要合理制定景區(qū)定價機制

據(jù)報道，鳳凰古城賣門票的輿論風波還未平息，河南嵩縣又傳來消息：免除所有A級景區(qū)旅游季節(jié)的門票。此舉觸動了人們敏感的神經(jīng)。有人質(zhì)疑嵩縣舉措是針對鳳凰古城的“落井下石”，屬于商業(yè)性炒作。嵩縣旅游局長范小紅予以否認，稱該縣從去年已開始免門票探索，不會針對別的城市。

其實，嵩縣有關部門領導大可不必緊張。依照經(jīng)濟學原理，實施產(chǎn)品差異化策略是獲得利益的有效方法。與競爭對手的營銷手法保持差異，或者反其道而行之，能夠取得很好的市場效應。問題的關鍵在于，門票提價固然帶來游客損失的風險，但是免費的午餐就一定會是一道美味佳肴嗎?

有專家曾經(jīng)提出一個觀點，認為降低門票價格能促進周邊經(jīng)濟發(fā)展，但景區(qū)并不能從后續(xù)城市旅游收入中得益。歐美一些國家的城市公園，及自然景觀區(qū)域是免費開放的，但與此同時，這些公園和景區(qū)的維護費用大多依靠政府的財政支出解決。

這就是景區(qū)的公益性與商業(yè)性的劃分問題。作為私營部門投資興建的商業(yè)景區(qū)，其經(jīng)營管理的目標是商業(yè)利益最大化。而依托自然景觀、文物古跡等社會公共資源存在或修建的景區(qū)，屬于公益性景區(qū)。公益性景區(qū)固然可以免費，但是商業(yè)性的景區(qū)能夠完全免費嗎?根據(jù)去年9月份統(tǒng)計，國內(nèi)136家5A景區(qū)中，免費或部分免費的僅有9家。為什么免費景區(qū)這樣少?這恐怕就是根本原因。

筆者認為，不能以景區(qū)是否免費來判斷景區(qū)旅游營銷的成功與否。對于國內(nèi)許多景區(qū)來說，問題主要存在于景區(qū)總體定價的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問題。近日，中國青年報社會調(diào)查中心對7338人進行的一項調(diào)查顯示，83.9%的受訪者直言當下我國公共景點門票貴。87.0%的受訪者表示，現(xiàn)在許多原本是公共資源的景點，已經(jīng)淪為一些地方政府和部門的牟利工具(4月9日《中國青年報》)。統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國當前一張景區(qū)門票的均價與年人均GDP之比，遠遠超過其他國家。

嵩縣之舉雖然贏得了人們的眼球，關鍵還在于后期運作。2012年10月9日至21日，嵩縣旅游景區(qū)免票13天，各景區(qū)門票少收入1547萬元。游客的大量涌入，帶動嵩縣餐飲、住宿、購物等服務領域增收5746萬元。但這只是短期效應。以杭州西湖為例，據(jù)有關部門測算，免收門票以及大量管理成本導致景區(qū)每年增加的經(jīng)濟壓力約7400萬元。在這樣的經(jīng)濟壓力下，發(fā)展旅游經(jīng)濟只有立足于產(chǎn)業(yè)化與市場化。杭州在西湖免費開放情況下，通過西湖綜合保護工程實施，帶動西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升，以拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權等市場化手段，有效彌補了門票的損失。

可見景區(qū)只有與周邊關聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能形成旅游產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)大格局。否則，非但免費不能長久，還可能帶來負面效應，并不一定實現(xiàn)游客滿意。

對國內(nèi)諸多景區(qū)發(fā)展來說，制定合理的價格才是當務之急?！秶衤糜涡蓍e綱要》，明確提出穩(wěn)定景區(qū)景點門票價格，并逐步實行低票價。近期不少景區(qū)漲價之風越演越烈，一些著名景區(qū)門票更是在公眾強烈反對與批評聲中不斷走高，明顯有悖于《綱要》宗旨。

解決景區(qū)門票的價格虛高問題，不是對門票一免了之，而是需要建立一個長期有效的合理定價機制。

第一，需要對景區(qū)的屬性做合理界定，并實行不同定價制度。公益性的景區(qū)應該回歸其公共屬性，實施免費開放制度。商業(yè)性的景區(qū)也不能竭澤而漁，避免以過度依賴“門票經(jīng)濟”。

