策劃淹城——解決定位問題

一、項目開發背景！
     春秋淹城是世界上唯一的形制，成為我國目前保存最完好的古代春秋時期地面城池遺址，據考證已有2500年的歷史。中國春秋淹城旅游區是以春秋淹城遺址為文化原點的綜合性旅游區，同時也是武進區城市發展規劃六大板塊之一，也是其中較大的旅游發展板塊。春秋淹城遺址作為國家重點文物保護單位，其開發與利用一直受到國家文物局與地方政府的高度重視。
    早在2006年10月，我院林峰院長就帶相關團隊前往淹城考察，與當時的管理部門淹城建設局進行了溝通，針對這樣一個具有重大歷史價值的遺址的開發建設提出了一些建議方案。
     淹城遺址是國家級文物保護單位，是帶動淹城、武進甚至常州市旅游發展的重要引擎，但它的社會、經濟及旅游價值卻沒有凸現出來。早在2006年建成的仿古商業街，雖然規模宏大，但人氣不足，影響了商業的開展；淹城博物館建筑體量宏大，館藏文物豐富且檔次較高，野生動物園曾在2007年"十一"期間吸引了6.5萬名游客，但都因整個旅游區沒有開發到位，這兩個項目的作用沒有得到充分發揮。另外，從淹城的長遠發展來看，常州市和武進區政府也希望淹城依托春秋遺址建成5A級旅游區，打造世界文化遺產和"文化遺產型"旅游目的地。在這一背景下，時隔一年后，2007年11月，淹城管理部門又找到了綠維創景，希望我們能夠重新策劃和規劃淹城，從而解決這兩個難題。
     于是，2007年底，受春秋淹城管委會的委托，我們又重新組織團隊進入淹城考察，對淹城遺址公園與其周邊土地共計275.5公頃旅游區進行了總體策劃、總體規劃與一期春秋文化體驗區修建性詳細規劃，并于2008年6月通過《春秋淹城旅游區總體規劃》評審。從2008年5月底至2008年12月底，歷時6個月時間，依據修規的內容針對春秋文化體驗區進行了主題公園的設計

二、策劃思路和定位
（一）核心問題解讀：
    在對項目所在地與周邊同類別項目進行了深刻考察后，我們對淹城旅游區的發展進行了診斷分析：淹城在地理區位、經濟區位和旅游區位方面都有著非常明顯的優勢，擁有的資源也是獨特罕見的，現有的仿古建筑群也規模宏大精美，富有視覺沖擊力，但在實際經營和開發中卻遇到了一些問題。
    淹城遺址是中國保存最完好的春秋古城，"三河三城"的格局世界罕見，它作為本旅游區的核心吸引力，也是表現春秋歷史、形成淹城文化休閑產業的文化原點。但淹城遺址的地面遺存物較少，且觀賞較為不便，遺址出土的文物考古價值大，但旅游價值不高。于是，怎樣通過旅游的開發將文化變成可觸摸、可觀賞、可消費的產品以及怎樣處理好遺產保護和旅游開發的矛盾就成為了首先要解決的問題。

    這一區域已建成了入口廣場、仿古文化商業街、淹城博物館和野生動物園。但缺乏整體統籌考慮，旅游區沒有科學的空間結構和合理的功能分區：入口廣場雖然規模較大，但過于鄰近武進城市主干道武宜路，因此顯得局促，不適于游客集散；由傳統文化街、民俗文化街和餐飲文化街組成的仿古商業街，建筑的規模十分宏大，但缺乏人氣。另外其收益結構為一次性租售收益，增長潛力有限，投資回收期過長；淹城博物館建筑體量宏大，館藏文物豐富且檔次較高，但因整個旅游區沒有開發到位，該項目的作用沒有得到完全釋放。野生動物世界的開發也沒有到位，該項目的作用沒有得到充分發揮

    旅游策劃師劉志敏：目前已開發的地產（文化商業街區）并不是很成功，最大問題就是仿古街區內的建筑為漢魏建筑，和淹城作為國家重點文物保護單位的"春秋遺址"形象嚴重不符；另外，淹城的管理部門在商業業態上沒有把好關，很多商家經營的是麻辣燙、小吃店等，與春秋文化毫無干系；最后，我們認為做旅游地產是講究開發時序的，在核心旅游吸引力沒有形成，旅游集散區還沒形成，生地沒有炒成熟地的情況下，過早開發地產，土地的價值和商業街的功能當然無法實現，是本末倒置。因此，我們認為淹城發展的首要任務應該是聚集旅游人氣，再去開發旅游商業地產。

    經過對淹城旅游區發展的SWOT分析和與眾多專家進行交流會談，我們提出了淹城旅游當時發展所面臨的困難和急需解決的核心難題：
    （1）處理好淹城遺址文物保護和旅游開發的矛盾；
    （2）盡快構建淹城旅游區合理的空間結構和功能分區；
    (3）打造核心吸引力及產品體系；
    （4）形成合理的投資收益結構。這些問題如不通過策劃和規劃盡快解決，必將在旅游功能、交通體系、產品體系、游憩方式、游線安排、消費及收益結構諸方面造成嚴重的障礙。
     在這種情況下，怎樣才能打造一個5A級景區？怎樣才能把淹城的文化延伸出旅游價值來？靠什么來吸引游客，用什么內容來打造淹城旅游？淹城旅游承載著什么樣的使命？這都是策劃淹城旅游首先要解決的問題。

