業(yè)界：低門票零門票是未來發(fā)展趨勢

覽廬山層煙疊翠，聽華山流泉淙淙，觀白岳山冰花玉樹……在《徐霞客游記》中，明代“背包客”徐霞客描述了他最愛的山水。但這些風(fēng)景對于今日很多“窮游族”來說有點“游不起”。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“老徐啊，你要是活到現(xiàn)在，估計只能寫個《徐霞客逃票記》了?！?/P>

今年的5月19日是第三個“中國旅游日”，同時也是《徐霞客游記》開篇400周年紀(jì)念日。從2011年開始，我國把《徐霞客游記》的開篇日設(shè)立為中國旅游日。今年“中國旅游日”的主題是“休閑惠民，美麗中國”。如何惠民？不少景區(qū)又開始推出門票優(yōu)惠活動。

今年2月，國務(wù)院出臺《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，要求“穩(wěn)定城市休閑公園等游覽景區(qū)、景點門票價格，并逐步實行低票價”。

4月26日，國家發(fā)改委發(fā)布通告，要求“五一”小長假期間，全國1200多家旅游景區(qū)門票須實行打折優(yōu)惠。在這些優(yōu)惠景區(qū)中，共有5A級景區(qū)60家，4A級景區(qū)約350家，3A級及以下景區(qū)約800家，景區(qū)門票價格平均優(yōu)惠幅度約20%。

事實上，對全國大多數(shù)景區(qū)來說，門票收入目前仍是景區(qū)的主要來源。那么，從投資到運營，門票收入都被用在了哪些地方，景區(qū)又如何走出門票經(jīng)濟怪圈，從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之路還有多遠(yuǎn)？本報記者就此展開了調(diào)查。

記者調(diào)查 不少景區(qū)在“吃門票”

5月10日上午10時左右，在國家4A級景區(qū)保亭甘什嶺檳榔谷原生態(tài)黎苗文化旅游區(qū)的停車場，僅有一輛大巴車和20多輛私家車停放著。海南旅游又一次進入了淡季。

檳榔谷旅游區(qū)的門票已經(jīng)開始執(zhí)行淡季價格，從平時的120元/人次降到96元/人次。在售票處，遼寧游客方先生用手推了推眼鏡，湊近看了一下價格后對記者說：“報的旅游團沒包門票，要自己掏錢。我先研究一下是什么情況，再決定要不要進去。”一旁，幾名旅游區(qū)的導(dǎo)游正頂著烈日在門口“等客”。

旅游區(qū)副總經(jīng)理黃長俊告訴記者：“你看景區(qū)門口，小車雖然不少，但是沒什么大巴車。要知道，10輛小車的客流都頂不過一輛大巴車！”

檳榔谷旅游區(qū)于1998年1月開業(yè)；2000年，由于224國道動工，旅游區(qū)暫停營業(yè)；2006年后，景區(qū)開始集中精力大力發(fā)展。從開園至今，總投資已達(dá)1.2億元，而且目前還在擴建。“我們是私營企業(yè)，收入主要靠門票以及商鋪租金，其中門票占80%以上?！秉S長俊說，景區(qū)現(xiàn)在沒有負(fù)債，但是“也沒有賺多少”。

海南旅游研究所所長楊哲昆說，旅游景區(qū)分為“公園”和“私園”。真正的“公園”多數(shù)由政府出資投資，免費開放，主要是為了提高當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷男腋Ｖ笖?shù)。一部分“公園”由企業(yè)承包運營，是收取門票的。“私園”則由企業(yè)投資打造，自負(fù)盈虧。檳榔谷正是旅游景區(qū)中的“私園”。由于“私園”不屬于名勝古跡類，要靠企業(yè)自主開發(fā)，門票便成為主要經(jīng)濟來源。

姓“私”的景區(qū)以門票收入為主，姓“公”的景區(qū)也離不開門票收入。由三亞市國資委控股68%的國家5A級景區(qū)三亞大小洞天景區(qū)就是其中之一。三亞大小洞天發(fā)展有限公司總經(jīng)理李南廷表示，門票收入約占該景區(qū)總收入的60%，另外的約40%的收入源自餐飲、商品、電瓶車運營等。

