業界：低門票零門票是未來發展趨勢

覽廬山層煙疊翠，聽華山流泉淙淙，觀白岳山冰花玉樹……在《徐霞客游記》中，明代“背包客”徐霞客描述了他最愛的山水。但這些風景對于今日很多“窮游族”來說有點“游不起”。有網友甚至調侃：“老徐啊，你要是活到現在，估計只能寫個《徐霞客逃票記》了。”

今年的5月19日是第三個“中國旅游日”，同時也是《徐霞客游記》開篇400周年紀念日。從2011年開始，我國把《徐霞客游記》的開篇日設立為中國旅游日。今年“中國旅游日”的主題是“休閑惠民，美麗中國”。如何惠民？不少景區又開始推出門票優惠活動。

今年2月，國務院出臺《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，要求“穩定城市休閑公園等游覽景區、景點門票價格，并逐步實行低票價”。

4月26日，國家發改委發布通告，要求“五一”小長假期間，全國1200多家旅游景區門票須實行打折優惠。在這些優惠景區中，共有5A級景區60家，4A級景區約350家，3A級及以下景區約800家，景區門票價格平均優惠幅度約20%。

事實上，對全國大多數景區來說，門票收入目前仍是景區的主要來源。那么，從投資到運營，門票收入都被用在了哪些地方，景區又如何走出門票經濟怪圈，從門票經濟向產業經濟轉型之路還有多遠？本報記者就此展開了調查。

記者調查 不少景區在“吃門票”

5月10日上午10時左右，在國家4A級景區保亭甘什嶺檳榔谷原生態黎苗文化旅游區的停車場，僅有一輛大巴車和20多輛私家車停放著。海南旅游又一次進入了淡季。

檳榔谷旅游區的門票已經開始執行淡季價格，從平時的120元/人次降到96元/人次。在售票處，遼寧游客方先生用手推了推眼鏡，湊近看了一下價格后對記者說：“報的旅游團沒包門票，要自己掏錢。我先研究一下是什么情況，再決定要不要進去?！币慌?，幾名旅游區的導游正頂著烈日在門口“等客”。

旅游區副總經理黃長俊告訴記者：“你看景區門口，小車雖然不少，但是沒什么大巴車。要知道，10輛小車的客流都頂不過一輛大巴車！”

檳榔谷旅游區于1998年1月開業；2000年，由于224國道動工，旅游區暫停營業；2006年后，景區開始集中精力大力發展。從開園至今，總投資已達1.2億元，而且目前還在擴建。“我們是私營企業，收入主要靠門票以及商鋪租金，其中門票占80%以上?！秉S長俊說，景區現在沒有負債，但是“也沒有賺多少”。

海南旅游研究所所長楊哲昆說，旅游景區分為“公園”和“私園”。真正的“公園”多數由政府出資投資，免費開放，主要是為了提高當地居民和游客的幸福指數。一部分“公園”由企業承包運營，是收取門票的?！八綀@”則由企業投資打造，自負盈虧。檳榔谷正是旅游景區中的“私園”。由于“私園”不屬于名勝古跡類，要靠企業自主開發，門票便成為主要經濟來源。

姓“私”的景區以門票收入為主，姓“公”的景區也離不開門票收入。由三亞市國資委控股68%的國家5A級景區三亞大小洞天景區就是其中之一。三亞大小洞天發展有限公司總經理李南廷表示，門票收入約占該景區總收入的60%，另外的約40%的收入源自餐飲、商品、電瓶車運營等。

而作為三亞南山景區主要股東之一的“首旅股份”的2012年年報顯示：2012年，南山公司實現營業收入3.33 億元，較上年增長10.13%，實現利潤7363萬元，較上年增長9.58%。南山公司收入貢獻主要來源于門票和客運，分別占比為44%和21%。其余各項收入依次占比為：餐飲18%、商品8%、客房5%，其他4%。年報披露，南山公司收入和利潤增長主要是由于入園人數增加，同時電瓶車價格從20 元提到30 元、緣起樓景點投入運營、4S 店散客營銷等全方位的促銷活動。

不僅僅是在海南，事實上，A股大部分景區類上市公司目前都屬于“門票經濟”類型，不少公司還依靠“漲一漲”來創收。被稱為“山水第一股”的上市公司“張家界”日前在2012年年報中披露，景區內的寶峰湖游覽率提升導致收入增速加快。今年3月18日起，寶峰湖普通票價由74元/人次提升至96元/人次(增幅30%），將增厚全公司EPS（每股收益）約0.02元。有券商預計，僅寶峰湖門票價格上漲就能為張家界新增凈利潤580萬元/年，景區門票價格整體上調則能為公司新增利潤1230萬元/年。

