城市風貌建筑旅游開發模式研究

       ??天津“五大道”旅游開發模式設計

一、五大道項目背景

天津作為國家級歷史文化名城，保留了一批具有較高價值的歷史風貌建筑，形成了獨特的建筑文化和城市景觀，有“萬國建筑博覽會”之美譽。“五大道”地區是天津風貌建筑最為集中的地區，匯聚著英、法、意等國風貌建筑230多幢，名人名宅50余座。

在項目考察中，我們發現五大道的旅游開發存在著如下問題：

1、歷史風貌建筑產權關系混亂：區域內包括國家產、地方產、宗教產、軍產、私產等復雜產權關系。而且由于處于老城區，很多建筑被老城居民占用，年久失修。

2、區域內部用地類型復雜：區域包括居住用地、公共設施（含行政辦公用地）、教育用地（包括2所中學、4所小學、10所幼兒園/保育院）、工業用地等多種用地類型，對于旅游整體開發存在一定障礙。

3、歷史風貌建筑蘊含的文化體現不足：五大道的歷史建筑都承載著厚重的歷史及文化價值，但是目前針對歷史建筑的文化開發不足。旅游者主要以建筑觀光為主，對歷史建筑蘊含的文化體驗不足。

4、土地成本過高：五大道地區位于天津市區的核心位置，市政府近年來已投入數億元進行風貌整治，使得五大道成為市內環境優秀、位置優越的黃金地段，過高的土地成本為區內建筑的騰遷、改造制造了較高的門檻。根據估算，一次性土地出讓成本已經占據全部投資成本的1/3以上，成為制約五大道地區健康發展的瓶頸。

5、內部社區居住人口密集：五大道總面積1.3平方公里，至2004年底，居住人口為43409人，人均居住面積16.5平方米，每平方公里人口密度33076人。社區人口密度較大。

我們認為，對于城市的傳統街區來說，因其歷史悠久，知名度高，極富特色，應該保留其原風貌，使之成為旅游、懷舊、購物、拍影視劇等于一體的特色街區。五大道作為天津的標志老街區之一，在城市快速發展的今天，站在城市經營的角度，協調政府、民眾、開發商及旅游需求，實現社會價值、市場價值、城市品牌價值的全面提升。因此，建立可操作的立項、開發、建設途徑，形成示范效應的“五大道模式”，將具有歷史性的意義。

二、經驗借鑒

1、國外歷史風貌建筑開發模式

威尼斯的靜態保護模式：全城當作文物，房屋內外都作古董保護，經濟因結構性單調乏力，旅游業多為觀光，城市入不抵出，無力自救古屋古城的衰頹，加之海水上升與古屋古城下沉，危機已顯而難解。古城古屋保護靠財政撥款，頗乏活力。

盧塞恩生活情境再現模式：嚴格復古原有風貌，全城除古城墻與箭塔供游覽外。能住人、開店等用的古屋，都精心維修，一如從“時光隧道”返回的入昔生活，靠自己在市場經濟中生財。自我精心呵護，富于持續發展的保護活力。

歐莊園城堡出讓模式：政府將有極大保存價值且需要修繕的建筑以極低的價格租售給有經濟實力的人，但入住者必須用巨額資金，按規劃保護、修繕這些莊園、城堡。

2、國內異國風貌建筑開發模式

青島八大關“入住者養樓”模式：以城市周邊旅游亮點景區及度假地產開發為目標，通過貨幣補償、產權調換等方式，搬遷部分居民，通過公開招標，把使用權賣給有實力的人和單位。居住者在保持原汁原味、“修舊如舊”的基礎上，必須維修損壞部分并維護。遵循兩個“絕對”：絕對不能隨意改變房屋結構；絕對不能隨意改變“小樓”外裝修。

廣州沙面分別招商模式：以“商務文化旅游”為定位，政府通過房屋置換遷出居民，將歐式建筑翻新改造，使其成為“最值錢物業”。在置換出可商用的古建后，斥資整飭外立面以及基礎設施，然后引入不同的投資者，形成以餐飲、商旅為主的有吃有玩的集中地。

3、國內成功特色風貌商業區開發模式

上海“新天地模式”??開發商統一開發、招商模式：用舊建筑包裝現代商業文化，讓人既能在歷史時空的隧道中穿梭，感受到歷史的氣息，又能享受現代時尚文化。目前，上海新天地已成為集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。其開發模式由一個發展商根據自己的市場定位，采取統一對外招商的辦法，而且只租不賣，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌。

廣州“上下九”模式??政府統一引導、規劃模式：具有地方文化特色的，以市民消費為主。由于商鋪多為私人產權，政府只能通過逐步的引導，來實現統一的規劃，政府作為主要手法來規范市場，但至于經營者要賣什么，還是需要靠市場調節來運作。