第二，完善法制。依照一些學者的建議，應當考慮制定《國家公園法》，建立有效率的產(chǎn)權結構制度，在利用與保護、開發(fā)與管理之間尋求平衡，使一批公益性景區(qū)實行免票或者低票價。

第三，實施旅游產(chǎn)業(yè)轉型與整合提升戰(zhàn)略。景區(qū)不能單獨依賴門票收益或把免費當做一個噱頭、招牌，要踏踏實實地通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善提升競爭力。

專家點評

從4月10日起，鳳凰古城開征148元“進城費”，此事引發(fā)媒體和公眾的廣泛關注和熱議。鳳凰古城為何要收門票、到底該不該收、應該如何收?當?shù)卣约熬皡^(qū)的相關負責人在接受媒體采訪時對此予以回應。針對他們的觀點，本報特請專家進行點評。

觀點1：“目前鳳凰不具備免費條件，今后會逐步考慮降價直至免費?！?/P>

點評：去景區(qū)景點旅游要買票是常理。之前團隊游客去鳳凰古城旅游，旅行社是代游客購買了通票的，同時散客去鳳凰古城的景點，也是照章購票的。沒人要求鳳凰此前收費的景點都對游客免票，但現(xiàn)在的問題是，所有外來人都花148元才能進城。我完全理解鳳凰主政者的一片苦心，但是發(fā)展旅游不能指望“門票經(jīng)濟”，要謀求鳳凰旅游的發(fā)展，要謀求鳳凰經(jīng)濟的發(fā)展，如果能夠以大鳳凰的理念去思考，擺脫壟斷，尋找市場，發(fā)展多種經(jīng)營，或者能走出一條新路來。(中國社會科學院旅游研究中心劉德謙)

觀點2：“游客過慣了免費的好日子”

點評：對于鳳凰縣來說，一年接待五六百萬游客，在帶來可觀收入的同時，也增添了古城保護、治安管理、環(huán)保衛(wèi)生和公共服務的巨大負擔，這些費用完全由政府承擔是難以做到的，把這筆費用完全轉嫁到當?shù)鼐用裆砩弦彩遣缓侠淼??！疤煜聸]有免費的午餐”，游客承擔一定的資源與環(huán)境保護費和服務費用也是應該的。比如，向每個游客收二三十元門票作為古城保護與服務管理費。過夜游客還應承擔更多一些環(huán)保費用，可考慮以每人每夜若干元的標準在住宿費中代收。為鼓勵游客留下來，還可以考慮過夜游客憑住宿發(fā)票在參觀9個收費景點時享受門票折扣優(yōu)惠。對學生(特別是來寫生的師生)、老年、殘疾人等特殊群體更要優(yōu)惠。為疏導客流、錯開峰潮，可對團隊游客實行定時、分時入城。“黃金周”時段也可設立最高游客流量，超過最高游客容量時實行流量限制?？傊?，只要采取合情合理的辦法，在尊重游客自主游覽選擇權的同時，收取適當?shù)拈T票，絕大多數(shù)游客是能夠理解的，古城的居民與商戶也是會積極配合的。(北京第二外國語學院原旅游科學研究所所長、教授王興斌）

觀點3：“景區(qū)整合規(guī)范管理目的不是為了收門票，而是為了規(guī)范市場?！?/P>

點評：一些地方政府熱衷于“門票經(jīng)濟”，是看到了巨大的收入。政府部門在財政允許情況下，要適當支持旅游業(yè)的發(fā)展，特別是中央政府對貧困地區(qū)接待全國性游客的景區(qū)點，要提供財政支持。這樣，既可以支持貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，又可以滿足人民群眾休閑旅游需要。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，市場能做的政府就應該退出，而專注做好“市場秩序監(jiān)管者”、“公共利益守護者”等角色。即使政府參與經(jīng)營，其參與程序、資金用途等都應該合法有據(jù)，尤其是轉讓景區(qū)經(jīng)營權收入、景區(qū)運營中的政府收入等資金，其用途應該公開化、詳細化、透明化。

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