請問專家旅游細(xì)分市場的原則、方法有哪些?游客的旅游需要對于市場的細(xì)分的指導(dǎo)意義和重要性?
市場細(xì)分有利于識別和發(fā)掘旅游市場,開發(fā)旅游新產(chǎn)品,開拓旅游新市場;有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略;有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟效益。
對于旅游細(xì)分市場方法,一般采用以下三種:單一變數(shù)法,即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細(xì)分的方法;綜合變數(shù)法,按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細(xì)分;系列變數(shù)法,按照影響旅游需要的各種因素進行系列劃分。
旅游細(xì)分市場的原則
企業(yè)可根據(jù)單一因素,亦可根據(jù)多個因素對市場進行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場也就越多,每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反,選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小,子市場就越少 ,每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),對市場進行有效細(xì)分,在營銷實踐中并非易事。一般而言,成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則:
(一) 可衡量性。
指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的,亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確,而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量,如具有“依賴心理”的青年人,在實際中是很難測量的,以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。
(二) 可進入性。
指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面,有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面,企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則,該細(xì)分市場的價值就不大。比如,生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè),如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場,恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進入。
(三) 有效性。
即細(xì)分出來的市場,其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細(xì)分時,企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量,以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小,市場容量太小,細(xì)分工作煩瑣,成本耗費大,獲利小,就不值得去細(xì)分。
(四) 對營銷策略反應(yīng)的差異性。
指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng),或者說對營銷組合方案的變動,不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大,行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性,此時,企業(yè)就不必費力對市場進行細(xì)分。另一方面,對于細(xì)分出來的市場,企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng),便不必進行市場細(xì)分。
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