要合理制定景區定價機制

據報道，鳳凰古城賣門票的輿論風波還未平息，河南嵩縣又傳來消息：免除所有A級景區旅游季節的門票。此舉觸動了人們敏感的神經。有人質疑嵩縣舉措是針對鳳凰古城的“落井下石”，屬于商業性炒作。嵩縣旅游局長范小紅予以否認，稱該縣從去年已開始免門票探索，不會針對別的城市。

其實，嵩縣有關部門領導大可不必緊張。依照經濟學原理，實施產品差異化策略是獲得利益的有效方法。與競爭對手的營銷手法保持差異，或者反其道而行之，能夠取得很好的市場效應。問題的關鍵在于，門票提價固然帶來游客損失的風險，但是免費的午餐就一定會是一道美味佳肴嗎?

有專家曾經提出一個觀點，認為降低門票價格能促進周邊經濟發展，但景區并不能從后續城市旅游收入中得益。歐美一些國家的城市公園，及自然景觀區域是免費開放的，但與此同時，這些公園和景區的維護費用大多依靠政府的財政支出解決。

這就是景區的公益性與商業性的劃分問題。作為私營部門投資興建的商業景區，其經營管理的目標是商業利益最大化。而依托自然景觀、文物古跡等社會公共資源存在或修建的景區，屬于公益性景區。公益性景區固然可以免費，但是商業性的景區能夠完全免費嗎?根據去年9月份統計，國內136家5A景區中，免費或部分免費的僅有9家。為什么免費景區這樣少?這恐怕就是根本原因。

筆者認為，不能以景區是否免費來判斷景區旅游營銷的成功與否。對于國內許多景區來說，問題主要存在于景區總體定價的虛高與不合理以及混淆了景區的公益性與商業性問題。近日，中國青年報社會調查中心對7338人進行的一項調查顯示，83.9%的受訪者直言當下我國公共景點門票貴。87.0%的受訪者表示，現在許多原本是公共資源的景點，已經淪為一些地方政府和部門的牟利工具(4月9日《中國青年報》)。統計數字顯示，我國當前一張景區門票的均價與年人均GDP之比，遠遠超過其他國家。

嵩縣之舉雖然贏得了人們的眼球，關鍵還在于后期運作。2012年10月9日至21日，嵩縣旅游景區免票13天，各景區門票少收入1547萬元。游客的大量涌入，帶動嵩縣餐飲、住宿、購物等服務領域增收5746萬元。但這只是短期效應。以杭州西湖為例，據有關部門測算，免收門票以及大量管理成本導致景區每年增加的經濟壓力約7400萬元。在這樣的經濟壓力下，發展旅游經濟只有立足于產業化與市場化。杭州在西湖免費開放情況下，通過西湖綜合保護工程實施，帶動西湖景區商業網點經營價值的提升，以拍賣、出租或承包景區商業網點經營權等市場化手段，有效彌補了門票的損失。

可見景區只有與周邊關聯產業協調發展，才能形成旅游產業良性循環大格局。否則，非但免費不能長久，還可能帶來負面效應，并不一定實現游客滿意。

對國內諸多景區發展來說，制定合理的價格才是當務之急?！秶衤糜涡蓍e綱要》，明確提出穩定景區景點門票價格，并逐步實行低票價。近期不少景區漲價之風越演越烈，一些著名景區門票更是在公眾強烈反對與批評聲中不斷走高，明顯有悖于《綱要》宗旨。

解決景區門票的價格虛高問題，不是對門票一免了之，而是需要建立一個長期有效的合理定價機制。

第一，需要對景區的屬性做合理界定，并實行不同定價制度。公益性的景區應該回歸其公共屬性，實施免費開放制度。商業性的景區也不能竭澤而漁，避免以過度依賴“門票經濟”。

第二，完善法制。依照一些學者的建議，應當考慮制定《國家公園法》，建立有效率的產權結構制度，在利用與保護、開發與管理之間尋求平衡，使一批公益性景區實行免票或者低票價。

第三，實施旅游產業轉型與整合提升戰略。景區不能單獨依賴門票收益或把免費當做一個噱頭、招牌，要踏踏實實地通過產業鏈的延伸和完善提升競爭力。

專家點評

從4月10日起，鳳凰古城開征148元“進城費”，此事引發媒體和公眾的廣泛關注和熱議。鳳凰古城為何要收門票、到底該不該收、應該如何收?當地政府以及景區的相關負責人在接受媒體采訪時對此予以回應。針對他們的觀點，本報特請專家進行點評。

觀點1：“目前鳳凰不具備免費條件，今后會逐步考慮降價直至免費?！?/P>

點評：去景區景點旅游要買票是常理。之前團隊游客去鳳凰古城旅游，旅行社是代游客購買了通票的，同時散客去鳳凰古城的景點，也是照章購票的。沒人要求鳳凰此前收費的景點都對游客免票，但現在的問題是，所有外來人都花148元才能進城。我完全理解鳳凰主政者的一片苦心，但是發展旅游不能指望“門票經濟”，要謀求鳳凰旅游的發展，要謀求鳳凰經濟的發展，如果能夠以大鳳凰的理念去思考，擺脫壟斷，尋找市場，發展多種經營，或者能走出一條新路來。(中國社會科學院旅游研究中心劉德謙)

觀點2：“游客過慣了免費的好日子”

點評：對于鳳凰縣來說，一年接待五六百萬游客，在帶來可觀收入的同時，也增添了古城保護、治安管理、環保衛生和公共服務的巨大負擔，這些費用完全由政府承擔是難以做到的，把這筆費用完全轉嫁到當地居民身上也是不合理的?！疤煜聸]有免費的午餐”，游客承擔一定的資源與環境保護費和服務費用也是應該的。比如，向每個游客收二三十元門票作為古城保護與服務管理費。過夜游客還應承擔更多一些環保費用，可考慮以每人每夜若干元的標準在住宿費中代收。為鼓勵游客留下來，還可以考慮過夜游客憑住宿發票在參觀9個收費景點時享受門票折扣優惠。對學生(特別是來寫生的師生)、老年、殘疾人等特殊群體更要優惠。為疏導客流、錯開峰潮，可對團隊游客實行定時、分時入城。“黃金周”時段也可設立最高游客流量，超過最高游客容量時實行流量限制?？傊?，只要采取合情合理的辦法，在尊重游客自主游覽選擇權的同時，收取適當的門票，絕大多數游客是能夠理解的，古城的居民與商戶也是會積極配合的。(北京第二外國語學院原旅游科學研究所所長、教授王興斌）

觀點3：“景區整合規范管理目的不是為了收門票，而是為了規范市場?！?/P>

點評：一些地方政府熱衷于“門票經濟”，是看到了巨大的收入。政府部門在財政允許情況下，要適當支持旅游業的發展，特別是中央政府對貧困地區接待全國性游客的景區點，要提供財政支持。這樣，既可以支持貧困地區經濟發展，又可以滿足人民群眾休閑旅游需要。發展旅游產業，市場能做的政府就應該退出，而專注做好“市場秩序監管者”、“公共利益守護者”等角色。即使政府參與經營，其參與程序、資金用途等都應該合法有據，尤其是轉讓景區經營權收入、景區運營中的政府收入等資金，其用途應該公開化、詳細化、透明化。

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