據不完全統計，門票所得往往占到景區類上市公司總利潤的50%以上。

樣本分析：某景區門票的“收多剩少”

一張100多元的門票，看上去會讓景點收入頗豐?！翱雌饋砦覀兊拈T票收入挺多，但實際上剩不下多少?！焙Ｄ夏趁駹I景區財務部門相關負責人向記者大吐苦水：“要養員工、養景區花草、養‘閑人’，經過層層支出，便少得可憐了?！?/P>

“作為景區的常規支出，管理成本和景區維護要分走一大半。”該負責人表示，景區僅演藝人員就有130多人，每人月薪兩三千元，這一部分每月就有30萬元，“全部員工的工資、獎金每月要支出200多萬元”。

而花花草草的養護，更讓景區頭疼。據介紹，每遇惡劣天氣，不僅景區沒什么生意，園內上上下下都會“傷筋動骨”―――綠色植物要修整、特色草屋要翻新，露天舞臺上的假山、音響、電子屏幕都也可能要出點毛病。即便是在平常，日常的木板路、棧道的修復，一些特色布展等都要請專業人員維護，成本也不少?！斑@些都離不開門票收入?！痹撠撠熑苏f，景區一個月的維護支出就要上百萬元。

該負責人說的“養閑人”，是指因旅游市場的不成熟而給導游、司機的門票“分成”。她以給出租車司機甚至黑車司機的“分成”為例說，有的景區每人次給50多元，有的則高達90元，“給拉客司機相應回報，既是‘慣例’，也是一種競爭方式。再算上稅收，看著挺多的門票收入，真的是‘收多剩少’”。

隱性消耗 景區的“快樂”霧里看花

楊哲昆指出，這名負責人說的“隱性消耗”很大程度上源于各大旅行社掌握了大量的景區客源，景區只能通過這樣的方式來“搶占”市場：給的回扣越高，所留住的客源就越多。但是，長此以往，景區將不得不提價來維持給導游的回扣，從而留住客源，“近年，情況有所好轉，但給出的‘提成’仍然不少”。

海南一家民營景區的相關負責人毫不避諱地告訴記者，該景區獲評國家4A級景區后，有個別旅行社借周邊一些小景區冒充該景區騙取客源?！靶【皡^的實際門票只有15元，現在‘漲到’165元，其中的大半做了‘提成’，客人都被帶過去了，我們怎么拼得過他們？”

三亞一家國營景區的相關負責人透露，在門票的分成上，景區與旅行社一般是七三分，有時候也可以談到五五分。但是很多時候分成沒法再講，我們只好從餐飲、住房等方面來‘彌補’旅行社。

在記者連日來的調查中，當記者談及門票分成問題時，多數導游都表示“不知情”或“不愿透露”。從江蘇南通帶團來海南的導游顧小姐說，門票分成是由旅行社與景區對接的，她只負責帶團到海南玩。南通三亞雙飛五日游只收2000多元的團費，即使個別景區需要旅客額外付費，游客也沒有太多怨言，“我認為即便有‘提成’也是合理不違法的，因為在景區門票、客房、機票等方面，旅行社有優勢。而大多數的游客在景區的選擇上，目的性并不強，都服從安排”。

三亞導游馬先生對行業內的一些不合理現象也極為不滿，但又無可奈何。他說，他所在的旅行社沒有底薪，只有帶團才有收入。所以在旅游景點安排上，會有所選擇，中間會穿插個別回報稍微高一些的景點。同時，還會安排幾個購物點。“我早出晚歸，很辛苦的。我會盡量提高服務質量，但導游也要養家糊口，在爭取游客的理解下，我會帶他們去一些購物點和額外景點。如果不從旅游經營管理制度上加以改變，這種模式還會繼續。”

“‘隱形消耗’從本質上講更多的是市場問題，而非只是某個旅行社或導游的品格問題?！睏钫芾ブ赋觯录悠碌葒业穆眯猩缭浺操u過賠錢的機票，但是通過低票價攬客促進消費后，政府會給旅行社補貼，避免了“回扣現象”的發生。