而作為三亞南山景區(qū)主要股東之一的“首旅股份”的2012年年報顯示：2012年，南山公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.33 億元，較上年增長10.13%，實現(xiàn)利潤7363萬元，較上年增長9.58%。南山公司收入貢獻(xiàn)主要來源于門票和客運，分別占比為44%和21%。其余各項收入依次占比為：餐飲18%、商品8%、客房5%，其他4%。年報披露，南山公司收入和利潤增長主要是由于入園人數(shù)增加，同時電瓶車價格從20 元提到30 元、緣起樓景點投入運營、4S 店散客營銷等全方位的促銷活動。

不僅僅是在海南，事實上，A股大部分景區(qū)類上市公司目前都屬于“門票經(jīng)濟”類型，不少公司還依靠“漲一漲”來創(chuàng)收。被稱為“山水第一股”的上市公司“張家界”日前在2012年年報中披露，景區(qū)內(nèi)的寶峰湖游覽率提升導(dǎo)致收入增速加快。今年3月18日起，寶峰湖普通票價由74元/人次提升至96元/人次(增幅30%），將增厚全公司EPS（每股收益）約0.02元。有券商預(yù)計，僅寶峰湖門票價格上漲就能為張家界新增凈利潤580萬元/年，景區(qū)門票價格整體上調(diào)則能為公司新增利潤1230萬元/年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，門票所得往往占到景區(qū)類上市公司總利潤的50%以上。

樣本分析：某景區(qū)門票的“收多剩少”

一張100多元的門票，看上去會讓景點收入頗豐?！翱雌饋砦覀兊拈T票收入挺多，但實際上剩不下多少?！焙Ｄ夏趁駹I景區(qū)財務(wù)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者大吐苦水：“要養(yǎng)員工、養(yǎng)景區(qū)花草、養(yǎng)‘閑人’，經(jīng)過層層支出，便少得可憐了?！?/P>

“作為景區(qū)的常規(guī)支出，管理成本和景區(qū)維護要分走一大半。”該負(fù)責(zé)人表示，景區(qū)僅演藝人員就有130多人，每人月薪兩三千元，這一部分每月就有30萬元，“全部員工的工資、獎金每月要支出200多萬元”。

而花花草草的養(yǎng)護，更讓景區(qū)頭疼。據(jù)介紹，每遇惡劣天氣，不僅景區(qū)沒什么生意，園內(nèi)上上下下都會“傷筋動骨”―――綠色植物要修整、特色草屋要翻新，露天舞臺上的假山、音響、電子屏幕都也可能要出點毛病。即便是在平常，日常的木板路、棧道的修復(fù)，一些特色布展等都要請專業(yè)人員維護，成本也不少?！斑@些都離不開門票收入?！痹撠?fù)責(zé)人說，景區(qū)一個月的維護支出就要上百萬元。

該負(fù)責(zé)人說的“養(yǎng)閑人”，是指因旅游市場的不成熟而給導(dǎo)游、司機的門票“分成”。她以給出租車司機甚至黑車司機的“分成”為例說，有的景區(qū)每人次給50多元，有的則高達(dá)90元，“給拉客司機相應(yīng)回報，既是‘慣例’，也是一種競爭方式。再算上稅收，看著挺多的門票收入，真的是‘收多剩少’”。

隱性消耗 景區(qū)的“快樂”霧里看花

楊哲昆指出，這名負(fù)責(zé)人說的“隱性消耗”很大程度上源于各大旅行社掌握了大量的景區(qū)客源，景區(qū)只能通過這樣的方式來“搶占”市場：給的回扣越高，所留住的客源就越多。但是，長此以往，景區(qū)將不得不提價來維持給導(dǎo)游的回扣，從而留住客源，“近年，情況有所好轉(zhuǎn)，但給出的‘提成’仍然不少”。

