是以市場導(dǎo)向開發(fā)客源型產(chǎn)品？這涉及到發(fā)展導(dǎo)向。

如果開發(fā)客源型產(chǎn)品，主要追求知名度還是指名度，讓游客指定要到你這里來？這涉及到市場的精準定位。

一個旅游度假區(qū)的發(fā)展目標是要爭取客流量，還是特定客群、適量基礎(chǔ)上的客留量？這涉及到發(fā)展方式和贏利模式。

我們認為，忠誠游客來自于對特定市場客群的科學定位、精準選擇、多方爭取和精心培育。

2、旅游度假區(qū)的跨越

旅游度假區(qū)要從同質(zhì)化中突圍。對旅游度假區(qū)有國家和省的標準，那些只是對范圍、設(shè)施、服務(wù)規(guī)范的衡量，如果僅僅達標，即使取得相應(yīng)稱號，游客也不一定買賬。因為達各種標準的旅游度假區(qū)今后在全國會成百上千，為什么非得到你這里來。旅游度假區(qū)要在標準化基礎(chǔ)上，追求主題化、特色化、個性化，給游客非來不可、非留不可的理由。

旅游度假區(qū)創(chuàng)建要結(jié)合旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以特色產(chǎn)品吸引客人，以生活方式留住客人；要搞好游覽、休閑、度假接待的基本消費，重點擴大特色體驗，讓游客因物品增值、身體康健、心靈提升而延伸消費；要從追求景觀、設(shè)施的大體量讓游客視覺震動，轉(zhuǎn)到追求情懷型服務(wù)讓游客心靈感動；要讓當?shù)匕傩粘蔀槁糜蔚氐闹魅?，并將其幸福生活分享給游客。

由于時間關(guān)系，以上“三觀八法”不能展開介紹，在實際操作中，很多方法是有機結(jié)合、統(tǒng)籌運用的，將其分門別類只為表達的方便，希望有助于旅游度假區(qū)的創(chuàng)建。

謝謝大家！

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