景區現狀 要生存就得不斷投資建設

由文昌市政府投資的文昌八門灣紅樹林景區，為開放式免票景區，目前由文昌市旅游投資控股有限公司管理運營。該公司相關負責人羅泓表示：“目前景區的收入主要來源于自行車、游船的租賃與農家樂餐飲，整個景區目前的收入只能應付員工的工資及福利開支。在景區綠道、棧道的維護上，依靠市政府下撥一定的資金減少景區成本支出?！?/P>

部分自身資金并不雄厚的景區由于融資模式的單一更加依賴門票收入?！熬皡^在上世紀90年代集資了300萬元后投入運營，之后滾雪球似的，靠門票收入一些就投入一些進行建設。”三亞某民營景區的相關負責人告訴記者，他們也曾想過通過其他金融模式來融資，“但是，2003年非典期間，我們要停業一個月，而這一個月的開支就是幾百萬元，拿什么去還利息？”

5月11日上午11時左右，在三亞大小洞天景區內，十幾名游客聚集在“小洞天”石碑處拍照留念。“三亞的海水真的很藍，太美了！”天津游客小王正在一旁的樹蔭下休息：“這幾天跟團去了亞龍灣、天涯海角，晚上和朋友出去吃海鮮，玩得很開心。但是，感覺不少景區都大同小異，都是在海邊玩?！?/P>

的確，面對一些景區的同質化，擴建、打造“新看點”仍是各大景區的主旋律。

李南廷拿出規劃圖，向記者描繪景區的未來：“在這個地方，我們將進行龍文化項目擴建；在這里，我們將打造港口風情小鎮，有400個泊位的游艇港；這邊，將建一個藝術家村，我們將請來知名的藝術家住在這里……”

李南廷透露了一組數據：從1999年至2007年，景區的接待人數逐年升高，達150多萬人次/年。但在近年來，隨著景區內部分景點的老化，景區的年營業收入雖然超億元，而且呈增長趨勢，但是游客量卻沒有大幅增長，“所以我們展開了新一輪規劃，準備建設新的游玩項目。

“現在我們看到的景區，大都是在競爭中生存下來的。海南有一部分景區還沒來得及開始盈利就被淘汰了?！币晃宦糜螛I內人士如是說。

業內聲音 低門票、零門票是發展趨勢

去年到三亞出差、順便旅游的廣州市民許偉明，至今仍然對沒去“天涯海角”感到遺憾，“當時聽說天涯海角要收100元的門票，就毅然選擇了免票的大東海。”

中國旅游研究院與攜程旅行網日前聯合發布的研究報告顯示，從國內出游成本看，景點門票花費在旅游花銷中占比最大，達21.92%，其次才是交通、購物、食宿等。

“當然，門票經濟是旅游發展初期各個景區普遍會遇到的問題，即旅游業態僅停留在觀光而未向度假休閑過度。但前期思路還是應該從腳下走，盡管在一個歷史階段不能消除，但是可以縮短收門票的時間?！睏钫芾フf。

在接受記者采訪時，多數景區都認為低門票、甚至零門票是未來景區的發展趨勢。

“我們并不想躺在政府這張大床上睡大覺，希望能尋求適合的商業模式運營，但是絕對不是通過收門票的形式。如果過于商業化，這片綠會將很多游客拒之門外?！绷_泓表示，目前，八門灣景區的游客停留時間僅兩三個小時，如果加大力度推進“體驗式”的項目，如水上經營線路、靜水區體育運動、休閑農莊、兒童項目等延長游客的逗留時間，將大大拉動景區收入。

黃長俊也認為：“雖然一些景區是自主投資，但是也要用心打造文化品牌，對未來一些酒店、餐飲等配套設施的開發要加大。只是現在經營的情況來看，零門票還比較困難?！?/P>

李南廷表示，將來，景區的大門必須是敞開的―――實現零門票，“通過開發一些新的體驗式項目來吸引客源才是長久之計。但是現在還實現不了”。

三亞市物價局相關負責人表示，近5年來，三亞的景區門票價格較為穩定。景區的門票價格審批需要一系列程序：先由景區申請將相關材料遞交到物價部門，物價部門再進行核查，包括成本監審、市場認可程度調研等，并通過對景區投入資金的多少，對自然資源的利用情況以及整體收益做出評估報告，同時對景區的硬件、軟件和服務水平做出評價。該負責人表示，他們一直鼓勵景區能下調門票價格，開展多元化經營，吸引更多的游客來三亞消費，“這才是未來的趨勢”。

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