4、國內歷史街區主要開發模式

（1）政府投資進行整體改造、開發，保護地域歷史建筑風貌及文化特征，打造城市旅游品牌，如成都寬窄巷子開發。

（2）政府進行項目整理、產權清理，成片出讓，吸引一級開發商進行旅游開發，如上海新天地開發模式。

（3）對于已形成市場效益的區域，政府進行產權清理，分割建筑體進行出讓，如青島八大關和廣州沙面。

（4）對于初步形成市場效益的區域，開發商進行項目整理，雖然拆遷、置換成本高，但土地出讓成本較低。

三、五大道開發模式設計

在五大道的開發設計中，以下三種關系是我們要面對的核心關系，其一：歷史風貌建筑的開發與保護關系；其二：政府、投資商、旅游者、當地社區多方利益關系；其三：文化旅游開發與商業利用之間的關系。我們的目標是協調保護與開發，多方參與實現共贏，協調文化和商業發展

1、歷史風貌建筑的開發與保護

對歷史地區保護與更新理論的認識，已經從簡單的保護重點建筑轉向保護成片的街區，從簡單的保留硬體設施轉向硬件與活動、文化氛圍共同恢復。保護不限于建筑外殼，同時要展現內部生活動能，歷史文化環境，才能創造富于持續發展的活力。

2、商業盈利模式設計

目前，國內歷史街區有以下幾種盈利模式，其一靠旅游開發帶動區域增殖，通過房地產的開發獲得投資回報，如上海新天地；其二通過出讓獨立別墅使用權，業主居住并養護，同時可以在允許范圍內開展休閑項目，如青島八大關和廣州沙面；其三政府引導、管理，通過商鋪出租、經營獲利，如廣州上下九；其次，政府將整個區域作為旅游區整體收取門票，統一管理，同時出讓部分建筑，用于度假型及經營型開發，如以前的廈門鼓浪嶼。

在五大道開發設計中，我們吸取各種經驗，從兩個方面設計了盈利模式

（1）綜合價值鏈

通過旅游的深度開發，更好的塑造天津城市形象，吸引外部資金參與天津五大道及周邊區域的開發，在保護歷史風貌建筑的同時，促進天津歷史文化的保護與挖掘，帶動休閑產業、創意產業、商業等綜合業態的發展，最終形成區域綜合地產增值，提升城市品牌。

（2）盈利點設計

l  利用歷史風貌建筑開設青年旅舍及個性化、溫馨型主題酒店

l  博物館門票收入及特色旅游紀念品出售

l  特色主題型餐館、酒吧、咖啡屋、茶館等

l  部分度假或商務型別墅產權變更

l  高檔會所、俱樂部收入

l  精品購物場所

l  特色交通工具

l  潛在土地增值

3、政府引導模式設計

旅游是政府控制著資源，政府起著很大的主導作用，對于旅游投資的規劃運作影響巨大。對于高投資、回收周期長的旅游開發來說，投資商往往要求有短期的回報，而非旅客收入的其它收入方式往往成為一種重要補充，甚至成為影響投資商進入的核心要點。

目前，很對旅游投資商在旅游之外，對旅游地產興趣很大，往往會在旅游項目開發的同時，要求處理好相關的土地問題，進而開發地產或以此獲得銀行資金或市場支持。通過旅游地產，投資商可以在旅游真正發展甚至開發之前，就收回大部分投資。

在五大道的開發中，我們認為應由政府出面協調和理論各種產權關系。

（1）工業用地：政府規定五大道內工業項目應遷出，原工業項目土地只能用于服務業開發使用，同時風貌要與五大道整體一致。具體運作由旅游投資商與工業企業協商土地購買事宜，或由原業主自行開發。

（2）公共設施：如醫院等用地，醫院作為五大道社區服務醫院，同時考慮針對旅游者的醫療服務及急救功能。其它公共設施用地可以保留，但要由各機構養護風貌建筑，保護其外部風貌及內部格局，使之與五大道整體氛圍相協調。

（3）教育用地：建議政府在合適位置劃撥教育機構新建設用地，由開發商投資建設教育場所，以騰遷五大道內教育項目用地。騰遷出的土地由于用地性質發生改變，需要招拍掛，政府將置換出的用地與新建校舍項目“捆綁式出讓”（即土地連同規劃方案一同轉讓，在實際建設時必須遵循規劃，否則收回土地使用權）。

（4）居住用地：由于五大道內目前居住密度較大，為提升和改五大道整體環境，部分居民需要騰遷，建議政府在合適位置選擇建設用地，由開發商建設經濟適用房及部分商品房，新建用地與置換用地由政府進行統一規劃，新建設用地、騰遷出土地及規劃設計方案“三者整體打包，捆綁出讓”。

（5）商業用地：由于如前所述，土地成本過高成為開發商入駐五大道、遵循規劃改變現有業態布局、全面統一開發的最大瓶頸，因此建議五大道地區的開發采取特事特辦的原則，商業利益與城市責任并重。以改變現有土地經營權一次性出讓政策所導致的土地成本占全部投資成本1/3以上的畸形狀態入手，通過拆分土地出讓期限、降低單次土地出讓價格等方式，盡量避免出現投資商以縮短投資回收期為首要目的的短期行為的發生，引導投資商更多的關注區域開發本體的綜合長期價值的提升。

