出境旅游趨向多維度深度競爭 體驗性旅游受寵

“睡廉價房，買高檔貨?！边@是老外眼中的中國游客。在他們印象中，中國游客除了感興趣于購物外，對于旅行的其他要求不高，而且只追求廉價。然而，日前境外旅游眼睛機構對亞太旅行者行為所做的調研，卻反映出中國新一代海外旅行者越來越重視旅行中的體驗，他們在做購買決策的時候，考慮的重點并不在于低價上，而會從性價比、超值性、靈活性和真實性這四大維度對產品進行全面的評估和考察。相比而言，高規格的特惠旅游產品比那種單純以廉價為號召的旅游產品更有市場。

購物開支知多少

日前境外旅游機構在亞太地區的數百萬用戶展開了有關境外購物消費行為的調研，覆蓋中國內地、中國香港地區、中國臺灣地區，日本和澳大利亞等數個核心市場。

這是少有的一次對亞太主要地區用戶進行橫向的海外購物和美食消費行為調研，了解他們的海外旅行特點，就能掌握未來中國旅行者的主流脈搏。對于旅行社等各類旅游商戶如何改進產品，具有很大的參考意義。

調研結果發現，中國內地用戶海外游期間的購物開支在亞太地區用戶中領先，平均每次出行的購物花費為874美元，折合人民幣5547元。日本用戶平均每次出行的購物消費為723美元，澳大利亞用戶為668美元，中國香港地區用戶為620美元，中國臺灣地區用戶為391美元。另外，在中國內地用戶眼中的全球前五大購物地，以中國香港地區其居首，中國香港地區被中國內地用戶視為無論是個人還是家庭出行來說都是最理想的購物目的地。其次分別為美國、法國、日本和意大利。綜合來看，中國香港地區可以說是所有亞太地區用戶無可爭議的首選。

各國爭食的“蛋糕”

由于中國內地旅行者消費欲望強烈，中國內地旅行者近年來成為海外媒體、政府旅游發展組織和酒店等商家共同關注的一支消費力量。

《紐約時報》等媒體驚呼中國海外游客“正在拯救世界”，其報道說：中國游客購買的是手表、瑞士巧克力、法國包、眼鏡、化妝品、香水、意大利珠寶和皮革制品?！?/P>

據世界奢侈品協會的數據，中國游客在2012年春節期間總共花費了72億美元購買高端奢侈品牌，這個數字是史無前例的。 2011年，中國消費者的花費在歐洲奢侈品消費中占據了驚人的62%。

世界旅游組織估計，中國境外游客人數2011年為7000萬人，年增長率為20%左右，到2020年將突破1億。相比而言，美國人海外游在2010年僅為3700萬人次。

還有一則報道說：2011年，每個中國游客平均在澳大利亞花了4.67萬元，在美國花了4.47萬元，在法國花了2.36萬元。隨著中國居民消費能力的增長與消費觀念的變化，這些數字依然還在不斷地刷新之中。

據2011年世界旅游組織發布的全球趨勢報告，中國游客在當年花在住宿上的費用為570億美元，位居美國和德國之后。到2015年中國游客將上升到第二位，達670億美元。

眼見得有大量中國游客涌來，世界各國與中國各地的地方政府，都在想方設法抓住中國游客的錢包。

為了吸引更多的中國游客，歐洲旅游委員會年初推出了visiteurope.com中文門戶，把中國市場作為重點進攻對象。英國劍橋的國王學院(King’sCollege)，授權出售一種限量版的紀念盤，售價95英鎊，紀念盤有徐志摩的詩句。徐志摩曾經在這里念書并留下“再別康橋”的名詩。

海外酒店重視中國游客，并推出中文服務如中文標示、中文菜單、中文服務人員，以及中國游客喜愛的娛樂設施和銀聯服務等。2011年7月，希爾頓全球推出了針對中國游客的服務“希爾頓歡迎您”，該計劃覆蓋全球30家希爾頓酒店，向中國游客提供針對性的本地語言和客房服務 (如中式茶、中文頻道等)、中式早餐。

據了解，澳大利亞在今后3年計劃投入3000萬美元向中國高端旅游者推廣澳大利亞作為首選奢侈旅游地。澳大利亞旅游局迄今在13個中國城市展開了推廣，到2020年擴展到30個城市。

體驗性旅游受寵

境外機構的調查還發現，中國內地年輕一代的海外旅行者普遍具有如下特征：高旅行頻次，平均一年4次度假，其中每年計劃一次海外游；海島度假異?；馃?，80%的旅行者傾向海島游；他們能接受經濟型航線，卻傾向四五星級度假酒店；善于調研和比價，90%以上表示哪怕是旅行社產品也通過網上來預訂；75%表示愿意通過手機端了解甚至預訂旅行產品。 70%的手機用戶表示會在旅行中打開手機應用。顯而易見，他們已經不再是跟著導游旗幟統一出游的形象，而是更獨立自主，更關注旅行的深度體驗。

對旅行中美食關注度的增強就是這種深度體驗需求的一種表現，此次的機構調研還顯示：對于大多數接受調查的亞太用戶來說，美食是決定度假目的地的一個重要考慮因素。

調研報告說，三分之二受訪者認為美食是出行計劃中非常重要或相對重要的動機。81%的中國內地用戶認為“很重要”和“一般重要”；日本用戶把美食視為決定度假目的地的最重要因素，88%認為“很重要”和“一般重要”，其中40%認為“很重要”。

亞太用戶普遍將本地食物列為最佳美食。在中國內地用戶眼中，排名靠前的美食地分別為中國內地、中國香港地區、日本、法國、中國臺灣地區。相對而言，日本料理在所有地區的排名是最靠前的。 87%的亞太用戶表示會對美食特惠感興趣，他們表示哪怕沒有計劃，也很可能會預訂這種特惠。相對而言，95%的中國內地用戶做如此表示，是整個亞太地區用戶意愿性最強的。

年輕一代對旅行中各環節都提出了更高的品質要求，更為重要的是，年輕一代的旅行者的首要關注點已經不再是低價，而是性價比，也即在同等價格情況下是否能夠帶來更多的體驗和附加值。

顯然，海外旅行正在從“到此一游”往“休閑度假”大遷移，走馬觀花式的大團游在向自由行和深度游轉變，休閑度假潮流進入主流，隨著越來越多國家和地區對中國內地公民放寬個人旅游簽證，加快了出境自由行的普及，自由行越來越受市場歡迎，商家提供機票加酒店，就能促發旅游者的行動。但同時，旅行者也開始高度重視性價比，在吃住行各方面很重視體驗，希望享受更超值的休閑服務。所以，對于商家來說，價格戰應該升級為性價比之戰，只有這樣才能贏得年輕一代旅行者的心。

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