海南一家民營景區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人毫不避諱地告訴記者，該景區(qū)獲評國家4A級景區(qū)后，有個別旅行社借周邊一些小景區(qū)冒充該景區(qū)騙取客源?！靶【皡^(qū)的實際門票只有15元，現(xiàn)在‘漲到’165元，其中的大半做了‘提成’，客人都被帶過去了，我們怎么拼得過他們？”

三亞一家國營景區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在門票的分成上，景區(qū)與旅行社一般是七三分，有時候也可以談到五五分。但是很多時候分成沒法再講，我們只好從餐飲、住房等方面來‘彌補’旅行社。

在記者連日來的調(diào)查中，當(dāng)記者談及門票分成問題時，多數(shù)導(dǎo)游都表示“不知情”或“不愿透露”。從江蘇南通帶團來海南的導(dǎo)游顧小姐說，門票分成是由旅行社與景區(qū)對接的，她只負(fù)責(zé)帶團到海南玩。南通三亞雙飛五日游只收2000多元的團費，即使個別景區(qū)需要旅客額外付費，游客也沒有太多怨言，“我認(rèn)為即便有‘提成’也是合理不違法的，因為在景區(qū)門票、客房、機票等方面，旅行社有優(yōu)勢。而大多數(shù)的游客在景區(qū)的選擇上，目的性并不強，都服從安排”。

三亞導(dǎo)游馬先生對行業(yè)內(nèi)的一些不合理現(xiàn)象也極為不滿，但又無可奈何。他說，他所在的旅行社沒有底薪，只有帶團才有收入。所以在旅游景點安排上，會有所選擇，中間會穿插個別回報稍微高一些的景點。同時，還會安排幾個購物點?！拔以绯鐾須w，很辛苦的。我會盡量提高服務(wù)質(zhì)量，但導(dǎo)游也要養(yǎng)家糊口，在爭取游客的理解下，我會帶他們?nèi)ヒ恍┵徫稂c和額外景點。如果不從旅游經(jīng)營管理制度上加以改變，這種模式還會繼續(xù)?！?/P>

“‘隱形消耗’從本質(zhì)上講更多的是市場問題，而非只是某個旅行社或?qū)в蔚钠犯駟栴}?！睏钫芾ブ赋?，新加坡等國家的旅行社曾經(jīng)也賣過賠錢的機票，但是通過低票價攬客促進消費后，政府會給旅行社補貼，避免了“回扣現(xiàn)象”的發(fā)生。

景區(qū)現(xiàn)狀 要生存就得不斷投資建設(shè)

由文昌市政府投資的文昌八門灣紅樹林景區(qū)，為開放式免票景區(qū)，目前由文昌市旅游投資控股有限公司管理運營。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人羅泓表示：“目前景區(qū)的收入主要來源于自行車、游船的租賃與農(nóng)家樂餐飲，整個景區(qū)目前的收入只能應(yīng)付員工的工資及福利開支。在景區(qū)綠道、棧道的維護上，依靠市政府下?lián)芤欢ǖ馁Y金減少景區(qū)成本支出?！?/P>

部分自身資金并不雄厚的景區(qū)由于融資模式的單一更加依賴門票收入?！熬皡^(qū)在上世紀(jì)90年代集資了300萬元后投入運營，之后滾雪球似的，靠門票收入一些就投入一些進行建設(shè)?！比齺喣趁駹I景區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們也曾想過通過其他金融模式來融資，“但是，2003年非典期間，我們要停業(yè)一個月，而這一個月的開支就是幾百萬元，拿什么去還利息？”

5月11日上午11時左右，在三亞大小洞天景區(qū)內(nèi)，十幾名游客聚集在“小洞天”石碑處拍照留念?！叭齺喌暮Ｋ娴暮芩{(lán)，太美了！”天津游客小王正在一旁的樹蔭下休息：“這幾天跟團去了亞龍灣、天涯海角，晚上和朋友出去吃海鮮，玩得很開心。但是，感覺不少景區(qū)都大同小異，都是在海邊玩?！?/P>