（二）策劃思路與定位:
1、類比分析
    面臨這些問題，我們首先將淹城與國內外一些相似的遺址公園、主題公園以及文化主題園類旅游地產做了類比分析和研究：
    通過對故宮、高昌故城、三星堆等遺址公園開發狀況的分析，我們認為歷史遺址一般都是文物保護單位，遺址旅游在嚴格的保護前提下一般采用觀光旅游形式（多是博物館形式）。但這種開發模式是有條件的：遺址出土的文物非常有震撼力，如三星堆、西安兵馬俑；或者遺址本身在體量、格局上非常宏大，有很強的視覺沖擊力，如高昌故城。否則即使遺址具有極大的文物、歷史、考古等方面的價值，也會因過分專業，枯燥等局限而無法吸引游客。通過對美國迪斯尼、杭州宋城等主題公園開發狀況的分析，我們發現形成獨特文化內涵的旅游產品系列或產業是主題公園成功發展的核心。
另外，我們還發現，操作成功的旅游地產項目，無論是早期的深圳華僑城、杭州宋城，還是常州的天目湖，都有一個共同點，就是除了引入泛旅游產業新概念外，都非常重視旅游發展和地產建設的時序問題。
    因此，我們認為，這些主題公園和旅游地產項目開發建設的成功經驗，對淹城旅游區的發展具有非常大的借鑒價值。

2、策劃思路
    通過對類似景區的分析研究，項目組內的探討和頭腦風暴以及與淹城管委會的溝通，針對策劃淹城要解決的核心問題，我們從旅游區整體統籌考慮，形成了新的策劃和規劃構思，提出了"喚醒歷史記憶，再現人文情景，弘揚傳統文化，發展休閑經濟"的開發思路，認為打造一個穿越時空的文化體驗景區，將能迅速打開淹城發展的局面。
  （1）立足小淹城，演繹大春秋
    淹城遺址是我國目前為止保存最為完整的春秋城池，其"三城三河"的結構在世界上也是獨一無二的。另外，其作為"文化原點"所蘊含的春秋歷史文化和風水文化特質，是其它旅游區無法復制的，也是淹城旅游區構建自身核心競爭力和旅游吸引力的根本。因此其旅游開發建設應當立足于淹城遺址，挖掘遺址所蘊含的春秋文化。
    淹城本身文化歷史遺存不多，當年古淹國留下來的可去描述、可去凸顯、可去發掘的故事并不多。雖然拍攝了一部關于淹城的歷史劇，出了一本關于淹城的書，但這些東西相對來說比較飄渺，沒有比較有依據的內容。所以綠維提出，做淹城不能局限在淹城本身的文化，更不能局限在淹國本身的文化，因為其對于廣大中國人民和世界人民來說其廣泛性、認知度和表現力都不夠。我們建議淹城要做春秋文化，提出"一回走前年，春秋看淹城"的目標和形象口號，也就是要以表現春秋時代文化為重心，通過淹城旅游的開發，打造展示中國春秋文化的旅游聚集區。因此，依靠淹城全面系統的打造春秋文化就成為了我們策劃的一個重點。
  （2）空中看淹城，凸顯淹城價值
    淹城遺址在考古學、風水學、城建史方面的價值是毋庸置疑的，但兩千多年過后，地表上除"三城三河"外已無其他物質遺存。淹城要想成為5A級旅游區，僅靠遺址公園是不夠的。我們認為：淹城作為春秋遺址最大的價值在于兩個方面，一是三城三河的大尺度城市輪廓的形態遺存，這在我國乃至世界上都是獨一無二的；二是發掘出來的春秋時期的古物遺存。但無論是形態遺存還是古物遺存，直觀性和可看性不強，給人視覺上的震撼力不夠，這就決定了其不能像兵馬俑那樣直接作為旅游吸引物來開發。我們經過研究后發現，淹城最大的震撼力在于，從空中鳥瞰時呈現的三城三河布局，形狀酷似"眼睛"，就像是鑲嵌在常州大地上的一件藝術品，這是淹城最值得看的地方。所以，我們認為淹城必須從空中觀賞才能看到有震撼力的大地藝術——"地眼"，空中看淹城是凸顯淹城價值的重點。
  （3）春秋文化活化，促進遺產保護
    我們認為，文化是旅游的靈魂，也是旅游目的地持續發展的支撐。文化的保護不能是傳統意義上的"死"保護，必須使其活化并為世人所了解，才能更好的保護。每一個時代都有自己特殊的飲食、文學、娛樂、服飾等文化，我們希望將這些文化都聚集在一起，讓它變成可觸摸、可觀賞、可消費的項目和產品，而主題樂園就是一種很好的聚集模式。由于淹城旅游區因物質遺存的欠缺，并不具備采用文化遺產類（博物館）展示和觀光模式的客觀條件；但與其他文化景區相比，春秋文化是其核心競爭力，也是統領整個片區的核心脈絡。園區內的所有觀光景點、游樂場所、服務中心或是小品景觀都要緊緊圍繞這一主題來打造。
    因此，我們最終決定在遺址區外圍的緩沖區以淹城為依托，在深入挖掘本底文化的基礎上，打造一個以春秋文化為主題的春秋文化體驗園——春秋樂園。這一思路也得到了武進區委區政府的認可和支持。

3、項目定位
    我們把春秋淹城旅游區定位為以中國春秋文化品牌為依托的文化休閑型旅游目的地，提出了"一回走千年，春秋看淹城"的形象定位口號，以打造中國唯一的春秋文化品牌旅游區、5A級旅游區和世界文化遺產為目標。
    目標1：中國唯一的春秋文化品牌旅游區 目標2：5A級旅游區 目標3：世界文化遺產

    在以上思路和定位確定下來后，如何打造春秋文化主題樂園就成為我們本次項目必須要解決的核心問題。

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