（6）其它用地類型：政府對其它用地進行總體規劃、監督、管理，要求業主按規劃要求保護風貌建筑的外觀和內部結構，通過吸引投資商進入，牽頭部分風貌建筑的商業化開發，吸引其它用地產權單位、機構主動參與社區整體旅游開發。

4、政府參與模式設計

五大道目前旅游開發尚未形成效益，且規模較大，目前置換、搬遷成本、土地出讓成本較高，政府需要提供一些條件置換，以城市內其它優惠成本用地作為條件置換，鼓勵大開發商進入，同時政府以要求開發商高成本建設為前提，保障項目開發質量，通過五大道區域內節點和片區的整體開發，形成旅游開發集群效益，帶動外來投資商主動進入和社區主動參與旅游開發，達到城市經營的目的。

依據2005年《天津市歷史風貌建筑保護條例》等相關國家法規、規定，政府相關職能具體負責工作安排如下：

（1）《歷史風貌建筑和歷史風貌建筑區保護規劃》編制，由規劃、房地產等行政主管部門負責；

（2）歷史風貌建筑和歷史風貌建筑區的保護，由房地產行政管理部門負責；

（3）歷史風貌建筑和歷史風貌建筑區的規劃管理，由市規劃行政管理部門負責；

（4）協助做好歷史風貌建筑的保護管理，由建設、市容環境衛生、工商、公安參與；

（5）“五大道”旅游開發模式設計、旅游項目招商、旅游行業引導及管理、旅游品牌營銷、旅游活動主辦及管理，由旅游局牽頭負責；

（6）歷史風貌建筑的保護利用、騰遷、整理等，由市人民政府授權的歷史風貌建筑整理機構負責；

（7）土地招拍掛，由土地行政主管部門負責。

各項工作應在市政府統一領導下，各部門協調，進行五大道整體品牌的開發，確立天津旅游新形象。

5、社區參與模式設計

（1）生活情境創造

五大道是中國歷史上中外文化交融、聚集的再現和載體。體驗經濟時代，吸引旅游者的不僅是一棟棟的建筑，更重要的是生活方式和情境化體驗的創造。五大道是承載歷史和文化的空間，生活情境的再現能更好烘托五大道的歷史文化背景。居民是社區活的靈魂，也是風貌建筑中流動的風景線。建筑因為有人才有了生機和活力，建筑才不是靜態的空間。

（2）用地功能轉換

五大道作為旅游、商務及休閑社區定位，要考慮到社區功能和交通設計，旅游、商貿及休閑業的發展，對于該區域的教育用地環境將產生較大影響。同時居住型、社交型別墅的建筑，從安全和舒適度角度，作為幼兒及小學生教育場所有一定隱患。建議社區內幼兒園、小學置換出該區域。

（3）政府引導、企業牽頭、社區參與

五大道初期，通過政府引導，投資商牽頭進行部分旅游開發，通過對風貌建筑商業開發的示范作用，吸引其它產權單位及業主，主動參與五大道的整體開發。

6、五大道旅游者體驗模式設計

歷史風貌建筑除了簡單的觀光外，更重要的是挖掘他們的文化價值。只有有文化的建筑，才是有靈魂的風景。五大道歷史風貌建筑向我們講述的是歷史故事，展示的是世界建筑風情，體現的是中外文化的匯聚和融合。五大道展示的不僅僅是一棟棟特色建筑，同時展示的是歷史沉淀下的生活環境、社區氛圍。具體旅游體驗設計如下：

（1）世界風貌建筑觀光

（2）名人文化博物館參觀、體驗

（3）特色餐飲、購物、休閑娛樂

（4）商務、會所空間，主題俱樂部

（5）特色型主題酒店、青年旅館等住宿

（6）多類型特色交通游覽工具體驗

四、五大道旅游開發整體模式

五大道的旅游開發模式在深入考慮歷史風貌建筑的開發與保護關系前提下，對五大道旅游的參與者??政府、投資商、社區、旅游者四個方面參與模式進行了研究，提出了五大道旅游的整體開發模式。

五大道旅游開發模式：政府引導、大企業牽頭、多投資進入、社區主動參與。

五大道是天津城市中心區的歷史風貌建筑，區域范圍大，社區人口多，產權關系復雜，用地類型多，開發成本高，旅游開發難度大。

根據用地類型，政府逐步進行部分土地整理，將整理的土地打包，吸引1、2家大投資商先行進入，在主要節點和片區進行旅游開發，通過對歷史風貌建筑旅游商業性開發的示范效應，帶動外來投資及社區主動參與旅游開發，形成旅游開發的規模效應，塑造天津“五大道”旅游品牌。

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