的確，面對一些景區(qū)的同質(zhì)化，擴建、打造“新看點”仍是各大景區(qū)的主旋律。

李南廷拿出規(guī)劃圖，向記者描繪景區(qū)的未來：“在這個地方，我們將進行龍文化項目擴建；在這里，我們將打造港口風(fēng)情小鎮(zhèn)，有400個泊位的游艇港；這邊，將建一個藝術(shù)家村，我們將請來知名的藝術(shù)家住在這里……”

李南廷透露了一組數(shù)據(jù)：從1999年至2007年，景區(qū)的接待人數(shù)逐年升高，達(dá)150多萬人次/年。但在近年來，隨著景區(qū)內(nèi)部分景點的老化，景區(qū)的年營業(yè)收入雖然超億元，而且呈增長趨勢，但是游客量卻沒有大幅增長，“所以我們展開了新一輪規(guī)劃，準(zhǔn)備建設(shè)新的游玩項目。

“現(xiàn)在我們看到的景區(qū)，大都是在競爭中生存下來的。海南有一部分景區(qū)還沒來得及開始盈利就被淘汰了。”一位旅游業(yè)內(nèi)人士如是說。

業(yè)內(nèi)聲音 低門票、零門票是發(fā)展趨勢

去年到三亞出差、順便旅游的廣州市民許偉明，至今仍然對沒去“天涯海角”感到遺憾，“當(dāng)時聽說天涯海角要收100元的門票，就毅然選擇了免票的大東海?！?/P>

中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)日前聯(lián)合發(fā)布的研究報告顯示，從國內(nèi)出游成本看，景點門票花費在旅游花銷中占比最大，達(dá)21.92%，其次才是交通、購物、食宿等。

“當(dāng)然，門票經(jīng)濟是旅游發(fā)展初期各個景區(qū)普遍會遇到的問題，即旅游業(yè)態(tài)僅停留在觀光而未向度假休閑過度。但前期思路還是應(yīng)該從腳下走，盡管在一個歷史階段不能消除，但是可以縮短收門票的時間?！睏钫芾フf。

在接受記者采訪時，多數(shù)景區(qū)都認(rèn)為低門票、甚至零門票是未來景區(qū)的發(fā)展趨勢。

“我們并不想躺在政府這張大床上睡大覺，希望能尋求適合的商業(yè)模式運營，但是絕對不是通過收門票的形式。如果過于商業(yè)化，這片綠會將很多游客拒之門外?！绷_泓表示，目前，八門灣景區(qū)的游客停留時間僅兩三個小時，如果加大力度推進“體驗式”的項目，如水上經(jīng)營線路、靜水區(qū)體育運動、休閑農(nóng)莊、兒童項目等延長游客的逗留時間，將大大拉動景區(qū)收入。

黃長俊也認(rèn)為：“雖然一些景區(qū)是自主投資，但是也要用心打造文化品牌，對未來一些酒店、餐飲等配套設(shè)施的開發(fā)要加大。只是現(xiàn)在經(jīng)營的情況來看，零門票還比較困難。”

李南廷表示，將來，景區(qū)的大門必須是敞開的―――實現(xiàn)零門票，“通過開發(fā)一些新的體驗式項目來吸引客源才是長久之計。但是現(xiàn)在還實現(xiàn)不了”。

三亞市物價局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近5年來，三亞的景區(qū)門票價格較為穩(wěn)定。景區(qū)的門票價格審批需要一系列程序：先由景區(qū)申請將相關(guān)材料遞交到物價部門，物價部門再進行核查，包括成本監(jiān)審、市場認(rèn)可程度調(diào)研等，并通過對景區(qū)投入資金的多少，對自然資源的利用情況以及整體收益做出評估報告，同時對景區(qū)的硬件、軟件和服務(wù)水平做出評價。該負(fù)責(zé)人表示，他們一直鼓勵景區(qū)能下調(diào)門票價格，開展多元化經(jīng)營，吸引更多的游客來三亞消費，“這才是未來的趨勢”。

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